Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Хабаровская государственная академия экономики и права»
А. И. Медведев
УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Монография
Хабаровск 2009
2
ББК У 9 (2) 47 М 42
Медведев А. И. Управление эффективностью рекламной деятельности : монография. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2009. – 168 с.
ISBN 978-5-7823-0473-7
Рецензенты: Н. М. Байков, д-р социолог. наук, проф. А. Е. Зубарева, д-р экон. наук, проф.
Г. Н. Николаева, канд. экон. наук, доцент
В монографии раскрываются теоретические и методические положения, выявляются проблемы эффективности рекламной деятельности и предлагаются механизмы по совершенствованию методики оценки экономической эффективности рекламной деятельности для коммерческих предприятий. Автором работы проведён системный анализ отечественных и зарубежных научных и научно-практических разработок по проблематике исследования, выявлены основные направления и проблемы повышения эффективности рекламной деятельности предприятий, предложены практические рекомендации в решении проблем повышения эффективности рекламной деятельности.
Научное издание
Александр Иванович Медведев
Управление эффективностью рекламной деятельности
Монография
Редактор Е. Ю. Лаврентьева
Подписано к печати 2.09.2009 г. Формат 60х84/16. Бумага писчая. Печать офсетная. Усл.-печ. л. 10,3. Уч.-изд. л. 7,1. Тираж 700 экз. Заказ № 568.
680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ 
ISBN 978-5-7823-0473-7
©Медведев А. И., 2009
©Хабаровская государственная академия экономики и права, 2009
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение………………………………………………………………4
Глава 1 Теоретические и организационные аспекты рекламной
деятельности……………………………………………………………...9
§1.1 Рекламная деятельность в системе предпринимательства…...9
§1.2 Характеристика и особенности основных участников ре-
кламной деятельности...……………………………………………25
§ 1.3 Эффективность рекламной деятельности……………………42
Глава 2 Особенности управления рекламной деятельностью…..51
§2.1 Анализ рынка рекламных услуг, пути и перспективы его развития………………………………………………………………51
§2.2 Управление коммуникативной составляющей эффективности рекламы………………………………………………………………….69
§2.3 Особенности управления экономической эффективностью рекламной деятельности………………………………………………..80
Глава 3 Механизмы управления рекламной деятельностью…...96
§3.1 Оценка эффективности рекламной деятельности…………...96
§3.2 Совершенствование управления эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства……………………...128
Заключение………………………………………………………...156
Библиография……………………………………………………..161
4
ВВЕДЕНИЕ
В жизни общества реклама присутствует уже несколько тысячелетий. Еще в Древнем Риме на городских стенах можно было прочитать объявление о гладиаторских боях. Финикийцы расхваливали свой товар, расписывая скалы. В странах Средиземноморского бассейна археологами найдены многочисленные вывески, сообщающие о различных коммерческих предложениях. Проблема оценки эффективности рекламы лежит на стыке социологической, психологической и экономической наук.
Изначально наибольший вклад в разработку проблемы внесли психологи, работающие в рамках концепции научения. Центральными здесь были понятия бихевиоризма, использованные для объяснения различных элементов потребительского поведения.
Первые исследования в этой области были проведены в конце XIX – начале XX века. Так, Г. Эббингхаус провёл изучение взаимозависимости между частотой повторения, длиной послания и степенью запоминаемости сообщения. Было выявлено, что регулярное рекламное воздействие положительно влияет на степень запоминания. Вместе с тем было зафиксировано явление падения уровня запоминаемости рекламного сообщения во времени. Позднее Х. Цельски и его коллеги выявили, что припоминание брэнда имеет тенденцию к постепенному росту в случае, если частота контактов с рекламным сообщением оказывается равномерно распределённой по времени. Во-вторых, концентрация рекламного воздействия в течение достаточно короткого интервала времени (например, первых 13 недель года) приводит к резкому росту показателя припоминания брэнда. Если затем в течение длительного периода реклама отсутствует, то степень припоминания брэнда резко снижается. Систематические исследования в данной области начались в середине XX столетия. В это время появились работы Уолтера Скотта (Walter Scott), выдвинувшего тезис об эмоциональном (в отличии от рационального) влиянии рекламы на потребителя, Дэниэля Старча (Daniel Starch), заложившего основы медиаизмерений, Стэнли Ресора (Stanley Resor), разработавшего панельные методы исследования
5
рекламы, Пола Черингтона (Paul Cherington), одного из первых разработчиков опросной технологии, Арчибальда Кроссли (Archibal Crossley), исследовавшего эффективность радиорекламы и Артура Нельсенаi (Arthur Nielsen), создателя глобальной системы w2 мониторинга поведения аудитории различных информационных каналов.
