коммуникационными подразделениями службы маркетинга фирмы. Основными характеристиками бренда являются:

–его основное содержание;

–функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

–словесная часть торговой марки или словесный товарный знак (Brand Name);

–визуальный образ марки, формируемый в восприятии целевого поку-

пателя (Brand Image);

–общая совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

–степень продвинутости бренда.

Существенным базовым элементом создания бренда является «имидж» брендируемой компании или брендируемого марочного товара (иногда в теории и практике брендинга употребляется термин «бренд имидж»), который представляет собой сложный комплекс характеристик и проявлений фирмы и / или ее марочных товаров и отношения к ним со стороны целевых контактных аудиторий.

Имидж конкретной компании при проведении коммуникационной кампании по продвижению корпоративного бренда строится с использованием целого ряда данных, характеризующих:

–моральные принципы и бизнес-философию компании;

–миссию компании;

–долгосрочные цели компании;

–стандарты поведения сотрудников;

–фирменное (корпоративное) атрибутирование, прежде всего в области его визуализации.

Создание имиджа компании осуществляется как инструментами маркетинга, так и в значительной степени средствами менеджмента. (В гл. 10 нашей работы вопросы формирования позитивного имиджа организации будут рассмотрены более подробно.) Коммуникации формируют имидж марочного товара, а покупки и пользование товаром как проверка данных в коммуникационных обращениях

75

обещаний создают его покупательское восприятие, то есть мнение о товаре с данной маркой, иными словами, бренд.

В. Музыкант дает следующее определение брендинга: «брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего её от конкурентов». Он отмечает, что брендинг «представляет собой управленческую деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения «фирменного стиля», с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров».

Известный исследователь в области маркетинговых коммуникаций компании И.Я. Рожков определяет брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (марке), основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других видов

иинструментов маркетинговых коммуникаций, объединённых определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (марку) среди конкурентов и создающих его образ [69].

Украинский специалист по маркетинговым коммуникациям Е. Ромат говорит: «Брендинг можно рассматривать как одно из синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, включающее некоторые элементы всех основных средств системы маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн»[72].

Внастоящее время в странах с развитой экономикой многие компании создают в своей структуре самостоятельные подразделения, определяющие

иосуществляющие их политику в области брендинга. К работе в них привлекаются специалисты в области маркетинга, менеджмента и маркетинговых коммуникаций под общим руководством, как правило, маркетологов.

Основными маркетинговыми задачами брендинга являются:

– создание и позиционирование бренда;

– усиление бренда;

– обновление бренда;

76

–углубление бренда;

–расширение бренда;

–перепозиционирование бренда.

В практике брендинга выделяют следующие виды:

–мегабренд – бренд, получивший признание во всем мире, он создаётся, как правило, наднациональными корпорациями;

–общенациональный бренд;

–региональный бренд.

Втеории маркетинговых коммуникаций применяется термин «суббренд» – бренд товара или товарной линии, производимых фирмой, имеющей корпоративный бренд, суббренды используются в процессе формирования политики в сфере брендинга.

Внастоящее время многие компании являются владельцами достаточно большого количества брендов, для структурирования отношений их брендов можно использовать четыре базовые стратегии, предложенные Д. Аакером и Э. Иоахимсталером.

1. Дом брендов. В этой конструкции суббренды действуют самостоятельно. При плюралистической архитектуре бренда у материнской компании есть серия продуктов, обладающих сильными и популярными брендами. Все маркетинговые ресурсы нацелены на то, чтобы продавать эти товары на конкретных целевых рынках. Название материнской компании может вообще не упоминаться или не иметь значения для потребителей, его могут знать только инвесторы или финансисты.

2. Ведущие и ведомые бренды. Суббренды имеют независимость, но связь с корпоративным или базовым (основным) брендом четко прослеживается. При архитектуре дочерних брендов дочерняя компания, товар или услуга получают комбинированный бренд, в котором указывается основной бренд. Иногда главный бренд доминирует, иногда он действует с дочерним брендом на паритетных началах.

3. Основные бренды и суббренды. Ярко выражена связь основного бренда и суббренда. Суббренд добавляет положительные дополнительные ассоциации к основному бренду. При поддерживающей архитектуре бренда для отношений основного материнского бренда и дочернего бренда то-

77

вара или филиала характерна синергия. Дочерний товар или филиал самостоятельно выходят на рынок, но им помогает популярность материнского бренда и ассоциации с ним.

4. Бренд-дом. Основной бренд является доминантным для потребителя. При монолитной архитектуре бренда присутствует сильный главенствующий бренд, который объединяет все остальные бренды компании. У потребителей есть ясное представление о такой компании, её индивидуальности, деловой этике, ценностях, и они проявляют лояльность и приверженность к компании, покупая её товары и пользуясь её услугами. Для всех товаров и услуг во всех географических регионах используются одна и та же визуальная индивидуальность и одно и то же название бренда [цит. по 41].

Каждый день потребитель сталкивается на рынке с множеством похожих между собой товаров различных марок, и у него просто физически нет времени сравнивать все их аннотации, процентные составы, показания к применению и технические характеристики. Логичным маркетинговым выходом из этого положения является позиционирование каждой конкретной марки, привязывание марки к определенному сегменту рынка с чётким определением её места на целевом рынке и в сознании целевых покупателей.

Позиционирование бренда в сознании целевых покупателей проводится как по отношению к конкурирующим брендам, так и по отношению к своим собственным (в тех случаях, если фирма владеет несколькими брендами в одной товарной категории).

Позиционирование бренда – это определение места, занимаемого брендом на рынке, по отношению к брендам-конкурентам. Соответственно позиция бренда – это то конкретное место, которое занимает продвигаемый бренд в сознании представителей целевого сегмента по отношению к брендам-конкурентам. Целевая аудитория фокусирует своё внимание на тех достоинствах и отличительных характеристиках бренда, которые выделяют его из числа брендов-конкурентов.

При формировании позиции продвигаемого бренда разработчик должен задать себе три основных вопроса, позволяющих четко и логично провести его позиционирование:

– в сознании представителей какой целевой группы потребителей

78

будет формироваться бренд;

–какую выгоду получит целевой потребитель, если приобретет именно этот брендируемый товар;

–от каких основных брендов-конкурентов должен отличаться продвигаемый бренд?

После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии позиционирования бренда. Стратегия позиционирования бренда формируется посредством ответов на следующие основополагающие вопросы:

–каковы маркетинговые характеристики выбранной целевой аудитории потребителей позиционируемого бренда;

–в чем заключается основное конкурентное преимущество позиционируемого бренда перед брендами-конкурентами;

–какое ключевое предложение, базирующееся на стратегическом конкурентном преимуществе, следует сделать потребителям?

Система основных характеристик бренда, позволяющих определить степень успешности его построения, включает в себя:

–стоимость бренда в денежном выражении – та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить;

–сила бренда – мера способности бренда доминировать в данной категории товаров;

–соответствие (релевантность) бренда – определение степени соот-

ветствия имиджа и характера конкретного бренда нуждам и желаниям целевых покупателей;

–подъемная сила бренда – потенциальная способность бренда расширяться за счет увеличения количества потребителей и привлечения их новых групп, распространения на новые товарные линии, новые рынки или в новом потребительском качестве;

–приверженность (лояльность) бренду – степень приверженности бренду, определяемая как частота выбора данного бренда при наличии альтернативных предложений;

–степень известности бренда – процент целевой аудитории, который

79

может вспомнить данный бренд.

Управление брендом – это процесс реализации политики и стратегии в отношении марочных товаров фирмы с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Процесс планомерного создания успешного бренда может иметь следующую этапность:

I. Обеспечение идентификации и ассоциации бренда в сознании покупателей с определенной группой товара и их потребностями.

На этом этапе необходимо сформировать осведомленность у целевой аудитории по двум важным направлениям:

–брендируемая торговая марка, к какой конкретной группе товаров она относится;

–какие нужды потребителя посредством приобретения товара данной марки удовлетворяются.

Показатели, характеризующие уровень достижения поставленных на данном этапе создания бренда целей, отражают осведомленность целевой аудитории о бренде:

–глубина – насколько легко покупатель может вспомнить или узнать брендируемую марку;

–ширина – в каком количестве случайных покупок на ум покупателю приходит конкретная продвигаемая марка.

В идеале это покупки, при которых целевые покупатели всегда думают

оданном бренде при наличии множества других марок данной товарной группы, представленных на полках магазинов.

II. Формирование значения бренда в сознании покупателя.

Значение формируется путем доведения до потребителей: 1. Эксплуатационных качеств брендируемого товара:

–основные характеристики и дополнительные свойства товара;

–надежность;

–долговечность и удобство в эксплуатации;

–сервис (эффективность в обслуживании и сопереживание производителя потребителю в процессе эксплуатации);

–стиль и дизайн;

–цена.

80

2. Имиджевых характеристик товара:

–характеристики пользователей (типичные пользователи);

–ситуация приобретения (тип магазина, продающего данный товар, принадлежность его к определённой торговой сети);

–индивидуальность товара:

а) искренность (практичный, настоящий); б) яркость (смелость, современность);

в) компетентность (надежность, интеллектуальность); г) изысканность (очаровательность); д) сила (твердость); е) история, наследие, опыт.

Критериями определения уровня значимости бренда в сознании целевых покупателей являются:

–сила бренда – его способность доминировать среди брендов в своей товарной категории;

–благосклонность к бренду – насколько важны или ценны ассоциации

смаркой для целевого покупателя;

–уникальность бренда – насколько отчетливо бренд идентифицируется с ассоциациями потребителя.

Успешный бренд с большим капиталом имеет сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах целевых покупателей и характеризуется как успешный при констатации наличия вышеприведённой иерархической последовательности ассоциаций.

III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на бренд.

Показатели оценки покупателями бренда (реакции покупателя):

–качество бренда;

–доверие к бренду;

–важность бренда (необходимость и значение его для покупателя);

–превосходство бренда (уникальность ассоциаций).

Типы чувств, формирующих реакции покупателей на бренд:

– теплые чувства;

81

–веселье (оптимизм);

–безопасность (комфорт без тревоги);

–социальное одобрение;

–самоуважение;

–радость.

IV. Трансформация реакций на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему, то есть в резонанс бренда.

Резонанс бренда (степень отношения покупателя с маркой) характеризуется следующими категориями:

–поведенческая приверженность – повторные и более покупки;

–привязанность к бренду – когда потребители могут объяснить, за что они любят брендируемую марку;

–чувство общности с группами покупателей (потребителей) данной брендируемой марки;

–активная вовлеченность – членство в ассоциациях потребителей брендируемой марки, посещение сайта клуба приверженцев данной марки, активное участие в проводимых фирмой-производительницей продвигаемого марочного товара, акциях, мероприятиях и специальных событиях.

Взаимоотношения с брендом определяются:

–интенсивностью – силой привязанности к брэндируемой марке и чувством общности с другими её приверженцами;

–активностью – частотой покупок и участием в мероприятиях, связанных с данной торговой маркой.

Успешный бренд – это тот, у которого есть активные приверженцы, постоянно ищущие взаимодействия и делящиеся опытом с другими покупателями и потребителями, такими же лояльными приверженцами брендированного марочного продукта. При строительстве бренда важно последовательно и согласованно использовать для демонстрации и укрепления своих конкурентных преимуществ все элементы комплекса маркетинга: товар (в том числе его упаковка), цена, продвижение, место, люди, процесс, физические доказательства.

Многие специалисты в области строительства брендов сравнивают бренд с образом человека, так как бренд, по аналогии с человеком,

82

является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических ощущений (как бренд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им).

При использовании проективной методики бренд можно представить в виде конкретного человека, который разговаривает с окружающими его людьми. И то, что он будет говорить людям, в какой момент и где это будет происходить, является важной областью планирования коммуникационных кампаний по продвижению брендов.

Работе по формированию концепции коммуникационной кампании по продвижению бренда предшествуют объемные количественные исследования состояния рынка категории товара, к которой относится брендируемый товар. Также проводятся качественные исследования потребителей и их покупательского поведения для определения набора факторов и потребительских доминант, определяющих покупательское поведение и окружающих процесс покупки брендируемого товара. Затем начинается собственно работа над планом продвижения бренда, этапы которой могут быть представлены в предложенной последовательности.

1. Определение цели коммуникационной кампании.

Основными целями кампании могут быть: достижение определенного уровня знания бренда; формирование лояльности и приверженности к бренду; стимулирование потребления брендируемых продуктов.

2. Выявление целевой аудитории.

Обычно выбирают один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединенных общими ценностями. Эти ценности и должны быть положены в основу разработки кампании. Желательно выбрать такие ценности, к которым конкуренты либо не могут в силу определённых обстоятельств обращаться, либо раньше не апеллировали.

3. Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого бренда.

Желание потребителя – это побудительный стимул, причина для покупки, которая должна привести потенциального потребителя к месту покупки товара. Предложение разрабатывается с учетом выявленных мотивов потребителей относительно продвигаемого марочного товара,

83

которые превращают этих потребителей из потенциальных покупателей в его реальных покупателей и непосредственных потребителей.

4. Формирование ценности и индивидуальности бренда.

На этом этапе формируется концепция планируемого восприятия бренда представителями целевой аудитории.

Ценность создаваемого бренда для потенциального покупателя брендируемого марочного товара определяется его функциональными характеристиками (физическим, функциональным воздействием брендируемого изделия на покупателя), а также фактами и особенностями бренда (особенностями изделия, его обслуживания и эксплуатации).

Индивидуальность бренда определяется его чувственностью (чувствами, настроениями, образующимися при контактах с данным изделием) и социально-бытовой ценностью (самовыражением посредством приобретения и потребления данного изделия).

5.Формулировка предложения, которое делается целевой аудитории, и определение тона коммуникационного обращения.

Для разработчика это ключевой момент коммуникационной стратегии. Очень важно сказать о продвигаемом бренде одной яркой, выразительной фразой, и именно то, что хотел услышать потребитель. При этом следует учитывать, что тон обращения является отражением характера бренда и его положения на рынке.

6.Выбор каналов продвижения.

Формирование схемы-графика распространения коммуникационных обращений с позиции максимизации информационного воздействия на потребителей. При этом не следует забывать о таком важном и эффективном инструменте оптимизации процесса распространения коммуникационных обращений, как медиапланирование.

7. Прогноз эффекта.

Грамотный планировщик обеспечивает проведение заказных исследований по общепринятым мировым методикам оценки бренда, при этом замеры должны проходить соответственно до, во время и после коммуникационной кампании.

По данным, приведенным в книге «Брендинг в управлении маркетинговой активностью», опубликованной под редакцией Н.К. Моисеевой, марочный

84

товар имеет развитый бренд, если его знают и отличают от других брендов более 60 % потребителей данной товарной категории, если знают и отличают 30–60 % потребителей, то это развивающийся брэнд, если менее 30 %, то это слабо развитый бренд или не бренд вообще. Следует понимать, что эта градация в известной степени условна, но она, безусловно, может служить неким ориентиром [цит. по 39].

ГЛАВА 7 МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Сегодня мерчандайзинг – быстро развивающееся направление в продвижении продаж (salespromotion). Опыт продаж в различных секторах рынка позволяет утверждать, что эффективное продвижение продукции в современных форматах розничной торговли возможно только при условии соблюдения базовых стандартов эффективного мерчандайзинга. Ведь согласно статистике, 70 % товаров приобретаются в магазинах потому, что эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя в момент посещения магазина [60]. Из этого следует вывод: воздействие на потребителя непосредственно в местах продаж очень эффективно. Именно этот фактор является главной предпосылкой широкого использования инструментов мерчандайзинга.

Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание -ing представляет процесс торговли как активное средство коммуникации. Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг».

По одному из определений мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, результатом которого является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар [30].

