24

5.Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги);

6.Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В зависимости от цели рекламы, выделяются следующие её виды. Информативная – применяется для информирования потребителей о по-

явлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель – выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Информация может распространяться по различным каналам (таблица 3).

Таблица 3 – Каналы распространения рекламы

Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тща-

тельного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

§ 1.2 Характеристика и особенности основных участников рекламной деятельности

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем её масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса55. Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить её на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Данные исследований показали, что главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем её масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса (рисунок 2).

Рисунок 2 – Участники рекламного процесса

Рекламодатель56 – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее её.

55Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., Рус Партнер ЛТД,

2004. С. 173.

56Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М., 2002. С. 295.

26

Основными функциями рекламодателя являются:

–определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

–определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

–формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

–проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

–подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах её распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

–помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

–предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

–технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

–оплата счетов исполнителя.

Рекламораспространитель (рекламное агентство), помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Рекламное агентство полного цикла, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организа-

27

цией-владельцем (таблица 4). Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определённое действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Таблица 4 – Основные средства рекламной коммуникации и области их

применения

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До времени осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на госу-

29

ганизация выставок-продаж, презентаций и т. п. В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств58. Специализация агентств способствует творческому и качественному росту уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации участников рекламной деятельности, действующих на российском рынке рекламных услуг, от их профессионализма и грамотности. Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами59:

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

58Организация рекламной деятельности. М. : Гелла-Принт., 1999., С. 104.

59Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М. : Рус Партнер ЛТД,

2004. С. 174.

32

6. Редакционно-художественный совет. В его состав входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.

Вусловиях рынка большинству фирм приходится решать вопрос об организации рекламной службы. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта и оборудования. Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием62. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу.

Вболее крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение. Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам – рекламодателям и рекламным агентствам. В зависимости от объёма, количества и видов оказания рекламных услуг можно выделить следующую специфику рекламных агентств63.

Агентства полного цикла. К ним относятся большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Многие из них являются акционерными компаниями, и их акции котируются на бирже64. Большие агентства обслуживают крупных рекламодателей, рекламный бюд-

62Организация рекламной деятельности. М. : Гелла-Принт, 1999. С. 103.

63Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика. М. : Прогресс, 2003.С. 343.

64Реклама за рубежом / сост. И. С. Седельников. М. : Прогресс, И. С. 2000.

34

Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение, интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.

Агентства, привлекаемые к развитию нового продукта. Эти агентства считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать ещё на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании.

Агентства контактной рекламы. Осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств ещё следует прибавить предложения «off the page» (продажа со страницы), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте – часто единственное рекламное средство таких кампаний: используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.

Спонсорские агентства. Целью спонсорства могут быть маркетинг, реклама или связи с общественностью и очень часто все они вместе взятые. Спонсорство – это большой бизнес, который имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные мероприятия, которые можно увидеть в развивающихся странах, где спонсирование шумовых оркестров, баскетбольных и футбольных команд считается вершиной добрых связей с общественностью. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, которые требуют финансовой поддержки, и компании, готовые вложить деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии.

Новым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентри-

35

ровали свои усилия на приобретении рекламных медианосителей. Своим успехом независимые медиаагентства обязаны трём факторам:

1)развалу старой системы фиксированных комиссионных;

2)неудержимому развитию средств массовой информации, в том числе новых издательских технологий и альтернативного телевидения;

3)завышенным ценам на рекламные площади и время.

Потребитель – исходная точка и цель рекламы.

Потребитель – это лицо, которое непосредственно пользуется товаром или услугой. Потребителя нельзя отождествлять с покупателем. Покупатель может быть потенциальный и реальный. Из посетителей торговых предприятий лишь часть становится покупателями. Между потребителем и покупателем такая же разница, как между читателем и подписчиком. Потребителей может быть больше, чем покупателей. Покупателем может быть и юридическое лицо, даже когда фактическое потребление купленного товара осуществляется индивидуальными потребителями. Большую часть товара (услуг) приобретает их непосредственный потребитель. Потребитель (клиент, закупщик, посетитель, покупатель) имеет практическую возможность выбора товара (услуги) и места покупки. Потребитель является основной точкой торговой деятельности и её целью. Это активный фактор торговой деятельности, он активно воздействует на торговлю и через неё на производство. Каждый потребитель – конкретная, неповторимая личность со своими запросами. Его поведение в процессе покупки невозможно предугадать. Первым шагом к обобщенной характеристике потребителей могут стать некоторые общие черты, присущие определённой группе, например крестьян, военнослужащих, студентов.

Увеличение свободного времени позволяет повышать уровень образования населения. Высокий уровень образования, культуры и жизни в целом, развитие спорта вызывают интерес к товарам культурного назначения, музыкальным инструментам, товарам для спорта, туризма, предметам личной гигиены и т. п.

Рост технических знаний и навыков привели к увеличению числа покупателей хозяйственно-бытовых товаров, строительных материалов, то есть

36

тех изделий, на которые раньше предъявлялся спрос со стороны лишь узкой группы специалистов. Раньше потребитель копировал общепринятые образцы (одежды, обуви и т. п.), сейчас он предпочитает отличаться от других (шить на заказ, приобретать мебель, изготовленную по индивидуальному проекту). Растёт число импульсивных покупок.

Рост числа потребителей влияет на дифференциацию товарного ассортимента. Потребность и интересы людей становятся всё более разнообразными, что, в свою очередь, требует широкого ассортимента товаров для их удовлетворения. Ассортимент товаров постоянно расширяется, и родители уже не могут оказать помощь своим детям в выборе товара (например, при покупке технически сложного изделия), поэтому непрерывно возрастает роль рекламы. Меняется структура возрастных групп и их доля в объёме покупок товаров, пользования услугами. Молодежь предъявляет высокий спрос на спортивные товары, модную одежду, обувь, текстиль и на некоторые виды продуктов. Молодожёны приобретают в первую очередь такие товары, как столовые приборы, фарфор, мебель, и лишь потом технически сложные изделия. Среди них наблюдается более высокий спрос на текстиль и одежду. Меняются физические данные потребителей (средний рост населения за последние 30 лет увеличился на пять сантиметров).

Важной чертой в современной структуре потребителей является незначительное преобладание женщин.

Следующая важная особенность – изменения в характере расселения. Современный потребитель отличается большой мобильностью. Никогда раньше не путешествовали так много, как в настоящее время.

Потребитель – покупатель находится под влиянием мнения определённой группы лиц (семьи, знакомых), от которых узнает о товаре, услуге, торговом предприятии, продавцах, работниках службы быта. Это отражается на объёме продажи товаров и реализации услуг.

Выразителем общественного мнения всё чаще становятся средства массовой коммуникации, которые обобщают индивидуальные мнения и пользуются доверием большей части современных потребителей.

Реклама должна служить потребителям, и потребители в определённой

37

мере служат рекламе и часто поддерживают её. Имеются в виду потребители, которые не имеют прямых контактов с рекламой по роду своей деятельности, но повседневно следуют её советам. Это реклама устная, одно из самых древних и всё ещё наиболее действенных рекламных средств. Потребители обмениваются информацией, которая часто таит рекламный характер. Эта информация может настроить потребителей «за» или «против» конкретного рекламного сообщения.

Беседы, информация, советы знакомых, рекомендации специалистов, поведение признанных авторитетов, популярных лиц или пользование определёнными товарами (услугами) и т. д. – это характерные элементы межличностных контактов. Они могут быть сознательными или неосознанными. О сознательном распространении рекламного сообщения мы говорим в том случае, когда потребитель неравнодушен к рекламе и при её распространении занимает чёткую позицию. Отзывы потребителей заметно усиливают или ослабляют действенность рекламы. Часто их результат бывает эффективнее многих рекламных средств, особенно в том случае, когда потребитель дает высокую оценку изделию (услуге) по собственной инициативе или отвечая на вопросы других потенциальных покупателей. Следует иметь в виду, что такое поведение не вытекает из связей данного лица с торговой или промышленной организацией, которая является инициатором распространения рекламного сообщения. Потребитель может ходить с сумкой, на которой обозначено название торговой фирмы, или носить спортивный костюм с названием промышленной фирмы и тем самым популяризировать их. Вместе с тем сознательное распространение элементов рекламного сообщения не характерно для потребителя. Как правило, такие действия непреднамеренны. Неумышленно распространять рекламное сообщение потребитель может двумя способами.

