Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Хабаровский государственный университет экономики и права» Кафедра маркетинга и рекламы

Современные маркетинговые коммуникации

Монография

Хабаровск 2016

ББК У 9 (2) 29

Х 12

Блинова Т. Н. Современные маркетинговые коммуникации : монография / Т. Н. Блинова, Н. М. Герасименко, А. Н. Король, С. А. Пиханова, Т. А. Торопова; под науч. ред. проф. А. Н. Короля. – Хабаровск : РИЦ ХГУЭП, 2016. – 160 с.

ISBN 978-5-7823-0666-3

Рецензенты: М.И. Разумовская, д-р экон. наук, профессор, завкафедрой международного бизнеса сервиса и туризма Дальневосточного государственного университета путей сообщения С.Н. Басова, канд. экон. наук, доцент, директор детского развлекательно-развивающего центра «Candyland»

Впоследние десятилетия наблюдается тенденция интегрированного применения маркетинговых коммуникаций, на основе объединения традиционных видов продвижения и использования современных коммуникационных технологий возникают инновационные виды коммуникаций. Они призваны обеспечить адресное, психологически эффективное воздействие на целевую аудиторию и ориентируются на минимизацию затрат компании при продвижении своих товаров на рынке.

Вмонографии рассматриваются наиболее адекватные для современных рыночных условий синтетические виды продвижения: торгово-промышленные выставки, мерчандайзинг, прямой маркетинг, брендинг, эффективные коммуникационные технологии: партизанский маркетинг, эвент-маркетинг, продакт плейсмент, сенсорный и нейромаркетинг, а также актуальные системы идентификации и презентации компании. Раскрываются сущность и коммуникационные особенности инновационных маркетинговых коммуникаций, показаны процессы планирования, организации и практического применения каждого вида продвижения.

Внаучной среде ещё не сложилась однозначная трактовка сущности и содержания многих из них. Коллективом авторов представлен собственный взгляд на содержание современных коммуникаций, их места в системе маркетингового продвижения.

Издание предназначено для студентов бакалавриата и магистратуры направлений «Менеджмент», «Торговое дело», «Реклама и связи с общественностью», будет полезно аспирантам, маркетологам и менеджерам организаций и государственных учреждений, научнопедагогическим работникам, практикам и слушателям отраслевых программ, специализирующимся на вопросах управления маркетинговыми коммуникациями.

ISBN 978-5-7823-0666-3

©Блинова Т.Н., 2016

©Герасименко Н.М., 2016

©Король А.Н., 2016

©Пиханова С.А., 2016

©Торопова Т.А., 2016

©Хабаровский государственный университет экономики и права, 2016

2

ВВЕДЕНИЕ

Становление и развитие отечественного коммуникационного рынка является проблемой, требующей постоянного осмысления. Меняются условия, под влиянием которых этот рынок развивается, появляются новые средства, носители, технологии, инструменты. Причём креативные коммуникаторы зачастую своими решениями и действиями опережают теорию. Задачей специалистов в области маркетинговых коммуникаций нередко становятся обобщение новой практики, систематизация формирующегося нового опыта, индуцирование общих закономерностей и явлений практики.

Традиционные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование продаж, личная продажа, паблик рилейшнз) по-прежнему играют важную роль в продвижении марок, компаний на рынке. Эти виды коммуникаций авторы данной монографии изложили в учебнике «Маркетинговые коммуникации» [53], опубликованном и допущенном Министерством образования и науки РФ в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Маркетинг».

В одной из глав учебника изучаются некоторые из рассматриваемых в данной монографии современные коммуникации. Но значительные изменения медиарынка, появление новых средств коммуникации между людьми, изменение предпочтений покупателей (потребителей) информационных средств, ужесточение конкуренции, необходимость экономии средств на продвижение поставили перед коммуникаторами задачу поиска новых путей доступа к потребителям. В связи с этим авторы монографии обратились к осмыслению происходящих изменений в области маркетинговых коммуникаций и практики их применения, обобщению существующих теоретических наработок в указанной области.

Следует отметить, что анализ имеющейся научной и учебной литературы, изучение публикаций в специальной периодической печати свидетельствует о том, что работ, в которых бы освещались все современные маркетинговые коммуникации, практически нет. Круг учёных, специализирующихся на изучении современных видов маркетинговых коммуникаций, достаточно узок. Первую попытку систематизировать в одном издании все современные коммуникации сделал А.Н. Король [39].

