мы реализации технологии продакт плайсмент в кинофильмах и телепро-

граммах, отмеченные различными авторами.

Таблица 1 – Формы реализации рroductplacement в кинофильмах и телевизионных программах

Модели рroductplacement

Для размещения объектов в сюжет фильма, программу передачи и т.д. могут быть использованы различные модели рroductplacement.

1. Ролевая модель. Предполагает применение (использование) бренда каким-либо персонажем, обладающим ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя / читателя. Основные правила использования модели строятся на том, что персонаж должен являться референтной группой для потребителя, которая оказывает на него ценностноориентированное влияние. Это влияние выражается в том, что потребитель добровольно использует воспринимаемые героем нормы и ценности как руководство для своих суждений и ценностей. Значит, используемая пер-

63

сонажем торговая марка является желаемой для приобретения зрителем / читателем, поскольку её потребление позволяет ему идентифицировать себя с героем фильма, передачи и демонстрировать для окружающих свой реальный или желаемый статус.

При использовании ролевой модели не имеет значения контекст потребления. Главное – герой должен быть привлекателен для потребителя, последний стремится герою подражать.

При реализации ролевой модели рroductplacement необходимо неким образом перенести узнаваемое качество героя, которому зритель хочет подражать, на схожее свойство бренда. В связи с этим интегрируемая торговая марка всегда должна звучать в унисон с образом того, кто является её приверженцем в кадре. Это требует проведения анализа рынка, а также свойств и обещаний бренда с целью выявления тех из них, которые являются актуальными для потребителей и которые необходимо до них донести, иначе выбор персонажа становится довольно затруднительным. Поэтому нельзя пытаться интегрировать бренд дешевого чая или семейного автомобиля в один кадр с Джеймсом Бондом.

2. Ситуативная модель. Если в сюжете фильма, передачи и т.д. отсутствует яркая личность либо личности героев не обладают чёткими ролевыми моделями и играют второстепенную роль, но важное место отводится ситуации, в которую попали герои, тогда привязать объект размещения в рамках сценария к какому-либо персонажу невозможно. На первый план выходит ситуация потребления продукта.

Если ситуация потребления постоянно повторяется с незначительными изменениями, однозначно воспринимается зрителями / читателями, является позитивной, знакомой и привлекательной, они формируют определённый стереотип в отношении интегрированной торговой марки продукта. Этот стереотип будет связан с конкретной ситуацией потребления: «этот продукт / марка для встреч старых друзей», «этот продукт / марка для романтической встречи», «этот продукт для перекуса на ходу» и др.

При реализации ситуативной модели необходимо обеспечить непротиворечивость контекста рroductplacement идее бренда. И данный рroductplacement при повторяющемся контексте должен повторяться из

64

фильма в фильм, из передачи в передачу, из сюжета в сюжет, чтобы конкурент не занял сформированную нишу.

3.Комбинированная модель. Осуществляется комбинирование ролевой

иситуативной модели: конкретный герой потребляет продукт в строго определённой ситуации. Используется редко, обычно для продвижения объекта размещения на узкую целевую аудиторию (например, специфических брендов одежды или пива).

Объекты productplacemant

Для того чтобы выявить, в каких медиапродуктах торговые марки каких видов товаров наиболее целесообразно рекламировать для обеспечения органичности интеграции и успешного воздействия на целевую аудиторию, авторами был обобщен существующий опыт использования технологии размещения в практике продвижения товаров на российском телевидении. Изучению подверглись современные телевизионные проекты. В частности проведён контент-анализ сетки вещания некоторых ведущих российских телевизионных каналов: «Первый», «ТНТ», «СТС». Были выявлены виды товаров, интеграция которых бессмысленна, и те, продвижение которых при снижении эффективности традиционных видов коммуникаций, более эффективна (таблица 2).