1. Во-первых, он может механически передавать рекламное сообщение, когда другой потребитель получает у него информацию в беседе по интересующим обоих вопросам, например на темы филателии, нумизматики и проч. В процессе такой устной коммуникации рекламное сообщение (или его элементы) передаётся потребителем с учётом его собственных взгля-

38

дов, привычек, опыта. Многие потребители готовы похвалиться удачной, по их мнению, покупкой перед случайными попутчиками, отмечая преимущества изделия, особенности пользования им и одновременно рекомендуя магазин, где оно было куплено.

2. Вторым способом неумышленного распространения рекламного сообщения является коммуникация без слов. Потребитель своим видом, жестами, мимикой передаёт окружающим многие элементы рекламного сообщения. Одни потребители выставляют напоказ, например, детскую коляску или свитер и тем самым побуждают других потребителей к покупке. Но бывает и наоборот: увиденная вещь вызывает отрицательную реакцию, и даже запланированная покупка аналогичного изделия может быть отложена. Потребитель зачастую мысленно примеряет шляпу или костюм прохожего и представляет, как он сам выглядел бы в этой одежде.

Таким образом, могут формироваться взгляды, привычки, покупательские намерения по отношению к различным товарам. При этом не следует забывать, что если та или иная вещь не интересует одного потребителя, то для другого она может быть жизненно необходимой. Здесь действует и механизм моды, который, с одной стороны, ведёт к копированию окружающих, а с другой – к стремлению отличаться от них.

Потребитель содействует рекламному сообщению как в малых, так и в крупных социальных группах, причём тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определённому товару по той причине, что он не нравится их знакомым. Поэтому, когда мы говорим об эффективности рекламы, нельзя не учитывать поддержку рекламных мероприятий (сознательную или неумышленную) со стороны потребителей.

Потребители нередко упрекают рекламу в недостаточной правдивости и тем самым помогают повысить общественное доверие к ней. Им не безразлично, например, горит ли световая реклама, грамотно ли составлен рекламный текст, как воздействует реклама на эстетическую сторону нашей жизни. Всё это естественно, так как реакция потребителя определяет смысл всей рекламной деятельности. Для изучения мнений потребителей о

39

рекламе проводятся исследования, результаты которых используются в целях её дальнейшего совершенствования. Потребитель ищет информацию, если не находит её в рекламе, если она не вызывает доверия, то он обращается за советом к другому потребителю. Но получаемая им информация не всегда соответствует интересам торговли или промышленности. Эта информация может не соответствовать содержанию рекламного сообщения, интересам общества в целом, а также интересам отдельных потребителей. Поэтому работники рекламы должны учитывать этот факт и стремиться к повышению качества рекламных средств. В результате потребители будут больше доверять рекламной информации и способствовать её распространению в процессе межличностных контактов.

Предпосылкой для возникновения спроса так же, как и для создания рекламы, являются потребности. Потребности обусловливают деятельность людей и одновременно подчиняют её себе.

Уровень и структура потребностей, которые проявляются в потребительском спросе, зависят, прежде всего, от характера производственных отношений. Производственные отношения определяют возможность удовлетворения потребностей. Однако развитие потребностей зависит не только от возможности их удовлетворения, но и от знания предметов, которые могут удовлетворять эти потребности. В этой связи необходимо обратить внимание, прежде всего, на товары и услуги, то есть предметы, удовлетворяющие спрос, сведения о которых могут быть переданы при помощи рекламы. Чем больше спрос на какой-либо товар, тем легче использовать рекламу для его стимулирования или регулирования. Если товары или услуги неизвестны или мало известны потребителям, то спрос на них будет ограниченным. Поэтому исследование спроса нельзя отрывать от рекламы. Оба элемента торговой политики направлены на удовлетворение потребностей. Только если при исследовании спроса действуют в направлении потребитель – производитель, то при проведении рекламы в обратном направлении: от производителя к потребителю. Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей.

Целью производства является более полное удовлетворение постоянно

40

растущих потребностей общества и его членов. Экономическое положение страны, международная обстановка, возможности и направления развития производства средств, способных удовлетворить потребности людей, с одной стороны, и индивидуальные потребности потребителей – с другой, создают сложное противоречивое единство. Иногда одни товары производятся в избыточном количестве, а другие в недостаточном, тем самым порождая неудовлетворённый спрос.

Общественное разделение труда и специализация производства приводят к дифференциации потребностей. Из этого объективно следует:

–потребности людей должны быть чётко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение;

–люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения их потребностей.

Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. Она напоминает врача, который стремится завоевать доверие пациента с тем, чтобы последний добровольно выполнял все его советы и рекомендации.

Перечень материальных благ, в которых нуждается каждый человек для удовлетворения своих потребностей, обусловлен субъективным отношением к ним потребителя. Нельзя навязать человеку структуру его потребностей, место и время их удовлетворения (такое решение потребитель принимает самостоятельно), можно лишь направить его действия в определённое русло. Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность.

При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потребителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями. В первом случае исходят из важных общественных задач, тенденций, например в области здравоохранения.

Многие потребности возникают при определённых материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рацио-

41

нальных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Главной целью и главной задачей рекламы некоторые авторы считают формирование потребления в соответствии с государственной социально-экономической политикой. Чем выше спрос на определённый товар, тем лучше можно использовать рекламу для его регулирования. С этой точки зрения реклама товаров, удовлетворяющих потребности высшего порядка (небиологические), имеет большое общественное и хозяйственное значение.

Уровень развития, на котором находится данное общество, отражается на содержании и форме рекламы. В развивающихся странах реклама должна способствовать созданию и поддержанию атмосферы удовлетворенности успехами, достигнутыми в области производства, которые отражаются на товарном рынке. Она должна нацеливать на такую модель потребления, которая соответствует доходам потребителей, а также ориентировать на товары преимущественно местного производства. В определённой мере реклама может информировать о ближайших перспективах развития потребления. Достижение более высокого уровня развития общества неизбежно отражается и на рекламе. Она сосредоточивает внимание на качестве товаров, их соответствии моде, быстром развитии экономики, которое сказывается на объёме производства, товарообороте, развитии сферы услуг, структуре потребления.

Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления.

На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях, ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т. п.

С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работни-

42

ков торговли. Кроме ускорения товарооборачиваемости, реклама может способствовать увеличению объёма продажи, повышать её интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Всё это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Без рекламы торговля не может выполнять успешно свои функции по реализации товаров и услуг, без неё не могли бы развиваться и некоторые формы торговли (например, посылочная). Стимулируя увеличение объёма товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Всё это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объём потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен). Реклама становится важным орудием борьбы за экономное ведение хозяйства, но не всегда её правильно используют. Иногда экономия за счёт снижения расходов на рекламу бывает гораздо ниже, чем потери, которые вызваны её отсутствием, например при сезонной продаже, введении на рынок новых, модных изделий и т. п.

Многие экономические задачи рекламы непосредственно связаны с по- литико-культурно-воспитательными задачами (например, информация об особенностях и способах использования товара). Однако нельзя рассматривать рекламу как панацею от ошибок, возникших в результате неправильного управления хозяйственной деятельностью.

§ 1.3 Эффективность рекламной деятельности

43

Исходя из того, что на рекламу тратятся миллионы долларов, то для большинства компаний потребительского сектора определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением. К сожалению, качество таких решений в большинстве случаев оставляет желать лучшего. Каким же образом компания должна принимать решения о вложении средств в рекламу.

Трудно найти ответ на этот вопрос у классиков маркетинга. В последнем издании книги Ф. Котлера66 «Маркетинг Менеджмент» из восьмисот страниц «решению о рекламном бюджете» отведено меньше полосы.

Более тщательно проработан этот вопрос в экономической теории. Классические работы Дорфмана и Штайнера67, Шмалензи68 предлагают формулы зависимости рекламных расходов от ценовой эластичности спроса, эластичности спроса по рекламе. Чтобы корректно рассчитать эти переменные, нужна обширная база данных, с помощью которой можно оценить изменение количества покупок в зависимости от цены товара и объёма рекламы. Однако на практике корректное определение эластичности является очень непростой задачей даже для тех маркетинговых агентств, консалтинговых фирм и отделов маркетинга крупных компаний, которые располагают необходимой информацией.

Теория микроэкономики гласит, что рекламировать товар с высокой эластичностью по цене не совсем эффективно: как только вы начнете компенсировать рекламные расходы за счёт цены продажи, спрос уменьшится. А вот товары с высокой эластичностью спроса по рекламе рекламировать выгодно. Несмотря на очевидность этого положения, его никогда не стоит забывать, потому что эластичность спроса по рекламе практически у любого товара меняется в разные периоды его пребывания на рынке.