Справедливости ради необходимо указать, что отдельным видам коммуникаций, рассматриваемых в данной монографии, в научной и учебной

3

литературе уделяется много внимания, в частности брендингу. Среди российских учёных, которые предлагают научное обобщение данной интегрированной коммуникации, в первую очередь следует отметить Г.Л. Багиева, В. Домнина. Ведущие зарубежные авторы, изучающие бренды, их использование в качестве коммуникационного инструмента, – К.Л. Келлер, М. Линдстром и др. Кроме того, значительное место в литературе уделяется мерчандайзингу. Следует выделить таких авторов, изучающих данный коммуникационный инструмент, как Т.Н. Парамонова и И.А Рамазанов, С. Сысоева и Е. Бузукова, К. Канаян. Значимыми работами в области прямого маркетинга считаются труды зарубежных учёных З. Фёгеле, Д. Ксарделя, а также российских авторов Г.Г. Паничкиной, Е.И. Мазилкиной. Однако некоторые из рассмотренных в работе современных коммуникаций не нашли должного освещения в научной и учебной литературе. Так, например, продакт плейсмент изучается отдельными авторами, и результаты этого изучения в основном освещаются в научных статьях (М.Л. Гасилиани, П.А. Киселёва, Н.М. Герасименко). По проблемам сенсорного маркетинга, нейромаркетинга публикуют работы М.Н. Дымшиц, Дэвид Льюис, Роджер Дули; А. Назимко. Событийный маркетинг освещается А.Н. Романцовым, партизанский маркетинг – Дж. К. Левинсоном. Современные тенденции в выставоч- но-ярмарочной области анализируют С.Н. Бердышев, А.А. Таращенко.

Таким образом, маркетинговые коммуникации находятся в сфере постоянного интереса как маркетологов, так и рекламодателей. Постоянный анализ используемой практики применения маркетинговых коммуникаций, понимание изменений и поиск закономерностей в этой области, разработка рекомендаций по наиболее эффективному и результативному применению актуальных методов, приёмов, инструментов – задача специалистов и практиков в области коммуникаций.

Авторы монографии на основе обобщения имеющихся теоретических взглядов на современные виды маркетинговых коммуникаций, изучения происходящих тенденций на медиарынке и факторов, вызывающих эти изменения, практики применения новых технологий и инструментов в области продвижения сформировали собственное авторское понимание современных видов маркетинговых коммуникаций, которое предлагается для рассмотрения тем, кто занимается коммуникационной практикой и изучением теоретических проблемам в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

4

ГЛАВА 1 ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

На современном конкурентном рынке ни одна компания не может обходиться без эффективного маркетингового продвижения своей продукции. В процессе продвижения компания посредством применения комплекса маркетинговых коммуникаций, осуществляет доведение информации о ценности своих предложений до целевой аудитории, формирует позитивные имидж и деловую репутацию в восприятии общества, партнёров и покупателей.

Продвижение можно определить как любые формы сообщений, используемых компанией для информирования, убеждения и напоминания людям о фирме, её товарах, идеях или участии в общественной жизни. Для продвижения своей продукции на рынке компании, как правило, используют традиционные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование продаж, паблик рилейшнз, личные продажи.

В условиях наличия на современном рынке большого количества слабо дифференцированных товаров и постоянного роста числа новых торговых марок продавцы вынуждены для привлечения внимания покупателя всё активнее прибегать к использованию адекватных ситуации, инновационных инструментов маркетингового продвижения. Это объясняется тем, что традиционные виды продвижения в последние годы утрачивают эффективность коммуникационного воздействия на покупателей в силу следующих основных причин:

–рост эмоциональной усталости объектов коммуникаций вследствие чрезмерного изобилия рекламных обращений и излишней агрессивности их подачи (запредельный уровень «рекламного шума»);

–привыкание объектов коммуникации к широко применяемым коммуникационным и прежде всего рекламным технологиям, вследствие чего степень и острота восприятия информации в её традиционных формах подачи снижаются;

–снижение возможности посредством обращений и призывов к покупателям компаний-конкурентов перетянуть их на свою сторону, вслед-

ствие формирования конкурентами системными маркетингово-

5

коммуникационными воздействиями устойчивых предпочтений у своих постоянных лояльных, покупателей-приверженцев;

–потеря ведущих позиций печатными СМИ (особенно газетами местного и регионального масштаба) как средств доведения информации до населения и выход на эти позиции Интернета;

–появление новых технологий в области маркетинговых коммуникаций, более полно соответствующих мироощущению, менталитету и стилю жизни современных потребителей.