Из российских специалистов, первыми начавших исследовать мерчандайзинг как технологию продвижения, можно отметить Киру и Рубена Канаян. Их определение мерчандайзинга: «Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технологических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить по-

85

купку» [30].

Цель мерчандайзинга – привлечение внимания к товару, эффективное представление его в торговом зале и стимулирование его продажи, то есть повышение вероятности принятия решения о выборе того или иного товара непосредственно в магазине.

Задачи мерчандайзинга можно разделить на 2 основных блока – внешние и внутренние.

К блоку внешних задач относятся следующие [57]:

организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара на полках в торговом зале;

эффективное расположение и выкладка товаров на торговом оборудовании;

оформление мест продажи.

К блоку внутренних задач относятся:

разработка концепции мерчандайзинга и ее внедрение;

формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;

обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.

Далее представим различные виды мерчандайзинга в виде классификации. Выделяют следующие виды мерчандайзинга.

1. В зависимости от организационной структуры:

–визитный мерчандайзинг – работа в нескольких торговых точках – количество определяется в зависимости от географии и необходимого рабочего времени для обслуживания одной торговой точки;

–стационарный мерчандайзинг – работа в определенной торговой точке весь рабочий день.

2. В зависимости от графика:

–постоянный мерчандайзинг – ежедневная работа персонала;

–периодический мерчандайзинг – осуществление мерчандайзинга при необходимости в соответствии с установленным периодическим графиком (применяется при отсутствии необходимости ежедневного мерчандайзинга

вторговых точках).

3. В зависимости от звена канала товародвижения, реализующего мерчандайзинг:

86

–мерчандайзинг производителя;

–мерчандайзинг торгового предприятия.

Традиционно мерчандайзинг связывают с применением рекламы в местах продаж и выкладкой товара на полках. Однако такой подход уже не является достаточным. Современная рыночная высококонкурентная ситуация требует комплексных маркетинговых решений, объединения в единый торгово-технологический процесс всех операций, осуществляемых в торговых точках, – от планировки торгового пространства до создания благоприятной атмосферы торгового зала при помощи звуков и запахов. Эти операции можно назвать элементами мерчандайзинга.

Элементы мерчандайзинга производителя и розничных торговцев различны, мерчандайзинг того и другого участника канала распределения имеет свою специфику. Например, мерчандайзинг торговца может включать такие специфические элементы, как разработку и дизайн магазина (как внешнего, так и внутреннего), планировку торгового зала и создание его атмосферы и др. Мерчандайзинг производителя может включать формирование переводных заказов, представление выпускаемой продукции в торговом зале розничного посредника, отличное от конкурирующих марок.

Рассмотрим основные элементы мерчандайзинга, которые являются составляющей частью мерчандайзинга любого участника канала товародвижения. В качестве основных элементов системы мерчандайзинга выделяют следующие [15]:

1.Размещение и выкладка товара.

2.Организация рекламы в местах продаж.

3.Сбор маркетинговой информации.

4.Обучение персонала розничных торговых точек.

Размещение и выкладка товара

Под размещением товаров понимают выбор места расположения каж-

дой товарной группы на площади торгового зала в соответствии с его планировкой, а отдельных видов товаров – внутри групп. Размещение товаров в торговом зале определяет направление покупательских потоков.

Выкладка – расположение товара на полках, прилавке, стеллажах, оборудовании в торговом зале магазина.

87

В задачу правильной выкладки входит эффективное с точки зрения мерчендайзинга расположение товаров в торговом зале по функциональным группам. Выкладка напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворять эстетические требования покупателя.

Выделяют следующие основные функции выкладки [75]:

1)информационно-коммуникативная функция заключается в том, что при отсутствии продавца в торговом зале выкладка должна обеспечить потенциального покупателя всей необходимой информацией, чтобы облегчить ему процесс принятия решения о покупке, то есть сообщить:

– что предлагается в данном магазине;

– какова широта и глубина ассортимента конкретных товаров;

– какова вероятность покупки сопутствующих товаров;

– имеются ли в наличии товары-заменители, если требуемый товар в данный момент отсутствует;

2)организационная функция сводится к систематизации товаров на стеллажах и прилавках, что позволяет эффективно использовать персонал

иего рабочее время (выкладка по готовым планограммам производителяпоставщика);

3)функция убеждения позволяет выделить основную (позиционирующую) черту товара, которая может побудить потребителя к покупке и обеспечить отличную видимость товара при различных видах освещения (общее, местное, комбинированное, естественное, искусственное);

4)функция стимулирования – выкладка позволяет сформировать решение о покупке у потребителя, посетившего магазин без намерения покупать товар.

Различают следующие виды выкладки товаров. В зависимости от метода продажи выкладка товаров подразделяется на собственно товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную). Товарная выкладка используется в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок.

Вертикальная выкладка: однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представ-

88

ляют йогурты, другую – творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

Горизонтальная выкладка: тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1–2 полки. Например, одна полка – томатные соусы; другая полка – прочие соусы; третья полка – майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

На практике чаще всего применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Выкладка «навалом»: размещение товаров с использованием различных типов емкостей или базовых стендов (магазинных тележек, проволочных корзин, бачков, столов или комплектов ёмкостей, поставляемых производителями продуктов).

Выкладка фронтальным способом: один образец товара выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

Для различных товаров (продовольственных и непродовольственных, габаритных и мелких) существуют свои специфические правила и стандарты по выкладке, но можно выделить и общие правила выкладки, которые применимы для большинства видов товаров. Рассмотрим их.

Общие правила выкладки

1. «Уровень глаз и уровень вытянутой руки». Товар, расположенный на уровне глаз, продается лучше, чем на полках других уровней. Это место называется «золотой полкой». Второй приоритет – уровень вытянутой руки (рисунок 2).

89

–приглашение покупателя войти в магазин;

–напоминание о товаре, бренде;

–информирование о стимулирующей сбыт акции или о режиме работы магазина;

–направление к нужному стеллажу или товару;

–помощь покупателю сделать осознанный выбор товара и др.

Каждый POS-материал должен соответствовать своей товарной категории или товару, виден покупателям, но при этом не должен загромождать рекламируемый товар; должен быть понятен любому покупателю.

Виды POS-материалов по зонам их расположения в торговом зале магазина приведены в таблице 4.

Таблица 4 – Виды POS-материалов и зоны их расположения в торговом зале магазина [15]

91

92

ходимо отметить, что при принятии решения о способе организации мерчандайзинга обычно оцениваются следующие критерии [79]:

1)количество магазинов, в которых планируется работать. Это зависит от имеющихся ресурсов и от целей фирмы (тотальный или точечный мерчандайзинг), от уровня дистрибьюции продукции компании;

2)время, необходимое для мерчандайзинга в одной точке. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчандайзеру, а также широты и глубины ассортимента товаров компании. Временные стандарты определяются опытным путем для каждой торговой точки;

3)необходимая частота посещения торговых точек. В большинстве компаний существуют четкие стандарты частоты посещений, на основании которых мерчандайзеры строят свои планы и маршруты. Эти стандарты зависят от специфики товара, частоты его доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д.

Возможные варианты организации мерчандайзинга в компании [60]:

– мерчандайзеры входят в отдел продаж;

– функции мерчандайзинга реализуются торговыми представителями;

– мерчандайзеры образуют свой отдел;

– функции мерчандайзинга выполняются сторонними организациями;

– смешанный вариант.

Каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения.

Оптимальным решением может быть следующее. Ввести в штат компании несколько мерчандайзеров для обслуживания ключевых клиентов (они будут посещать их сразу после доставки, заниматься выкладкой продукции

иразмещением рекламных материалов). Мерчандайзингом в остальных магазинах могут заниматься торговые представители. При этом мерчандайзеры подчиняются старшему менеджеру по ключевым клиентам и сотрудничают с торговыми представителями по данным магазинам.

В России мерчандайзинг сделал первые шаги в 90-е гг., с появлением рынка и входом на него транснациональных компаний типа «Gillette»,

«Nestle», «Proctor&Gamble», «Unilever» и т.д. В первом десятилетии XXI в.

94

мерчандайзинг стал активно проводиться в различных торговых точках. Однако, как и большинство принятых российским рынком европейских нововведений, мерчандайзинг столкнулся с рядом специфических проблем, обусловленных особенностями российской розницы [79].

В европейских странах, где все супермаркеты объединены в крупные сети, вопрос поставок решается централизованно, а мерчандайзинг трансформировался в науку о стимулировании товарооборота на местах продаж. При этом весь товар там выкупается магазином, и, по сути, мерчандайзинг решает задачу оптимизации полезной площади торговой точки: какой товар куда и как положить и каким образом выделить, чтобы при том же самом ассортименте (который там в основном сложился и практически не меняется много лет) заставить покупателя оставлять в магазине больше денег.

На сегодня наша российская торговля не готова целенаправленно осуществлять подобный мерчандайзинговый комплекс в силу следующих причин:

1)отсутствие централизации, общей стратегии и принципов. Зачастую мерчандайзинг понимается российскими маркетологами по-разному, но, как правило, ошибочно считается «лекарством от всех проблем, связанных с продажей». На плечи мерчандайзера часто возлагаются задачи иных маркетинговых подразделений: от PR и рекламы до исследования потребителя;

2)несогласованность работы отдела маркетинга и отдела сбыта. Как было отмечено ранее, мерчандайзинг эффективен только при согласовании усилий и стратегий всех отделов, связанных с продажами;

3)проблемы, связанные непосредственно с торговыми точками: это нехватка оборотных средств, чтобы выкупать товар, нестабильность ассортимента и недостаточный профессионализм персонала.

Эти объективные и субъективные причины приводят к тому, что розница не стремится выкупать товар и, таким образом, недостаточно замотивирована на решение задач его эффективной реализации. Поэтому в России мерчандайзинг – прерогатива дистрибьюторов. Это, в свою очередь, порождает конкуренцию между поставщиками и их товарами на местах продаж. Вот почему в комплексе мерчандайзинга на российском рынке преобладают рекламные технологии в противоположность западной схеме, где

95

превалируют технологии выкладки и размещения товара.

Конкуренция между поставщиками внутри магазина – благодатная почва для возникновения вторичной коммерции между поставщиком и магазином. Отдельные магазины продают поставщикам свои рекламные возможности, пытаются вводить оплату за право проведения в торговом зале промоушн мероприятий и даже получают у поставщиков дополнительные скидки на поставляемый товар за его размещение на лучших торговых местах.

Сами по себе подобные тенденции не являются ни плохими, ни хорошими – это объективная специфика нашего рынка. Главная же проблема в налаживании комплекса мерчандайзинга заключается в отсутствии общей, одинаковой для всех схемы взаимоотношений с магазинами. Например, в г. Хабаровске не существует ни одной сколько-нибудь крупной розничной сети, имеющей централизованную систему закупок. И, работая, предположим с сетью гипермаркетов «Самбери», с каждым магазином поставщику приходится договариваться отдельно. В результате многие полезные мерчандайзинговые начинания фирм-поставщиков сталкиваются с препятствиями, так как нельзя поставить их внедрение на поток.

Впрочем, все названное выше нисколько не мешает развиваться российскому мерчандайзингу. В настоящее время на российском рынке идет активное формирование сервиса и услуг вокруг комплекса мерчандайзинга. Возникают и развиваются агентства, предлагающие услуги, связанные с мерчандайзингом, на местах продаж появляются и внедряются новые технологии. Сегодня на отечественном рынке наиболее актуальными задачами для поставщиков в комплексе мерчандайзинга являются: налаживание системы регулярных поставок, закрепление за товаром в рознице определенных площадей, соблюдение торговыми точками фирменных принципов выкладки товара.

ГЛАВА 8 ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Выставки и ярмарки – один из старейших видов маркетинговых коммуникаций, значение которых в последние годы существенно возрастает, а техно-

96

логии их проведения наполняются новым современным содержанием. Исторически в понятия «выставка» и «ярмарка» вкладывался различный

смысл. Ярмарки трактовались как регулярные торжища широкого значения, выставки – как публичная демонстрация достижений в материальной и духовной сферах жизнедеятельности человека. Можно выделить четыре параметра, по которым прослеживаются отличия данных понятий, существовавшие в период их становления:

–выставки представляли собой разовые мероприятия, они не имели цикличности, ярмарки устраивались регулярно, в основном в религиозные праздники;

–выставки проводились в специально построенных для них сооружениях, ярмарки – на открытом воздухе;

–выставки отличались лучшей организацией;

–основная цель участия торговцев в ярмарке заключалась в совершении продажи, в выставке – в демонстрации товаров для дальнейшей продажи [29].

Сегодня также можно чётко разграничить данные дефиниции. Выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое

обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и её продукции в целях содействия продажам [44].

Ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок [44].

С точки зрения трактовки терминов основное отличие между рассматриваемыми мероприятиями заключается в целях их проведения. Ярмарки устраиваются для целей непосредственной продажи товаров, выставки – для целей информирования потенциальных потребителей о последних достижениях той или иной отрасли (того или иного предприятия).

В практической же деятельности с течением времени выставки коммер-

97

циализировались и стали мало чем отличаться от ярмарок, что дало возможность рассматривать эти понятия как единое синтетическое средство маркетинговых коммуникаций – выставки (ярмарки), выставочноярмарочная деятельность.

Под выставкой (ярмаркой) сегодня принято понимать комплекс мероприятий, носящий рыночный, коммерческий характер и позволяющих экспоненту системно использовать все маркетинговые коммуникационные инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности [90].

Современные выставки (ярмарки) сочетают в себе элементы всех основных маркетинговых коммуникаций. Отметим их коммуникационные особенности:

1.В ходе проведения выставочно-ярмарочных мероприятий одновременно встречаются производители, поставщики, посредники, потребители, представители государственных органов управления и СМИ, что даёт возможность компании в рамках таких мероприятий осуществлять коммуникации с каждой из интересующих групп. Ни одно другое средство маркетинговых коммуникаций не решает подобных задач.

2.Выставка (ярмарка) даёт возможность посетителям в реальности увидеть товар, а также посмотреть его в процессе эксплуатации (в отличие от рекламных буклетов, каталога и пр., которые дают лишь абстрактное представление).

3.Выставка (ярмарка) является местом личных продаж. В ходе выста- вочно-ярмарочных мероприятий может быть осуществлено большинство этапов процесса личной продажи (поиск потенциальных покупателей, установление контакта, проведение презентации и др.).

4.Возможность общения продавца и потенциального покупателя на нейтральной для обеих сторон территории.

5.Интенсивность контактов. За 3–4 дня работы выставки (ярмарки) устанавливаются десятки контактов. Организация такого количества контактов вне выставки занимает существенно больше времени. По расчётам экономистов, затраты на одного посетителя выставки (ярмарки) в три раза ниже, чем затраты на личную продажу; после проведения выставки (ярмарки) заключение сделки требует от компании в среднем 0,8 визитов к

98

потенциальному потребителю, а без проведения – 5 визитов.

6.На выставках (ярмарках) всё более широко и активно используются PR-инструменты. Участие компании в подобном мероприятии может выступать в качестве информационного повода для целей PR.

7.История многолетнего успешного участия компании в выставочной жизни страны (региона) способствует формированию её позитивной деловой репутации, а стенд, оформленный с соблюдением канонов фирменного стиля, служит инструментом создания и поддержания её привлекательного имиджа.

8.Возможность проведения разнообразных маркетинговых исследований. Выставка (ярмарка) является местом сосредоточения потенциальных потребителей и партнёров, а также конкурентов, что делает процесс их изучения для компании более удобным [90].

В период становления теории и практики выставочно-ярмарочной деятельности существовали отдельные классификации выставок, отдельные – ярмарок. В связи с постепенным стиранием границ между данными видами деятельности, в коммуникационной теории сложилась общая современная типология выставочно-ярмарочных мероприятий.