С помощью теоретических концепций мы не сможем прийти к однозначному выводу о том, как компания должна подходить к планированию рекламного бюджета. Обратимся к мировой и отечественной практике.

66Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб. : Питер, 2003.

67Dorfman R. and P. O. Steiner. Optimal Advertising and Optimal Quality, American Economic Review. 1954, vol. 44, pp. 826–836.

68Schmalensee R. Advertising and Entry Deterrence: An Exploratory Model, Journal of Political Economy. 1983, vol. 91, pp. 636–653.

45

ности рекламы. Но полноценный анализ эффективности рекламы – один из самых сложных (если не самый сложный) и трудоёмких видов маркетинговых исследований. Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой – имеет свою собственную специфику.

Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и затрат, осуществлённых для достижения данного результата. Это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат – затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь чёткое представление о трёх ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчёте эффективности рекламы не приходится.

1. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы: во-первых, далеко не всё и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не всё то, что можно посчитать, поддаётся стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

2. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние, так и внешние факторы (таблица 5). К внутренним факторам относятся: эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана, зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства. Внешние же факторы не зависят от действий ни рекламодателя, ни агентства. К ним относятся: конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д. При этом все факторы по отдельности необходимо анализировать, поскольку воздействия их разнонаправлено.

Таблица 5 – Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности

3. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.

При разработке вопросов стратегии рекламной кампании и создании рекламной продукции очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, дающие ответы на различные вопросы. Например, почему в данном конкретном случае лучше задействовать в телевизионном ролике женщину, а не мужчину, почему стоит использовать в радиоспоте классическую, а не поп-музыку, или, наоборот, почему в конкретной ситуации следует воздействовать на эмоции, а не на разум и т.д. Ответы на эти вопросы знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два рекламных ролика и решают, что ролик «А» лучше подходит для данной рекламной кампании, нежели ролик «В». А насколько он лучше: на 20 %, на 30 % или в 2 раза? Количественных оценок здесь быть не может, следовательно, и корректных выводов о количественно определённой эффективности тоже.

Другая часть проблемы имеет скорее субъективный характер, а не объективный и присуща сегодняшнему состоянию рекламного рынка в России. Речь идёт о полноценности и достоверности маркетинговой и рекламной информации. На исследования рекламы в нашей стране тратят не более 5 – 6 млн дол. в год, или порядка 0,5 % рекламных бюджетов, тогда как в странах с развитой рыночной экономикой на них расходуют 3 – 5 % затрат на рекламу. Поэтому исследования проводятся в ограниченном объёме, и в результате мы имеем информацию недостаточно полную и недостаточно достоверную. Фирма не всегда может определить собственную долю на рынке из-за отсутствия достоверной статистической информации, не говоря уже о позициях конкурентов. Почти все зарубежные агентства отчитываются перед своими зарубежными рекламодателями по СРТ (стоимости за тысячу контактов). Но на самом деле, исходя из имеющихся сегодня данных (а это единственное, что есть в России для расчётов телеауди-

47

тории) показатель СРТ корректно рассчитать нельзя, так как эти данные относятся только к населению в городах с численностью свыше 400 тыс. жителей. Второе ограничение, с которым необходимо считаться при определении эффективности рекламы: не все то, что можно посчитать, поддаётся стоимостной оценке. Здесь также имеются два аспекта. Первый связан с формулировкой цели рекламной кампании (а именно показатель степени достижения цели стоит в числителе дроби, позволяющей определить эффективность рекламы). Цель рекламной кампании не всегда может быть чётко сформулирована. В одних случаях это связано с неумением рекламодателя или агентства поставить цель, в других – с тем, что в рамках данной рекламной деятельности сложно сформулировать цель (например, при фоновой или контррекламе и т.д). Иногда цель может быть достаточно чётко определена, но рекламодателю не требуется какого-то стоимостного подтверждения результата эффективности рекламной кампании (наиболее распространено это с так называемой имиджевой рекламой).

В качестве целей здесь могут выступать и повышение информированности о деятельности фирмы, и создание более благоприятного образа рекламодателя, и формирование его статуса. Действительно, там, где имиджевая реклама непосредственно соприкасается с мероприятиями со спонсорской деятельностью и т.д. и, скорее всего, рекламой в собственном смысле этого слова уже перестаёт быть, говорить о количественно определённой отдаче затрат в стоимостном варианте не приходится.

Так же необоснованно количественно в стоимостном выражении оценивать эффект от проведённой пресс-конференции отдельной фирмы или от пожертвований на восстановление храма и т.д.

Второй аспект, имеющий отношение к проблеме стоимостной оценки результативности рекламы, связан с особенностями восприятия рекламной информации потребителями. Точнее, здесь речь идёт об учёте и интерпретации воздействия различных технических аспектов в подаче рекламы на потенциального потребителя, например продолжительности спота, размера рекламного объявления, использования дополнительных цветов, музыкальных и шумовых эффектов и т.д. Другими словами, даже если мы опре-

48

делили, что объявление размером в 1/4 полосы формата А – 2 в издании Х привлекает внимание интересующей нас аудитории в 1,5 раза лучше (чаще), чем объявление размером в 1/8 полосы в том же издании, значит ли это, что при использовании объявлений большего формата мы получим результат именно в полтора раза больший? Думается, что ответ не столь очевиден. А если предположить, что объявление в 1/4 стоит в 2 раза дороже, то надо задействовать меньший формат или наоборот? При этом доказать, что данный размер эффективнее другого размера на чётко определённую величину тоже достаточно сложно. Наконец, перейдем к рассмотрению третьего ограничения, возникающего при расчёте эффективности рекламной деятельности, а именно к вопросу о том, что не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий. Суть его заключается в том, что на практике при одновременном воздействии множества факторов весьма сложно бывает определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Другими словами, если рекламодатель поставил себе цель завоевать 15 % рынка и для достижения её он повышает качество своего товара (расширяет модельный ряд, улучшает качественные характеристики продукции), снижает цены на 20 %, вводит в действие новые торговые точки, проводит серию мероприятий sales promotion (лотереи, конкурсы, распродажи) и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в завоевание этих 15 % рынка, невозможно. Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений при определении эффективности рекламы, следует отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности попыток определения эффективности вообще.

Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют.

Во-вторых, получение даже не абсолютно точного количественного результата, но все же результата (либо даже лишь направление изменения эффективности рекламной продукции также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения).

49

В-третьих, невозможность получения полной картины изменений эффективности рекламной деятельности (допустим, из-за сложности оценки влияния отдельных факторов) не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.

Можно выделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективности рекламы:

1. Факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы. Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании – разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Надо сразу сказать, что оценку эффективности медиапланов провести относительно несложно и необходимую частоту, охват или количество контактов можно рассчитать достаточно точно, а при оценке эффективности рекламной продукции при помощи разных качественных и количественных методов исследований в конечном итоге также можно получить вполне корректную информацию. С оценками эффективности стратегии рекламной кампании ситуация прямо противоположная. Понимая под рекламной стратегией совокупность трёх элементов (определение целевой аудитории, разработка концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании), мы вынуждены оценивать каждый из них. Но на сегодня не существует корректных методик количественных оценок эффективности указанных элементов. Вторая проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной продукции и размещения) и расчётом эффективности рекламной кампании в целом, что по большому счёту и интересует рекламодателя. Однако рекламные агентства, как правило, пытаются брать на себя ответственность только за креативную и медийную части рекламной кампании, причём за каждую по отдельности.

50

2.Экономическая конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данному товару) в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно больше, чем в обратной ситуации, но относить этот эффект собственно только на счёт рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно.

3.Поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная активность. Если конкурент проводит рекламную кампанию по воздействию на ту же целевую аудиторию, что и ваша фирма, вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечный результат, естественно, не может быть отнесён только на счёт рекламы.

4.Приходится считаться и с так называемым остаточным эффектом прежних действий как в области рекламы и маркетинга фирмы, так и конкурентов. Другими словами, если какой-то бренд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус).

Таким образом, мировая и российская практика принятия решений о рекламе может только разочаровать компанию, которая стремится эффективно распределять свои ресурсы. Компромисс методов не устраняет присущих им недостатков, а зачастую только аккумулирует эти недостатки в конкретном решении. В итоге пробел в системе знаний о рекламе оказывается причиной ошибок, которые могут повлечь серьёзные неприятности не только для отдельных компаний, но и для целых отраслей.