1 «+» - РР может являться одним из основных способов продвижения «±» - товар может стать объектом интеграции при выполнении ряда условий «-» - товар

65

Проведённый анализ показал, что в первую очередь объектом интеграции могут являться материальные предметы. С некоторыми ограничениями можно интегрировать в сюжеты передач услуги, места, людей, организации. Однозначно не могут являться объектом productplacement события, опыт, идеи, информация. То же самое можно сказать и о товарах производственного назначения, так как имеет место несовпадение целевого рынка товаров и зрительской аудитории телевизионных каналов. Исключением

66

являются товары / торговые марки двойного назначения: и для потребительских рынков, и для рынка организаций. К данным товарам могут относиться офисная техника, канцелярские принадлежности, автомобили и т. п.

Из всех видов товаров (материальных предметов) наилучшим объектом для рroductplacement являются товары повседневного спроса. Потребительские товары особого спроса и предварительного выбора можно интегрировать в отдельные телевизионные продукты с соответствующим контентом. В основной массе они могут являться объектом интеграции при соблюдении некоторых условий:

1)грамотного выбора проекта для интеграции (необходимо совпадение зрительской аудитории программы и целевой аудитории бренда, непротиворечивости концепции телеканала и тематики программы его идее);

2)тщательного описания способов интеграции и их воплощения. Товары пассивного спроса сложно поддаются продвижению при помощи

рroductplacement. К товарам пассивного спроса относят новинки, пока неизвестные рынку, и услуги, о потреблении которых потребитель не задумывается (например, страхование жизни). Особенность продвижения этих товаров заключается в необходимости убеждения зрителей в определённых выгодах приобретения товара / услуги и обоснования специфики предложения.

Таблица 3 – Телевизионные продукты и возможность использования в них технологии рroductplacement для продвижения товаров / торговых марок

67

Как отмечалось ранее, неизвестные рынку товары не могут быть объектом размещения, так как эта технология требует, чтобы её объект был узнаваемым. Также услуги, в которых потребитель не испытывает постоянной потребности, даже если они хорошо ему знакомы, не привлекают внимания при продвижении с помощью рекламы.

В связи с этим, рroductplacement товаров пассивного спроса может осуществляться только в ограниченном ряде проектов, например, в сериалах, кинофильмах, реалити-шоу, в которых герои могут раскрыть особенности предложения и убедить в необходимости их использования.

Возможности медиа-продуктов для эффективного размещения

Следует иметь также в виду, что не все товары могут быть интегриро-

68

ваны в телевизионный проект в силу специфики уже самих программ. Изучение телепередач и их контента, показало, что самыми подходящими для интеграции являются реалити-шоу, собственно шоу, ситкомы и комедии. Эти проекты с успехом воплощают преимущества рroductplacement: реализм, легкость интеграции, попадание в целевую аудиторию, создание подразумеваемых предпочтений, возможность «вписать» специальные сцены. В данные телепродукты можно разместить все «одобренные» для интеграции объекты (торговые марки, материальные объекты, услуги, места, личности и организации). Перечисленные проекты обеспечивают ненавязчивую интеграцию объектов в силу показа «жизненных» ситуаций, присутствия героев и многообразия товаров / мест в их окружении (таблица 3).

Оценка эффективности productplacement

Анализ практики использования productplacement в качестве инструмента продвижения товаров, торговых марок российскими рекламодателями свидетельствует о росте частоты использования данного инструмента. Возникает необходимость оценки эффективности применения рroductplacement. Поскольку рroductplacement относится к рекламной технологии, то и оценка эффективности указанной технологии в общем схожа с оценкой других видов рекламы. Она основывается на рейтингах телевизионных программ или теле- и кинофильмов, популярности книг, компьютерных игр. Данная оценка может базироваться на определении количества проданных билетов в кинотеатрах с последующим расчетом CPT; количестве проданных тиражей книг / компьютерных игр с последующим расчетом CPT; определении уровня осведомленности о бренде, интегрированного в сюжет произведения, продукта (исследование заказывает компания-рекламодатель) и т.д.