Снижение восприимчивости потребителями традиционных маркетинговых коммуникаций вынуждает рекламодателей увеличивать активность коммуникационных контактов, искать пути повышения их эффективности. Также следует отметить, что изменения в области использования коммуникаций вызваны ростом уровня конкуренции на рынках и, как следствие, поиском продавцами более эффективных средств, технологий, методов и инструментов воздействия на целевые аудитории.

Рекламодатели стали более требовательными к рекламопроизводителям

ик качеству их услуг. От создателей коммуникационных обращений они ожидают (требуют) проявления «креативности» и неординарности. Это определяется тем, что вынужденный рост активности и агрессивности коммуникационных воздействий вызвал в качестве ответных реакций в лучшем случае равнодушие, невосприимчивость покупателей к рекламе, а в худшем случае – раздражение и избегание контактов с рекламными и другими коммуникационными обращениями.

Кроме того, в условиях неблагоприятной экономической ситуации для рекламодателей важно использовать такие инструменты продвижения, которые позволяют достигать коммуникационные и маркетинговые цели с меньшими затратами.

Учитывая отмеченные проблемы коммуникационной практики, рекламодатели, рекламопроизводители и другие участники рынка коммуникационных услуг начинают искать и использовать новые технологии и средства донесения информации до потребителей и достижения своих рыночных целей.

Основными характерными признаками современных маркетинговых коммуникаций, являются:

6

использование результатов новейших научных исследований в области психофизиологии при разработке методов влияния внешних раздражителей на поведение человека и применение результатов этих исследований для создания эмоционально окрашенных (но не провоцирующих импульсивное поведение объекта коммуникации) коммуникационных обращений с целью усиления их воздействия на потенциальных покупателей в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций;

целесообразная интеграция различных видов маркетинговых коммуникаций с целью получения синергетического эффекта при их единовременном, непротиворечивом и взаимосвязанном воздействии на потенциального покупателя;

направление на индивидуализацию, персонализацию и интерактивность коммуникационного процесса;

ориентация на применение креативных, нестандартных приёмов воздействия на объект коммуникаций с одновременным акцентом на обеспечение экономичности осуществления коммуникационных процессов;

вовлечение потенциальных покупателей в непосредственное участие в коммуникационном процессе, как его активного действующего лица и как неангажированного распространителя продуцируемой коммуникатором информации после завершения процесса коммуникации;

стремление к одновременному воздействию на максимально возможное количество органов чувств человека для усиления роли эмоциональной составляющей в процессе принятия им решения о покупке;

использование новых технологий и средств доведения маркетинговой информации до целевых аудиторий воздействия и новых, нетрадиционных площадок размещения коммуникационных обращений, позволяющих достигать намеченные цели с меньшими затратами ресурсов и времени.

Самыми значимыми направлениями повышения эффективности марке- тингово-коммуникационной деятельности фирм и компаний сегодня, по нашему мнению, являются:

–переход на комплексное, интегрированное планирование и осуществление фирмами маркетингово-коммуникационных программ;

–более активное использование органов чувств человека и его психо-

7

физиологических, эмоциональных реакций при осуществлении коммуникационных воздействий в качестве инструментов, способствующих принятию окончательных потребительских решений;

– развитие теории и расширение практики применения инновационных технологий, основывающихся на креативных, нестандартных и в то же время финансово сберегающих подходах к решению коммуникационных задач.

В нашей монографии рассматриваются наиболее значимые современные виды маркетинговых коммуникаций и новые технологии, используемые компаниями при продвижении своих товаров и имиджей на высококонкурентных рынках. В данной главе мы считаем целесообразным кратко охарактеризовать, дать авторские определения и понимание сущности современных видов и инструментов маркетинговых коммуникаций, подробное содержание которых, особенности, практика применения и прочее будут изложены в соответствующих главах монографии.