Отсюда следует заключение:

1.Малое предпринимательство, быстро адаптирующееся к изменяющимся рыночным условиям, способно влиять на формирование спроса, регулировать его колебания, вовлекаясь в активные коммуникационные процессы, в которых важная роль отводится рекламной деятельности.

2.Суть рекламы как инструмента рынка состоит в возможности продавать потенциальному потребителю сообщения об изделиях, услугах на ос-

51

нове информации и убеждения.

3.Эффективность рекламного процесса зависит от обоснованности целей, поставленных перед рекламодателем, и состояния рынка.

4.Эффективность рекламы имеет специфические особенности, которые проявляются в наличии коммуникативной и экономической составляющих.

5.Факторы, воздействующие на эффективность рекламной деятельности, подразделяются на внутренние и внешние и должны оцениваться при принятии управленческих решений в конкретной рыночной ситуации.

ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

§2.1 Анализ рынка рекламных услуг, пути и перспективы его развития

Начиная с 2002 г. Россия стала уникальным инвестиционным плацдармом для многих крупных западных компаний. Об этом свидетельствует и огромное количество всемирно известных иностранных брендов, активно позиционирующихся в России, и опросы потребителей, которые подтверждают полное или частичное принятие этих брендов нашими соотечественниками. Мировое бизнес-сообщество уже давно открыло для себя возможности развивающихся рынков, в первое число которых входит и Россия. Сегодня страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай) привлекают все больше и больше мировых инвестиций, несмотря на то, что стагнация развитых экономик мира и крайне умеренный рост прибылей в собственных странах ограничивают возможности капиталовложений на своей территории. Развивающиеся рынки в таком контексте оказались в зоне повышенного внимания западных инвесторов и владельцев брендов в первую очередь потому, что экономики этих стран подвержены долгосрочному росту, хотя и сопряжены с рядом непрогнозируемых рисков.

Экономические прогнозы показывают, что страны БРИК, охватывающие 43 % населения планеты и 8 % мирового ВВП, имеют все шансы стать одними из самых влиятельных регионов в мире. По прогнозам «Goldman Sachs», к 2025 г. объёмы экономик БРИК могут составить более половины

52

от объёма экономик G6, куда входят США, Великобритания, Япония, Франция, Германия и Италия, а в 2040 г. уровень ВВП стран БРИК «обгонит» суммарный ВВП этих крупнейших мировых экономик.

Если говорить о преимуществах российского рынка по сравнению, например, с Латинской Америкой, Турцией или Индией, следует отметить два ключевых отличия:

–тенденция к устойчивому экономическому росту при относительной стабильности;

–постоянное, хотя и неравномерное увеличение потребительского потенциала.

Рисунок 3 – Посещение кинотеатров, чтение газет и журналов в 2007 г.

(Источник: «Global TGI»)

Неоднородность стран, входящих в блок БРИК, настолько понятна,

настолько явно выражены социокультурные и экономические дифферен-

циаторы Бразилии, России, Индии и Китая. Например, по данным исследо-

вания «Global TGI», Россия среди стран БРИК лидирует по посещению ки-

нотеатров (рисунок 3). При этом можно смело говорить о самом высоком уровне образования россиян, даже по сравнению с Европой (рисунок 4).

53

Рисунок 4 – Уровень образования в странах БРИК и Европе

(Источник: «Global TGI»)

Ментальные и потребительские различия развивающихся экономик привели к тому, что маркетологи западных компаний разрабатывают разные, по сути, и особенностям реализации маркетинговые программы и ставят перед собой отличные от общенациональной стратегии цели для каждой выбранной страны. Ошибки управления на развивающихся рынках очевидны. Такие же тенденции характерны для рыночного пространства России. Они же обусловливают переключение компаний с макроуровня развития на микроуровень. Западные бренды в первые годы XXI в. достигали огромных объёмов продаж в России (30 – 50 %). Уровень прибыли по экспертным оценкам сегодня часто превышает 20 – 25 %, что значительно выше среднего коэффициента на Западе (8 – 12 %) или в Центральной и Восточной Европе (до 15%). Западные компании начинали свою интервенцию со столицы и Подмосковья, за ними следовали Санкт-Петербург и Ленинградская область. В течение 2000 – 2002 гг. наблюдалось засилье прилавков магазинов и рынков ряда крупнейших городов России импортными, брендированными и массовыми товарами. Те компании, которые инвестировали в развитие бренда, расширяя его границы и проникая в глубь сознания россиян, достигли желаемого уровня продаж и прибыли в сравнительно короткие для бизнеса сроки. Как только Москва и рынки крупнейших региональных центров были насыщены, начиная с 2004 г., мировые бренды обратили свои взоры на регионы. Большинство западных первопроходцев в 2003 г. присутствовало только в 5 – 10 субъектах Федерации. Несколько самых активных пытались охватить 20 – 30 административных

54

единиц. Следует заметить, что около 40 областей вовсе не попадают в интересы западные компании (как правило, Восточная Сибирь и Дальний Восток). Процесс географического расширения бизнеса быстро набирает обороты. С чем связана высокая прибыльность российского рынка?

Во-первых, благодаря ценам, которые заметно превышают аналогичные на некоторых восточноевропейских рынках, таких как Венгрия, Польша или Чехия. Российские потребители не избалованы качественными товарами со времен Советского Союза и становления постсоветского рынка и готовы платить за качество как за дополнительную ценность. Такая тенденция берет начало в 2002 г. и является следствием прихода на российский рынок качественного и недорогого импорта. Одновременно всё меньше россиян ориентируется на цены, и их число, по данным TGI, сократилось на четверть в 2006 г. по отношению к 2001 г. (рисунок 5).

Во-вторых, экономика России демонстрирует завидную стабильность. Страна занимает второе место в блоке стран БРИК после Китая по инвестиционной привлекательности. Анализируя влияние подобных мировых тенденций, можно сделать заключение о ближайших действиях российских компаний. Учитывая, что инвестировать в развивающиеся рынки многим фирмам не под силу, основная масса российских брендов спустится с макроуровня экспансии до локального микроуровня, что вполне возможно и даже экономически оправдано.

Маркетологам и рекламистам, планирующим выходить на российские региональные микрорынки, необходимо учесть следующее:

– временной фактор;

55

- неоднородность регионов по целому ряду экономических показателей;

–неоднородность социально-политических условий:

–неравномерность системы распределения федеральных средств;

–потребительский фактор;

–влияние на рынок глобальных и локальных конкурентов;

–внутренние ресурсы компании.

Разумеется, важен синергетический эффект всех составляющих. Но региональная специфика потребления товаров и услуг диктует особенный характер действий на локальном рынке. Трудно представить, насколько разными могут быть потребительские предпочтения в округах, регионах, областях и даже отдельно взятых городах, как много в данном случае зависит от платёжеспособности и образованности рынка.

В настоящее время наблюдается явная тенденция к изменению потребительского поведения россиян. За прошедшие пять лет количество тех, кто первым пробует новые товары, увеличилось вдвое. Такой же положительный тренд замечен среди тех, кто отдаёт предпочтение престижным и дорогим магазинам – брендам. Наблюдается устойчивый рост среднедушевого семейного дохода не только в столицах и городах-миллионниках, но и в небольших региональных центрах с населением, не превышающим 500 тыс. человек. Показательными являются данные о количествах кредитов на покупку автомобилей: лидирует по этому показателю Санкт-Петербург, за ним следует Дальний Восток и с небольшим отрывом – северо-западные области. Интересным представляется желание жителей регионов платить премию за бренд. В среднем по России 26 % взрослого населения от 16 лет и старше уверенно готовы переплатить за товар известной фирмы. В этом смысле Центрально-Черноземный регион особенно интересен: 40,3 % заявили о такой готовности, что количественно в два раза превышает данные по Дальнему Востоку и Волго-Вятскому региону. Стиль жизни и портреты потребителя играют важную роль при планировании рекламных и PRакций, для позиционирования продукта и сбытовых стратегий. Уровень вовлечённости населения регионов в медиапотребление также может служить ориентиром в планировании рекламных компаний. Использование того или иного медийного канала, разумеется, зависит от маркетинговых бюджетов, но конечный потребитель диктует свои правила игры, и с этим приходится считаться (рисунок 6). Индекс активности медиапотребления призван помочь в оценке эффективности использования различных кана-

56

лов коммуникации для воздействия на выбранную целевую аудиторию.