Но при оценке эффективности рroductplacement, в отличие от оценки эффективности других видов рекламы, необходимо учитывать особенности сфер применения данной технологии. Как было замечено выше, период жизни телевизионного, печатного и другого произведения с интегрированными в него PPматериалами, отличается высокой продолжительностью, поэтому и период воздействия объекта размещения в таком произведении характеризуется высокой длительностью. Многие бренды, реклама которых интегрирована в фильмы, книги, песни и пр., востребованы десятилетиями. Существующие методи-

69

ки оценки эффективности коммуникационных кампаний не позволяют оценить длительность воздействия интегрированных в перечисленные произведения объектов. На наш взгляд, произведение (фильм, книга, компьютерная игра и пр.) как носитель рroductplacement должно оцениваться традиционным образом ежегодно до тех пор, пока актуально произведение – носитель рroductplacement, наблюдать рост его эффективности. Наверное, рассуждая об эффективности рroductplacement, стоит говорить о накапливающемся эффекте, отражающемся непосредственно в росте лояльности к торговой марке и повышении объемов продаж.

В качестве примера эффективности рroductplacement можно привести размещение рекламы консервированного шпината в сериале для детей с любимым героем многих американских детей – морячком Попаем. Морячок Попай – харизматичный киногерой – в моменты, когда ему не хватало сил, съедал целую банку того самого консервированного шпината, после чего, становясь очень сильным, побеждал любые невзгоды. Дети, таким образом, получили героя, который им нравился, а продажи производителя в период популярности этого сериала выросли почти на 30 % практически без использования иных средств продвижения [64].

Таким образом, рroductplacement – это вид рекламы, рекламная технология, которую можно назвать инновационной для современного российского коммуникационного рынка, снискавшая популярность в разных жанрах индустрии развлечения. Это связано с простым механизмом его реализации и воздействия на потребителей. При снижении эффективности традиционных видов коммуникаций рroductplacement способен обеспечить рекламодателю достижение его маркетинговых и организационных целей более мягкими способами.

Технология рroductplacement позволяет решить следующие задачи:

–избежать навязчивости прямой рекламы;

–сформировать имидж торговой марки посредством ассоциирования её с героем кино, книг, игр, взаимодействующими с товаром;

–увеличить лояльность торговой марке;

–передать эмоциональную составляющую торговой марки. Productplacement – это тот способ, при помощи которого бренды могут

70

избежать высокомерия, гуманными методами достичь узнаваемости покупателями, завоевать такую лояльность потребителей, какой не знали никогда прежде. Это тонкий инструмент маркетинговых коммуникаций, успешно использовать который можно, лишь имея глубокие познания в маркетинге, психологии потребителя и особенностях среды интеграции.

ГЛАВА 6 БРЕНДИНГ

Брендинг занимает особое место среди маркетинговых коммуникаций компании. По сути дела, брендинг как маркетинговая коммуникация – это информационная квинтэссенция всей бизнес-стратегии компании, это результирующая всех ее усилий как в области маркетинга и менеджмента, с одной стороны, так и в области маркетинговых коммуникаций – с другой. А. Эллвуд, известный специалист в области брендинга, констатирует: «В настоящее время брендинг считается основным средством, связывающим всех участников бизнеса посредством информации» [39].

Как правило, покупатели выбирают именно тот товар, который уже пробовали ранее, или тот, о котором достаточно хорошо наслышаны или который советуют приобрести продавец-консультант, родные и / или знакомые. При этом для ориентации в процессе поиска и выбора на рынке желаемого товара используются опознавательные, идентифицирующие знаки товаров – торговые марки.

Общепринятое определение товарной марки следующее: торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.

При появлении на рынке марочный товар (марка) создает о себе некое впечатление, которое появляется неизбежно, как только покупатель получит опыт взаимодействия с товаром (непосредственного или через различные коммуникационные каналы). Это весьма важно для успешных продаж марочного данного товара, особенно если данное впечатление обеспечивает лояльное отношение покупателя к нему.

71

П. Темпорал и М. Тротт пишут: «В основе марочной стратегии лежат два главных элемента:

–симпатичная личность марки;

–надёжная стратегия позиционирования…

…Марки оказывают на людей эмоциональное воздействие, и чем оно сильнее, тем лояльнее они к компании. В брендинге существует концепция личности марки (выделено авторами): личность марки призвана вызывать у необходимых компаний людей нужные ей эмоции…

…Лучшие в мире марки занимаются формированием своей личности совершенно осознанно. Делается это потому, что потребители с готовностью оценивают других людей и смотрят на компанию как на личность» [41].