По нашему мнению, особого внимания учёных-исследователей и ком- муникаторов-практиков заслуживают следующие современные коммуникационные технологии и инструменты (с позиций перспективности и эффективности их применения):

Сенсорный маркетинг – это информирование потенциального покупателя о продвигаемом товаре в комплексе с одновременным активным воздействием на все его чувства восприятия окружающей действительности: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.

Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что он позволяет коммуникатору существенно усилить стимулирование покупательской активности как при непосредственном контакте с покупателем в месте продаж, так и через маркетинговые коммуникации, посылая объектам коммуникации обращения с апеллированием не столько к рациональным мотивам покупки, сколько с акцентом на эмоциональные призывы вспомнить, ощутить, потрогать, понюхать и т.д.

Нейромаркетинг – это наука (теория) и практика, изучающие и применяющие нейрофизиологические закономерности принятия человеком решений при осуществлении им выбора для использования их в целях повышения эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности.

8

Нейроэкономика – междисциплинарное направление в современной науке, основывающееся на комплексном использовании предметов и результатов исследований экономической теории, нейробиологии и психологии. Основная задача этого направления – объяснение неэкономической стороны процесса выбора человека при принятии им различных экономических (в том числе в области потребительского поведения) решений. В рамках этого направления развивается его современная и, что следует отметить, неоднозначно воспринимаемая в исследовательской среде научноприкладная составляющая – нейромаркетинг.

Практическое использование приёмов и инструментов нейромаркетинга является инновационным направлением повышения эффективности маркетинговых коммуникаций компании (прежде всего мерчандайзинга и рекламы) посредством воздействия на человека как покупателя с учётом нейрофизиологических особенностей процесса принятия им решения о покупке. Появление данного направления – это логическое развитие науки о покупателе, позволяющее более тонко исследовать покупателя (потребителя) и закономерности его поведения на уровне нейрофизиологических процессов и использовать результаты этих исследований при разработке и реализации маркетинговых коммуникационных программ и акций.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленный на выделение товара (марки) в местах продаж, привлечение к нему внимания и побуждение покупателей совершить покупку, не откладывая.

Многие специалисты определяют мерчандайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный набор элементов комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт (место), коммуникации. Как показывают результаты маркетинговых исследований, до 80 % решений о покупке товара конкретной марки принимаются покупателями непосредственно в торговом зале магазина.

Производители товаров и рыночные посредники давно поняли, что активное информационное воздействие на конечных покупателей в местах непосредственной продажи товаров – верный путь повышения эффективности всей маркетинговой деятельности на её важном, завершающем этапе. Это и объясняет широкое распространение в современной практике торговли такого син-

9

тетического вида маркетинговых коммуникаций, как мерчандайзинг. Эвент-маркетииг – это коммуникационный процесс, направленный на

построение и укрепление бренда компании (марочного товара) путём организации нестандартных, оригинальных акций или так называемых специальных событий.

Впроцессе развития маркетингового продвижения появляются новые, весьма необычные коммуникационные технологии, способствующие эффективному формированию бренда в сознании конечных покупателей и деловых партнёров компании, которые не вписываются в традиционные рамки маркетинговой коммуникационной деятельности. Одной из таких технологий, призванных решать задачи повышения эффективности маркетингового продвижения, стал эвент-маркетииг (от англ. event – событие).

Главное отличие эвент-маркетинга от других инструментов коммуникационного воздействия на контактные аудитории компании заключается в способе воздействия и используемых приёмах достижения поставленных целей. На эвент-мероприятиях, как правило, не озвучиваются прямые призывы купить (попробовать) тот или иной товар или воспользоваться той или иной услугой, а происходит формирование этих желаний посредством порой практически незаметных для представителей целевой аудитории, воздействий.

Следует отметить, что, как правило, эвент-кампании ориентированы на неоднократные контакты сторон коммуникационного процесса для постепенного подведения потенциального покупателя к принятию решения о покупке. Это коммуникационный процесс, направленный на построение и укрепление бренда компании (марочного товара) путём организации нестандартных, оригинальных специальных событий.

Партизанский маркетинг – это концепция гибкого, мобильного маркетинга, характеризующаяся отказом небольших и средних компаний от прямой борьбы с мощными компаниями-конкурентами, концентрацией усилий в отдельных рыночных нишах и использованием нетрадиционных, новаторских методов и технологий продвижения своих товаров и услуг.