Дж. Ф. Джонсом в 1991 г. в США были введены так называемые индексы краткосрочного рекламного воздействия –STAS (Short Term Advertising Strength). Среди современных зарубежных исследователей данного вопроса можно выделить У. Уэллса1 (W. Wells), Дж. Мура (J.Moore), С. Рэппа2
(S.Rapp), Т. Коллинза3 (T.Collins), А. Вудсайда4 (A.Woodside), Э. Торсона5, С (E.Thorson), С. Кослоу (S.Koslow), Д. Аакера6 (D.Aaker), Дж. Майерса7
(J.Myers) и др. В отечественной науке вопрос эффективности рекламной деятельности долгое время оставался недостаточно освещённым.
Только в середине 70-х гг. отечественными учёными были опубликованы серьёзные работы по рекламе, где нашли свое отражение и вопросы её эффективности (Л.В. Корнилов8, Д.В. Беклешов9, Н.М. Богачёва10, В. А. Бойкова11, И. Франасек12).
Среди современных российских учёных можно выделить Г. Л. Багиева13, Т. Бокарева14, Ю. А. Бичун, И. Л. Викентьева15, В. Крылова16, Н. И.
1Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама : теория и практика. СПб. : Питер, 1999.
2Rapp Stan, and Collins Tom. Maximarketing. New York. : McGraw-Hill, 1988.
3T. Collins. Maxi-marketing. – 1987.
4Woodside, Arch G., and Soni, Praveen K. Performance analysis of advertising in competing media vehicles /
Jornal of Advertising Reserch, 1990. №30. – С.53-66.
5Torson E., Chi A. Attention, Memory, Attitude and Conation : A test of the Advertising Hierarchy// Advences in Consumer Research, 1992. – Vol. 19.
6Aaker, D. A. Managing Brand Equily. – Nrw York.: Free Press. – p.15.
7Myers, J. G., Massy, W. M / ad Greyser, S. A. Marketing Research and Knowledge Development / – Englewood Cliffs, 1980.
8Корнилов Л. В., Фильчикова Н. От глашатая до неона. М., 1978.
9Беклешов Д. В. Реклама в промышленности. М. : Экономика, 1969. С. 48.
10Богачева Н. М. Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969.
11Бойкова В. А. Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения. М., 1971.
12Франасек И. Современные средства рекламы : реклама по радио, телевидению, световая и звуковая реклама. М., 1964.
13Багиев Г. Л., Томилов В. В., Чернышева З. А. Маркетинг и культура предпринимательства. СПб. : УЭиФ, 1995.
14Бокарев Т. Оценка эффективности рекламных компаний. [Электронный ресурс]. 2002. – режим доступа: www.promo.ru/effectl.htm.
15Викентьев И. Л. Проблемы рекламы и public relations : 215 приемов, 130 учеб. задач и 15 практ. прилож. СПб. : Бизнес-Пресса, 1998. Ч. 1.
16Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М. : Центр, 1996.
