247

стимулирование сбыта и продаж, постоянно взаимодействуют и

взаимодополняют друг друга в маркетинговой деятельности фирмы.

Втабл. 6.1 приведены сравнительные характеристики стимулирования сбыта

ипродаж и других видов коммуникаций в маркетинге.

Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж, безусловно, помогают достижению определённых коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. Например, за короткое время средства стимулирования сбыта и продаж улучшают тенденцию изменения объёма продаж, усиливают рекламные образы и послания, создают позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на различных стадиях процесса принятия решения о покупке.

Стимулирование сбыта и продаж вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру мероприятий по стимулированию, все виды бизнеса – мелкий и крупный,

производители товаров и услуг, коммерческие и некоммерческие организации – могут использовать практику стимулирования сбыта и продаж.

Таблица 6.1

Сравнение стимулирования сбыта и продаж с другими видами маркетинговых коммуникаций

248

Самым важным достоинством стимулирования сбыта и продаж является способность побудить людей к действиям – попробовать или купить что-то. Это достигается путём придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом.

Стимулирование сбыта и продаж также используется для увеличения частоты и объёмов покупок.

Покупателей привлекают образы новых товаров или пробные предложения.

Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию.

Некоторые формы стимулирования сбыта и продаж обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и т.д.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки.

Возбуждение создаётся через определённые регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

Наряду с достоинствами, мероприятия по стимулированию сбыта и продаж имеют ряд недостатков. Например, образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать продажи. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет её продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам. Многие потребители и участники торговли пользуются преимуществами стимулирования, и не покупают товар, пока он не упадет в цене. Также не гарантировано участие представителей торговли в таких мероприятиях, как конкурсы, или что они будут использовать материалы для стимулирования сбыта и продаж в процессе торговли.

Каждый отдельно применяемый вид комплекса маркетинговых коммуникаций имеет определённый период проведения, характер мотивации и решает свою конкретную задачу. Мероприятия по стимулированию сбыта и

249

продаж объединяют с другими видами маркетинговых коммуникаций с целью

получения синергетического эффекта.

6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж

Существует большое количество определений понятия «стимулирование сбыта и продаж». Приведём наиболее часто используемые.

По мнению Ф. Котлера [9], известного классика маркетинга, «стимулирование сбыта» – это краткосрочные стимулы поощрения закупок и продаж товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов,

разработанных с целью стимулирования быстрой и сильной ответной реакции рынка.

Более конкретным определением, на наш взгляд, является определение,

которое дал Е.В. Ромат [10, с. 160]. Оно гласит, что «стимулирование сбыта» как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приёмов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот,

удобств, экономии и т.п.

Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования, получают что-то бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами.

Основными чертами стимулирования сбыта и продаж как элемента продвижения товара являются:

1. К р а т к о в р е м е н н ы й п е р и о д . Всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию. За этим всплеском следует некоторое падение объёмов продаж, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе кампании по стимулированию.

2. Стимулирование обычно включает в себя п р я м о й п о б у д и т е л ь н ы й м о т и в

(деньги, призы, дополнительные товары или специализированную информацию),

который дает д о п о л н и т е л ь н у ю м о т и в а ц и ю , чтобы купить, посетить магазин,

запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.

250

3. И н ф о р м а т и в н о с т ь . В некоторых случаях получение бесплатного образца

товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других видов маркетинговых коммуникаций.

посредника к потребителю или от производителя к потребителю.

Основное назначение стимулирования сбыта и продаж заключается в краткосрочном повышении объёма продаж. В некоторых случаях это достигается дополнительной мотивацией тех потребителей, которые оказались незатронутыми рекламными средствами, в других случаях – мотивацией приобретения конкретного сорта или марки товара, в то время как в целом все товары этого рода считаются приблизительно одинаковыми. В общем, процесс стимулирования сбыта и продаж успешно генерирует всплеск интереса к товару,

достижение которого другими коммуникациями было бы невозможно.

Стимулирование сбыта и продаж имеет многоцелевую направленность.

Основной его целью принято считать предложение «дополнительного стимула» к действию, за счёт чего происходит рост продаж. Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта и продаж, необходимо учитывать два фактора:

–что представляет из себя целевая аудитория;

–какой подход применить – активный или реактивный.

Существуют следующие типы целевых аудиторий:

1. П о т р е б и т е л и , которые, безусловно, обладают наибольшей значимостью,

и политика маркетинга преимущественно сводится к воздействию на них. С

целью эффективного привлечения потребителей и удовлетворения их запросов применяется широкий спектр приёмов стимулирования сбыта и продаж. Цели стимулирования, направленные на потребителя, сводятся к следующему:

–познакомить потребителя с новинкой;

–«подтолкнуть» потребителя к покупке;

–увеличить число покупателей;

–увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

251

2. С о б с т в е н н ы й т о р г о в ы й ( с б ы т о в о й ) п е р с о н а л , способности, умения и

энтузиазм которого имеет большое значение для компании. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Мероприятия стимулирования сбыта и продаж, направленные на собственный торговый персонал, преследуют цели:

–поощрить наиболее эффективно работающих;

–дополнительно мотивировать их труд;

–способствовать обмену опытом между продавцами.

3. Т о р г о в ы е п о с р е д н и к и , являющиеся естественным звеном между производителем и потребителем, представляют собой специфический объект стимулирования. При этом цели стимулирования могут быть следующие:

–увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

–повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки;

–поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара.

4. Р е ф е р е н т н ы е г р у п п ы и л и д е р ы м н е н и й , которые в силу своего положения

в обществе обладают возможностью прямо или косвенно влиять на вкусы потребителя и направлять его выбор. Целью стимулирования, обращённого к референтным группам и лидерам мнения, является использование их влияния на потребителей для активизации покупательского поведения.

С другой стороны, цели стимулирования сбыта и продаж можно разделить на три группы – стратегические, тактические, оперативные (см. табл. 6.2).

Относительно второго фактора, который необходимо учитывать при формировании целей, отметим следующее.

Активные мероприятия предназначены для достижения следующих задач:

-обеспечить дополнительный доход;

-увеличить долю фирмы на рынке;

-расширить целевой рынок;

-добиться положительного мнения о товаре;

-увеличить ценность товара и престижность торговой марки в сознании потребителей.