Воснове партизанского маркетинга первоначально лежало креативное использование относительно дешёвых рекламных носителей, таких как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п., позднее сюда добавили

10

такие бесплатные или экономичные способы продвижения товаров и услуг, как размещение статей в тематических журналах, организация публичных выступлений, выстраивание особых отношений с клиентами. В последнее время к инструментам партизанского маркетинга стали относить целый ряд продвинутых коммуникационных технологий, среди которых важное место занимает инновационная технология вирусного маркетинга.

Вирусный маркетинг – это маркетинговая технология, вследствие применения которой люди начинают добровольно и любыми способами распространять информацию о товаре или услуге, «заражая» своих слушателей желанием также распространять эту информацию дальше.

Воснове идеи вирусного маркетинга лежат, прежде всего, вирусные интер- нет-технологии. В Интернете «заражение» происходит очень быстро. Как показывает практика, почти каждый третий объект коммуникации, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому (знакомым). Специалисты в области маркетингового продвижения отмечают особую роль в распространении информации специально подготовленных и активно распространяемых слухов, однако они рекомендуют заменить слово «слух» на слово «молва», которое более точно отражает содержание посланий вирусного маркетинга, так как оно не содержит в себе негативного оттенка.

Продакт плейсмент можно рассматривать как демонстративное размещение товаров определённых марок, их марочной атрибутики (средств индивидуализации, используемых для идентификации и дифференциации товаров и компаний) в художественных произведениях, произведениях искусства, телевизионных передачах и т.п., однозначно не обусловленное контекстом этих произведений, с целью их (марочных товаров) продвижения на рынке.

Всовременных условиях, маркетологи-коммуникаторы всё чаще обращают внимание на ненавязчивое привлечение интереса потенциальных покупателей к своим продвигаемым товарам путём использования в качестве носителей информации о них (товарах) кинофильмов, телепередач, спектаклей, книг и т.п. Следует отметить, что в российской коммуникационной практике многие организационные и, что особо тормозит развитие продакт плейсмента, юридические вопросы еще не находят сколько-нибудь адекватного разрешения.

11

Брендинг – это синтетическая коммуникационная технология, обеспечивающая посредством планомерной реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций, формирование в сознании потенциального покупателя устойчивой, эмоционально окрашенной приверженности (лояльности) к продвигаемому марочному товару (или фирме).

В процессе реализации программ брендинга используется не только интегрированный набор маркетинговых коммуникаций компании, но и учитывается эффект воздействия на существующих и потенциальных покупателей (деловых партнёров) таких инструментов, как имидж (фирменный стиль) и деловая репутация компании-коммуникатора (манера ведения дел, история и философия её бизнеса).

Спонсорство – это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение маркетинговых целей спонсора.

Спонсорство также можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной по предоставлению средств или оказанию помощи иным способом для достижения целей каждого участника договора, при которых одна сторона решает свои, прежде всего коммуникационно-маркетинговые задачи, а другая – свои, прежде всего социально-экономические проблемы.

Следует отметить, что непосредственные объекты спонсирования, как правило, не являются целевыми рынками компании-коммуникатора. Коммуникатором преследуется цель формирования соответствующего позитивного имиджа компании на основе понимания и одобрения действий (акций) спонсора, ассоциирования имиджа и действий компании с определёнными общечеловеческими ценностями, прежде всего актуальными и значимыми для существующих и потенциальных покупателей (партнёров) или широкой общественности.

Спонсорство имеет коммерческий (корыстный характер), но у общественности оно повсеместно встречает активный, позитивный отклик, в связи с тем, что, не особо вдаваясь в тонкости организации процесса спонсорства, население принимает его акции за благотворительность и испытывает чувство благодарности к «жертвователю», «блaгoдeтeлю».

12

Выставки и ярмарки – один из старейших видов маркетинговых коммуникаций, вместе с тем их значение в последние годы существенно возрастает, а технологии их проведения наполняются новым современным содержанием.