Рисунок 6 – Уровень активности потребления медианосителей В 2004 г. Россия была признана самым инвестиционным рынком. По

данным Минэкономразвития России, объём прямых иностранных инвести-

ций в Россию в 2006 г. оценивается на уровне 27 млрд дол., что в два раза превышает показатель 2005 года. К 2010 г. ожидается увеличение инвести-

ционного потока до 44 млрд долларов. В региональном разрезе доминиру-

ющее положение сохраняется за Центральным федеральным округом (по-

ловина всех иностранных инвестиций), за ним следуют Дальний Восток и Северо-Западный федеральный округ. С 2007 г. оценивать рынок России как единый представляется неактуальным. БРИК в рамках всего мира – это микрорынки. Но и этого дробления оказалось мало. Следующий виток экономической стратегии продвижения брендов – региональное точечное деление. Незначительное снижение темпов развития рекламы (таблица 6)

можно объяснить общим экономическим контекстом, который был менее благоприятным, чем в 2006 г.: продолжают расти цены на энергоносители и сырьё, процентные ставки по кредитам, а на американском рынке в по-

треблении ожидается значительный спад. В Европе он осложняется невы-

годным курсом евро к доллару, а также введением в 2007 г. ограничитель-

ной политики в Италии и в Германии (реформа НДС).

57

Таблица 6 – Объём рекламного рынка

Источник: BIPE по заказу Hachette Filipacchi MediasиOMD.

58

В краткосрочной перспективе относительный баланс факторов роста и риска подтверждает прогноз «смешанного» роста затрат на рекламу на

2007 г. (таблица 7). В среднесрочной перспективе развитие рынка будет более прибыльным для развивающихся стран (таких как Россия, Китай,

Индия, Бразилия и т.д.), чем для «зрелых» рынков. Только секторы услуг и новых технологий продемонстрируют рост на развитых рынках.

Таблица 7 – Возможности и угрозы на глобальном рынке

Телевидение и пресса являются основными среди всех шести видов массмедиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного бюджета (рисунок 7).

59

Рисунок 7 – Доля затрат на рекламу в различных медиа, по странам

Внекоторых странах телевидение занимает доминирующую позицию на рынке – около 50 % (Испания) или ещё больше, как в Италии или России (более 55 % вложений в рекламу), хотя оно и не достигает таких высот, как в некоторых странах Латинской Америки, Юго-Восточной Азии или Центральной Европы.

Напротив, в других странах доля телевидения ограничена, поскольку рекламное предложение для телевидения невелико, а печатные СМИ хорошо развиты и диверсифицированы (север Европы, Германия, в меньшей степени – Великобритания и Франция). В США, Японии и Китае доля телевидения – чуть ниже 50 %.

Вдолгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции масс-медиа, однако «золотой век» телевизионной рекламы заканчивается, по крайней мере, такова ситуация в передовых рекламных странах. Телевидение сохранит рост рекламных вложений, однако он будет намного слабее, чем прежде. «Вышедшая из моды» под давлением инновационных интерактивных форм коммуникации, гегемония телевизионной рекламы в прайм-тайме уходит в прошлое.

Влюбом случае взрывной рост Интернета, без сомнения, лишил телевидение магического имиджа «нового» средства массовой коммуникации, сде-

60

лав его «зрелым» и привычным форматом. Во всех странах (кроме России) пресса считается вторым по значимости СМИ после телевидения. Однако ситуации в разных странах сильно отличаются друг от друга. Помимо общего веса прессы, мы можем схематически объединить рекламные рынки в группы согласно «соотношениям сил» ежедневных газет и журналов. Приведенная диаграмма показывает различия между странами с «сильной газетной традицией» (США, Япония, Испания и Китай) и странами, ориентированными на журналы (Франция и Россия). Италия, Великобритания и Германия занимают «середину»: размеры рекламных инвестиций в газеты и журналы примерно одинаковы.

Радио имеет потенциал «многопрофильного» СМИ, способного работать как в помещении, так и на улице, в результате чего его аудитория потенциально будет увеличиваться. Однако аудитория традиционного радио (и доля этого СМИ на рекламном рынке) находится под угрозой, вызванной развитием цифровых технологий, позволяющих слушать музыку и получать другую звуковую информацию.

Будущее наружной рекламы будет зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей за пределами дома увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации и качество предложений международных компаний – операторов наружной рекламы. С другой стороны, существует риск, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы на рынке в дальнейшем будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций: их соотношение может быть разным в различных странах. Определяющим фактором распределения сил будет огромное влияние Интернета. Этот фактор приведёт к переделу всей картины рекламного мира. Параметры роста Интернета вновь и вновь превосходят прогнозы многих аналитиков рекламного рынка, которые очень часто недооценивают этот вид массовой коммуникации. Интернет уже давно не является «малым» средством коммуникации, несмотря на все неточности, которые могут возникнуть при оценке его доходности (фрагментация рынка и проблема с покрытием этого вида медиа, оценка притока средств, которая основывается на информации интернет-операторов, относительная

61

непрозрачность игроков этого рынка). В каждой из стран, рассматриваемых исследованием, Интернет показывает прирост рекламы, одновременно сильный и продолжительный. Развитие рекламы в Интернете происходит по общей для почти всех стран модели. Внутренний спрос вырос благодаря стабилизации рубля, буму экспортного дохода, значительным поступлениям от продажи энергетических ресурсов и эффективной налоговой политике. Параллельно наблюдается улучшение ситуации в области производственных инвестиций (в то же время на многие секторы бизнеса наложены ограничения). Профицит госбюджета увеличился после повышения цен на нефть, фискальное бремя было облегчено. Облегчение налогового бремени значительно увеличило циклическое давление. Поскольку правительство не допускает повышения курса рубля (оно привело бы к дефляционному импорту), инфляция остается высокой, хотя и снижается. Несмотря на то, что наблюдатели BIPE отмечают некоторую дефляцию из-за введения определённых ограничений на рост цен и медленного укрепления рубля по сравнению с 2005 г., есть опасения, что инфляция превысит 10%. Несомненно, решение этой проблемы могло бы стать дополнительным акселератором роста экономики.

Необходимо отметить, что российский рекламный рынок является нетипичным по отношению к мировым. На фоне отказа от государственного регулирования и прихода во многие секторы рынка крупных зарубежных компаний, спрос на рекламу очень высок. Реклама наводнила российские масс-медиа, структура которых до сих пор не адекватна такому спросу. Колоссальный рост, отмечавшийся в последние несколько лет, усиливается в основном повышением цен, а часть потенциала развития рекламы зависит от немедийных факторов, которые находятся в зачаточном состоянии, но стремительно развиваются.

В 2006 – 2007 гг. российский медиарынок сделал качественный рывок: прошло IPO Rambler и СТС, продолжают укрупняться медийные холдинги («Газпром-Медиа», «Проф-Медиа» и др.). Однако рекламный рынок до сих пор недостаточно прозрачен, и государство не стабилизирует ситуацию: новый Закон «О рекламе» и строгий контроль импорта приводят к стагнации рекламы в некоторых секторах рынка (это касается, например, юве-

62

лирных украшений). В противоположность им другие секторы рынка используют экономическое развитие (в основном в Москве) для увеличения своих инвестиций в рекламу.

Такова ситуация в индустрии товаров для красоты и здоровья (производители которых получают хорошие прибыли благодаря росту среднего класса) и банковских услуг (мощное развитие рынка кредитов).

Таким образом, российский рынок далёк от «остывания» (таблица 8).

Таблица 8 – Объём рекламы в средствах её распространения

Источник: АКАР.

63

Прогнозируемые на 2008 г. показатели прироста не достигнут обычной отметки в 30%. Это происходит потому, что общий уровень инфляции несколько снизился. Россия ещё не достигла своего уровня долгосрочного рекламного воздействия, и в ближайшие годы соотношение рекламы и ВВП будет расти. Показатели роста в 2007 г. достигли 24,4 % (таблица 9) и 22,6 % в 2008 г., а рынок рекламы будет расти быстрее, чем экономика (рисунок 8).

Таблица 9 – Прогноз объёма рекламы в средствах её распространения до 2012 г.

Медиарекламные бюджеты, млрд руб.

Источник: АКАР.

