Подробные рекомендации по выполнению этого раздела курсовой представлены в п. 3 Методических указаний.

Объём данного раздела может составлять от 2 до 5 страниц.

Вторая глава курсовой работы – «Результаты исследования

(указывается объект и предмет исследования)».

Это самая объёмная часть курсовой, в которой содержатся результаты анализа полученной информации. Результаты излагаются в виде статистических заключений, а также в виде умозаключений (гипотез, предположений) исследователя, которые возникли в ходе сравнения и обобщения данных. Материалы исследования должны быть представлены в логической последовательности, содержать авторские интерпретации. Исследователю необходимо найти взаимосвязи между изучаемыми характеристиками объекта исследования, выявить факторы, влияющие на его текущее состояние. Наиболее важные промежуточные выводы следует иллюстрировать графическим или табличным материалом. В приложениях А, Б представлены формы таблиц и примеры рисунков, которыми может воспользоваться студент при оформлении результатов своего исследования.

Для проведения анализа полученной информации бакалаврантам следует использовать пакеты прикладных программ: Deductor, GenStat, MATLAB, Microsoft Excel, MINITAB, SAS, SPSS, STATISTICA, SYSTAT, QM, ДА-система и др.

Содержание этого раздела не должно сводиться к статистической обработке ответов на вопросы, задаваемые респондентам.

Втретьей главе курсовой работы формулируются выводы по результатам исследования. Выводы – это утверждения, которые должны давать ответы на вопросы, поставленные в качестве задач исследования. Этот раздел обычно состоит из 1 – 2 страниц.

Выводы формулируют таким образом, чтобы их можно было использовать как основание для принятия управленческих решений.

Вэтом разделе также могут быть даны рекомендации, касающиеся действий, которые следует предпринять или рассмотреть в свете полученных результатов исследования.

7

Вконце работы студент должен представить перечень источников вторичной информации, оформленный в виде библиографического списка,

Вприложении размещаются варианты анкет и форм наблюдений, которые использовались для сбора первичной информации, а также кодировочные таблицы и таблицы с результатами обработки ответов на вопросы анкеты.

2. Выбор темы курсовой работы

Выбор темы курсовой работы осуществляется студентом самостоятельно в соответствии с собственным научным или практическим интересом, потребностями организации, в которой он работает, возможностью доступа к необходимой информации.

В теме работы всегда отражается проблематика исследования, из которой должно быть ясно, каков объект и предмет маркетингового исследования. Объект и предмет исследования связаны как общее и частное. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования, т.к. сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как потребители, конкуренты, рынок, внешняя маркетинговая среда. Но для облегчения решения отдельных вопросов с определённой долей условности в маркетинговых исследованиях комплексный объект можно разделить на составляющие его части и выделить следующие направления исследования: рынок в целом, потребители, конкуренты, каналы распределения и др., которые при необходимости конкретизируются более детально. Предметом исследования, как правило, выступает какая-либо сторона объекта. Например, объектом исследования являются потребители сокосодержащей продукции г. Хабаровска, а предметом исследования их отношение к марке «Моя семья».

В теме работы также должны быть указаны товарные и географические границы изучаемого рынка. Товарные границы определяют ту товарную группу (позицию), в пределах которой будут изучаться характеристики объекта исследования. В вышепредставленном примере товарной группой

8

выступает сокосодержащая продукция. Географические границы определяют территорию, в рамках которой изучается состояние объекта исследования. В нашем примере – это территория г. Хабаровска.

Студенты могут выбрать тему исследования из перечня, предлагаемого кафедрой, или сформулировать тему самостоятельно, согласовав с руководителем курсовой работы.

Тематика курсовой работы

1.Исследование покупательского спроса на рынке (конкретного товара).

2.Исследование предложения на рынке (конкретного товара).

3.Изучение конкурентной среды на рынке (конкретного товара).

4.Оценка конкурентоспособности фирмы на рынке (конкретного товара).

5.Оценка конкурентоспособности товара.

6.Изучение поведения потребителей на рынке (конкретного товара).

7.Исследование предпочтение покупателей при выборе (конкретного товара).

8.Исследование отношения потребителей к товарной марке, фирме или СМИ.

9.Изучение удовлетворенности потребителей качеством товара (конкретной марки).

10.Изучение удовлетворенности потребителей качеством обслуживания (на примере конкретной фирмы).

11.Исследование лояльности потребителей конкретной марке или

фирме.

12.Исследование доходности клиентов компании.

13.Исследование результативности коммуникационной кампании (акции).

9

3. Рекомендации по разработке методики исследования

Тип исследовательского проекта и методика его проведения напрямую зависят от целей исследования. Маркетинговые исследовательские проекты по характеру целей разделяют на разведочные (поисковые), описательные и экспериментальные.

Разведочные исследования являются предварительными, они нужны в тех случаях, если исследователь не может точно определить, какой объект следует изучать, какие характеристики объекта нужно измерить, какой методический подход выбрать к проведению исследования. Результатом такого исследования являются идеи, гипотезы, предположения о том, с чем может быть связана управленческая проблема, стоящая перед компанией. Затем выдвинутые идеи будут проверяться в ходе реализации описательных или экспериментальных проектов. Их задача – получить окончательные выводы об объекте исследования, на основе которых будут даны рекомендации по решению управленческих проблем.

Описательные проекты являются наиболее распространёнными. В ходе их реализации необходимо охарактеризовать различные стороны (параметры) объекта, выявить факторы, влияющие на его состояние и, если требуется, дать прогноз развития изучаемого объекта. В ходе экспериментальных проектов проверяют и доказывают гипотезы о наличии причинно-следственных связей между событиями. Например, гипотезу о том, что увеличение цены на молоко на 5 % не приведёт к сокращению объёма продаж продукта.