6
Мелентьеву17, Ф. Г. Панкратова18, И. Л. Рожкова19, В. Е. Хруцкого20 и др. Проблема оценки эффективности рекламной деятельности исследуется в работах Ф. Котлера21, Д. Росситера22, Л. Перси, Ч. Сэндиджа23, В. Фурмана, К. Ротуолла и др. Комплексное изложение методов и моделей оценки эффективности содержится в работах И.И. Макиенко24, Э. Персикова25, Д. А. Карманова26, А. Н. Лаптева27, А. Б. Зятицкого28, Н. В. Лужновой29. Экономическая эффективность деятельности предприятий в современных рыночных отношениях является основополагающей экономической проблемой. Для субъектов предпринимательства донесение информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей является одной из основ повышения экономической эффективности деятельности предприятия. Важной составляющей донесения информации является реклама. Роль рекламы особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.
Расходы на рекламу исчисляются миллионами долларов, и для большинства компаний потребительского сектора определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением.
Безусловно, высокий уровень расходов на рекламу остаётся решающим фактором развития рынка рекламных услуг. Это вызвано увеличивающи-
17Мелентьева Н. И., Бичун Ю. А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы).СПб. : ГУЭФ, 2001.
18Панкратов Ф. Г., Серегина Т .К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность : учеб. для студ. высш. и средн. спец. учеб. заведений. М., 1998.
19Рожков И. Я. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления. 1995. № 4. С. 56 – 58.
20Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. М. : Финансы и статистика, 200.
21Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СП. : Питер. 1999.
22Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб. : Питер, 2002. С. 14 – 287.
23Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. М. : Сирин, 2001. С.247.
24Макиенко И. И. Метод определения оптимального рекламного бюджета // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 6. С. 37 – 41.
25Персиков Э., Фомичев М. Методы определения рекламного бюджета // Петербургский рекламист. 1998. №9 (36). С. 45 – 49.
26Карманов Д. А. Методы оценки эффективности рекламы //Стратегия развития экономики России на рубеже веков. СПб. : МиФ, 2000. С. 161 – 164.
27Лаптев А. Н. Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы : дис. …канд. экон. наук. – СПб., 2000.
28Зятецкий А. Б. Стратегическое планирование рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства : дис. …канд. экон. наук. – М., 2004.
29Лужнова Н. В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на прежприятии : дис. …канд. экон. наук. – Оренбург, 2003.
7
мися объёмами рекламы, повышением тарифов на размещение рекламы, появлением на рынке большого числа рекламодателей. В настоящее время рынок рекламных услуг двигается, стимулируемый преимущественно интересами крупных рекламодателей. Небольшим компаниям на региональном уровне чаще всего оказывается затруднительным получить доступ к необходимой аудитории и выполнить задачу, стоящую перед рекламой. А ведь именно реклама является неотъемлемой частью функционирования малого и среднего бизнеса, представляющего собою инициативную новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг и, как следствие, повышение эффективности деятельности предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации. В этих условиях жёсткой конкуренции для фирм, размещающих рекламу, особенно остро стоит вопрос об экономической целесообразности производимых расходов и определения механизмов повышения эффективности рекламной деятельности. Недостаточная проработка методологических механизмов решения указанной проблемы, ведёт к усилению кризисных явлений в системе предпринимательства и сдерживанию внедрения прогрессивных маркетинговых механизмов.
С ужесточением конкурентной борьбы эффективность традиционной рекламы неуклонно снижается, при этом возрастает стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
Полноценный анализ эффективности рекламы – один из самых сложных и трудоёмких видов маркетинговых исследований. Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой – имеет свою собственную специфику. Однако в настоящее время выявляется ряд проблем, связанных с отсутствием совершенных методик и, как следствие, надёжных инструментов для оценки эффективности и целесообразности рекламной деятельности.
8
Тема монографии охватывает актуальную проблему необходимости развития теории и совершенствования практики оценки значения развития рекламной отрасли в системе экономических отношений и системного изучения повышения эффективности рекламной деятельности.