Выставки (ярмарки) можно классифицировать по достаточно большому числу признаков.

По географическому составу экспонентов выделяют:

– всемирные: выставки (ярмарки), в которых принимают участие различные страны;

– международные: с числом иностранных участников не менее 10 % от общего количества экспонентов (в Европе – 10–15 %, в США – около 20 %);

– с международным участием: с числом иностранных участников до 10 % от общего количества экспонентов;

– национальные: участниками являются компании одной страны;

– межрегиональные: участниками являются компании из нескольких регионов;

– местные, региональные: участниками являются компании одного города или региона.

По отраслевой принадлежности выставки (ярмарки) делятся:

– на универсальные (общеотраслевые): участниками являются компа-

99

нии, работающие в различных отраслях;

–отраслевые: представлены компании только одной отрасли.

По территориальному признаку выделяют:

–выставки (ярмарки), проводимые внутри страны;

–выставки (ярмарки), проводимые за рубежом.

По частоте проведения выставки (ярмарки) делятся:

–на периодические;

–ежегодные;

–сезонные.

По составу посетителей выделяют:

–торговые выставки (ярмарки): ориентированы на посетителей – представителей торговли. Как правило, экспонентом является производитель товаров или дистрибьютор; посещение мероприятия возможно по приглашению экспонента;

–потребительские выставки (ярмарки): посетителями являются потенциальные конечные потребители;

–смешанные выставки (ярмарки): ориентированы как на представителей торговли, так и на конечных потребителей. Экспонентами, как правило, выступают производители или дистрибьюторы товаров [21].

Организация выставки (ярмарки) начинается задолго до начала её работы и представляет собой комплекс организационных, договорных, выставочных и профессиональных мероприятий с соответствующей инфраструктурой и системой рекламно-информационного сопровождения.

Процесс организации выставки (ярмарки) включает следующие этапы [11]. 1. Принятие решения о проведении выставки (ярмарки).

В зависимости от характера выставки (ярмарки), ставящихся перед ней целей, особенностей экспонентов, решение о проведении может быть принято на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства, органа местного самоуправления, компании, специализирующейся на проведении подобных мероприятий, а также на уровне органов управления крупной фирмы.

Сегодня в России работает свыше 400 компаний, занимающихся проведением выставочно-ярмарочных мероприятий. Распределение их по терри-

100

тории страны неравномерно. Наиболее развитыми городами с точки зрения количества организаторов подобных мероприятий считаются Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск. В них сосредоточены крупнейшие компании-организаторы: ЗАО «Экспоцентр», ОАО «ВДНХ»,

ООО «ЭкоЦентр «Сокольники», ЗАО «ЭкспоФорум» (оператор выставочного комплекса «Ленэкспо»), ООО «ВО «Рестэк», ЗАО «Нижегородская ярмарка», ООО «Сибирь Экспоцентр» и др. [2].

Ключевой проблемой многих организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий сегодня по-прежнему остаётся проблема отсутствия современных конгессно-выставочных комплексов либо отсутствие специализированных помещений вовсе. Во многих регионах России выставки (ярмарки) проводятся на территории спортивных комплексов, конференц-залов. Например, в г. Хабаровске таковыми площадками выступают лёгкоатлетический манеж стадиона им. В.И. Ленина, спортивно-зрелищный комплекс «Платинум Арена». Отсутствие надлежащей материально-технической базы для проведения выставочно-ярмарочных мероприятий накладывает свои ограничения на спектр оказываемых организаторами услуг, а также на выставочный календарь мероприятий. Как правило, в Хабаровске выставки (ярмарки) проводятся в тот период, когда спортсмены начинают тренироваться на открытом воздухе (с мая по конец октября), а также в предновогоднюю декаду. Отвечающие требованиям современности конгрессно-выставочные комплексы функционируют в Москве и Санкт-Петербурге.

По данным на июль 2014 г. [2], в России функционируют 38 выставоч- но-ярмарочных комплексов, общая закрытая выставочная площадь которых составляет около 800 тыс. кв. м. Большая часть выставочных площадей располагается в Москве (62 %) и Санкт-Петербурге (11 %), на долю остальных регионов страны приходится всего 27 %.

Помимо проблем, связанных с инфраструктурой выставочно-ярмарочной деятельности нашей страны, можно выделить отсутствие системы подготовки специалистов с высшим образованием для организации выставок (ярмарок). Разработка федерального государственного образовательного стандарта высшего образования для профиля «специалист по выставочной деятельности» и отбор образовательных организаций высшего образования, которые будут го-

101

товить соответствующих выпускников, начаты только с 2015 года. До сегодняшнего момента образование в сфере выставочно-ярмарочной деятельности осуществлялось только в форме переподготовки.

2.Официальное объявление о проведении с указанием целей, тематики,

сроков работы и подачи заявок.

3.Приём заявок на участие.

Например, ООО «Хабаровская международная ярмарка» заканчивает приём заявок за два месяца до начала работы выставки (ярмарки).

Поиск экспонентов – одна из сложнейших задач, ставящихся на этапе подготовки выставки (ярмарки). Сегодня многие компании-организаторы с целью более эффективного управления взаимоотношениями с клиентамиэкспонентами внедряют в свою деятельность современные компьютерные CRM-системы. Так, выставочная компания «Экспо-Волга» (г. Самара) собственными силами разработала подобную систему. Функциональными возможностями внедрённой CRM-системы являются: ведение единой базы данных клиентов, планирование контактов с потенциальными потребителями, ведение истории взаимоотношений с клиентами, её анализ, поддержка документооборота [78].

4. Формирование структуры органов управления подготовкой и про-

ведением выставки (ярмарки).

Основные органы управления выставкой (ярмаркой) с указанием ключевых функций представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Функции органов управления выставкой (ярмаркой) [54]

102

5.Проведение подготовительных организационно-технических мероприятий:

– распределение выставочных площадей между экспонентами;

– внесение предоплаты за участие;

– разработка транспортных инструкций (схем завоза экспонатов).

6.Монтаж экспозиции, который должен быть произведён не позднее чем за двое суток до начала работы выставки (ярмарки).

7.Торжественное открытие и официальный осмотр.

8.Открытие выставки (ярмарки) для посетителей. Как правило, это происходит на следующий день после торжественного открытия. Первую половину дня многие выставки (ярмарки) открыты для представителей деловых кругов, вторую – для широкой публики.

9.Обеспечение рабочей программы выставки (ярмарки).

10.Официальное закрытие.

11.Демонтаж выставочной экспозиции.

12.Проведение оргкомитетом итогов с точки зрения достижения по-

ставленных целей.

Процесс планирования участия компании в выставке (ярмарке) со-

стоит из трёх основных этапов:

– подготовительного;

– работы на выставке (ярмарке);

103

– послевыставочного (послеярмарочного).

Подготовительный этап – самый длительный, в ходе него компания определяет цели участия в выставке (ярмарке), осуществляет выбор выставки (ярмарки), оформляет необходимые документы, разрабатывает смету затрат, производит отбор экспонатов и персонала для работы, оформляет стенд, готовит коммуникационные материалы. Подготовку к выставке (ярмарке) следует начинать не менее чем за 2,5–3 месяца до её начала.

Цели участия компании в выставке (ярмарке) можно разделить на две группы – стратегические и тактические.

Первая группа целей определяет стратегию и политику участия в выставке (ярмарке). Таковыми целями могут быть, например:

–продемонстрировать специалистам продукцию, технологии и проинформировать общественность о потенциальных возможностях компании;

–воздействовать на создание или поддержание положительного имиджа;

–установить новые или углубить прежние контакты с покупателями;

–найти торговых посредников и т.д.

Тактические цели определяют линию поведения компании на выставке (ярмарке), как правило, они выражаются как качественными, так и количественными показателями, например:

–посетить конкретное число стендов компаний-конкурентов;

–выявить среди посетителей определённое число потенциальных потребителей и провести переговоры;

–оповестить об участии в выставке через конкретное число радио- и телепрограмм;

–провести в ходе выставки (ярмарки) мероприятия по стимулированию сбыта на определённую сумму рублей и т.д.

Выбор выставки (ярмарки) следует осуществлять, анализируя предложения по ряду критериев:

–соответствие целям участия. Важно оценить тип выставки (ярмарки), время её существования, общую площадь экспозиции и др.;

–сроки проведения. Необходимо отследить, чтобы выбранные даты не приходились на праздничные дни, в этот период не проводились городские (региональные) мероприятия, а также более крупные выставки (ярмарки);

104

–место проведения. Оценивается престижность места проведения, удалённость от центра города;

–характеристики экспонентов и посетителей выставки (ярмарки).

Рассматривается участие в прошедших выставках (ярмарках) лидеров рынка, конкурентов компании, их посещение руководителями города, региона, чиновниками, иностранными делегациями;

–отзывы. Анализируются материалы СМИ и отзывы экспонентов по итогам предыдущих выставок (ярмарок);

–стоимость участия. Сравнению подлежит стоимость квадратного метра выставочной площади;

–имидж компании-организатора.

В современных условиях выбор выставки (ярмарки) может быть осуществлён с помощью статистических данных, публикуемых Российским союзом выставок и ярмарок (РСВЯ) в ежегодном статистическом обзоре (распространяется только на платной основе) и ежегодном статистическом обзоре «Выставки, прошедшие аудит» (доступен на бесплатной основе, размещается на сайте РСВЯ). Данные издания содержат информацию об отдельных выставках, проводимых в нашей стране в течение последнего года членами РСВЯ, о составе экспонентов, количестве посетителей и пр.

Участие компании в выставке (ярмарке) сопряжено со значительными расходами. Например, в г. Хабаровске только стоимость аренды выставочного стенда на весь период работы выставки (ярмарки), в зависимости от его площади, варьируется от 36 тыс. руб. до 156 тыс. рублей. Примерная структура затрат на участие компании в выставке (ярмарке) представлена на рисунке 3.

Размер затрат на участие в выставке (ярмарке) во многом зависит от формы участия – самостоятельного или коллективного. При самостоятельном участии компания использует индивидуальный стенд, принимает на себя все организационные расходы, что приводит к росту затрат. Коллективное участие (например, за рубежом от имени страны или региона), как правило, дотируется государственными органами и даёт возможность компаниям поделить необходимые расходы.

105

Арендная плата; 20% Затраты на

персонал; 21%

Рисунок 3 – Примерная структура затрат компании на участие

ввыставке (ярмарке)

Квыбору экспонатов компания должна подходить с особой тщательностью. Необходимо проконтролировать внешний вид, качественные характеристики каждого товара, который будет представлен на выставке (ярмарке).

Отбор персонала для работы – важное решение для любой компании, планирующей участие в выставке (ярмарке). Количество персонала, необходимого для работы на выставке (ярмарке), зависит от размера выставочного стенда. На стенд длиной 2 м рекомендуется использовать двух стендистов, на каждые дополнительные 3 м – ещё одного.

Критериями отбора должны являться: физическая выносливость; знание продукции и ключевых характеристик потенциальных покупателей; владение навыками, необходимыми для демонстрации экспонатов в действии; терпимость и доброжелательность; умение вести переговоры.

Отобранный персонал должен пройти специальную подготовку, в ходе которой изучить такие вопросы, как сведения о конкурентной позиции компании и основных конкурентах, возможные методы установления контакта с посетителями, методы пробуждения интереса посетителей с помощью имеющихся на стенде средств коммуникации и др.

В период подготовки к выставке (ярмарке) большое значение придаётся оформлению и выбору места размещения выставочного стенда.

Стенд представляет собой сильное средство коммуникации с большими возможностями для передачи информации. Его задача – привлекать внимание, побуждать интерес посетителей и позиционировать компанию. Для этого он должен быть наполнен содержательной, легко запоминающейся и

106

выразительной информацией, быть оформлен с использованием цветов фирменного стиля.

Различают следующие распространённые типы стендов:

–линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной и двумя боковыми. Является наиболее распространённым типом стендов;

–угловой стенд. Открыт с двух сторон, легко проектируется, обеспечивает удобный доступ к двум проходам;

–стенд «полуостров». Имеет три открытые стороны, что позволяет экспоненту хорошо обозревать прилегающую к стенду территорию;

–стенд «остров». Открыт со всех четырёх сторон; даёт возможность контролировать окружающую территорию и создавать большое количество точек концентрации внимания;

–сквозной стенд. Открыт с двух параллельных друг другу сторон;

–стенд «визави». Объединяет два линейных стенда, расположенных друг против друга (рисунок 4).

Выбор места размещения стенда должен зависеть от направления естественного потока посетителей от входа к выходу. Наиболее удачными вариантами считаются: напротив или справа от главного входа; на центральных внутренних проходах; в углах; вблизи помещений, отведённых для проведения различных мероприятий. Наименее удачными – вдали от выходов и центральных проходов; в дальней части зала; позади больших колонн и лестниц; лицом в противоположную сторону от места, где проходят различные мероприятия.

107

Послевыставочный (послеярмарочный) этап состоит из следующих действий компании:

–демонтаж стенда, расчёты с организаторами выставки, вывоз экспонатов и оборудования;

–составление отчётов.

Первый отчёт (аналитический) составляется сразу после проведения выставки (ярмарки). Он должен включать информацию следующего содержания: оценку достижения целей; анализ посетителей стенда (общее количество, состав, динамику по сравнению с прошлыми выставками (ярмарками); количество проведённых переговоров; оценку месторасположения стенда; обзор поведения конкурентов.

Второй отчёт (сводный) составляется через 3–6 месяцев после проведения выставки (ярмарки). Он содержит оценку эффективности проведённого мероприятия, анализ и общую оценку его итогов.

Эффективность выставки (ярмарки) может быть оценена по таким показателям, как финансовый результат (сумма прибыли от продаж по результатам участия в выставке (ярмарке) делится на затраты), стоимость контакта (затраты на участие в выставке (ярмарке) делятся на количество установленных контактов). Помимо экономических, эффективность участия компании в выставке (ярмарке) должна оцениваться качественными показателями – полнотой решения всех поставленных целей и задач:

–работа с потребителями, зарегистрировавшимися в ходе работы выставки (ярмарки);

–разработка программы дальнейшего участия в выставках (ярмарках). Рассмотрим современные мировые тенденции выставочно-ярмарочной

деятельности.

Эксперты сходятся во мнении, что сегодня выставочная (ярмарочная) отрасль в США, странах Европы (странах-лидерах в этой сфере) находится

встадии зрелости. Можно выделить ряд тенденций, характерных для неё.

1.Децентрализация (регионализация) выставок (ярмарок), обусловленная нежеланием экспонентов и посетителей нести дополнительные расходы на поездку к месту проведения и обратно, нежеланием тратить много времени на участие (посещение) данных мероприятий. На примере России

109

эта тенденция прослеживается следующим образом. Первые выставочноярмарочные комплексы были построены в Москве и Санкт-Петербурге. Далее такие здания были сооружены в традиционных центрах распределения товаропотоков и в крупных индустриальных городах (г. Новосибирск). Позднее они стали воздвигаться на Урале и в Поволжье (г. Нижний Новгород, г. Екатеренбург, г. Уфа и др.). Одними из последних выставочноярмарочные комплексы были открыты на Северном Кавказе, а также в центральных регионах страны. За период с 2008 г. по 2013 г. в России количество региональных выставочно-ярмарочных центров увеличилось в 2 раза. Более половины руководителей субъектов Российской Федерации высказали заинтересованность в развитии материально-технической базы выставочно-ярмарочной деятельности в дальнейшем. В Восточной Германии, например, в начале 90-х гг. XX в. функционировал лишь 1 выставоч- но-ярмарочный комплекс (в Лейпциге). Сегодня подобные центры есть в каждом крупном городе этой части страны. Проблема нехватки была решена путём перепрофилирования спортивных залов и дворцов культуры.

