- •680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
- •1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Отправитель (кодировщик)
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Тип покупателя
- •Тип товара
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Составление и распределение бюджета
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •а) изучение рынка;
- •ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
- •ТЕСТ
- •Этапы исследований при разработке коммуникативной деятельности
- •Этап жизненного цикла товара
- •Стратегия коммуникаций
- •Время
- •Объём продаж
- •Прямой опрос
- •Рекомендации
- •Точная увязка выгод с целевыми аудиториями
- •Цель ранжирования выгод – подготовка к проведению позиционирования и выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования.
- •Сбор данных для выбора средств коммуникации
- •Данные о контактах потребителей со средствами массовой информации – лучший способ отбора средств коммуникации. Собрать необходимую информацию можно одним из представленных способов.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Стратегия рекламы
- •Газеты
- •Наружная реклама
- •Схема типичной структуры рекламного агентства представлена нами на рис. 3.5.
- •Обратная связь
- •Офис-менеджер
- •Таблица 5.1
- •Кроме указанной информации, продавцу также необходимо глубокое знание реализуемого товара, т.е. понимание его характеристик, преимуществ использования, отличия от товаров конкурентов и возможных выгод для покупателя.
- •Утвердительное вступление эффективно в тех случаях, когда продавцу удалось раскрыть потребности и проблемы потенциального клиента до встречи с ним.
- •Наиболее распространёнными видами утвердительных вступлений считаются:
- •Значение личной продажи
- •Цена продукции
- •Частота покупки
- •Выявление потенциальных покупателей
- •Подготовка к контакту
- •Установление контакта
- •Презентация
- •Снятие возражений
- •Завершение продажи
- •Послепродажные мероприятия
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Мотивация
- •Наём сотрудников
- •Организация личных продаж
- •Планирование личных продаж
- •ТЕСТ
- •Таблица 6.1
- •Типы целей стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Таблица 6.4
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •ВЫВОДЫ
- •Формулирование целей стимулирования
- •Выбор инструментов стимулирования
- •Определение ответственных за программу мероприятия
- •Разработка плана-графика программы по стимулированию
- •Осуществление и координация программы стимулирования
- •Оценка результатов
- •Марка
225
контакты в будущем, т.е. следует отказаться от подведения итогов по тем разделам, где не было достигнуто соглашение. Желательно найти общую тему,
которая будет представлять интерес для обеих сторон, разрядит ситуацию и поможет создать непринужденную атмосферу прощания.
Переговоры можно считать завершёнными, когда тщательно проанализированы их результаты, приняты необходимые меры для их реализации, сделаны определённые выводы для подготовки будущих встреч.
5.5. Управление личными продажами
Результативность личных продаж напрямую зависит от того, как происходит управление этим процессом в компании.
Под управлением личными продажами понимается планирование,
организация, наём, обучение, мотивация, контроль и оценка работы торгового персонала (см. рис. 5.3).
Планирование личных продаж |
Организация личных продаж |
Управление торговым персоналом |
Наём сотрудников |
Обучение |
Мотивация |
Контроль и оценка деятельности |
Рис. 5.3. Управление личными продажами |
Рассмотрим составляющие процесса управления личными продажами. Планирование личных продаж предполагает определение целей и выбор
стратегий в области продаж.
226
Определение целей в области продаж. Обычно в компаниях цели в области продаж ставят для всего подразделения, например, группы, занимающейся продажами бытовой электроники или компьютерной техники, для отдельных территорий и для каждого продавца.
Специалисты считают, что цели компании в области продажи необходимо задавать в следующем формате [4, с. 51–53]:
объём продаж (например, 5-процентный рост объёма продаж);
доля рынка (например, увеличение доли рынка на 1 %);
прибыльность (например, сохранение нормы прибыли на уровне прошлого года);
уровень обслуживания (например, 20-процентное увеличение в 2007 году числа клиентов, оценивающих работу продавца как «хорошую» или «отличную»;
расходы на содержание торгового персонала (например, сокращение расходов на 3 %).
Для большинства как зарубежных, так и российских компаний наиболее распространёнными целями в области продажи остаются показатели объёма продаж и размера прибыли. Они распределяются по территориям и конкретным продавцам.
Разработка стратегии продаж. После установления целей компания разрабатывает стратегию продаж, т.е. определяет, как будут достигаться поставленные цели. При этом обычно рассматривают следующие факторы:
частота обращений к клиентам;
соотношение числа обращений к существующим и потенциальным клиентам;
политика предоставления скидок (границы допустимого снижения цен по сравнению с ценами предложения);
процент ресурсов, направляемых на:
–продажу новых и существующих товаров;
–продажу и обеспечение послепродажного обслуживания;
–продажу через торговых агентов и телемаркетинг;
–продажу различным категориям клиентов;
улучшение обратной связи с рынком (информация о состоянии рынка);
227
улучшение отношений с клиентами.
В зарубежной практике, как уже отмечалось, всё больше фирм создают комплекс торговых служб, использующих различные способы продажи. Обычно этот комплекс включает бригады маркетинга, обслуживающие ключевых
клиентов, приносящих наибольший доход (примерно 50 % продаж компании
обеспечивают 10 % от числа покупателей), отдельных торговых представителей,
обслуживающих средних покупателей (40 % продаж – 40 % от числа
покупателей), продавцов розничных магазинов, |
а также |
службы |
телемаркетинга, обслуживающих мелких покупателей |
(10 % продаж – 50 % от |
|
числа покупателей) [1, с. 608]. |
|
|
После выбора стратегии необходимо принять решение об организации личных продаж.
Организация личных продаж в компании предполагает выбор организационной структуры и масштаба службы продаж (численности торгового
персонала), а также распределение функций между сотрудниками.
Виды организационных построений службы продаж компании
Т е р р и т о р и а л ь н а я с т р у к т у р а предусматривает закрепление за каждым
торговым представителем определённой территории, на которой он продаёт все виды товаров данной фирмы. Этой территорией может быть район города,
административное образование (край, область), экономический район.
Территориальную структуру целесообразно использовать, если компания продаёт определённую товарную линию (или тип продукции) однородным сегментам (покупателям из одной отрасли), расположенным в разных регионах страны.
Т о в а р н а я с т р у к т у р а предполагает создание торговых отделов по видам продаваемой продукции (товарным линиям). Применяют не только в магазинах розничной торговли. Например, японская компания «Мицубиси» производит и продаёт продукцию трёх отраслей: аэрокосмической, автомобилестроения и судостроения.