За высокими показателями роста, характеризующими российский рынок в целом, скрывается «слабое здоровье» ежедневной прессы. Рынок газет дезорганизован, они по большей части существуют на субсидии и неприбыльны. Их доля на рынке постоянно уменьшается уже много лет (в 1999 г. она составляла 15 %, а в 2005 г. – всего 5 %). При этом есть недостаток в квалифицированных журналистах, газетная индустрия по-прежнему является частью государственной монополии, существуют проблемы с распространением, вызванные большими размерами страны. Из-за этого развитие ежедневной прессы тормозится, и уже трудно говорить о её превосходстве над быстро развивающимися интернет-медиа. Более того, пресса страдает политическим субъективизмом, который не считается пережитком прошлого: 90 % газет были основаны политическими партиями, финансовым истеблишментом или местными администрациями. Также существует риск, что государство попытается установить более жёсткий контроль над

65

16,5 %, далее следует некоторое снижение, но плавное (до 12 %) в 2009 году. Если придерживаться оценок версии «ЗенитОптиМедиа», то уже в следующем году данный рынок вплотную приблизится к Великобритании. Придерживаясь представленных данных, уже в следующем году Россия окажется лидером наружной рекламы среди европейских стран. Это, конечно, очень значительное явление.

Одной из наиболее характерных черт современного развития наружной рекламы является переход от экстенсивного развития к интенсивному.

Темпы прироста числа рекламоносителей заметно сократились. Если два-три года назад они составляли более 20 – 30 % ежегодно, то в настоящее время прирост числа рекламоносителей не превышает 10 % в год, и соответственно основной прирост рынка объясняется ростом стоимости размещения. Этот компонент становится всё более и более значимым в приросте экономических показателей рынка. В ряде крупных городов, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, сейчас имеет место прямое сокращение числа рекламоносителей.

Таблица 10 – Стоимость наружной рекламы в городах мира (одна поверхность щита 3х6, дол./месяц)

Характерной особенностью развития наружной рекламы последних лет, конечно, является ускоренный рост наружной рекламы в регионах. На сегодняшний день весь прирост конструкций формата 3х6 приходится на регионы. Если за последние пять лет прирост рекламных площадей в Москве составил 78 %, то в регионах – почти 200 %. К чему это приводит? Вопервых, доля Москвы в общем объёме наружной рекламы сокращается в физических единицах. (не столько в стоимостных (таблица 10), сколько в физических (таблица 11)).

66

Таблица 11 – Тройка лидеров наружной рекламы в России

Источник: «ЭСПАР-Аналитик».

В2002 г. на долю Москвы приходилось 35 % всех рекламных площадей,

внастоящее время это только 25 %. Серьёзные изменения происходят в уровне насыщенности рекламоносителями городов. В Москве на 1000 человек приходится порядка 70 квадратных метров рекламоносителей. Но даже в так называемых «малых городах» с населением от 100 до 250 тыс. человек уровень насыщенности составляет 40 кв. метров на 1000 жителей. Происходит повсеместное насыщение городской среды рекламоносителями. При этом, рассматривая не группы городов, а конкретные города, можно увидеть, что Москва уже далеко не лидер. Москва занимает довольно скромное 13 место, среди городов, в которых проводится ежемесячный мониторинг. Сейчас абсолютным лидером является Ставрополь. За ним следуют Краснодар, Красноярск, Иркутск, Ростов-на-Дону, Самара, Волгоград. Специалисты уже заявляют о перенасыщенности рекламоносителями многих городов, поэтому процессы оптимизации размещения рекламоносителей, процессы сокращения их количества в центральных частях городов, конечно, представляются неизбежными.

Что же приводит в движение наружную рекламу? Конечно же, это спрос, устойчивый и растущий. Основными потребителями наружных рекламоносителей являются услуги связи и производители сотовых телефонов, оптово-розничная торговля, автомобили, недвижимость, финансовые услуги и банки: на них приходится фактически половина всего объёма размещения. При этом доминирующей отрасли, как это было когда-то (в конце 1990-х гг. такую роль играл табак) в настоящее время нет, то есть структура достаточно сбалансированная.

Каковы перспективы развития наружной рекламы как индустрии, как медийного носителя? Самой важной его особенностью по сравнению с

67

другими традиционными медиа является продолжающийся рост аудитории. Это связано с ростом мобильности населения, с ростом транспортных проблем, когда время в пути увеличивается (это тенденция присуща всему миру, во всяком случае, крупнейшим городам). Всё большее значение для рекламодателей имеет ориентированность на целевые аудитории, которые выделяются не по социально-демографическим показателям, а по принципам стиля жизни. Наружная реклама здесь открывает весьма существенные возможности в работе именно с такого рода целевыми аудиториями, потому что для многих характеристик стиля жизни характерна концентрация в совершенно конкретных частях пространства.

Наружная реклама во всём мире демонстрирует опережающий рост по отношению к традиционным медиа. Новые технологии приходят и в область исследований наружной рекламы. В частности, технологии, связанные с определением местоположения людей, аудитории. Большое будущее ждёт, очевидно, исследования, построенные на системах, подобных американской GPS, и нашей российской системе, которая обещает очень быстрое развитие, – системе Глонасс. Уже благодаря этим системам спутниковые технологии становятся понемногу частью процесса исследований в России. Конечно, отрасль сталкивается с серьёзными проблемами. В первую очередь это попытки пересмотра Закона «О рекламе», который принят больше года назад. Закон был очень своевременен, можно назвать его прогрессивным, однако он уже начал подвергаться пересмотру. Вторая проблема связана с тем, что существующая практика краткосрочных договоров не способствует технологическому перевооружению отрасли. Наружная реклама становится всё более инвестиционноёмкой, конструкции становятся всё дороже, и это понятно. Однако реально переходить на новые технологии, на конструкции нового качества можно только в условиях, когда гарантируются для оператора сроки не меньше 5 лет. Проблемой отрасли является и отсутствие на сегодняшний день технического регламента. Действующий ныне ГОСТ ни в коей мере не может удовлетворять участников рынка, он имеет абсолютно запретительный по своей природе характер и серьёзно сдерживает развитие. Эту ситуацию необходимо

68

менять.

Интернет в России пока остаётся незначительным средством массовой коммуникации с точки зрения рекламной индустрии: в 2005 г. его доля на рынке составила 1,2 %. Тем не менее Интернет – наиболее динамично развивающееся средство коммуникации, показатели роста которого в течение нескольких лет превосходили 50 % (2005 г. – 70 %, 2006 г. – 59 %, 2007 г. – 52 %). Интернет ещё не играет серьёзной роли на рынке, поскольку развитие началось с очень низких показателей.

Внастоящее время развитие Интернета тормозят два фактора, которые уже утрачивают влияние на ситуацию: низкая степень проникновения компьютерной техники и высокая стоимость соединения с глобальной сетью. Эти трудности вскоре будут преодолены, поскольку ещё в начале 2006 г. в России было зарегистрировано 25 млн пользователей, а в 35 % домохозяйств есть компьютеры. Только темпы, с которыми до россиян доходит высокоскоростное соединение с Интернетом, пока оставляют желать лучшего. Другой негативный фактор – недостаточная надёжность и отсутствие в рунете признанных брендов (60 % доходов приходится на местные порталы – Yandex, Mail.ru и Rambler). В этом контексте приход Google, по оценкам экспертов, сделает онлайн-рекламу более цивилизованной и подстегнёт рынок. Наконец, Интернет имеет особое преимущество: он предлагает рекламодателям возможность отслеживать, соизмерять и оценивать весь рынок рекламы.

Врезультате в будущем Интернет может увеличить свою долю в рекламных бюджетах российских рекламодателей.

Эта отрасль продемонстрирует небывалые показатели роста: по прогнозам 70 % в 2007 – 2008 годах. В связи с продолжающимся ростом глобального рекламного рынка, консалтинговая компания «GroupM» (входящая в «WPP Group») обновила свой прогноз на ближайшие годы: «This Year, Next Year» («Этот год, следующий год»). По прогнозу «GroupM», глобальная выручка рекламного рынка в 2008 г. вырастет на 7 % до объема 462 млрд долларов. Однако динамика роста американского рекламного рынка составит только 2,8 % и 3,5 % соответственно.

69

Таблица 12 – Доля медиасегментов в рекламных бюджетах

Источник: www.Mediarevolution.ru

Телевидение продолжит оставаться основным средством размещения рекламы: на него приходится 49 % расходов компаний-рекламодателей в 2006 г. (таблица 12) и 50 % в 2007 году. Лидером по темпам роста продолжает оставаться сектор интернет-рекламы. В «GroupM» прогнозируют, что его объём будет расти на 50 – 60 %, в основном за счёт развивающихся стран. Однако доля интернет-рекламы в совокупном рынке, как ни странно, в ближайшие годы немного сократится: с 32% в 2006 г. до 28% в 2008 году. Эксперты связывают это с тем, что в развитых странах показатели дневного использования Интернета и развития услуг широкополосного доступа в сеть уже близки к насыщению. Расходы на спонсорство в 2007 г. достигнут 38 млрд дол. и вырастут до 44 млрд дол. в 2008 году. Особенно успешно этот вид рекламы будет развиваться в сети, увеличиваясь более чем на 20 % в год.