2.Рост числа крупномасштабных выставок (ярмарок) в развивающихся

вэтом плане странах и их сокращение в развитых странах.

3.Углубление специализации выставок (ярмарок), вызванное развитием новых технологий, развитием науки. Выставочно-ярмарочные мероприятия в России проводятся по таким тематикам, как «Продукты питания, напитки», «Строительство, ремонт, благоустройство», «Сельское хозяйство. Садоводство», «Транспорт, дорожное строительство» и др. [89].

4.Углубление специализации компаний-организаторов выставочноярмарочных мероприятий, связанное с развитием конкуренции на данных рынках.

5.Увеличение требований к персоналу, рост расходов компаний на обучение персонала.

6.Увеличение количества стратегических альянсов, создающихся с целью использования компаниями преимуществ от новых технологий, современного оборудования, полученных от партнёров (характерно для зарубежных стран).

7.Расширение использования интернет-технологий в выставочно-

110

ярмарочной деятельности. Так, большинство современных выставок (ярмарок) имеют интернет-страницы на сайте организатора. В последние годы всё более популярными становятся виртуальные выставки (ярмарки) – выставки, размещаемые в сети Интернет.

Первые такие выставки (ярмарки) устраивались в нашей стране по инициативе Торгово-промышленной палаты России с целью продвижения отечественных предпринимателей и их продукции на новые рынки. Данная идея была быстро подхвачена IT-компаниями, которые стали предлагать услуги по организации виртуальных выставок (ярмарок) [91].

Виртуальные выставки (ярмарки) имеют ряд преимуществ в сравнении

собычными:

–доступность для любого человека, имеющего компьютер или иную технику, подключённые к сети Интернет;

–экономия финансовых и временных затрат;

–доступность выставки для посетителей в течение более длительного времени;

–упрощение анализа эффективности выставки (ярмарки).

Таким образом, выставки (ярмарки), являясь одними из старейших форм маркетинговых коммуникаций, не теряют своей актуальности в современных условиях, обусловленной комплексностью воздействия данного синтетического вида маркетинговых коммуникаций на потребителя. Выставки (ярмарки) сочетают в себе черты всех четырёх основных маркетинговых коммуникаций. Они позволяют компании за короткий отрезок времени обеспечить большое количество контактов с потенциальными клиентами, осуществить продажи товаров, а участие компании в них может выступать в качестве информационного повода для целей паблик рилейшнз. Востребованность данного вида маркетинговых коммуникаций действующими компаниями даёт толчок к дальнейшему развитию выставочно-ярмарочной деятельности. Так, в мире продолжают строиться современные конгрессно-выставочные комплексы; расширяется спектр услуг, оказываемых организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий; происходит расширение использования сети Интернет в рамках такой деятельности и пр.

111

ГЛАВА 9 ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Термин «прямой маркетинг» или «директ-маркетинг» (англ. – directmarketing) ввёл в оборот Лестер Вундерман в конце 70-х гг. прошлого века, и до настоящего времени в научной среде и на практике он интерпретируется неоднозначно. Можно выделить, по крайней мере, три точки зрения, с позиций которых рассматривают данное явление:

–это канал распределения, обеспечивающий реализацию товара фирмы напрямую конечному потребителю без участия торговых посредников (канал нулевого уровня);

–это средство продвижения продукции, основанное на использовании баз данных и комбинированном применении нескольких форм связи с целевой аудиторией;

–это особый вид маркетинговой деятельности (в виртуальной среде).

Вкачестве синонима прямого маркетинга в данном аспекте используются выражения «виртуальный маркетинг», «интернет-маркетинг», «электронный маркетинг» и др.

Одним словом, прямой маркетинг имеет довольно ёмкое содержание. Связано это с тем, что он выполняет целый ряд маркетинговых функций (сбытовую, продвижения, маркетинговых исследований, управления взаимоотношениями) и одновременно является видом маркетинга. Все это объясняет разброс мнений относительно содержания прямого маркетинга и особенно его форм. По мнению авторов издания «Курс МВА по маркетингу» Ч.Д. Шива и А.У Хайэма, «точное определение ещё должно утвердиться, поскольку касается только формирующейся области деятельности» [85]. В контексте данной работы мы сконцентрируется на коммуникационном аспекте данного понятия.

Приведём некоторые определения российских и зарубежных учёных.

Ф. Котлер «Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников» [43].

Ч.Д. Шив, А.У. Хайэм считают удачным такое определение:

«Интерактивная система маркетинга, использующая одно или

112

несколько средств рекламы для достижения чётко измеримой ответной реакции и / или совершения сделки в каком бы то ни было месте. Прямой маркетинг использует различные каналы передачи сообщения – купоны, каталоги, прямую почтовую рассылку, журналы, газеты, телефон, телевидение и радио» [85].

Л. Бун, Д. Курц: «Прямой маркетинг – использование прямых коммуникаций с потребителями или бизнесом, предназначенным для того, чтобы вызвать у них желательную для компании реакцию в виде размещения заказа или запроса на получение информации, или посещения компании для покупки конкретных товаров и услуг. Эта категория продвижения включает прямую почтовую рассылку, телемаркетинг, рекламу в варианте прямой реакции, информационную рекламу на радио и телевидении, рекламу на основе заказов, поступивших по почте, и использование электронных медийных средств» [12].

З. Фёгеле (основатель Германского института директ-маркетинга) отмечает, что директ-маркетинг подразумевает письменное обращение к клиентам, заменяющее личную беседу с ними, так как личная беседа стоит дорого, директ-маркетинг приобретает всё большее значение» [82].

А.П. Панкрухин: «Прямой маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает маркетинговые коммуникации персонально и напрямую (без посредников) с каждым потребителем своих товаров и услуг, устанавливает с ними длительные взаимовыгодные отношения». Среди инструментов прямого маркетинга – прямые почтовые рассылки, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылки, е-mail- рассылки, SMS-маркетинг, деятельность агентов по продажам, распространение каталогов, презентации и иные коммуникации при непосредственном контакте с покупателями» [53].

Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн: «Прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товаров (услуг) и развития прямых отношений с клиентами. К формам прямого маркетинга относят прямую почтовую рассылку (писем, рекламы, брошюр и др.), маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронную торговлю) [8].

113

Если попытаться выделить нечто общее во всех определениях «прямого маркетинга», то это:

–адресное коммуникационное воздействие на клиента, рассчитанное на получение ответной реакции (установление обратной связи),

–осуществляется через личные и неличные коммуникационные каналы при помощи различных средств связи и носителей сообщения.

При этом некоторые авторы среди форм прямого маркетинга указывают личную продажу и рекламу, но ведь это базовые виды маркетинговых коммуникаций, имеющие свои специфические характеристики. Никакого противоречия, по-нашему мнению, здесь нет. Как известно, ключевой коммуникационной особенностью личной продажи является индивидуальность обращения и наличие обратной связи, а использование неличных каналов и носителей сообщения, обеспечивающих широкий охват целевой аудитории и низкие удельные затраты, считается одной из характерных черт рекламы. Из всего вышесказанного напрашивается вывод о том, что прямой маркетинг – это синтетическая маркетинговая коммуникация, образованный на основе соединения двух ключевых видов продвижения – личной продажи и рекламы. Обладая одновременно преимуществами обеих коммуникаций, прямой маркетинг получает новое качество, делающее его сегодня весьма востребованным. Личная продажа даёт прямому маркетингу возможность обеспечить сильный коммуникационный эффект за счёт адресности сообщения, диалога с клиентом, в ходе которого можно влиять на его решение о покупке. Реклама позволяет повысить эффективность за счёт необходимого охвата целевой аудитории и снижения затрат на передачу сообщения через относительно недорогие средства связи и носители (исключение составляют телевизионные каналы). В одном из последних своих изданий Ф. Котлер в силу высокой перспективности и важности включил прямой маркетинг в состав основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, можно дать следующее определение прямого маркетинга (ДМ): это интерактивная коммуникационная система, основанная на комбинированном использовании базовых видов продвижения (рекламы и личной продажи) и каналов связи (почта, телефон, интернет, эфирные каналы) для

114

прямого воздействия на целевую аудиторию в расчёте на получение определенного отклика (запроса о дополнительной информации, заказа товара и др.).

Коммуникационными особенностями прямого маркетинга являются:

–комбинированное использование базовых видов маркетинговых коммуникаций и средств связи. Основу практически всех форм прямого маркетинга составляют рекламные послания и контакты с внутренним торговым персоналом;

–адресность коммуникационного сообщения. Используя традиционные и современные медиасредства, фирмы получили возможность контактировать с каждым потенциальным покупателем. Обращение напрямую к клиенту повышает вероятность того, что он ознакомится с полученной информацией;

–интерактивность или возможность обратной связи с коммуникатором. Позволяет сократить время между получением рекламной информации клиентом и его обращением в компанию, а также измерить реакцию на коммуникационное послание фирмы. Реакция клиента может принимать одну из следующих форм: покупка по телефону или почте; просьба выслать каталог или другую литературу; согласие посетить какую-либо компанию или мероприятие (например, выставку), участие в той или иной форме в каком-либо действии (например, вступление в политическую партию), просьба продемонстрировать продукт, просьба о визите торгового агента;

–относительно низкие затраты в расчете на 1 контакт с потенциальным клиентом. Снижение затрат обеспечивается за счет использования неличных средств связи, которые являются недорогими (за исключением телевизионного маркетинга), компьютерного обеспечения обработки и хранения данных о клиентах, сокращения непродуктивного использования времени торгового персонала (на разъезды, ожидания клиента в офисах и т.д.).

В качестве коммуникационных задач прямого маркетинга можно выделить все те, что решаются с использованием основных средств коммуникаций, начиная с информирования клиентов и заканчивая поддержанием отношений с ними и укрепления лояльности фирме.

115

Ключевыми принципами использования прямого маркетинга являются:

–вовлеченность в процесс общения продавца и покупателя;

–обязательное использование баз данных;

–контроль покупателем информационного потока;

–отсутствие ограничений во времени и пространстве, то есть наличие возможности у покупателя сделать заказ или информационный запрос в любое время и в любом месте;

–наличие механизма отклика потребителя на коммуникационное обращение;

–полный контроль доходов, поступающих от клиента, и затрат на установление и поддержку взаимодействия с ним;

–последовательность и постоянство контактов.

Специалисты выделяют пять основных форм прямого маркетинга:

–прямая почтовая рассылка (директ-мейл);

–маркетинг по каталогам;

–телемаркетинг;

–телевизионный и радиомаркетинг;

–электронный маркетинг.

Их развитие напрямую связано с научно-техническим прогрессом и эволюцией средств коммуникации. Исторически первой формой прямого маркетинга считается прямая почтовая рассылка.

Прямая почтовая рассылка (ППР) – это рекламный материал,

отправляемый по почте по домашним и деловым адресам с целью продвижения товара и (или) поддержания уже имеющихся отношений. Она включает разнообразные виды рекламно-информационных материалов. Рассмотрим наиболее часто используемые виды:

– информационное письмо – это выполненное на фирменном бланке и адресованное конкретному лицу краткое послание, в котором указаны цели отправителя и ожидаемые результаты. Оно содержит лаконичное описание товара, его стоимость, условия поставки, реквизиты продавца и то, что ожидают от получателя сообщения. Информационное письмо может быть как персональным, так и стандартным, адресованным нескольким потенциальным покупателям. Чаще всего его используют для

116

установления первичного контакта;

–коммерческое предложение представляет собой письмо, которое содержит конкретное предложение о покупке, и отличается большей информативностью и меньшей рекламной направленностью в отличие от других видов. Его адресуют клиентам, знающим о продавце;

–информационный лист содержит такие же сведения, что и информационное письмо, но не рассчитан на конкретного адресата. В нём описываются характеристики, назначение, преимущества товара, льготы и скидки, но не указываются атрибуты получателя. При оформлении листа используют элементы фирменного стиля продавца;

–рекламный листок (листовка) – красочно оформленный рекламный материал о конкретном товаре, содержащий не только информацию о характеристиках товара и выгодах от покупки, но и его изображение. В отличие от вышеперечисленных видов, у рекламного листка оформляют лицевую и оборотную стороны;

–буклет представляет собой многоцветный, иллюстрированный фотографиями или рисунками, небольшой по размеру (формат листа А4, сложенный различными способами) рекламный материал. В нём содержится описание товара или фирмы;

–проспект – это рекламный материал, который обычно выпускается к конкретному событию (юбилею, выставке, конференции) и имеет отличные полиграфические характеристики. По оформлению напоминает буклет, но имеет большие размеры и содержит значительный объем красочно представленной информации о фирме и её товарах.

Общеизвестно, что у 20 % покупателей возникает желание купить продвигаемый товар в течение первых 20 секунд знакомства с почтовым посланием. Поэтому эффективность ППР во многом зависит от качества оформления рекламно-информационных материалов. Многие компании стали использовать оригинальные конверты, коробки, мешки для упаковки своего сообщения. Все это повышает вероятность того, что адресат ознакомится с посланием, запомнит его и отреагирует требуемым образом.

Долгое время прямая почтовая рассылка считалась простой и низкозатратной формой связи с целевой аудиторией, но в последнее

117

десятилетие перестала быть таковой. Почтовые расходы выросли, адресные базы, сформированные по нужным для фирмы критериям, стоят достаточно дорого, качественная полиграфия также затратна. Все это снижает эффективность ППР и заставляет компании переключаться на альтернативный и низкозатратный вид рассылки – директ-е-мейл.

Маркетинг по каталогам представляет собой рассылку компанией одного или нескольких каталогов товаров избранным адресатам или предоставление каталогов клиентам в местах продажи товаров. Считается более эффективным методом, чем прямая почтовая рассылка, которая предполагает возможность совершения, как правило, одной покупки. Использование каталога расширяет диапазон предлагаемых товаров, что дает клиентам большую возможность в удовлетворении своих потребностей. Каталог имеет большую продолжительность жизни, чем другое средство прямого ответа, поэтому стимулирует повторные покупки.

Телемаркетинг – это коммуникационная система, в которой подготовленные специалисты используют телефон и традиционную голосовую связь для продвижения своей продукции и получения заказа.

Различают исходящий и входящий телемаркетинг. Исходящий телемаркетинг осуществляется в том случае, когда телефонный разговор с потенциальным клиентом инициирует компания. Обычно он предшествует посещению клиента представителем фирмы с целью презентации товара и получения заказа. При входящем телемаркетинге клиент сам звонит продавцу. Этот вид телемаркетинга получил развитие, когда у потребителей появилась возможность бесплатно использовать телефон для осуществления заказа. Сегодня многие компаний имеют в структуре управления Call-центры, с сотрудниками которых потребитель имеет возможность связаться в любое время суток.

На оба варианта телемаркетинга повлияли разработки в области информационных технологий, что позволило ряду авторов отнести его к электронному маркетингу. Компьютеризация значительно повысила производительность труда и сократила затраты как в исходящем, так и во входящем телемаркетинге. Одновременно она обострила этические проблемы, связанные с вторжением в личную жизнь людей в случае

118

использования автоматических компьютерных систем, которые наугад набирают номера потенциальных покупателей и выдают им заранее записанное сообщение.

Развитие мобильной связи дало новые возможности для общения с потребителем, появился термин мобильный маркетинг. Многие авторы выделяют мобильный маркетинг как самостоятельную форму ДМ, ряд специалистов относят его к электронному маркетингу. Как и всё новое, базирующееся на передовых технологиях, этот инструмент находится на пересечении технологических решений и пока ещё не получил однозначного места в системе форм ДМ. Учитывая, что в его основе лежат исключительно информационные технологии, имеет смысл его рассматривать в группе видов электронного маркетинга.

