предполагает изложения особенностей продукта / торговой марки, убеждения в его особых свойствах, использования призывов к покупке. Рroductplacement связывает героя либо ситуацию потребления с торговой маркой, что и приводит к возникновению необходимых ассоциаций. Поэтому торговая марка должна подаваться в ненадуманном действии персонажа ненавязчиво. Скажем, неудивительно, если в кадре фильма заметно, какие часы носит персонаж, так как в процессе ожидания он на них посмотрит (опять же не забывая об узнаваемости). Или, скажем, никого не удивляет появление на экране марки автомобиля, на котором ездит герой, тем более, если речь идет о люксовой марке, а герой напрямую ассоциируется с человеком со вкусом к роскоши. Этим объясняется бессмысленность интеграции в произведение, программу, игру нового, еще никому не известного бренда в пусть даже самый популярный фильм, сериал, книгу.

Формы и сферы применения рroductplacement

Механизм работы рroductplacement можно представить следующим образом (рисунок 1). Если известный и популярный в определённых кругах герой (фильма, книги и др.), артист (занятый в фильме) или ведущий (телевизионной программы) использует определённую торговую марку, посещает какое-либо заведение и т.п., это приводит к формированию у зрителей / читателей ассоциаций между персонажем и объектом интеграции. При этом если данный персонаж является для зрителей / читателей привлекательной референтной группой и оказывает на них ценностноориентированное влияние, то они стремятся подражать герою, и это формирует предпочтение к интегрированному в сюжет произведения объекту.

Рисунок 1 – Механизм работы рroductplacement

Однако следует очень осторожно использовать рroductplacement в произведениях, чтобы обеспечить требуемую ненавязчивость. Например, когда в телеили кинофильм встраивается рекламный мини-ролик, для обозначения бренда

60

используется выделение оператором логотипа в кадре, задержка на нем или даже облет образца товара без явной необходимости по сюжету, желаемая коммуникация с потребителем не выстраивается, что объясняется разрушением образа героя, который перестает выглядеть реалистично. Это часто приводит к возникновению обратного эффекта – неприятию объекта рroductplacement. Нужно всегда помнить, что люди приходят в кино, смотрят телепрограммы или играют в игры не для потребления рекламы.

Необходимо изучать возможности размещения различных объектов в различных сферах размещения и формах реализации. Поэтому если целью является создание устойчивой связи между персонажами и брендом, формирование осознанного или неосознанного подражания герою, то средства выстраивания этой связи должны выбираться со вкусом и тактичностью.

Потенциальные сферы применения рroductplacement многочисленны. К ним относятся кинофильмы, сериалы, телепрограммы (реалити-шоу, токшоу, развлекательные), компьютерные игры, песни, книги. Выбор сферы применения рroductplacement для продвижения конкретной марки зависит от целей коммуникации, целевой аудитории, охвата средствами рroductplacement целевой аудитории, времени воздействия, выделяемого бюджета на продвижение, специфических особенностей средств рroductplacement. В общем виде эти особенности представлены ниже [36].

1.Productрlacement в кино, сериалах, ситкомах, на телевидении имеют большую целевую аудиторию. Период воздействия характеризуется высокой длительностью. Фактический срок жизни PP в кино равен сроку жизни самого фильма, поэтому за счет однократного размещения рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, причем навсегда. В этом случае многократные контакты целевой аудитории с рекламируемым объектом обеспечены. Срок реализации проекта велик – от полугода до нескольких лет, то есть РР нельзя отнести к оперативным методам коммуникации.

2.Productрlacement в книгах характеризуется лучшей запоминаемостью

иболее длительным сроком воздействия, так как книги читают и много лет спустя после выхода, к любимому произведению читатель может неоднократно возвращаться. Читатель не просто сопереживает герою, но и рисует в воображении свои собственные образы, что глубже погружает его в про-

61

читываемое произведение. Таким образом, можно сказать, что РР в кино «шире», а в книгах «глубже» и «дольше». Срок реализации PP-проектов в книгах составляет от двух месяцев до года.

3. Productрlacement в компьютерных играх позволяет осуществить комму-

никацию с аудиторией, которой трудно достичь другими способами, – с под-

ростками. Для таких проектов также характерен длительный срок реализации.

4. Productрlacement на радио дешевле прямой рекламы на радио в 2–3,5

раза и реализуется сразу после утверждения необходимых текстов и гра-

фика оплаты. Он дает возможность более воздействовать на мужскую аудиторию, отлично комбинируется с проведением разного рода розыгры-

шей призов и конкурсов.

5. Event рroductрlacement. Доверие к этому каналу коммуникации мак-

симально, так как информация доносится до целевой аудитории через экс-

пертов, известных людей и т.п. Этот вид рroductplacement позволяет воз-

действовать на профессионалов, причем достаточно оперативно.

Формы реализации продакт плайсмент в различных сферах применения,

естественно, несколько различаются. Классификация рroductplacement в

соответствии с формами реализации впервые была предложена в 1995 г.

аспирантом Техасского университета Самюэлем Туркоттом. Формы реали-

зации зависят от видов сенсорных каналов, по которым в сознание челове-

ка поступает и перерабатывается информация о размещаемых объектах.

Эта классификация была принята научным сообществом, в том числе и российским. В последующем она дорабатывалась различными учёными

[14, 36, 87 и др.]. Очевидно, наибольшие возможности для интеграции то-

вара / торговой марки предоставляют телепрограммы и кинофильмы, по-

скольку эти средства имеют больше возможностей воздействия на сенсор-

ные каналы зрителей. Они имеют и более массовую аудиторию. Поэтому телепрограммы и кинофильмы в настоящее время являются основными носителями рroductplacement. В таблице 1 представлены возможные фор-

62