Российский рынок всё теснее взаимодействует с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и высокая скорость роста становится всё более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения страны.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносер-

73

общения от первого ко второму (рисунок 9).

Рисунок 9 – Простейшая коммуникационная цепочка

В рамках этой простейшей модели измерить эффективность рекламного сообщения не представляется возможным из-за отсутствия объекта изучения. С развитием маркетинга рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию. Причём если влияние рекламиста может быть как прямым, так и косвенным, то влияние потребителя всегда опосредованно. Степень воздействия рекламы можно определить по косвенным признакам, например по изменению покупательского поведения (рисунок 10).

сообщение

Обратная связь

Рисунок 10 – Коммуникационная цепочка с обратной связью

В контексте данной модели появляется объект для изучения эффективности рекламы – отклик потребителя. Исходя из того, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга. При продвижении товара, услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций, и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса

75

Рисунок 12 – Процесс коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фир- ма-клиент). Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передаётся от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придаёт значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

–явление целевой аудитории;

–определение степени покупательской готовности аудитории;

–определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

–составление обращения к целевой аудитории;

–формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

–разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

–претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

–сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

–корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Рекламная коммуникация обычно включает в себя процесс восприятия и четыре элемента: источник, сообщение, каналы коммуникации и получателя. Подобный вид коммуникации принято называть «из уст в уста», так как она предполагает социальное взаимодействие между людьми и является важным средством группового влияния и распространения информации (рисунок 13). Источник сообщений в системе рекламной коммуникации – это отправная точка, из которой рекламные обращения распространяются для представителей целевой аудитории. В контексте рекламы существует много видов «источников»: компании предлагающие продукцию, конкрет-

77

пании. Даже в том случае, когда реклама не ориентирована на это непосредственно, знание о такой взаимосвязи и её эффекте оказывает большую помощь. В настоящее время существует несколько коммуникационных моделей (таблица 13).

Таблица 13 – Коммуникационные модели

Модель Аристотеля.

В своей «Риторике» великий философ приводит теорию сообщения, которая основывается на трёх «китах» – этосе, патосе и логосе.

–этос – оратор, докладчик, который передаёт сообщение;

–патос – чувства и эмоции, которые сообщение вызывает у слушателей;

–логос – рациональное обоснование, содержащееся в сообщении в явном или неявном виде и доказывающее, что вызванные эмоции правильные.

Большую работу по разработке идей Аристотеля проделала Йельска группа: Ховланд, Мандель, Брок, Мак Гир и др. Однако следует признать, что их работа и труды Розенталя (1966), Чейкина (1979) по большей части остались на уровне теоретических изысканий.

Применительно к маркетинговым коммуникациям трёхмерное пространство Аристотеля этос – патос – логос можно принять за теоретическую базу построения обобщённых шкал для измерения компонентов ре-

78

кламного сообщения и оценки эффективности его носителя.

Модель Ролана Барта.

Его классический анализ рекламы фирмы «Пандзани» был выполнен в 1964

году. Он считал, что визуальные знаки не берутся из существующего в созна-

нии словаря знаков и не принадлежат к какому-то определённому коду. На ос-

новании этого он вывел парадокс визуальной коммуникации – сообщение без кода. В рекламных коммуникациях это позволяет установить устойчивые свя-

зи изображения и кодов: Volvo – безопасность, Marlboro – ковбой.

Модель Романа Якобсона.

Якобсон представил шестифакторную модель, в которой эмотивная

функция связана с адресантом; конативная функция отражает ориентацию на адресата; фатическая функция ориентирована на контакт, где важна не передача информации, а поддержание контакта; метаязыковая функция связана с распознаванием кода; риторическая функция направлена на со-

общение; референтивная функция сориентирована на контекст и пред-

ставляет собой отсылку на объект, о котором идёт речь в сообщении.

Таблица 14 – Факторы коммуникаций (по Р. Якобсону)

Якобсон высказал гипотезу о том, что для зрительных знаков важнее пространственное измерение, а для слуховых – временное, а также разра-

ботал систему характеристик для знаковых систем (таблица 14).

Модель Ю. Лотмана.

Лотман определил коммуникацию как перевод сообщения с языка моего

«я» на язык твоего «я». Генератором кодов он считал культуру. Все явле-

79

ния культуры им трактуются как разного рода коммуникативные механиз-

мы, то есть, как разного рода языки. Приоритетом его модели является лингвистический подход для анализа коммуникативных механизмов.

Модель Умберто Эко.

В стандартную модель коммуникации Эко вносит новый фактор – лек-

сикоды (вторичные коды), под которыми он понимает разного рода допол-

нительные значения, известные не всем, а только части аудитории. В своих работах он отметил, что реклама пользуется визуальными знаками с усто-

явшимися значениями, вызывающими привычные ассоциации. Примером,

тому может служить изображение молодой супружеской пары с ребенком,

которое отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного сча-

стья» и, следовательно, к аргументу: «Если это счастливое семейство поль-

зуется этим продуктом, то почему этого не сделаете и вы?»76

Концепция соавторства рекламодателя и потребителя, разработанная У.

Эко, была использована в направлении «живых» роликов – testimonials, где реальные потребители в кадре говорили о преимуществах продукта. Далее эта концепция вошла в теорию маркетинговых коммуникаций (ИМК)77.

Двухступенчатая модель коммуникации.

Результаты исследования П. Лазарсфельда о воздействии СМИ на ауди-

торию показали, что охват населения при знакомстве с сообщением через две недели после его передачи оказался выше, чем непосредственно после самой передачи. При этом увеличился не только охват, но и степень влия-

ния сообщения на аудиторию. Так появилась двухступенчатая модель коммуникации, которая характеризуется передачей влияния (рисунок 14).

Опора на уже существующие в обществе социальные и коммуникатив-

ные сети (мнение лидеров) гораздо более эффективно, чем создание новых каналов коммуникации. Эффективная реклама должна воздействовать на

76Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М. : Экспо. 2005. С. 106.

77Попов А. ИМК. Теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 5.

80

лицо, влияющее на решение о покупке, а не на самого покупателя.

Рисунок 14 – Двухступенчатая модель коммуникации

Модель «Спираль молчания».

Немецкий учёный Э. Ноэль-Нойман в своих исследованиях обнаружила, что человек, ощущающий себя в меньшинстве, скорее промолчит и не выскажет своё мнение, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Ведь каждому хочется быть в команде с победителем, тоже считать себя победителем. Этот феномен спирали молчания кроется в страхе остаться в одиночестве. Практика применения данной модели сводится к манипулированию СМИ общественным мнением за счёт отсечения большинства от каналов коммуникаций и предоставляя слова меньшинству. Отсюда первичную рекламу ориентируют на молодёжь и людей с высшим образованием, тех, кто в меньшей степени боится остаться в одиночестве в своих предпочтениях.

Модель привратника.

Суть модели сводится к тому, что процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе источника, так и при приёме информации. Эта тенденция была выявлена у редакторов, когда при отборе информации они ориентируются на свои ценностные установки и свои представления о том, что может быть интересно читателю. При этом, если фильтры настроены на разные частоты, прохождение информации близко к нулю.

Модель диффузной теории.

81

Данная модель основана на том, что информация никогда не охватывает общество целиком и в один миг, она постепенно диффундирует (просачивается) через различные слои населения, каналы коммуникаций. Поэтому нет необходимости воздействовать на всё общество целиком, надо направить усилия на наиболее активную его часть (около 5 %). Для достижения этой части необходим не менее пятидесятипроцентный охват аудитории. Э. Роджерс разделил процесс диффузии на шесть этапов (внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение) и описал пять категорий людей по степени готовности принять новые товары или услуги (таблица 15).

Таблица 15 – Категории людей по степени принятия новых товаров и идей

Рассмотрев данную классификацию необходимо отметить, что единой типологии не существует; для различных типов товаров и услуг классификация может быть совершенно разной; нужно учитывать, что для принятия решений людям из разных групп требуется разная система аргументации. Данное обстоятельство необходимо иметь в виду при разработке рекламной стратегии, так как доводы, убедительные для инноваторов, практически перестают работать уже на стадии раннего большинства.

§ 2.3 Особенности управления экономической эффективностью рекламной деятельности

Реклама – один из важнейших инструментов маркетинга, а рекламный эффект – неизбежное объективное явление, которое нуждается в рациональном изучении. В настоящее время нет достаточного количества ин-

82

струментов для решения этого вопроса.