Телевизионный и радиомаркетинг – это использование фирмой традиционных эфирных (телевизионных и радио) каналов для продвижения своих товаров посредством рекламного обращения, предоставляющего аудитории возможность немедленного отклика. У телевизионного маркетинга больше возможностей для воздействия на аудиторию, поэтому рассмотрим его наиболее распространённые формы:

–телевизионная реклама прямого отклика – состоит из телевизионных роликов, убедительно демонстрирующих товар и предлагающих аудитории бесплатный телефонный номер для размещения заказа или получения дополнительной информации;

–телемагазины – представляют собой телевизионные программы или целые телеканалы, посвященные продвижению и продаже товаров. Такие программы, как «Топшоп», «Магазин на диване» размещаются в сетке вещания на телеканалах обычно в то время, когда можно получить низкие тарифы. Зрителю нужно только сделать бесплатный телефонный звонок во время или сразу после демонстрации программы, чтобы получить консультацию, оформить заказ и получить дополнительную льготу в виде скидки, подарка и т.д.;

–интерактивный телемаркетинг предполагает подключение телевизора потребителя к компьютеризированным каталогам продавца. Потребители размещают свои заказы при помощи специального пульта,

119

который подсоединяется к системе с помощью компьютера или телефонной линии.

Телевизионный маркетинг предназначен в первую очередь для продвижения товаров, которым нужен демонстрационный эффект.

Электронный маркетинг – это технология продвижения и продажи товара через компьютерные сети (коммерческие онлайновые каналы и Интернет) и каналы сотовой связи.

В настоящее время в научной среде не сложилось однозначного термина, который бы использовали для классификации в контексте формата прямого маркетинга. Чаще всего в работах по тематике прямого маркетинга упоминаются понятия «интернет-маркетинг», «электронная торговля», «интерактивный маркетинг». По нашему мнению, более общим и нейтральным термином является электронный маркетинг, так как он отражает основу объединения всех дефиниций – современные информационные технологии. Перечислим наиболее востребованные сегодня виды электронного маркетинга:

–прямая электронная рассылка (директ-е-мейл) – это автоматическая рассылка писем на персональный электронный адрес пользователя Интернет. Считается одним из самых низкозатратных инструментов прямого маркетинга;

–контекстная (поисковая) реклама – это вид интернет-рекламы,

который показывается пользователю в зависимости от словосочетаний, содержащихся в его поисковом запросе. Такая реклама воспринимается человеком не как навязчивая помеха, а как дополнительная информация по интересующей его теме, поэтому даёт большой процент отклика;

–электронный (Интернет) магазин – сайт, продвигающий и продающий товары посредством сети Интернет;

–мобильный маркетинг – это комплекс коммуникационных мероприятий, направленный на продвижение товаров компании посредством сотовой связи при помощи мобильных устройств (коммуникаторов, смартфонов, сотовых телефонов, IPad и др.). Этот вид электронного маркетинга развивается наиболее динамично. Основными технологиями мобильного маркетинга являются голосовые сообщения,

120

SMS и MMS-рассылки, WAP, GPRS, EDGE, IVP, Bluetooth и др. Самыми популярным инструментом в мобильном маркетинге считается SMSрассылка. Это отправка на мобильное устройство короткого текстового сообщения как по инициативе компании, заинтересованной в потребителе, так и по запросу клиента. В первом случае SMS-рассылки называют рекламные. Они, как правило, включают сведения о поступлениях новых товаров, скидках, специальных предложениях, акциях. В ситуации, когда «инициатором» сообщения выступает клиент (прямой запрос, какое-либо действие клиента), используются транзакционные или сервисные SMS. Транзакционные SMS представляют собой текстовые уведомления от финансовых институтов (банков, платёжных систем) о движении денежных средств абонента (например, пополнение счёта, списание средств). Сервисные сообщения являются информационными посланиями, уведомляющими клиента об изменениях, как правило, после каких-либо его действий (списание или начисление бонусных баллов, исполнение заказа, напоминание о сроках акции и др.).

В качестве современной тенденции в сфере прямого маркетинга следует отметить значительную интеграцию его форм, что затрудняет их однозначную классификацию.

Выделяют следующие типы организации коммуникационного процесса посредством прямого маркетинга [8, 61]:

–одноступенчатый процесс – такая организация взаимодействия, когда в ответ на информационное обращение адресат может сделать запрос на получение каталога или заказать товар и получить его по почте;

–двухступенчатый процесс – тип организации коммуникации, при котором потребителю необходимо выполнить определенные действия, прежде чем он получит ответ на запрос или заказ товара, например, он должен предъявить доказательства многократности покупок; пройти по ссылке в информационном письме на сайт и сделать заказ;

–многоступенчатый процесс имеет место, когда получатель послания рассматривается как информационный посредник, который отправляет коммуникационное обращение непосредственно целевому адресату. Этот тип организации коммуникационного процесса осуществляется с помощью

121

СМИ (телепрограмм, радиопередач).

– отрицательный выбор представляет собой отправку адресату сообщений, содержащих сведения, которые получатель не запрашивал, до тех пор, пока тот не отреагирует (откажется от рассылки или сделает заказ). Часто используется банками, страховыми компаниями, операторами мобильной связи, которые стремятся продвинуть клиенту, использующему основной товар, дополнительные услуги.

Результативность кампании прямого маркетинга напрямую связана с грамотным планированием взаимодействия с целевой аудиторией. В

обобщённом виде процесс планирования и реализации кампании прямо-

го маркетинга включает следующие этапы:

1.Определение целей и задач. С учетом многофункциональности прямого маркетинга, цели и задачи варьируются от поиска новых потребителей и приглашения на конкретное мероприятие (выставку, презентацию, распродажу) до поддержки лояльности марке или фирме. Цели определяют ту ответную реакцию, которую хотели бы получить организаторы от ДМкампании или акции, будет ли она носить разовый характер или составлять часть регулярной работы с клиентами, имеющей долгосрочный характер.

2.Определение целевой аудитории и формирование списка адреса-

тов (потенциальных клиентов). Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера лиц, во внимании которых заинтересована компания. Списки составляются на основе сведений о поведении потребителей, содержащихся в базе данных компании, в источниках внешней информации (СМИ, отраслевые и рекламные справочники и др.). Списки также приобретаются у сторонних организаций, но они не всегда точно соответствуют информационным запросам компании и требуют дополнительных затрат на тестирование. Учитывая, что результативность прямого маркетинга связана с качеством списков потенциальных клиентов, этой работой необходимо заниматься постоянно, актуализируя базу данных компании. При её составлении первоначально определяют перечень критериев, на основе которых будут устанавливать принадлежность потребителей к группе с конкретными характеристиками. З. Фёгеле предложил классифицировать клиентов в пря-

122

мом маркетинге на 4 категории [82]:

постоянные клиенты компании. Среди них особую ценность представляют клиенты группы А. Их доля обычно не превышает 20 % в общей численности, но они обеспечивают фирме около 80 % доходов и потеря одного из десяти таких уменьшает доходы на 8 %. С ними компания стремится установить долгосрочные отношения или даже стратегическое партнёрство. Поэтому прямой маркетинг становится важным средством защиты от попыток клиентов переключиться на товары конкурентов;

клиенты, которые покупали от случая к случаю или единственный раз. За счёт грамотно выстроенной стратегии можно активизировать часть этой группы и сделать их постоянными клиентами. Для этого необходимо предусмотреть такое условие в обслуживании, которое бы удивило или даже восхитило клиента. Сегодня это реальный способ убедить клиента в выгодности принятого решения;

потенциальные покупатели – те, кто может стать клиентом компании в течение двух лет. В данный момент они не покупают товары компании по разным причинам (отсутствие средств, наличие товара, обслуживание в другой компании и др.), но осознают потребность в товаре и реагируют на послания фирмы (отвечают на звонки, делают запросы). З. Фёгеле предлагает работать с ними в течение пяти лет без осуществления продажи с периодичностью контакта примерно 6 раз в год;

бесперспективные – лица, которые не нуждаются в товарах компании и не реагируют на её предложения. Прежде чем включить потенциального клиента в эту группу, следует убедиться, что сделано всё возможное для установления контакта с ним.

Данный этап в кампании прямого маркетинга считается наиболее трудоёмким и соответственно затратным. Как показывает практика, результативные директ-маркетинговые кампании отличаются структурой бюджета,

вкоторой две трети расходов отводится на этот этап.

3.Создание коммуникационного обращения и выбор форм(ы) ком-

муникации. Разработка послания целевой аудитории включает определение идеи сообщения, стиля, тона и формы подачи сообщения, частоты контакта с адресатом. Например, считается, что нормально воспринимаемое

123

адресатом число почтовых посланий находится в интервале от 6 до 12 в год. Определение формы коммуникации осуществляется с учётом ряда факторов: наличия контактных данных потенциальных клиентов (телефон, почтовый или электронный адрес), преимуществ и ограничений форм и инструментов прямого маркетинга с точки зрения способности максимально эффективно донести послание до целевой аудитории, планируемого способа обратной связи и др. Наиболее востребованными сегодня являются инструменты электронного маркетинга, затем идут телемаркетинг, прямая почтовая рассылка, телевизионный маркетинг.

4.Определение сроков проведения и бюджета. Сроки проведения кампании (акции) прямого маркетинга зависят от целей продвижения, частоты потребления товара, характера мероприятия (самостоятельная разовая акция или часть комплексной деятельности). Методики расчёта затрат на проведение мероприятий аналогичны тем, которые используют в рекламных кампаниях. Если будет применяться метод «возможных расходов», то этот этап следует за определением целевой аудитории.

5.Отправка коммуникационного послания и фиксация откликов по-

требителей. Для реализации коммуникационных мероприятий требуется сотрудник или группа сотрудников, которые будут заниматься доведением предложения фирмы до клиента, организовывать обратную связь, обрабатывать отклики, формировать базу данных потребителей.. Целевой аудитории необходимо предоставить быстрый и понятный способ ответа на послание фирмы: высказать своё мнение, получить дополнительные сведения для выбора товара, сделать заказ, согласиться на участие в презентации товара. Компании могут использовать следующие способы обратной связи:

печатные возвратные формы – купоны, анкеты, заявки на товар, получаемые по традиционной и электронной почте или лично. Используются в ситуации, когда делается предложение клиентам купить товар в ближайшей перспективе;

горячая линия. Этот способ необходим, когда товар, продвигаемый фирмой, нуждается в дополнительных комментариях. В ходе телефонных консультаций с сотрудниками потенциальный покупатель принимает решение о покупке;

124

давление и растущие требования покупателей к товарам и обслуживанию, продавцы вынуждены тщательнее готовиться к продаже, больше времени уделять каждому клиенту, что в результате делает личную продажу очень дорогим видом коммуникаций. Руководство компаний в поиске путей снижения расходов на продвижение стремится использовать преимущества прямого маркетинга, сокращая количество внешних торговых агентов, чтобы увеличить число внутреннего торгового персонала, осуществляющего контакты с клиентами через современные средства связи (мобильный телефон, Интернет и др.).

4.Снижение эффективности рекламы в СМИ. Появление «пультов», позволило покупателям переключаться с одной телевизионной программы на другую или выключать звук во время рекламы, пропускать рекламу при просмотре телепередач. Данное явление рассматривается как проявление пресыщения и безразличия покупателей к огромному количеству рекламных посланий. Все это, а также рост числа телевизионных и радиоканалов привели к появлению серьезной проблемы привлечения внимания покупателей. Специалисты в области продвижения сегодня считают рекламу в СМИ менее эффективной в воздействии на массовые аудитории, чем она была ранее. Поэтому «продавцы» все большее внимание стали уделять рассылке рекламных обращений в адрес представителей целевых рынков, использовать возможности специализированных кабельных телевизионных и электронных каналов.

5.Развитие компьютерных и телекоммуникационных технологий. Современные компьютеризированные базы данных покупателей позволяют анализировать профили индивидуальных клиентов, формировать списки потребителей на основе баз данных и разрабатывать коммуникативное послание специально для конкретной группы потенциальных клиентов, которое затем отправляется по традиционной или электронной почте, факсу, телефону. А комбинация телефона, компьютера и телевидения позволяет не только контактировать с четко определенными аудиториями при помощи индивидуальных сообщений, но и создает условия для получения отклика со стороны клиента в виде запроса информации или заказа товара.

Все эти изменения способствовали росту популярности прямого

126

маркетинга, в первую очередь в экономически развитых странах как у производителей, так и у потребителей. По данным Европейской ассоциации директ-маркетинга, доля этого вида продвижения в структуре коммуникационных бюджетов европейских компаний уже в 90-е гг. прошлого века составляла 35 %, а американских – 58,3 % [61].

Технологии прямого маркетинга востребованы и российскими компаниями. Особенно актуальны его низкозатратные инструменты сейчас, при сокращении коммуникационных бюджетов. Организовать эту работу можно как силами сотрудников фирмы, так и обратившись в специализированные коммуникационные агентства. Предложение на отечественном рынке директ-маркетинговых услуг формируют 3 категории поставщиков [74]:

–профессиональные агентства прямого маркетинга «полного цикла», создающие программы «под ключ», начиная с разработки идеи кампании (акции), базы данных, копирайта и т.д. и заканчивая реализацией и оценкой эффективности. Они специализируются только на прямом маркетинге и хорошо знают этот бизнес, но через них проходит только 10– 15 % всех бюджетов прямого маркетинга. Отчасти это связано с небольшим их числом и концентрацией крупнейших игроков в Москве и Санкт-Петербурге;

–рекламные агентства «полного цикла», которые предлагают полный спектр услуг в области продвижения, в том числе и услуги по прямому маркетингу. Через них, по оценкам экспертов, проходит примерно половина всех бюджетов прямого маркетинга;

–производственные (технологические) компании, позиционирующие себя как решающие конкретные задачи в области прямого маркетинга: изготовление рассылочных материалов, предоставление услуг курьерской связи и call-центра, создание баз данных и др. Их доля на рынке услуг прямого маркетинга составляет 20–30 %.

Рынок профессиональных директ-маркетинговых услуг в России растёт, но, по мнению специалистов, пока находится на начальном этапе развития. Вместе с тем у него большие перспективы, именно этот вид маркетинговых ком-

127

муникаций будет широко востребован в будущем. Его перспективность связана с рядом потенциальных выгод, которые получают продавцы. Использование прямого маркетинга обеспечивает им большую избирательность в коммуникации с рынком, возможность оценки реакции потребителей на проведенные маркетинговые мероприятия и выявление наиболее эффективных из них, а также возможность поддерживать длительные взаимоотношения с клиентами. Со стратегический точки зрения прямой маркетинг позволяет производителю обойтись без посредников и снизить зависимость от наиболее влиятельных из них. У конкурентов практически не остается возможности отслеживать предложение и анализировать маркетинговую стратегию фирмы. Д. Огилви назвал прямой маркетинг «секретным оружием, о котором конкуренты узнают последними» [58]. Немаловажное значение имеет и экономический аспект, то есть повышение эффективности маркетинговых затрат, которое дает использование прямого маркетинга [20].

ГЛАВА 10 СОВРЕМЕННЫЕ СИСТЕМЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ И ИДЕНТИФИКАЦИИ КОМПАНИИ

Каждая организация, которая преследует своей целью извлечение прибыли посредством сбыта и продаж товаров и услуг, старается выделить свою продукцию из массы аналогичных товаров на рынке, присваивая ей запоминающиеся названия, придавая необычную форму, разрабатывая оригинальную упаковку, проводя коммуникационные, в том числе рекламные кампании. Одновременно организация, позиционирующая себя в определённом сегменте рынка и формирующая привлекательный имидж и хорошую деловую репутацию, стремится индивидуализировать себя как участника гражданского оборота, используя систему обозначений, позволяющих потребителям и партнёрам идентифицировать эту организацию и дифференцировать её от других субъектов рынка.