В данной работе раскрываются теоретические и методические положения, выявляются проблемы эффективности рекламной деятельности и предлагаются механизмы по совершенствованию методики оценки экономической эффективности рекламной деятельности для коммерческих предприятий. Представленное монографическое исследование базируется на трудах отечественных и зарубежных авторов, законодательных и нормативных актов Российской Федерации в области регулирования рекламной деятельности, данных статистической отчётности исследовательских компаний и профессиональных ассоциации в сфере реклам и маркетинга, докладах и выступлениях на научно-практических конференциях, форумах и конгрессах. К числу новых подходов, представленных автором, можно отнести: теоретическое и практическое обоснование особенностей рекламной деятельности коммерческих предприятий, разработанные методические рекомендации и предложения для повышения эффективности рекламной деятельности в системе предпринимательства, алгоритмы принятия эффективного управленческого решения на основе оптимизации рекламного бюджета. В монографическом исследовании автором проведён системный анализ отечественных и зарубежных научных и научнопрактических разработок по проблематике исследования, выявлены основные направления и проблемы повышения эффективности рекламной деятельности предприятий, предложены практические рекомендации в решении проблем повышения эффективности рекламной деятельности.
Теоретическая значимость исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности в системе предпринимательства, оптимизации рекламных затрат. Практическая значимость работы определяется возможностью применения полученных результатов исследования для управления затратами в процессе осуществления рекламной деятельности предприятий и повышением её экономической эффективности. Предложенные автором методики и алгоритмы принятия управленческого решения с целью увеличения отдачи от рекламы могут быть использованы профессионалами рекламного рынка в своей деятельности.
9
Глава 1 Теоретические и организационные аспекты рекламной деятельности
§ 1.1 Рекламная деятельность в системе предпринимательства
Среди рыночных потенциалов сегодня главное место занимает всемерное форсирование разнообразных форм малого бизнеса. Преимущества крупного производства слишком долго абсолютизировались в нашей стране, и это дало весьма печальные результаты. Малые же предприятия быстрее и полнее учитывают изменения спроса населения на отдельные виды продукции и услуг, весьма мобильны при внедрении новшеств. Они менее капиталоёмкие, могут функционировать на основе имеющейся инфраструктуры, эффективно используют региональные трудовые и материальные ресурсы. Цикл «идея – практическое внедрение» занимает у них обычно всего три-четыре месяца.
Действуя гибко, моментально реагируя на потребности рынка, малый бизнес может иметь достаточные накопления, создать немалый производственный потенциал в относительно короткий период времени.
Функции малых предприятий достаточно обширны. Способные оперативно оснащаться новой техникой, они выступают важным проводником научно-технического прогресса.
Интересный региональный аспект проблемы: малые предприятия формируют основу сохранения и развития малых и средних городов. Появляется возможность иметь интересную работу рядом с местом жительства. Добавим также, что скромный размер производства способствует нормализации экологической обстановки на местах.
Нельзя не замечать слабые стороны мелкого бизнеса. Среди них высокая степень риска (здесь намного чаще банкротства), обычно имеются сложности в контактах с отраслевым и местным управленческим аппаратом, более серьёзные затруднения в установлении деловых контактов с другими в сравнении с возможностями крупных фирм, сильная зависи-
10
мость от конъюнктуры. Характерный для малого бизнеса низкий уровень собственного капитала в общем объёме финансовых ресурсов ведёт к повышенной зависимости от кредита. На техническое совершенствование производства нужны большие средства. Но многие глобальные достоинства малых форм с лихвой перекрывают эти негативные стороны.
Благодаря отсутствию формальных структур, предельно упрощается система принятия управленческих решений, возрастает степень личного участия руководителей в деятельности всех работников фирмы.
В ходе изучения теоретических основ организации предпринимательской деятельности через описание её роли и места в развитии экономики необходимо отметить, что в рыночном пространстве наряду с определённой совокупностью случайных явлений, воздействующих на предпринимательскую среду, существуют параметры внешних условий, которые могут быть рассчитаны с известной степенью точности.