Если исторически в понятия «выставка» и «ярмарка» вкладывался различный смысл, то в настоящее время в практической деятельности выставки мало чем отличаются от ярмарок, что дало возможность рассматривать эти понятия как единое синтетическое средство маркетинговых коммуникаций – выставки (ярмарки), выставочно-ярмарочная деятельность – и дать их общее определение. Под выставкой (ярмаркой) сегодня принято понимать комплекс мероприятий, носящий рыночный, коммерческий характер и позволяющий экспоненту системно использовать все маркетинговые коммуникационные инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности [90].

Результативность данного синтетического вида маркетинговых коммуникаций обусловлена комплексностью его воздействия на потребителя. Выставки (ярмарки) сочетают в себе черты всех четырёх основных маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования продаж, личной продажи, public relations). Они позволяют компании за короткий отрезок времени обеспечить большое количество контактов с потенциальными клиентами, осуществить продажи товаров. Участие компании в выставочноярмарочных мероприятиях может являться информационным поводом для целей паблик рилейшнз.

Прямой маркетинг – это интерактивная коммуникационная система, основанная на комбинированном использовании традиционных видов маркетинговых коммуникаций (рекламы и личной продажи) и каналов связи (почта, телефон, Интернет, эфирные каналы) для прямого воздействия на целевую аудиторию в расчёте на получение определенного отклика (запроса о дополнительной информации, заказа товара и др.).

В качестве коммуникационных задач прямого маркетинга можно выделить все те, что решаются с использованием основных средств коммуникаций, начиная с информирования клиентов и заканчивая поддержанием отношений с ними и укрепления лояльности фирме.

Технологии прямого маркетинга особенно актуальны сейчас, когда

13

компании стремятся достичь своих маркетинговых и коммуникационных целей при ограниченных коммуникационных бюджетах. Его перспективность связана с рядом потенциальных выгод, которые получают продавцы. Использование прямого маркетинга обеспечивает им большую избирательность в коммуникации с рынком, возможность оценки реакции потребителей на проведённые маркетинговые мероприятия и выявление наиболее эффективных из них, а также возможность поддерживать длительные взаимоотношения с клиентами.

Со стратегический точки зрения прямой маркетинг позволяет производителю обойтись без посредников и снизить зависимость от наиболее влиятельных из них. У конкурентов практически не остается возможности отслеживать предложение и анализировать маркетинговую стратегию фирмы. Д. Огилви назвал прямой маркетинг «секретным оружием, о котором конкуренты узнают последними».

ГЛАВА 2 СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ И НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК СОВРЕМЕННЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Сенсорный маркетинг – это информирование потенциального покупателя о продвигаемом товаре в комплексе с одновременным активным воздействием на все его чувства восприятия окружающей действительности: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что он позволяет коммуникатору существенно усилить стимулирование покупательской активности как при непосредственных контактах с покупателями в местах продаж, так и через маркетинговые коммуникации, посылая объектам коммуникаций обращения с апеллированием не столько к рациональными мотивами покупки, сколько с акцентом на эмоциональные призывы вспомнить, ощутить, потрогать, понюхать и т. д.

Автором идеи сенсорного маркетинга является известный американский специалист в области брендинга Мартин Линдстром, который отмечал, что уже в ближайшем будущем создание и продвижение брендов будет основываться на воздействии на все пять чувств человека, а не на два, как это происходит до сих пор. По его мнению, брендинг будет использовать понятие

14

комплексного торгового предложения (HSP). Бренд, имеющий статус HSP –

это бренд, создание и продвижение которого основывается на концепции сенсорного брендинга как целостной системы передачи информации, использующей активное воздействие на все органы чувств человека [49].

Марка (марочный товар), обладающая не только эмоциональным, но и чувственным опытом взаимодействия покупателя с ней, способна оставаться в его долгосрочной памяти и оказывать влияние на процесс принятия решения о покупке того или иного товара.

Исследования, которые провёл М. Линдстром, показали следующее:

–когда процесс принятия решения о покупке в торговом помещении сопровождается приятными звуками, количество приобретаемого товара в среднем увеличивается на 65 %;

–приятный вкус продукта увеличивает количество покупок на 23 %;

–приятный аромат – на 40 %;

–приятные на ощупь товар и его упаковка увеличивают число покупок

всреднем на 26 %;

–приятный на внешний вид товар приобретается на 46 % чаще [50]. Одной из основных коммуникационных задач сенсорного маркетинга

является целенаправленное формирование соответствующего, прежде всего позитивного настроения реальных и потенциальных покупателей, ожидающих от предстоящего шопинга только положительных эмоций. Чем более расслабляющая (или возбуждающая) и приятная атмосфера формируется около предлагаемого товара в местах его непосредственных продаж, тем больше желание у покупателя этот товар приобрести.