К объектам, являющимся обозначениями и служащим средствами индивидуализации участников гражданского оборота и производимой ими продукции (товаров и услуг) относятся: фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания и

128

наименование мест происхождения товара.

Фирменное наименование и коммерческое обозначение, в отличие от других обозначений, предназначенных для идентификации покупателями (потребителями) товаров и услуг конкретного производителя (продавца) и дифференциации их от товаров и услуг компаний-конкурентов, служат для индивидуализации и презентации участников гражданского оборота (организаций и индивидуальных предпринимателей).

Фирменное наименование организации – имя юридического лица (коммерческой организации) под которым оно выступает в гражданском обороте, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации лица (организации).

Каждое юридическое лицо должно иметь полное и вправе иметь сокращённое фирменное наименование на русском языке, а также на языках народов Российской Федерации и (или) иностранных языках, фирменное наименование может содержать иноязычные заимствования в русской транскрипции, за исключением терминов и аббревиатур, отражающих организационно-правовую форму обозначаемого юридического лица. Фирменное наименование юридического лица обязательно должно содержать указание на его организационно-правовую форму и собственно индивидуальное наименование юридического лица, которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности.

Структура фирменного наименования состоит из обязательной части – его организационно правовой формы (например, ОАО, ООО, ЗАО и т.д.), а в отдельных случаях профиля деятельности (производственное, строительное, страховое, научное, научно-производственное и т.п.) и необязательной части, например номера (трест № 7), специального наименования («Знамя», «Вымпел», «Энергомаш» и т.п.), сокращений (МТЗ, ХТЗ).

В фирменное наименование не могут включаться:

1.Полные или сокращённые наименования иностранных государств, а также слова, производные от таких наименований.

2.Полные или сокращённые официальные наименования федеральных

органов государственной власти, органов государственной власти

129

субъектов РФ и органов местного самоуправления.

3.Полные или сокращённые наименования международных и межправительственных организаций.

4.Полные или сокращённые наименования общественных объединений.

5.Обозначения, противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали.

Включение в фирменное наименование юридического лица официального наименования нашей страны – Российская Федерация и / или Россия, а также слов, производных от этих наименований, допускается по специальному разрешению, выдаваемому в порядке, установленном Правительством Российской Федерации.

В случае нарушения вышеназванных правил, орган, осуществляющий государственную регистрацию юридических лиц, вправе предъявить организации-нарушителю иск о понуждении к изменению неправомерно заявленного фирменного наименования.

Фирменное наименование или его элементы могут включаться в состав коммерческого обозначения юридического лица и являются в нём охраняемым составляющим, оно может также включаться в состав товарного знака

изнака обслуживания, принадлежащих данной организации.

Нельзя присваивать идентичное фирменное (или сходное до степени смешения) наименование, если оно имеется у другого юридического лица, осуществляющего аналогичную деятельность, и уже включено в единый государственный реестр юридических лиц.

Исключительное право на фирменное наименование возникает со дня государственной регистрации юридического лица и прекращается в момент исключения юридического лица из единого государственного реестра. Распоряжение исключительным правом на фирменное наименование (в том числе путём предоставления другому лицу права использования фирменного наименования) не допускается.

Коммерческое обозначение – это принятое организацией и широко известное наименование, символизирующее и индивидуализирующее деятельность конкретного предприятия, принадлежащего данной

130

организации, и используемое в его хозяйственной деятельности без обязательной регистрации (например, Пятёрочка, Самбери, Ашан, Бубль гум, Соблазн и т.п.), которое мы можем встречать повсеместно в названиях магазинов, ресторанов, кафе, салонов и т.д.

Коммерческое обозначение – имя, используемое для индивидуализации торговых, промышленных и других предприятий, принадлежащих юридическому лицу (в том числе некоммерческим организациям) осуществляющему предпринимательскую деятельность, а также индивидуальному предпринимателю, не являющееся фирменным наименованием и не подлежащее обязательному включению в учредительные документы и Единый государственный реестр юридических лиц.

Правообладателю принадлежит исключительное право использования коммерческого обозначения на определённой территории, в качестве средства индивидуализации принадлежащего ему предприятия любым не противоречащим закону способом (исключительное право на коммерческое обозначение на территории всей Российской Федерации можно получить только посредством его включения в единый государственный реестр юридических лиц), в том числе путём указания коммерческого обозначения на вывесках, бланках, в счетах и иной документации, в рекламе, на товарах и на их упаковках, если такое коммерческое обозначение обладает достаточными различительными признаками и его употребление правообладателем для индивидуализации своего предприятия является достаточно широко известным в пределах определённой территории.

Нельзя использовать коммерческое обозначение предприятия аналогичное или сходное до степени смешения с фирменным наименованием, товарным знаком или защищённым коммерческим обозначением, принадлежащим другому лицу, у которого соответствующее исключительное право возникло уже ранее.

Исключительное право на использование коммерческого обозначения может перейти к другому лицу (в том числе по договору, в порядке универсального правопреемства и по иным основаниям, установленным

131

законом) только в составе предприятия, для индивидуализации которого такое обозначение используется.

Исключительное право на коммерческое обозначение, включающее фирменное наименование организации или отдельные его элементы, возникает и действует независимо от исключительного права субъекта на фирменное наименование.

Коммерческое обозначение или его отдельные элементы могут быть использованы правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке и охраняются в нём независимо от факта наличия или отсутствия охраны товарного знака.

Исключительное право на использование коммерческого обозначения прекращается в том случае, если правообладатель не использует его непрерывно в течение года. Исключительное право на коммерческое обозначение, включающее фирменное наименование правообладателя или отдельные его элементы, возникает и действует независимо от исключительного права на фирменное наименование.

Следует отметить, что никаких ограничений на использование букв латинского или какого-нибудь другого алфавита в коммерческом обозначении предприятия (организации) российским законодательством не установлено.

Основные различия между фирменным наименованием и коммерческим обозначением:

1.Фирменное наименование используется для индивидуализации только юридических лиц (коммерческих организаций), коммерческое обозначение используется для индивидуализации предприятий (как имущественных комплексов) принадлежащих юридическому лицу, а также индивидуальных предпринимателей.

2.Фирменное наименование является обязательным атрибутом юридического лица и подлежит обязательной государственной регистрации, коммерческого обозначения у организации может и не быть,

ирегистрировать его совсем не обязательно.

3.Фирменное наименование организации индивидуализирует само юридическое лицо как таковое и преимущественно используется в

деловых отношениях с бизнес-партнёрами и органами власти,

132

коммерческое обозначение индивидуализирует принадлежащее юридическому лицу предприятие и больше рассчитано на восприятие потребителями (покупателями) товаров и услуг данного предприятия.

4.Фирменное наименование организации должно быть представлено только в словесном варианте и выполняться только на кириллице (в русской транскрипции), а коммерческое обозначение предприятия может быть словесным, изобразительным или комбинированным и может обозначаться буквами любого другого алфавита.

5.Фирменное наименование другим лицам не передаваемо, а право на владение и использование коммерческое обозначение может быть предоставлено другому лицу.

6.Фирменное наименование должно обязательно включать в себя термины или аббревиатуры, отражающие организационно-правовую форму именуемого юридического лица, коммерческое обозначение обязательных элементов не имеет.

7.Фирменное наименование защищается (исключительное право) на всей территории Российской Федерации, коммерческое обозначение защищается только на определённой территории, на которой оно широко известно.

В последние годы расходы на формирование, поддержание и развитие деловой репутации компаний рассматриваются специалистами в области маркетинга и менеджмента как важные инвестиции, приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие акционерную стоимость компании. Деловая репутация является более надёжным активом компании, чем имущество. В современных условиях стоимость материальных активов крайне неустойчива, на многих рынках наблюдается сильное колебание цен, стоимость же деловой репутации, в случае её успешного создания и развития, имеет тенденцию накапливаться и возрастать.

Следует учитывать и то обстоятельство, что репутация – важнейший канал коммуникации компании с её целевыми аудиториями, поскольку в основе репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой компанией, её клиентами, конкурентами, партнёрами. В связи с возрастанием интереса к управлению репутацией компании специалисты по управлению репутацией заняли значимые места в советах директоров

133

крупных компаний, а для профессиональной деятельности в этой сфере появились специализированные репутационные агентства или специальные подразделения в коммуникационных (рекламных) агентствах.

Деловая репутация – важнейший особый нематериальный актив компании, он представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений её о качествах, достоинствах и недостатках представителей сторон, так или иначе связанных с данной компанией и входящих в её бизнес-среду, это её «доброе имя».

Хорошая деловая репутация даёт компании следующие основные выгоды и преимущества:

–сравнительно большее доверие покупателей к товарам и услугам компании-обладательницы хорошей репутации;

–кредит доверия в кризисных ситуациях;

–повышение самооценки персонала компании, возможность привлечения в организацию классных специалистов;

–существенное облегчение выбора новых деловых партнёров и работы на фондовом рынке.

Репутация – это динамическая характеристика поведения компании,

формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного отрезка времени и складывающаяся на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит своё поведение предпринимательская структура в определённых ситуациях.

Созданию и поддержанию хорошей деловой репутации компании в существенной степени способствует наличие у неё позитивного, привлекательного имиджа. Имидж компании – это её обобщённый портрет, формирующийся в общественном и индивидуальном сознании, это особое эмоциональное отношение к организации, создающееся в представлении групп общественности на основании как её заявлений, так и её практических дел, это совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, молвой, модой, традициями и т.д. объекту коммуникации с целью вызвать определённые реакции целевых аудиторий по отношению к этому объекту.

Имидж – это достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте (компании), которое складывается в сознании людей посредством

134

презентации системы корпоративной идентификации (фирменного стиля) компании и системного осуществления кампаний по связям с общественностью и рекламе.

Имидж, как правило, не отражает глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей её поведения на рынке

ивзаимодействий с партнёрами, последствий её деятельности. Имидж камуфлирует одни характеристики, которые могут отрицательно сказаться на восприятии компании её аудиториями, и подчёркивает другие, способствующие её позитивному восприятию. Это, по сути дела, такое представление компании (её образа) обществу, которое, по мнению разработчиков концепции имиджа, будет достаточно эффективно способствовать достижению стратегических маркетинговокоммуникационных целей компании и положительно влиять на формирование её деловой репутации в целевых аудиториях. Имидж компании можно существенно корректировать, не изменяя при этом практически ничего в её деятельности и бизнес-философии.

Успешно сформированный имидж компании привлекает новых и удерживает старых деловых партнёров и конечных потребителей, превращая их в лояльных приверженцев, а создаваемая годами деловая репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору достаточно долгое время. Репутация гарантирует, что компания «никогда не подведёт» и обеспечивает возможность её партнёрам заранее предусмотреть возможные реакции компании на планируемые партнёром шаги при осуществлении взаимодействий с нею в будущем.

Имидж в большей степени отражает внешнее эмоциональное восприятие компании (нравится или не нравится компания контрагенту или широкой аудитории) и во многом определяется эффективной визуализацией всех её проявлений (презентаций). Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надёжный, солидный, выгодный

ит.д. партнёр) деятельности компании, она предполагает рациональный подход, часто подкрепляемый опытом деловых взаимодействий партнёров с ней. Репутация в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу их сотрудничества

135

с данной компанией.

Имидж, прежде всего, ориентирован на его презентацию целевым покупателям товаров кампании, а репутация предназначается для воздействия на её деловое окружение, на её существующих и потенциальных бизнес-партнёров. Ключевыми в определении имиджа являются слова «образ», «портрет», а в понятии репутация – «оценка» и «мнение», вследствие чего можно утверждать, что имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание. Имидж – это то, как компания выглядит, какое впечатление она производит, а репутация – это то, что о компании думают и чего от неё ожидают. Имидж – всего лишь яркая упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация – это истинное содержимое, скрытое под эгидой этой упаковки.

Если коммуникационная кампания организации ограничивается только рекламой и PR, то можно с уверенностью говорить об имиджевой рекламной (коммуникационной) кампании, если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс не исчерпывается использованием только определённого набора маркетинговых коммуникаций, а охватывает практически все аспекты деятельности организации, то можно говорить о кампании по построению деловой репутации.

Профессор маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса Грэм Даулинг в своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» [23] описывает этапы процесса формирования имиджа и деловой репутации компании и соответствующие реакции на их успешное завершение объектами коммуникации (целевыми аудиториями) следующим образом:

1.Неосведомлённость. – Я никогда не слышал об этой компании.

2.Замешательство. – Я, кажется, уже слышал это название прежде.

3.Узнавание. – Я точно слышал это название прежде.

4.Воспоминание. – Я хорошо помню такую компанию.

5.Хорошее знакомство. – Я достаточно часто о ней слышу.

6.Имидж. – Я знаю, что она собой представляет.

7.Предрасположенность. – Я к ней непременно обращусь.

136

8.Эксперимент. – Покажите-ка мне, что компания реально может.

9.Утверждение. – К этой компании я обращусь в первую очередь.

10.Рекомендация. – Я обязательно посоветую другим потенциальным покупателям обратиться именно к этой компании.

По восьмой этап включительно создаётся и укрепляется имидж компании, последние два этапа и соответствующие утверждения объекта коммуникации на них говорят уже о наличии у компании-коммуникатора сформировавшейся позитивной деловой репутации.

На основе убеждённости в адекватности созданного и представленного компанией-коммуникатором имиджа, подкреплённой опытом продолжительного делового взаимодействия со строителем репутации и мнениями других людей и компаний о нём, респондент берёт на себя ответственность рекомендовать компанию и её товары другим людям. Следовательно, он безоговорочно доверяет компании и всей исходящей от неё информации, чем, собственно, и подтверждается факт наличия у компании-коммуникатора хорошей деловой репутации.

В теории коммуникаций выделяют три типа имиджа:

1.Объективный (текущий) имидж – реально существующее впечатление целевых аудиторий об организации.

2.Субъективный (зеркальный) имидж – личные представления руководителей, менеджмента и специалистов организации о том, какой её видят окружающие.

3.Моделируемый (искомый) имидж – продуманный, сконструированный желаемый образ организации.

При создании корпоративного имиджа следует иметь в виду, что он представляет собой целостное впечатление от компании, получаемое представителями её целевых аудиторий и общественности и складывающееся на основе комплексного (интегрированного) восприятия целого ряда элементов его (имиджа) структуры.

Основными элементами структуры имиджа компании являются:

1.Имидж товара и / или услуги компании.

Формируется посредством придания продуктам компании определённого набора стабильных потребительских характеристик,

137

понятных и значимых для целевых покупателей и в то же время обеспечивающих видимое позитивное отличие продуктов компании от продуктов-конкурентов.

2. Имидж потребителей товаров компании.

Формируется посредством доведения до целевых контактных аудиторий информации об основных группах потребителей (покупателей) товаров, производимых компанией: социальная группа, уровень и стиль жизни, общественный статус и т.д.

3. Внутренний имидж компании.

Формируется на основании доведения при контактах различного рода до внешних аудиторий информации о компании, её миссии, внутренней корпоративной культуре, исповедуемой компанией бизнес-философии, реальном социально-психологическом климате в коллективе и т.д. собственными сотрудниками компании.

4. Имидж основных руководителей компании.

Формируется посредством получения представителями контактных аудиторий представления о личностных (человеческих) и деловых качествах руководителей компании, определяющих философию, политику

истратегию её деятельности на рынке.

5.Имидж персонала компании.