Тип исследовательского проекта определяет выбор конкретных методов получения информации. В разведочных исследованиях используются качественные опросы, наблюдение, экспертные опросы, традиционный анализ документов. В описательных проектах применяют количественные опросы, наблюдения, панельные исследования, экспертные оценки, традиционный анализ документов, контент-анализ. Единственным методом сбора информации в экспериментальных исследованиях является эксперимент.

10

В начале проведения исследования (кабинетный этап) необходимо изучить все имеющиеся по исследуемой проблеме источники вторичной информации.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для других исследований. Вторичная информация содержится как внутри компаний в различных нормативных актах, отчётах и пр., так и вне компаний, в различных справочниках, научных публикациях, в СМИ и т.д. Методом сбора вторичной информации обычно выступает традиционный анализ документов. Если требуемая информация отсутствует в источниках вторичной информации или она имеется в форме, не пригодной для решения текущей проблемы, или её недостаточно для достижения целей исследования, стоящих в курсовой работе, необходимо приступить к сбору первичной информации.

Первичная информация – данные, полученные специально для решения конкретной проблемы. На этом этапе (этап полевых исследований) необходимо решить вопрос, каким методом собирать данные. Их выбор зависит от типа исследовательского проекта. У каждого из методов сбора первичной информации есть свои разновидности. Например, количественные опросы по способу связи с респондентами разделяют на личные, почтовые, телефонные и электронные. Поэтому необходимо конкретизировать метод получения первичной информации и объяснить целесообразность его использования.

Определив методы сбора данных, необходимо решить, за какой группой (объектом) необходимо наблюдать или каких респондентов следует опрашивать. Это решение называют разработкой выборочного плана. Планирование выборки включает в себя:

определение генеральной совокупности (ГС). ГС – это множество всех элементов, о (от) которых исследователь стремится получить информацию. ГС может быть представлена домохозяйками, приобретающими конкретный товар; родителями; имеющими детей дошкольного возраста; водителями автомобилей; любителями экстремальных видов спорта, сотрудниками государственных организаций; ;индивидуальными предпринимателями и т.д. Если ГС достаточно

11

многочисленна, то к исследованию привлекают её часть, которую называют выборкой. По составу (набору характеристик, которыми обладают респонденты) выборка должна соответствовать характеристикам ГС. Это одно из условий, обеспечивающих репрезентативность данных, полученных в результате исследования;

определение контура выборки. Контуром выборки называют список доступных элементов ГС. В качестве контура выборки может рассматриваться список клиентов компании, список телефонных номеров домохозяйств района, перечень участников выставки или список компаний, работающих в отрасли и являющихся членами профессиональной ассоциации и др. Контур выборки необходим, если исследователь будет использовать вероятностные методы формирования выборки;

выбор метода формирования выборки. Метод формирования выборки – это особый способ отбора респондентов из ГС. При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы отбора.

Вероятностная выборка (случайная) означает, что все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включёнными в выборку. Если этот шанс неизвестен, то выборка называется

невероятностной (неслучайной).

Вероятностные методы формирования выборки включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор, стратифицированный отбор. Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Он осуществляется путём формирования выборки вслепую или с помощью таблицы случайных чисел. Для метода систематического отбора используется показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объёму выборки. Если «интервал скачка» равен, например, 5, то отбирается каждый пятый респондент из контура выборки. Точка начала отсчёта определяется случайным образом в границах от 1 до 5 (в нашем примере), т.е. отрезка, равного величине «интервала скачка».

12

Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы (кластеры), каждая из которых представляет совокупность в целом. Далее одна подгруппа (кластер) выбирается случайным образом и из неё формируется выборка.

В случае несимметричного распределения совокупности последняя разделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню доходов, и выборка формируется из этих подгрупп таким образом, чтобы доля респондентов с определёнными характеристиками в выборке соответствовала их доле в генеральной совокупности. Такой метод носит название стратифицированного отбора.

Невероятностные методы формирования выборки: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования, формирование выборки на основе квот. Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследователя образом, например, с позиции минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Данный метод используется для поиска респондентов с заранее заданными характеристиками. Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-групп. Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании.

Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное исходя из целей исследования определение численности групп респондентов, отвечающих определённым требованиям (признакам). Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется чёткое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании.

От процедуры формирования выборки напрямую зависит репрезентативность полученных результатов.

13

Определение объёма выборки или количества респондентов, которые примут участие в исследовании. Объём выборки желательно определять путём статистического метода расчёта как научно обоснованного подхода. Этот метод основан на определении минимального объёма выборки исходя из определённых требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Формула для расчёта имеет следующий вид:

где n – объём выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности. При 95%-ном уровне доверия составляет 1,96;

p – вариация для выборки или число опрошенных с ответом «да»; q = (100 – p), т.е число опрошенных с ответом «нет»;

e – допустимая ошибка выборки.

Возможно определение объёма выборки на основе использования средних значений по формуле

где s среднее квадратическое отклонение.

Обычно, если выборка составляет менее пяти процентов от генеральной совокупности (ГС), то совокупность считается большой и расчёты проводятся по вышеприведённым формулам. Если же объём выборки превышает пять процентов от ГС, то последняя считается малой и в вышеприведённые формулы вводится поправочный коэффициент. Объём выборки в данном случае определяется следующим образом:

14