Понимая под предпринимательской фирмой особую форму организации производства товаров и услуг, где целью выступает максимизация прибыли, отметим, что организация внутренней структуры фирмы сопровождается созданием внешних условий, в которых предпринимательское решение по своей направленности совпадает с рыночными элементами того уровня экономики, к которому стремится фирма, что является дополнительным способом реализации принципа эффективности производства и придаёт необходимую динамику, изначально существующему положению фирмы на рынке. Всегда важно знать, насколько эффективно развивается предприятие. Эта информация необходима для принятия хозяйственных решений. Снижение эффективности является сигналом для смены стратегии. Предпринимательство как социальное хозяйственное явление в рыночных условиях есть не просто способ действия, реализующий личностные интересы его участников, но и действие, к которому со стороны общества в форме рыночной организации предъявляются определённые условия. В литературе выделены основные особенности предпринимательской деятельности, которые определяют значение и необходимость развития
11
этой формы хозяйствования30. Во-первых, быстро реагируя на изменения рыночной конъюнктуры, малое предпринимательство должно придавать экономике страны необходимую гибкость, максимально удовлетворять существующий спрос, поскольку является наиболее адаптированным к меняющимся условиям и новым веяньям и требованиям рынка. Во-вторых, малое предпринимательство активизирует финансовые и производственные ресурсы населения, которые в отсутствие малого предпринимательства не были бы использованы. Малые предприятия занимают традиционную только для них нишу деятельности, в которую крупные предприятия и холдинги вмешиваются крайне редко. В-третьих, следующей важной функцией является формирование конкурентной среды, что для современной высокомонополизированной российской экономики имеет особенное значение. Малое предпринимательство, ввиду многочисленности и неповторяемости составляющих его элементов, практически не поддаётся монополизации. При узкой специализации и использовании современных подходов планирования и функционирования малое предпринимательство выступает в качестве конкурента, нарушающего монопольные позиции крупных компаний и холдингов. В-четвёртых, также значима роль малого предпринимательства в осуществлении прорыва по ряду важнейших направлений научно-технического прогресса. Как показывает опыт развитых стран, большая часть инноваций и перспективных проектов появляется именно в малых предприятиях. В-пятых, малое предпринимательство решает проблему занятости. В настоящее время серьёзные структурные изменения в экономике сопровождаются массовым высвобождением работников с крупных и несостоятельных предприятий, их переквалификацией и привлечением на новые рабочие места. В-шестых, малое предпринимательство обладает большими возможностями в решении узкоспециализируемых задач. Удовлетворяя потребности на недорогие товары и услуги, оно, с одной стороны, способствует уменьшению неравенства и расширяет возможности выбора для финансово несостоятельных групп населения. С другой стороны, давая средства к существованию большего числа
30 Зятецкий А. Б. Стратегическое планирование рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства : дис. … канд. экон. наук. М. : МГОУ, 2004. С. 9 – 20.
12
населения, чем крупные корпорации и промышленные группы, малые предприятия содействуют распространению знаний и профессиональных навыков. В-седьмых, малое предпринимательство является фундаментальной основой формирования «среднего класса» и, следовательно, ослабления присущей рыночной экономике тенденции к социальному расслоению. И, наконец, малые предприятия могут быстро и эффективно перестраиваться, смело идти на риск, и формирует базис для развития новых перспективных направлений бизнеса, что также является основой становления и развития новых течений в экономике страны.
Перечисленные особенности малого предпринимательства делают его развитие существенным фактором и составной частью реформирования российской экономики. Имеется в виду образование регулируемого рыночного механизма, преодоление существующего кризисного состояния производства, стабилизация экономической ситуации и подготовка основы для мобильного и целенаправленного подъема её в дальнейшем.
Малый бизнес является важным элементом рыночной экономики31. Вопросы развития малого предпринимательства постоянно находятся в центре внимания и обсуждаются на самых разных уровнях власти.