Следует отметить, сама по себе торговая марка (как инструмент идентификации и дифференциации товара на рынке) не может без обозначаемого ею товара, без доведения его характеристик до целевой покупательской аудитории обеспечить построение ассоциативного ряда в сознании покупателя и сделать его постоянным лояльным потребителем.

«За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увеличить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли… Компания «Mercedes» сейчас может продавать большее количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят все об их владельце. Однако правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря постоянному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потребителей», – отмечает специалист-маркетолог Марк Шеррингтон в книге «Академия маркетинга» [40].

Практика целенаправленного формирования в сознании покупателей ассоциаций, связанных с продвигаемой маркой (с использованием коммуникации, как правило, осуществляемой на основе концепции

72

интегрированных маркетинговых коммуникаций), определила необходимость появления таких терминов, как «бренд» и «брендинг». В большом разнообразии определений бренда считаем целесообразным выделить следующие (так как подавляющее большинство определений бренда, формулируемых другими исследователями, находится в контексте нижеприведённых):

Д. Огилви (всемирно признанный авторитет в области рекламы): «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое производится на потребителя, и результатом опыта потребителя в использовании марки товара» [18].

Известный российский специалист в области брендинга В. Музыкант определяет бренд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка, по его мнению, это отдельные вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы [40].

В работе П. Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент», которую Ф. Котлер назвал одной из лучших книг по бренд-менеджменту, отмечается, что «бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они (продвигаемые на рынке товары и субъекты – прим. авторов) есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами… Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями» [цит. по 41].

Вышеприведённая информация указывает на достаточно сложное для понимания сущностное содержание категории «бренд» и на наличие в научных и исследовательских кругах различных точек зрения по этому вопросу. Для получения целостной и логичной картины нам представляется целесообразным дать определения категории «бренд» как с позиций маркетологов (брендменеджеров), коммуникаторов (брендархитекторов), так и с позиций покупателей марочного товара, то есть с позиций всех основных участников процесса создания бренда.

С позиции брендменеджеров, бренд – это совокупность рациональных и / или эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при

73

будущем использовании товара данной марки, за которые он согласен платить даже при наличии альтернатив.

Спозиции брендархитекторов, бренд – это ряд ассоциаций, представлений и ожиданий, целенаправленно и планомерно сформированных посредством воздействия на потребителя интегрированных маркетинговых коммуникаций компании и элементов её комплекса маркетинга и связанных с продвигаемым марочным товаром.

Спозиции покупателей, бренд – это товар, продвигаемый под известной, популярной торговой маркой, с которым у потребителя сформированы стабильные, позитивные взаимоотношения (либо в результате непосредственного знакомства с данным марочным товаром, либо в силу доверия к опыту взаимоотношений с этим товаром большого числа других пользователей и к распространяемой об этом информации).

Айен Эллвуд в своей книге «Основы брендинга» отмечает, что хороший бренд – это отличный продукт с широко известными фирменным названием, стилем и символами, с великолепным товарным видом и привлекательной упаковкой, популярный на рынке, пользующийся доверием у покупателей и в сети сбыта [81].

Некая известность торговой марки еще не говорит о наличии у

обозначаемого ею товара сформированного бренда. Бренд это не констатация стихийно сложившегося восприятия покупателями марочного товара, а планируемый и посредством организации и управления процессом брендинга достигаемый результат.

Следует отметить, что собственно торговая марка является важным инструментом, используемым при создании бренда, именно ее вербальные, визуальные и другие компоненты призваны при контакте с ними рефлекторно вызывать у потенциальных покупателей целенаправленно формируемые коммуникатором ассоциации и реакции.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что бренд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, представления, ожидания выгод, характеризующая взаимоотношения между фирмой и / или марочным товаром и покупателем, целенаправленно и планомерно формируемые в сознании покупателя

74