Формируется на основе впечатления от прямых контактов с представителями компании. Многие контрагенты практически не бывают в офисах и на территориях конкретной компании и делают значительную часть умозаключений о ней, основываясь на опыте непосредственного общения с её отдельными сотрудниками. С другой стороны, можно много понять о компании, наблюдая за её сотрудниками (их человеческими и деловыми взаимодействиями), находясь на территории компании и в её помещениях. Каждый контактирующий сотрудник компании должен об этом всегда помнить.

6. Визуальный имидж компании.

Формируется на основе визуальных ощущений, полученных представителями аудиторий при контактах с персоналом (внешний вид персонала) и при непосредственном посещении компании, а также

138

впечатлений от целого ряда носителей, передающих тем или иным способом визуальную информацию о компании.

7.Социальный имидж компании. Формируется посредством получения аудиториями информации об отношении компании и её руководителей к общественно значимым процессам, происходящим в стране, регионе, городе, об активном участии компании и / или её представителей в решении социально-экономических проблем общества.

8.Бизнес-имидж компании.

Формируется на основе умозаключений деловых партнёров и бизнессообщества о конкретной компании как о субъекте определённой бизнесдеятельности на определённых рынках. Здесь особое значение придаётся впечатлениям от принятой корпоративной манеры ведения дел с партнёрами, соблюдению этических норм бизнеса.

Конструирование и формирование имиджа включают в себя следующие основные этапы:

1.Разработку концепции имиджа.

2.Конструирование товарного знака и фирменного стиля.

3.Разработку стратегий рекламы и связей с общественностью в области формирования имиджа.

4.Составление плана кампании по формированию имиджа.

5.Практическую реализацию плана кампании по формированию имиджа компании.

6.Оценку степени достижения стратегических и тактических целей в области формирования имиджа.

При конструировании концепции имиджа компании, прежде всего, необходимо, чтобы имидж:

– учитывал и выражал основные идеи и принципы бизнес-философии

компании;

–соответствовал её рыночной стратегии;

–был адекватен уровню / этапу развития компании;

–выстраивался в контексте современного этапа развития и состояния общества, в котором компания существует.

Кроме вышесказанного, необходимо чтобы внутренний имидж

139

компании (атмосфера внутри компании, отношение сотрудников и руководства к политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме) соответствовал внешнему имиджу (как результат воздействия на целевые аудитории фирменного стиля и мнения о компании целевых аудиторий, формируемого рекламой и связями с общественностью).

Последовательность шагов по формированию и подтверждению имиджа компании может быть представлена следующим образом:

I этап. Становление компании.

Начало планомерного формирования внутреннего имиджа компании включает в себя решение таких задач:

–определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов её деятельности;

–сегментирование рынка в соответствие с маркетинговыми планами развития и деятельности компании;

–создание товарного знака и логотипа компании;

–подбор и расстановка сотрудников, адекватных (соответствующих) занимаемому месту и общим целям компании;

–разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офисов и производственных помещений;

–проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью целесообразных привлечений сторонних специалистов и экспертов;

–создание начальной базы данных о реальных и потенциальных клиентах и партнёрах компании.

Начало формирования внешнего имиджа реализуется осуществлением следующих действий:

–рассылка информационных писем о факте создания компании и начале её функционирования, о её миссии, бизнес-философии и принципах ведения дел, о целях и общей бизнес-стратегии потенциальным партнёрам

иклиентам;

–показ в рекламе компании уникальности её товаров и услуг и их целесообразной необходимости для представителей целевых рынков.

140

Особый акцент в коммуникациях на данном этапе формирования имиджа компании делается на активную демонстрацию заботы о клиентах, наличия уважения к ним и их проблемам и подтверждения ответственности компании за свои слова и дела.

II этап. Компания заняла желаемое место на рынке и основательно утвердилась на нём.

Работа компании над подтверждением её внутреннего имиджа включает

всебя следующие основные действия:

–формирование корпоративного духа посредством внедрения и укрепления корпоративных традиций компании в среде своих сотрудников. При этом можно активно использовать проведение различных корпоративных праздников, ношение фирменной униформы и эмблематики, коллективное исполнение гимна компании и т.п.;

–разработка принципов и практическое формирование общего корпоративного (фирменного) стиля компании и не только визуального, но и стиля ведения дел и организации взаимоотношений внутри коллектива, а также с деловыми партнёрами и клиентами;

–активизация маркетинговых исследований, создание инновационных и исследовательских структур в составе компании как условие перехода компании к следующему этапу своего развития.

Работа компании над подтверждением её внешнего имиджа включает в себя следующие основные действия и мероприятия:

–подчёркивание в рекламе и по каналам связей с общественностью продолжительности и стабильности деятельности компании на соответствующих рынках (нам уже 5 лет! 10 лет на рынке Хабаровска! и т.п.);

–поддержание постоянной связи с клиентами (поздравления к праздникам, уведомления о важных событиях и новых направлениях деятельности компании и т.п.);

–рассказ об инновационных технологиях, применяемых компанией в различных рекламных изданиях (жёлтые страницы, справочники, отраслевые журналы и т. д.), и показ их на различных выставках;

–постоянное информирование деловых партнёров и широкой общественности о важных событиях в жизни компании, об акциях и

141

мероприятиях, проводимых компанией или с её активным участием, которые могут быть интересны бизнес-сообществу и широкой общественности и вызвать у них позитивный отклик;

–активизация демонстрации участия компании в решении социальных, экологических и других значимых проблем жизни общества в её рекламных обращениях, в публикациях материалов паблик рилейшнз и постоянный широкий показ основных акций и мероприятий, проводимых компанией в этой области;

–Активное использование товарного знака, корпоративных обозначений, логотипов, слоганов компании и других носителей фирменного стиля во всех видах имиджевой деятельности;

–проведение презентаций, дней открытых дверей, благотворительных акций, распродаж и т.п.

III этап. Рассвет компании.

Работа над внутренним имиджем:

–стимулирование инновационной деятельности компании, для чего персонал постоянно привлекается к различного рода повышениям квалификации, перепрофилированиям, профессиональным конкурсам и т.п.;

–открытия филиалов и представительств в других регионах и требование к ним обеспечивать соответствие их имиджа принципам имиджа центра, однако с разумным учётом местной специфики;

–диверсификация деятельности компании на основе использования при осуществлении этого процесса результатов предварительных маркетинговых исследований рынка;

–демонстрация наличия новаторства и инновационности в деятельности компании;

–постоянное поддержание прямой и обратной связи и различных взаимодействий с клиентами и деловыми партнёрами.

Работа над внешним имиджем:

–относительное снижение затрат на основные маркетинговые коммуникации из-за усиления коммуникационного воздействия товарного знака и бренда компании на контактные аудитории, в связи с тем, что они уже «говорят сами за себя»;

142

–начало рекламных кампаний по резонансному показу и эффективному продвижению инновационных проектов компании;

–активизация участия компании и её представителей в общественной жизни, например участие в различных событиях, мероприятиях и акциях, соответствующих стилю и имиджу компании;

–расширение использования социально направленной рекламы, развёртывание программ благотворительности, попечительства и т.п. Демонстрация наличия ответственной гражданской позиции у компании и её отдельных представителей.

IV этап. Проводится в случае необходимости спасения компании и / или исправления наметившихся отрицательных тенденций в диалектике её имиджа.

Этот этап может иметь место только при возникновении ситуаций названных в его заглавии и представляет собой повторение вышеописанного цикла с опорой на прежние традиции, их возрождение, а при необходимости и их корректировку.

Объективные критерии констатации наличия хорошей деловой репутации у компании, приведённые в авторитетном американском журнале «Fortune», следующие:

–качество менеджмента;

–качество продукта;

–способность привлечь и удержать в коллективе компании квалифицированные кадры;

–финансовая прочность;

–эффективное использование корпоративных активов;

–долгосрочная инвестиционная привлекательность;

–склонность к использованию новых технологий;

–ответственное отношение к обществу, его проблемам и к окружающей среде в частности.

Несколько подробнее рассмотрим вопрос формирования визуальной составляющей имиджа компании. Визуальный имидж компании – это представление в контактных целевых аудиториях о компании,

сложившееся на основе зрительных ощущений, фиксирующих

143

информацию об интерьере и экстерьере её офисов, торговых и демонстрационных залов, внешнем облике персонала, а также фирменных символике и атрибутике. На успешность формирования и совершенствования визуального имиджа компании существенное влияние оказывает учёт индивидуальных (эстетических, вкусовых предпочтений), психологических и этнических (символика цвета и изобразительная символика в различных национальных культурах) особенностей восприятия предметов и объектов, в том числе одежды, помещений и их оформления как его реализаторов, так и воспринимающих визуальный ряд внешних аудиторий. Кроме того, визуальный имидж компании постоянно находится под сильным воздействием социальных факторов, таких как исповедуемая данным социумом религия, современная мода, сложившееся общественное мнение и т.п.

Материализованным проявлением имиджа компании в визуальной среде является её фирменный стиль (система корпоративной идентификации). По определению известного специалиста в области коммуникаций Н.С. Добробабенко, фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Процесс разработки фирменного стиля компании может включать в себя следующие основные этапы.

Первый этап. Сбор и анализ необходимой, имеющей отношение к процессу стилеформирования информации. При этом важно вникнуть в специфику деятельности компании, чётко определить потребительские характеристики и особенности её продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую рыночную позицию и перспективы дальнейшего развития компании, её маркетинговые миссию и стратегию. Необходимо провести анализ различных потребительских и поведенческих характеристик типичных представителей целевых аудиторий компании и её конкурентов.

Второй этап. Определение концепции стиля и стратегии его формирования. При этом устанавливаются и разрабатываются основные направляющие идеи, которые будут ключевыми в создании как имиджа

144

компании в целом, так и её визуального имиджа. Формируется образноассоциативный ряд «фирменный стиль – образ – ассоциации».

Третий этап. Решение вопросов нейминга – подбор новых, при необходимости отмена или корректировка уже имеющихся но «износившихся» названий, наименований и слоганов, использующихся в коммуникационной деятельности компании.

Четвёртый этап. Разработка основополагающих визуальных решений: приоритетных фирменных цветов, шрифтов, основных графических объектов (торговых образов, товарных знаков, знаков обслуживания).

Пятый этап. Разработка логотипов. При этом важно понимать, что все стилистические решения и элементы, которые составляют основу дизайна разрабатываемых логотипов, впоследствии будут во многом определять все остальные фирменные стилевые решения.

Шестой этап. Разработка основополагающих идейных и творческих принципов дизайна и составление исчерпывающих перечней носителей фирменного стиля.

Седьмой этап. Создание бренд-бука. Бренд-бук – это руководство по применению и использованию фирменного стиля, печатное издание, которое содержит в себе информацию о компании и правилах использования разработанных логотипов и фирменных констант. Брендбук является настольной книгой для всех, кто непосредственно занимается разработкой и продвижением имиджа и бренда компании на рынке.

Важным разделом бренд-бука является его юридическая часть, в которой регламентируются авторские и смежные права, права на зарегистрированные товарные знаки и / или знаки обслуживания. В стандартные разделы бренд-бука, имеющие непосредственное отношение к фирменному стилю, как правило, включаются: модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака; основные и дополнительные фирменные цвета; варианты исполнения и применения логотипов; варианты применения фирменного блока; рекомендации по применению фирменного знака на носителях различных цветов; структура построения документации; фирменные шрифты. Список элементов бренд-бука представлен

145

следующими его основными разделами:

–введение;

–полный перечень деловой документации;

–перечень имиджевой и сувенирной продукции;

–рекомендации по корпоративному дизайну;

–библиотека изображений.

Восьмой этап. Патентная защита всех элементов фирменного стиля компании, нуждающихся в обязательном юридическом закреплении факта правообладания ими.

Стандартный процесс внедрения фирменного стиля в практическую деятельность компании включает в себя следующие шаги:

1.Ознакомление коллектива компании с приказом о внедрении и соблюдении норм и требований фирменного стиля.

2.Распространение внутренних разъяснительных писем по вопросам внедрения фирменного стиля.

3.Проведение внутренних курсов и семинаров по вопросам применения фирменного стиля.

4.Оформление офисов, других помещений и территорий компании в фирменном стиле.

5.Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников и, прежде всего, контактирующего персонала компании.

6.Оформление дверных табличек и вывесок, знаков предупреждения и оповещения, морального поощрения, наглядной агитации и производственного информирования компании в фирменном стиле.

7.Нанесение стилеобразующих элементов на продукцию и её упаковку, транспорт и оборудование компании (производственное, складское, вычислительное и канцелярское).

8.Изготовление рекламно-сувенирной, рекламно-полиграфической продукции, наружной рекламы, рекламы в средствах массовой информации, открытие интернет-сайта.

9.Оформление оборудования и помещений для проведения конференций, пресс-конференций, брифингов и выставок, помещений, предназначенных для проведения специальных мероприятий.

146

Деловая репутация (доброе имя) имела существенное значение для успешного ведения бизнеса в нашей стране ещё в царские времена. Принципиальные подходы к ведению дела в России, базирующиеся на общечеловеческих ценностях и способствующие формированию хорошей деловой репутации, были достаточно чётко сформулированы в 1912 году. Следует отметить, что в наше время эти принципиальные подходы не только не утеряли своей актуальности и значимости, но стали ещё более важными для современного менеджмента, для успешного ведения и развития дела. Вот эти принципы:

1.Уважай власть. Власть – необходимое условие эффективного ведения дел. Во всём должен быть порядок. В связи с этим проявляй уважение к блюстителям порядка в узаконенных эшелонах власти.

2.Будь честен и правдив. Честность и правдивость – фундамент предпринимательства, предпосылка здоровой прибыли и гармонических отношений в делах. Российский предприниматель обязан быть безупречным носителем добродетелей честности и правдивости.

3.Уважай право частной собственности. Свободное предпринимательство – основа благополучия государства. Предприниматель в России обязан в поте лица трудиться на благо своей отчизны. Такое рвение можно проявить, только опираясь на частную собственность.

4.Люби и уважай человека. Любовь и уважение к человеку труда со стороны предпринимателя порождают ответные добрые и благодарные чувства. В таких условиях возникает гармония интересов, что создаёт атмосферу для развития у людей самых разнообразных способностей, побуждает их проявлять себя во всём блеске.

5.Будь верен слову. Деловой человек должен быть верен своему слову: «Единожды солгавший, кто тебе поверит?» Успех в деле во многом зависит от того, в какой степени окружающие доверяют тебе. Слово делового человека должно цениться неизмеримо выше казённой бумаги с печатью.

6.Живи по средствам. Не зарывайся. Выбирай дело, которое тебе по плечу. Всегда объективно оценивай свои возможности. Действуй, сообразуясь со своими средствами.

7.Будь целеустремлённым. Всегда имей перед собой ясную цель. В

147

стремлении достичь заветной цели не переходи грань дозволенного. Никакая цель не может затмить моральные ценности.

Эти принципы искренне старалась соблюдать большая часть российских деловых людей того времени, что, по нашему мнению, в значительной степени способствовало невероятному подъёму экономики нашей страны в годы, предшествующие Первой мировой войне.

Хорошая деловая репутация – бесценный капитал компании, предпринимателя. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях современных рыночных отношений означает, как правило, конец карьеры предпринимателя, крах компании. Большинство российских бизнесменов и менеджеров прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием как собственной репутации, так и репутации своей компании среди конкурентов, партнёров, а всего больше – среди потребителей как потенциальных, так и уже существующих покупателей товаров компании.

Управление деловой репутацией – это планомерный процесс, осуществляемый с целью приобретения доброго имени, для обеспечения динамичного развития, привлечения партнёров и инвестиций, повышения конкурентоспособности компании и её продукции. Управление репутацией начинается с постановки следующих основных вопросов и разработки программы действий на основе полученных на эти вопросы ответов:

1.Какова репутация нашей компании в глазах конкурентов, партнёров

ипотребителей (покупателей) её продукции или услуг?

2.Чем репутация нашей компании отличается от репутаций компанийконкурентов?

3.Какие характеристики репутации нашей компании особенно актуальны и значимы для наиболее важных целевых аудиторий?

4.Какую деловую репутацию компания хотела бы иметь, какие слова и термины могут раскрыть, описать её (создаваемой репутации) концептуальное содержание?

5.Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?

6.Какие оптимальные объёмы и уровень рентабельности вложений

148

необходимы в строительство деловой репутации компании?

7. Что необходимо изменить в деятельности компании, чтобы получить желаемые результаты?

К основным целевым «репутационным аудиториям воздействия» Грэм Даулинг относит [23]:

–нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т.п.), эти группы диктуют и регулируют нормы поведения компаний в обществе и на рынках. Хорошо (лояльно) выглядеть в глазах властей – важный фактор развития любого бизнеса в России;

–функциональные группы (собственные сотрудники, профсоюзы, поставщики, покупатели, дистрибьюторы и т.п.). Мнение именно этих групп создает «костяк» репутации, который быстро становится известен всем остальным аудиторным группам;

–диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности). Наиболее коммуникационно активные группы, роль которых заключается, прежде всего, в трансляции репутационной оценки другим группам.

Каждая целевая аудитория компании требует особого коммуникационного подхода, а вопрос распределения ресурсов и усилий при формировании репутации в разрезе этих аудиторий решается менеджментом компании исходя из реально сложившейся бизнес-ситуации

ис учётом размера соответствующего бюджета.

Репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном, активном участии первых лиц компании и под их контролем. Как показывает практика, вовлечённость высшего менеджмента и владельцев бизнеса в процесс формирования деловой репутации компании существенно повышает его эффективность.

Кампания по планомерному, целенаправленному формированию деловой репутации компании разрабатывается и реализуется, как правило, группой, включающей в себя специалистов по репутационному менеджменту, маркетингу и маркетинговым коммуникациям. При их

149

отсутствии или при недостаточно высоком уровне их исполнительской подготовки, руководителям соответствующих подразделений, отвечающих за организацию процесса строительства деловой репутации компании, необходимо обращаться в специальные репутационные агентства (агентства маркетинговых коммуникаций или рекламные агентства) и заключать с ними договоры о комплексном выполнении этих работ. В других случаях можно обращаться к сторонним специалистам в сфере формирования имиджа и деловой репутации компаний за необходимыми консультациями или выполнением специальных видов работ, требующих особой углублённой профессиональной подготовки и / или наличия большого практического опыта.

Подводя итог сказанному в данной главе, можно привести и прокомментировать мудрую русскую народную пословицу: «Встречают по одёжке (в соответствии с имиджем как с внешним проявлением), провожают по уму (в соответствии с репутацией как с внутренним содержанием)».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Теория и практика маркетинговых коммуникаций переживают период бурного инновационного развития. Традиционные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, личная продажа, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта) уже не в полной мере справляются с задачами, которые ставит перед ними современная маркетинговая деятельность компаний. Снижение эффективности коммуникационных кампаний, осуществляемых на основе классических видов продвижения, связано:

–с перегруженностью информационного пространства агрессивными и навязчивыми рекламными посланиями, что привело к росту эмоциональной усталости целевых аудиторий, их привыканию и равнодушию к сообщениям;

–с изменением стиля жизни и информационных предпочтений потребителей, приведших к росту популярности прямых коммуникационных каналов, в частности Интернета, а также сокращению аудиторий традиционных печатных и эфирных СМИ;

150

–со сложностью интеграции коммуникаций, выполняющих специфические функции, для создания адресного сообщения и контакта, способного добиться максимальной восприимчивости потребителей и при этом экономии маркетинговых затрат.

Данные тенденции привели к необходимости поиска новых, нетрадиционных средств, технологий и площадок для размещения и передачи коммуникационных посланий рынку. Сегодня актуальными становятся инструменты, при помощи которых:

–обеспечивается выполнение сразу нескольких маркетинговых функций (продвижение, сбыт, исследование, развитие отношений);

–достигается высокая адресность, скорость и интерактивность во взаимодействии с целевыми аудиториями;

–осуществляется воздействие на максимально возможное число органов чувств человека на основе креативных решений и нестандартных технологий, которые обеспечивают скрытое, непрямое побуждение к решению о покупке;

–достигается рационализация коммуникационных расходов.

В монографии рассмотрены современные маркетинговые коммуникационные технологии и инструменты как находящиеся на стадии теоретического осмысления и первоначального внедрения, так и уже получившие широкое распространение и применение в коммуникационной практике экономически развитых стран и России как, например, выставки и ярмарки. Среди новейших коммуникаций особый интерес вызывают те, которые воздействуют не на разум, а на чувства человека и призваны создать мощный эмоциональный посыл к действию: нейромаркетинг, партизанский маркетинг, сенсорный маркетинг, продакт плейсмент. В эту группу можно включить и уже широко признанный практиками мерчандайзинг.

Большие перспективы у технологий и средств продвижения, ориентированных на снижение коммуникационных затрат и индивидуализацию контакта с аудиторией. К ним в первую очередь относятся прямой маркетинг и вирусный маркетинг.

Актуальными в ближайшем будущем будут все инструменты, используемые для формирования имиджа товара и фирмы: брендинг,

151

спонсорство, эвент-маркетинг.

Большинство из инновационных средств продвижения находятся на стыке технологических решений, что затрудняет их однозначную классификацию. Они базируются на использовании новейших компьютерных и телекоммуникационных технологий, которые сверхдинамичны. Это приводит к быстрому устареванию, казалось бы, недавно появившихся их разновидностей и форм. Ученые не успевают дать должного теоретического осмысления их особенностей и места в системе маркетинговых коммуникаций .

Научный поиск в той или иной сфере предусматривает наличие разных взглядов и точек зрения на определённые вопросы и процессы. Многое из того материала, который изложен в данной монографии, носит дискуссионный характер и ждёт ещё своего углублённого исследования и соответствующей разработки, поэтому мы рекомендуем рассматривать представленную информацию не как набор устоявшихся догм, а как взгляд на непрерывный процесс совершенствования одного из элементов комплекса маркетинга компании – продвижения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1Гражданский кодекс РФ (ч.4, гл.76). М. : Эксмо, 2010.

2О Концепции развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации : расп. Правительства Российской Федерации от 10.07.2015 г. № 1273-р // СПС «Консультант Плюс».

3Александро Д. Д. Карьерные войны : 10 правил построения успешного бренда / Д. Д. Александро; пер. с англ. СПб. : Питер, 2005.

4Андерхилл П. Место действия – торговый центр / П. Андерхилл; пер. с англ. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.

5Андерхилл П. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать / П. Андерхилл; пер. с англ. Н. В. Кремко. Минск. : Попурри, 2003.

6Афанасиади О. В. Event-маркетинг / О. В. Афанасиади. М. : Мoskow Business Sholl, 2014.

152

7Багиев Г. Л. Бренды в системе маркетинговых коммуникаций. Процесс формирования. Метафора и дизайн узнаваемости. Язык взаимопонимания. Управление и жизненный цикл. Оценка ценности и эффективности / Г. Л. Багиев. СПб. : Изд-во СПб. ГУЭФ, 2004.

8Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. М. : Экономика, 2009.

9Барнс Б. Стратегические бренд – коммуникационные кампании / Б. Барнс, Д. Шульц. М. : Изд. Дом Гребенникова, 2003.

10Бергер А. А. Видеть – значит верить. Введение в зрительную коммуникацию / А. А. Бергер; пер. с англ. М. : Вильямс, 2005.

11Бердышев С. Н. Организация выставочной деятельности / С. Н. Бердышев. М. : Дашков и Ко, 2008.

12Бун Л. Современный маркетинг : учебник для вузов / Л. Бун, Д. Куртц; пер. с англ. В. Н. Егорова. – 12-е изд., испр. и доп. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

13Васильев Г. А. Электронный бизнес и реклама в Интернете : учеб. пособие / Г. А. Васильев, Д. А. Забегалин. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

14Галисиан М. Л. Product Placement в средствах массовой информации / М. Л. Галисиан. М. : ЭтСетераПаблишинг, 2004.

15Галун Д. Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять / Д. Галун. СПб. : Питер, 2012.

16Герасименко Н. М. Productplacement – инновационная коммуникационная технология / Н. М. Герасименко, Т. С. Бойко, Н. С. Фролова // Совершенствование механизмов развития инновационной экономики России и её дальневосточных территорий : сб. материалов международной науч.-практич. заочной конференции. 21 ноября 2014 года. Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2014.

17Герасименко Н. М. Продакт плейсмент : теория и практика развития / Н. М. Герасименко, А. Н. Король // Вестник ТОГУ. 2015. № 3. С. 181–190.

18Годин А. М. Брендинг : учеб. пособие / А. М. Годин. М. : Дашков и Ко, 2013.

153

19 Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е. Н. Голуб-

кова. – 3-е изд. М. : Дело и сервис, 2011.

20 Григорьева Е. В. Прямой маркетинг как перспективное средство продвижения банковских услуг и укрепления лояльности клиентов на по-

требительском рынке / Е. В. Григорьева, С. А. Пиханова // Научно-

техническое и экономическое сотрудничество стран АТР в ХХI веке : сб.

Хабаровск, 2011. С. 88–95.

21Гусев Э. Б. Выставочная деятельность в России и за рубежем : учеб.-метод. пособие / Э. Б. Гусев, В. А. Прокудин, А. Г. Салащенко; под ред. Академика РАН Н. П. Лаверова. М. : Дашков и Ко, 2004.

22Гузилевич Н. Ю. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные трюки для торговли и поставщиков / Н. Ю. Гузилевич. СПб. : Питер, 2010.

23Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. М. : Имидж-Контакт, 2003.

24Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. СПб. : Питер, 2000.

25Домнин В. Брендинг : Новые технологии в России: Новая идентич-ность

вэпоху глобальных маркетинговых коммуникаций / В. Домнин. – 2-е изд.,

испр. и доп. СПб. : Питер, 2004.

26 Дробо К. Секреты сильного бренда : как добиться коммерческой уникальности / К. Дробо; пер. с англ. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.

27 Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем / М. Н. Дымшиц. М. :

Омега-Л, 2004.

28 Дэвид Льюис. Нейромаркетинг в действии. КАК проникнуть в мозг покупателя / Льюис Дэвид. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015.

29 История выставочной деятельности : метод. пособие / под ред. А. А. Ни-

коновой, М. В. Бирюковой. СПб. : Изд-во СПб. гос. ун-та, 2013.

30 Канаян К. Мерчандайзинг [Электронный ресурс] / К. Канаян, Р. Ка-

наян. М. : РИП-холдинг, 2014.

31 Капран В. И. Психология и разработка рекламной продукции : учеб.

154

пособие / В. И. Капран, О. В. Капран. М. : Academia, 2008.

32 Карпова С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного

бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захарченко. М. : Юрайт, 2014.

33 Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент : создание, оценка и

управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. – 2-е изд. М.,

СПб., Киев : Вильямс, 2005.

34 Кеннет Л. Реакция сотрудников отдела закупок на скрытую рекламу В2В продуктов / Л. Кеннет, П. Гупта // Промышленный и В2В маркетинг. 2012. № 03 (19). С. 224–235.

35 Киселева П. А. Productplacement – эффективный инструмент маркетинга в эпоху кризиса и недоверия к традиционной рекламе / П. А. Киселева // Бренд-менеджмент. 2010. № 4 (53). С. 256–263.

36 Киселева П. А. Productplacement по-русски / П. А. Киселева. М. : Вершина, 2008.

37 Ковалевский В. Маркетинговые вирусы : онлайн и офлайн / В. Ковалевский // Маркетинг-менеджмент. № 3. 2007.

38 Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения / А. С. Ковальчук.

М. : Феникс, 2003.

39 Король А. Н. Инновационные маркетинговые коммуникации : учеб.

пособие / А. Н. Король. Хабаровск : Изд-во Тихоокеан. гос. ун-та, 2013.

40Король А. Н. Рекламная деятельность в торговле : учеб. пособие / А. Н. Король, Ж. Ж. Чимитдоржиев. Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2011.

41Король А. Н. Рекламная деятельность : учеб. пособие / А. Н. Король. Хабаровск : Изд-во Тихоокеан. гос. ун-та, 2011.

42Ксардель Д. Прямой маркетинг / под ред. С. Г. Божук; пер. с фр. СПб. : Нева, 2004.

43Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер: пер. с англ. СПб. : Питер, 2007.

44Кудряшева О. А. Понятие, функции и значение выставочной деятельности / О. А. Кудряшева // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 5 (91).

155

С. 58–70.

45 Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ж. Ламбен;

под ред. В. Б. Колчанова; пер. с англ. СПб. : Питер, 2010.

46 Левинсон Дж. К. Партизанская креативность / Дж. К. Левинсон. М. :

Эксмо, 2007.

47 Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Дж. К. Левинсон. М. : Эксмо, 2009.

48 Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг за 30 дней / Дж. К. Левинсон,

Э. Лаутенслагер. М. : Изд. дом Гребенникова, 2008.

49 Линдстром М. Buyology : увлекательное путешествие в мозг совре-

менного потребителя / М. Линдстром; пер с англ. Е. Фалюк. М. : Эксмо, 2010.

50 Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / М. Линдстром. М. : Эксмо, 2006.

51 Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие /

Е. И. Мазилкина. М. : Дашков и Ко, 2012.

52 Манн И. Маркетинг : а теперь вопросы! / И. Манн. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008.

53 Маркетинг : большой толковый словарь / А. П. Панкрухин [и др.];

под ред. А. П. Панкрухина. М. : Омега-Л, 2008.

54 Король А. Н. Маркетинговые коммуникации : учебник / А. Н. Ко-

роль, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова [и др.]; под ред. А. Н. Короля.

Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2007.

55 Мещанинов А. А. Образ компании / А. А. Мещанинов. М. :

Типография, 2001.

56 Назимко А. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей / А. Назимко. М. : Вершина, 2007.

57 Нордфальт Й. Ритейл-маркетинг : практики и исследования / Й.

Нордфальт; пер. с англ. М. : Альпина Паблишер, 2015.

58 Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста /

156

Д. Огилви. М. : ИТАР-ТАСС, 2000.

59 Олсоп Рональд Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации / Рональд Дж. Олсоп. М. : Вершина, 2006.

60 Парамонова Т. Н. Мерчандайзинг / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов.

М. : Кнорус, 2010.

61Паничкина Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» / Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина. М. : Альфа-Пресс, 2006.

62Пашутин С. Б. Использование productplacement в маркетинговых коммуникациях / С. Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. 2010.

№5. С. 98–113.

63Пиханова С. А. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций : учеб. пособие / С. А. Пиханова. Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2005.

64Пичугин Ю. В. Productplacement и спонсорство : как правильно сделать выбор / Ю. В. Пичугин // Бренд-менеджмент. 2013 № 1 (68) С. 40–46.

65Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Э. Плесси; под ред. Л. Богомоловой; пер. с англ. СПб. : Питер, 2007.

66Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. М. : Рефл-бук, 2001.

67Райс Л. Происхождение брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса / Л. Райс, Э. Райс; пер. с англ. М. : АСТ; Транзиткнига, 2005.

68Роджер Дули. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / Дули Роджер. М. : Попурри, 2015.

69Рожков И. Я. Бренды и имиджи / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. М. : РИП-Холдинг, 2006.

70Романов А. А. Маркетинговые коммуникации : учебник / А. А. Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков. М. : ИНФРА-М, 2012.

71Романцов А. Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации / А. Н. Романцов. М. : Дашков и Ко, 2013.

72Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – 2-е изд. СПб. : Питер, 2008.

157