За последние годы в г. Хабаровске произошло увеличение на 1,5 – 2 тыс. субъектов малого предпринимательства. В 2004 г. в Хабаровске зарегистрировано 14,7 тыс. малых предприятий, а в 2007 г. – 16,6 тыс. (рост составил 113 %). Число действующих ИП, за этот же период времени, выросло на 124 % (9,0 – 11,2 тыс. человек), создано более 5 000 новых рабочих мест. В 2006 г. число занятых в сфере малого бизнеса составило 95 000 человек, удельный вес вклада малого предпринимательства в выпуске продукции составляет 20 % (в 2004 г. – 16 %). По прогнозам специалистов, эта доля в 2007 г. составит 33,6 %.
В данном контексте необходимо отметить особое положение сферы услуг в предпринимательстве – крупнейшего и развивающегося наиболее высокими темпами сектора современной экономики. Даже в производственном комплексе значительная часть деятельности является скорее об-
31 Лапуста М. Г. Малое предпринимательство. М., 2005. С. 412.
13
служивающей исследования и конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии, а не производящей.
По различным оценкам, частный и государственный секторы услуг обеспечивают от 60 до 70 % национального продукта32. Около половины затрат на производство относится к приобретению услуг (реклама, транспортировка, медицинские и финансовые услуги). Управление услугами внутри компании требует решения тех же проблем, что и в предприятиях сферы услуг. При этом менеджмент в сфере услуг имеет определённую специфику. Это связано с тем, что услуги характеризуются неосязаемостью предложения, сложностью их стандартизации и несохраняемостью.
Как представляется, современные компании сферы услуг являются основой для создания новых моделей эффективного управления. Сегодня именно сфера услуг обеспечивает экономическое развитие страны и новые рабочие места. Сфера услуг включает в себя разнообразные отрасли. Многочисленные услуги предоставляет населению государство: образование, здравоохранение, юридические, социальные, транспортные, информационные услуги. Частный сектор услуг состоит преимущественно из организаций, ориентирующихся на получение прибыли: банков, страховых компаний, юридических и консультационных фирм, рекламных агентств. Часть компаний сферы услуг ориентирована на отдельных потребителей, другая часть – на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций. Оба вида услуг быстро развиваются.
В обществе изобилие услуг обеспечивают покупателей большей предельной полезностью, нежели товары, что ведёт к снижению предельной полезности товаров. Услуги не имеют подобного потолка.
Рост дохода порождает увеличение спроса на услуги, которые позволяют потребителям самовыражаться, товары же всего лишь обеспечивают их собственностью, и, наконец, политики в ходе предвыборной компании непременно обещают рост количества и качества услуг. Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы на потребительские услуги. В настоящее время компании стремятся к сосредоточению усилий на своей основной деятельности и к покупке тех услуг, кото-
32 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – 2-е. изд. Спб. : Питер Ком, 1999. С. 600.
14
рые не относятся к сфере их основных деловых способностей. Данная тенденция привела к появлению компаний, предоставляющих деловые услуги по транспортировке, складированию, рекламе.
Бурное развитие и непредсказуемость современной рыночной среды подтолкнули многие компании к значительному сокращению постоянных издержек. Приобретаемые же услуги относятся к переменным издержкам, что позволяет производителям в условиях спада соответственно сокращать свои расходы. Услуга является действием или выгодой, её покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг33.
Классификация организаций данной отрасли строится в соответствии с их управленческими задачами (таблица 1).
Таблица 1 – Классификация услуг
Категория |
Примеры |
|
|
Сектор |
|
Государственный |
Здравоохранение, милиция |
Частный |
Банки, транспортные компании |
|
|
Цели |
|
Коммерческие |
Парикмахерские салоны, страхование |
Некоммерческие |
Образование, благотворительные учреждения |
|
|
Степень конкуренции |
|
Монополия |
Водо- и электроснабжение |
Конкуренты |
Консультационные и финансовые услуги |
|
|
Типы рынков |
|
Потребительский |
Розничная торговля, уход за детьми |
Рынок промышленных предприятий |
Рекламные агентства, консалтинг |
|
|
Источник доходов |
|
Клиенты |
Авиакомпании, химчистки |
Пожертвования |
Благотворительные учреждения |
Налоги |
Милиция, здравоохранение |
|
|
Степень контакта с клиентами |
|
Высокая |
Здравоохранение, парикмахерские салоны |
Низкая |
Почтовые услуги, гаражи |
|
|
Степень профессионализма |
|
Высокая |
Юридические услуги, бухучет |
Низкая |
Услуги по уборке дома, транспорт |
|
|
Степень участия человека |
|
Высокая |
Обучение, здравоохранение |
Низкая |
Телекоммуникации, общественный транспорт |
|
|
33 Дойль П. Менеджмент. Стратегия и тактика : СПб. : Питер, 1999. С. 449.
15
Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей34.
Принято считать, что причиной разрывов между ожидаемым и воспри-
нимаемым качеством услуг может служить и недостоверная реклама.
Реклама, завышающая качество услуг, приводит к снижению их вос-
принимаемого качества, так как результат не оправдывает потребитель-
ских ожиданий. С другой стороны35, рекламная деятельность является важнейшей составляющей маркетинговой деятельности любого коммерче-
ского предприятия, которая используется для разработки и принятия управленческих решений, направленных на сбалансированное согласова-
ние трёх основных факторов устойчивого функционирования и развития предприятия: прибыли, уровня удовлетворения запросов потребителей и учёта интересов общества. Реклама имеет множество определений и тол-
кований. По Ф. Котлеру, реклама – это неличная форма коммуникаций,
осуществляемая через посредство платных средств распространения ин-
формации, с чётко указанным источником финансирования36. Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с ру-
ководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку,
которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекла-
мированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях. Реклама – это распро-
странение информации о товарах и услугах с целью ускорения их прода-
жи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда то-
варов и информация о способах их покупки; средство, содействующее по-
явлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный то-
вар. Торговая реклама – представляет собой краткую, эмоционально окра-
34Дойль П. Менеджмент. Стратегия и тактика : СПб. : Питер, 1999. С. 452.
35Лужнова Н. В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии : дис. …канд. экон. наук. Оренбург, 2003. С. 11.
36Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Бизнес-книга, 1995. С. 444 – 459.
16
шенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потре-
бителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приоб-
ретением (использованием) товаров и услуг»37. Современные определения говорят о рекламе как о платной форме неличного предложения и пред-
ставления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора, с одной стороны, и как о форме коммуникации, которая пытается перевести каче-
ство товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей – с дру-
гой38. Во всех определениях, однако, есть общее: реклама – это тот ин-
струмент, при помощи которого потребителю даётся информация, которая побуждает его к определённым действиям, например, к приобретению ре-
кламируемого товара. Некоторые исследователи определяют рекламу как процесс коммуникации, другие – как процесс организации быта, как эко-
номический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественно-
стью, или как информационный процесс и процесс убеждения 39.
Согласно словарю русского языка С. И. Ожегова, «реклама – это опо-
вещение различными способами для создания широкой известности, при-
влечение потребителей, зрителей»40.
Понятие «реклама» употребляется как в узком, так и в широком значе-
нии этого слова. Реклама в широком смысле – сложная рекламная деятель-
ность, включающая в себя субъекты и объекты, связанные с производ-
ством, размещением и распространением рекламы. Отношения, возника-
ющие в рекламной деятельности (в процессе производства, размещения,
распространения рекламы), должны регулироваться правом. В силу своей особой природы, реклама является объектом, регулирование которого мо-
жет осуществляться не только правовыми методами, но и исходя из этиче-
ских представлений. В узком смысле реклама – это информация, облада-
37Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М. : Новости,1989. С. 23 – 29.
38Багиев Г. Л. Маркетинг. М. : Экономика, 1999. С. 10, 421, 451, 468, 480 – 481, 488, 494 – 495, 688.
