19

Рисунок 1 – Цель рекламы

Из анализа схемы видно, что продавец затрачивает свои средства не только на производство товара, но и на рекламу, точно не зная наперед, сработает она или нет. Поэтому он всегда стремится добиться как можно большей эффективности рекламного воздействия. Осуществляется такое рекламное воздействие разными путями:

1.На основе честной рекламной информации, изобретательности производителя рекламы и художественности рекламы.

2.На основе недостоверной информации о своём товаре и введением в

заблуждение потенциальных покупателей.

3.На основе запрещённых способов рекламы по месту, объёму времени

ихарактеру её распространения.

4.На основе некорректных сравнений с конкурентом или конкурирующими товарами и пренебрежением этики в рекламе и бизнесе.

Если первый путь – это честная конкуренция, то второй, третий и четвёртый выходят за рамки собственно маркетинга и вступают в сферу несправедливой конкуренции и противозаконной деятельности.

Как было сказано выше, реклама воздействует на потенциальных покупателей в целях возбуждения у них интереса к рекламируемому товару. Чем лучше реклама у одного продавца, тем больше вероятности, что этот продавец больше продаст своего товара, получит более высокую прибыль, чем его конкурент, а значит, на определённом отрезке времени получит выигрыш в конкурентной борьбе, и конкуренты проиграют.

Следовательно, рекламная кампания одного продавца может ущемлять интересы других продавцов такого же товара. Кроме того, реклама может популяризировать и негодный товар, и недобросовестного, непорядочного

20

продавца, а то и вовсе мошенника. Реклама может обманывать граждан, юридических лиц, может быть навязчивой, неуёмной и даже безнравственной. Покупатель же делает свой выбор в достаточной мере благодаря рекламе. Маркетинг, рассматриваемый многими учёными как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных управленческих школ, коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарноденежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействия производителей с потребителями продукции 47.

Изучая различные точки зрения учёных на определение понятия «маркетинг» можно выделить несколько подходов:

– процессный: маркетинг как вид деятельности и процесс, связанный с предвидением и удовлетворением потребностей потребителей посредством обмена (Ф. Котлер, Дж. Р. Эванс, Е.П. Голубков, У. Район)48;

–функциональный: маркетинг как функция управления и инструмент предпринимательской деятельности (А.А. Браверманн, Х. Швальбе, Т. Левит)49;

–комплексный: маркетинг понятие комплексное, включающее и философию бизнеса, и предпринимательскую деятельность, и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социальноэкономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства

иудовлетворения потребностей конечных потребителей (Ю. В. Пашкус, Ж-Ж. Ламбен, Г. Л. Багиев).

Маркетинг50 – это концепция управления фирмой, включающая философию взаимодействия участников купли-продажи и координацию предпринимательской деятельности по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретную продукцию с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или

47Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг : учебник для вузов. М. : Экономика, 1999. С. 73 – 79.

48Маркетинг : энциклопедия / под ред. М. Бейкера. – СПб. : Питер-Принт, 2002. С. 517.

49Там же. С. 25.

50Лужнова Н. В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии : дис. …канд. экон. наук. Оренбург, 2003. С.11.

21

другой общественно полезной деятельности 51. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношение (коммуникация) со всеми участниками процесса купли-продажи.

Предложенная в 1960 г. Д. МакКарти52 модель «четырёх Р», в которой выделялось четыре основных элемента комплекса маркетинга (товар (product), цена (price), распределение товара (place) и продвижение товара (promotion)), положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность четырёх выделенных управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности выбранных потребительских групп 53.

Основными инструментами коммуникационной политики являются:

–рекламная деятельность, которая включает в себя неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника финансирования с целью представления и продвижения идей, изделий и услуг;

–PR или формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции предполагает использование средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным группам или выпускающим их фирмам;

–стимулирование сбыта – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, ускоряющих продажу изделий или услуг рекламодателя, нередко в очень короткие сроки;

–личные контакты и продажи – устное представление продукции в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей её продажи.

Особенности перечисленных инструментов маркетинговых коммуникаций отображены в таблице 2 54.

51Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг : учеб. для вузов /под общ. ред. Г. Л. Багиева. М. : Экономика, 1999. С. 24.

52Маркетинг : энциклопедия / под ред. М. Бейкера. СПб. : Питер-Принт, 2002. С. 27.

53Голубков Е. П. Основы маркетинга. М. : Финпрес, 1999. С. 20.

54Панкрухин А. П. Маркетинг. М. : Институт международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, 1999. С. 271.

22

Рекламная деятельность, являясь одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, представляет собой важнейший элемент маркетинговой деятельности. Основным доказательством данного утверждения являются:

–сфера маркетинга охватывает все стороны хозяйственной деятельности организаций, при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью;

–многие виды маркетинговых коммуникаций выросли и развились из самой рекламы (PR, адресная реклама, Интернет-реклама) либо формировались под её активным воздействием (стимулирование сбыта, личные продажи, выставки);

–расходы на рекламную деятельность составляют значительную долю в затратах на маркетинговые услуги по отношению к другим видам маркетинговых коммуникаций.

Таблица 2 – Особенности перечисленных инструментов маркетинговых коммуникаций

23

Чтобы правильно выполнять свою роль в предпринимательстве, реклама должна осуществлять следующие задачи:

1. В интересах покупателей:

–информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;

–сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

–формировать вкусы покупателей, воспитывать их;

–напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с ка- ким-либо событием или о возможности покупки по случаю (распродажа);

–информировать о местах более удобного приобретения товаров.

2. В интересах торговли:

–пропагандировать товар (фирму);

–стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

–информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора

ипокупки (базары, распродажи, сезонные ярмарки);

–влиять на спрос и предложение путём изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

–в интересах производства:

–пропагандировать новые товары (фирмы);

–информировать о расширении ассортимента, улучшении качества. Включение рекламы в предпринимательскую деятельность предполага-

ет соблюдение основные принципы рекламы:

1.Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована;

2.Поддерживать их заинтересованность, подчёркивая выгодность вашего предложения;

3.Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;

4.Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации;