252

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они предназначены для решения следующих задач:

-справиться с конкуренцией;

-сократить товарные запасы;

-обеспечить увеличение товарооборота.

В табл. 6.3 приведены примеры активных и реактивных типов целей по стимулированию сбыта и продаж как для потребителей, так и для представителей посреднических организаций.

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта и продаж, после определения целей компания приступает к постановке конкретных задач. Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга.

Главная задача любой акции по стимулированию – придать товару дополнительную ценность, которая поощряет клиента совершать покупки.

Конкретные задачи стимулирования сбыта и продаж определяются типом целевого рынка.

Когда речь идёт о потребителе, задача заключается в том, чтобы подтолкнуть потребителя; когда же речь идёт о торговле, задача заключается в том, чтобы протолкнуть товар через канал распределения. К задачам стимулирования сбыта и продаж можно отнести:

1. Б ы с т р ы й р о с т с б ы т а . Эффект от стимулирования обычно выражается в росте объёма продаж, кратковременное повышение которых необходимо по ряду

253

причин. Это может быть вызвано желанием компании сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определённых статей бюджета, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнёров компании за счёт потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определённого товара конкурентов. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объём продаж, нежели меры, обеспечивающие более отдалённую выгоду (например, проведение конкурсов).

и продаж могут принести большой успех, поощряя испытания товара новыми потребителями. Если товар понравится новым потребителям, долговременный эффект такой кампании может оказаться положительным. Доставка образцов товара на дом и рассылка купонов потребителям – особенно эффективные методы поощрения опробования товара.

3. П о о щ р е н и е п о в т о р н ы х п о к у п о к . Определённые инструменты

стимулирования сбыта и продаж поощряют повторные покупки товаров. Другие