39Феофанов О. А. Реклама : новые технологии в России. СПб., 2001. С. 31.
40Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка. М., 1999. С. 674.
17
ющая некоторыми квалифицирующими признаками, которые отличают её от других видов информации.
Федеральный закон РФ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе), трактует понятие рекламы как «распространяемую в любой форме, с помощью лю-
бых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать ин-
терес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начина-
ниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»41.
Практически во всех научных разработках, касающихся данного поня-
тия, внимание авторов акцентируется на том аспекте, что реклама – это прежде всего информация. Однако не любая информация, сообщаемая определённому кругу пользователей с определённой целью, становится ре-
кламой. Здесь необходимо остановиться на отграничении рекламы от иной публичной информации, хотя, как справедливо отмечает О.Б. Кузнецова42,
установить границы между этими понятиями бывает порой очень сложно.
Как уже говорилось выше, в соответствии с законодательной дефиницией рассматриваемого понятия, рекламой является информация, призванная формировать или поддерживать интерес к объекту рекламирования и спо-
собствовать его реализации. Очевидно, что понятие рекламы весьма близ-
ко к понятию информации, но вместе с тем имеет и отличительные осо-
бенности. Е. В. Павловец, исследовав соотношение данных понятий, ука-
зала на то, что их отличие можно провести по следующим критериям:
– во-первых, по сфере (области) применения (маркетинговые коммуни-
кации применяются при рыночных отношениях);
– во-вторых, по характеру волеизъявления (добровольный характер рекламной информации);
41О рекламе : ФЗ от 13. 03.2006 г. № 38-ФЗ // Российская газета. 2006. 15 марта.
42Кузнецова О. Б. Правовое регулирование отношений, возникающих в области рекламы : дис. …канд. юрид. наук. М., 1999. С. 18 – 19.
18
– в-третьих, по направленности рекламного воздействия – на неопреде-
лённый круг лиц (или, точнее, на неопределённый круг лиц – субъектов возможного «рекламируемого» правоотношения);
– в-четвёртых, по цели распространения рекламной информации – формиро-
вать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний43.
Ю.В. Черячукин полагает, что понятие информации, используемое в определении рекламы, не полностью соответствует позиции иностранных исследователей и актам Европейского союза44. В своей дефиниции понятия рекламы он указывает на информацию, в скобках раскрывая её как сведе-
ния и представления. В понятие «представление» Ю.В. Черячукин включа-
ет и умолчание о той или иной информации в рекламе, то есть рекламой может быть признан пустой рекламный щит, содержащий умолчание о ка-
кой-либо информации. Д.И. Рейтынбарг говорит о рекламе как «о пропа-
ганде полезных сведений и рекомендаций о товарах и услугах с целью об-
легчить правильный их выбор в интересах потребителя и общества в це-
лом»45. О.Б. Кузнецова указывает на то, что «реклама применяется в целях пропаганды разного рода идей», в том числе и экономических46.
Несомненно, реклама как инструмент рынка является способом сти-
мулирования сбыта продукции. По существу, она предоставляет воз-
можность продавать потенциальному потребителю сообщения об изде-
лии, услуге, начинании, причем так, чтобы он предпочел это изделие,
эту услугу всем другим. Конечно, в основе рекламы всегда лежит ин-
формация и убеждение. Цель рекламы может быть изображена в каче-
стве «рекламного четырехугольника» (рисунок 1).
43Павловец Е. В. Проблемы правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы в России и США : сравнительный анализ : автореф. дис. …канд. юрид. наук. М., 2002. С. 18.
44Черячукин Ю. В. Проблемы правового регулирования рекламной деятельности в России и зарубежных государствах : автореф. дис. … д-ра юрид. наук. Ростов н/Д., 2002. С. 17.
45Рейтынбарг Д. И. Реклама // Реклама. 1970. № 3. С. 22.
46Кузнецова О. Б. Правовое регулирование отношений, возникающих в области рекламы : дис. …канд. юрид. наук. М., 1999. С. 24.