Что же представляет собою эффект рекламы? Как заявил З. Джонс, «эффект рекламы в основном не поддается измерению. И рекламодателю необходимо понять это»78. Дж. Бернет, С. Морианти по этому поводу сказали: «Хотя нам известны методы, применимые к каждому элементу ком- муникации-микс в отдельности, всё же универсального метода оценки, применимого ко всем маркетинговым коммуникациям, до сих пор не существует»79. Во многих классических произведениях о вопросах эффективности рекламной деятельности мы найдем афоризм легендарного основателя первой в мире сети универмагов Д. Ванамейкеру: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина».

Основные игроки рекламного рынка – рекламодатели и рекламисты постоянно проводят собственные исследования эффективности рекламы. При этом цель рекламистов – любой ценой доказать рекламодателям свою полезность и необходимость, в то время как рекламодатели считают, что их постоянно обманывают, но не могут понять где. Поскольку рекламная активность находится в причинно-следственной связи с экономическими результатами деятельности предприятия, эту связь можно и, главное, необходимо оценить. П. Дойль80, указывая, что «прямое влияние коммуникаций на продажи невелико», при этом сообщает о примерных расчётах рекламной эластичности81. Это обращает наше внимание на то, что если есть расчёты, то эффективность рекламы можно измерить, другое дело, что это непросто выполнить. Огромным толчком к развитию исследований экономической эффективности рекламы стал переход крупнейших мировых рекламодателей на принципиально новую форму оплаты результатов деятельности своих рекламных агентств, когда премия или даже комиссия рекламного агентства учитывает экономический или коммуникационный эффект,

78Jones //j.S/ The Ultimate Secrets of Advertising Effectiveness//Sage Publications, London, 2002. – С. 44 – 98.

79Бернет Дж., С. Морианти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб. : Питер,

2001. С. 14 – 22.

80Дойль П. Менеджмент. Стратегия и тактика. СПб. : Питер, 1999. С. 11 – 42.

81Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость : маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения её акционерной стоимости. СПб. : Питер, 2001. С. 48.

84

В контексте данной проблемы необходимо отметить, что в настоящее время нет стройной теории, основанной на экономической парадигме, которая бы стопроцентно работала в маркетинге. Можно уверенно констатировать, что маркетинг переживает эпоху проб и ошибок и парадигма маркетинга претерпевает серьёзные, возможно, коренные изменения. Косвенным подтверждением этого является тот факт, что, выходя на рынок, выживает только каждый пятый продукт83. Специальные исследования показали, что точность прогнозов экспертов после достижения некоторого порога компетентности не улучшается, а в ряде случаев падает, что напрямую связано с анализом временных рядов: чтобы получить прогноз на год, надо знать, как вели себя продажи за предыдущие четыре года. При запуске крупных инвестиционных проектов необходим расчёт спроса на четырепять лет, а для этой процедуры нам потребуются данные со времен СССР!

Немаловажным с точки зрения системного подхода к тории маркетинга представляется вопрос о связи маркетинга с моделью управления бизнесом и стратегическим менеджментом. Данную проблему рассматривали Ж. Ламбен84, Ф. Котлер85 и другие уважаемые авторы. Однако при рассмотрении трёх базовых понятий маркетинга (производитель (продавец), покупатель (потребитель) и рыночная среда (конкуренты)) авторы не увязывают их с точки зрения нахождения оптимального соотношения между интересами потребителей и производителей с учётом воздействия рыночной среды. При этом частные прикладные методики стратегического планирования (360 градусов агентства Ogilvy, 3Cs` – FCB) существуют и активно применятся на практике, а единой теории нет.

Изучение экономической составляющей рекламной деятельности неожиданно показало, что только 0,2 % от всей совокупности рекламных бюджетов расходуется на анализ эффективности расходования оставшихся 99,8 %. Такого состояния нет ни в одной из существующих на сегодня отраслях бизнеса. Доля исследования от текущего объёма продаж колеблется

83Управление брендом – III : материалы конф. М., 2003. С. 11 – 15.

84Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг : европейская перспектива / пер. с фр. СПб. : Наука.1996. С.

211– 224.

85Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. СПб. : Вильямс, 1998.

С. 105 – 116.

85

от 10 – 15 % в автомобилестроении и нефтегазовой промышленности, до 60 – 70 % в фармацевтике и высоких технологиях. Однако в динамично развивающейся и достаточно богатой отрасли, каковой является реклама, о таком порядке цифр и не слышали. Другими словами, на кону стоит вопрос об эффективном размещении сотен миллиардов долларов.

Решение

Рисунок 15 – Классический цикл частного решения проблемы

Вопрос экономической эффективности рекламы рассматривается в двух направлениях – частном и общем. Частное решение оценки экономической эффективности рекламы сводится к постановке маркетинговой цели, а по её завершении к анализу результатов: удалось – не удалось (рисунок 15).

Когда мы начинаем искать общее, универсальное и комплексное решение проблемы, подходящее для всех возможных случаев, мы приходим к восприятию рекламы как объективного диалектического процесса с присущими ему причинно-следственными связями, процессами и циклами. В широком смысле реклама рассматривается как инновационный процесс (рисунок 16).

ВозвратРисунокинвест ций2.8 – Основной инновационный циклПринятиерекламышения

86

Рисунок 16 – Основной инновационный цикл рекламы

При рассмотрении эффективности рекламы выделяют экономическую и коммуникативную составляющие. В эконометрических подходах и моделях эффективность рекламы изучают экономическими методами, анализируют критерии «продаж», «прибыли», «доли рынка» и т.д., рассматривают прямую экономическую связь: «инвестиции» – «возврат инвестиций».

Любой бизнес представляет собой некий компромисс между желанием заработать максимальное количество благ и всемерном сокращении усилий и рисков на этом пути. Если принять за эффективность получение максимальное количество прибыли при минимальных затратах, которые в большинстве случаев понятны и одномерны, то в первую очередь необходимо сосредоточиться на определении выгоды, ведь именно в вопросе успеха рекламной компании наблюдаются разночтения и противоречия.

Практический смысл любой рекламной компании сводится к достижению определённых маркетинговых целей, стоящих перед фирмой. Маркетинговые задачи у каждой фирмы индивидуальные, и спектр их достаточно широк. Это положение можно отнести и к целям рекламной компании. Ими могут быть:

–информирование о предложении или марке;

–повышение лояльности к бренду;

–улучшение имиджа фирмы или бренда;

–сбыт товарных излишков и т.д.

89

мического базиса, что привело в 1999 – 2001 гг. к краху системы NASDAQ. Остаться на рынке смогли лишь те немногие компании («Yahoo!» «eBay» и др.), которые хотя и с большим опозданием, но прибегли к менеджменту классического образца. В России практика роста акционерной стоимости компании только набирает обороты. О своих намерениях в данной области заявили ведущий финансово-промышленный консорциум «Альфа-Групп», ОАО «Нижфарм», «М.Видео», «Быстров». Надо полагать, что данный опыт будет продолжен и развит.

Впериод перехода от стратегий производственных к приоритетному управлению собственной капитализацией на первое место среди критериев эффективности начал выдвигаться рост нематериальных активов. В этой связи особую значимость приобретает рекламная деятельность, направленная на динамику увеличения стоимости бренда.

Наиболее общей, с нашей точки зрения, будет трёхступенчатая классификация бренда, предложенная консалтинговой компанией «McKinsey»:

1) торговая марка имеет «имя»: располагает лишь некоторой известностью у некоторой доли потребителей;

2) торговая марка имеет «бренд»: у потребителей возникают стойкие ассоциации названия данного товара с комплексом осязаемых или неосязаемых преимуществ, которые этот товар создает. Чем больше уникальность бренда, тем больше он распространён и становится интернациональным;

3) «сильный бренд»: отличается представительностью и персонификацией. В силу этого он становится уже самостоятельным объектом.

Внастоящее время самым перспективным и беспроигрышно выгодным нематериальным активом является стоимость бренда. При этом цифра стоимости не имеет рациональных ограничений к росту (стоимость бренда «Coca Cola» в 24 раза превышает все прочие активы компании) и для увеличения цены бренда существуют хорошо известные и управляемые средства рекламы и коммуникаций.

Единственной проблемой в данном вопросе является оценка стоимости бренда. Это связано с тем, что покупки носят единичный характер и, как правило, бренд продается вместе с компанией.

Подводя итог вышесказанному, рассмотрим способы определения эффективности рекламной деятельности в контексте предпринимательской

90

деятельности фирмы (таблица 16).

Таблица 16 – Способы расчёта эффективности рекламы