Кроме этого, применение инструментов сенсорного маркетинга формирует у человека необходимые коммуникатору устойчивые рефлексы, а именно чёткие ассоциации мелодий, звуков, запахов, цвета и т.д. с конкретными марочными товарами. Активное использование практики формирования рефлекторных ассоциаций посредством осуществления соответствующих коммуникационных обращений способствует повышению эффективности эмоционального воздействия этих обращений на человека как на потенциального покупателя.

Необходимо отметить, что не следует, по нашему мнению, абсолютизи-

15

ровать значимость воздействия на чувства и эмоции человека при стимулировании его покупательской активности. Рациональные аргументы также имеют большое коммуникационное значение при «создании покупателя». Но максимально эффективны именно те коммуникационные обращения, в которых рассказ о замечательных, выгодных и полезных потребителю параметрах продвигаемого товара разумно подкрепляется активным воздействием на органы чувств человека, специфическим образом увеличивая информированность покупателя о товаре и его потребительских свойствах и формируя эмоциональный фон, наилучшим образом предрасполагающий потребителя к покупке продвигаемого товара.

Цвет

В результате проведённых исследований учёные сделали вывод о том, что каждый цвет определённым образом влияет на восприятие человеком размеров, веса демонстрируемого предмета, температуры помещения, в котором происходит данная демонстрация или разворачиваются события, степени удалённости объекта и т.д. Цвет также влияет на психоэмоциональное состояние человека, он вызывает у него соответствующие подсознательные реакции, способствует формированию тех или иных образов и ассоциаций. До 80 % информации, содержащейся в коммуникационном обращении и передаваемой цветом, «поглощается» и обрабатывается нервной системой человека, превращаясь в эмоциональные импульсы, что провоцирует его (человека) на вполне конкретный тип поведения при принятии решений о покупках.

Следует отметить, что цвет влияет не только на эмоциональную составляющую человеческого сознания, но и на рациональное восприятие покупателем информации о предлагаемом товаре, посредством невербальной передачи информации о важных для покупателя потребительских свойствах и характеристиках товара, эффектно подчёркивает достоинства внешнего вида товара, являясь элементом его дизайна. Многие потребительские товары (например, одежда, обувь, большинство пищевых продуктов и т.п.) не могут быть эффективно презентованы без их показа потенциальным покупателям в цвете.

С позиций влияния на эмоции и поведение человека (по устоявшемуся на международном уровне мнению специалистов в области психологии ре-

16

кламы и дизайна) отдельные цвета оказывают следующие воздействия на психику респондентов:

–белый – это холодный и чистый цвет, он не вызывает никаких неприятных ощущений и является хорошим фоном для восприятия человеком других цветов;

–чёрный – цвет самопогружения, одиночества и изоляции от внешнего мира, стремления к конфликту с окружающей действительностью. Является хорошим фоном для других цветов;

–серый – нейтральный цвет, символизирующий стабильность, побуждающий к скромности и сдержанности;

–красный – настраивает на решительность и активность, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство и желание совершить поступок, выходящий за рамки обыденности;

–розовый – цвет духовной любви и радости, усиливает чувства ласковости, делает людей более внимательными и чуткими;

–коричневый – концентрирует на телесных ощущениях, вызывает ощущение стабильности, символизирует животное начало в человеке, уводит от духовных исканий;

–пурпурный – с этим цветом связывают полноту и насыщенность ощущений, он символизирует выход за пределы пространства и времени, примирение крайностей;

–оранжевый – самый тёплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, порождает оптимизм, формирует чувства безмятежности и благополучия;

–жёлтый – цвет открытости и целеустремлённости, уравновешивает эмоции, действует успокаивающе. Этот цвет привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета, однако он может вызвать ощущение доступности, легкомысленности и изменчивости;

–светло-жёлтый (лимонный) – холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

–тёмно-жёлтый – цвет ревности, недоверия;

–Тёплый жёлтый (цвет яичного желтка) – дружеский, тёплый, позитивный и приятный;

17

–золотистый – олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства;

–зелёный – свежий и влажный, в нём сочетание силы и равновесия, оказывает на человека расслабляющее, успокаивающее, уравновешивающее воздействие;

–жёлто-зелёный – ассоциируется с ранней весной, свежестью, надеждой и потенциалом;

–синий – олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие, создаёт ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться;

–голубой – цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный;

–бирюзовый – холодный цвет, при сочетании с красным становится нейтральным.

–фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности, считается цветом магии, интуитивного мышления.

Знание психологической семантики цветов помогает выбирать такие цветовые решения при организации маркетинговых коммуникаций с покупателями, которые в наибольшей степени соответствуют выявленным в результате специальных исследований психотипу и менталитету целевых объектов коммуникации, а также принятым в том или ином социуме нормам эстетического восприятия окружающей действительности. Кроме того, верно подобранные цветовые решения формируют эмоциональное восприятие покупателями предлагаемого товара полностью соответствующее обстановке, в которой осуществляются его продажи и покупки, способствуют успешному решению задачи моделирования покупательского поведения при принятии им (покупателем) решения о покупке.

Цвет является не только инструментом дизайна, оказывающим влияние на психику и эмоциональное состояние человека, но и отражает преобладающие в том или ином обществе конкретные социальные установки. Как известно, различные человеческие сообщества демонстрируют устойчивые восприятия конкретных цветов, связывают с одним и тем же цветом различные ассоциации и смыслы. Например, белый цвет в Китае ассоцииру-

18

ется с подлостью и лживостью, в США с чистотой, спокойствием и миром, а в Германии со смертью и потусторонним миром.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цветовосприятия накладывается на его «естественное» психологическое восприятие и влияет на отношение людей к окрашенным или имеющим определённые цвета или цветосочетания объектам, формируют конкретные психологические состояния и эмоции. Это позволяет использовать цвет как важный и эффективный инструмент воздействия на эмоциональную составляющую психики потенциального покупателя при создании коммуникационных, прежде всего, рекламных обращений.

Звук

Звукосемантика говорит о том, что звук или конкретные сочетания звуков способствуют формированию соответствующих ассоциативных рядов в сознании слушателей. Современные учёные установили, что каждый звук имеет свою эмоционально-психологическую интерпретацию и может определённым образом влиять на решения и поступки человека, в том числе и как покупателя. Люди подсознательно ассоциируют конкретные звуки с вполне конкретными цветами или их сочетаниями и, как следствие, применение связок «звук – цвет» способно существенно повысить эффективность эмоционально-психологического воздействия коммуникационных обращений на потенциальных покупателей продвигаемых товаров.

Как показали исследования, при воспроизведении звуков, сопровождавших ранее демонстрируемые рекламные обращения, респонденты – участники эксперимента смогли вспомнить до 70 % рекламной информации, содержащейся в этих обращениях.

Аппетитный хруст поедаемых рекламным персонажем чипсов или маринованных огурчиков, приглушённый густой рокот работающего двигателя престижного автомобиля и скрип натуральной кожи в его салоне, приятное шуршание разворачиваемой обёртки шоколадки или конфеты, звук-хлопок вылетающей из бутылки игристого вина пробки, специфическое клацанье открываемой персонажем брендовой зажигалки и т.п. – все эти звуки, несомненно, характеризуют продвигаемые продукты, придают ещё большую убедительность приводимым рекламным аргументам и уси-

19

ливают эмоциональное воздействие (посредством формирования определённых ассоциаций) рекламного обращения на потенциальных покупателей как на объекты маркетинговой коммуникации.

Однако следует отметить, что звук в рекламе представлен всё-таки преимущественно музыкой, иногда отрезками уже ранее существовавших и написанных не для рекламы музыкальных произведений, иногда мелодиями, специально написанными композитором для конкретного рекламного ролика. В радио- и телевизионных рекламных роликах музыка может использоваться как важный элемент коммуникационного обращения:

–создающий желаемый коммуникатором эмоциональный фон рекламного обращения и поддерживающий необходимое коммуникатору настроение объектов рекламы;

–привлекающий внимание к рекламному обращению;

–формирующий важные для достижения поставленных рекламных целей ассоциации и эмоционально-психологические состояния слушателей и зрителей – объектов рекламного воздействия;

–определяющий и подчёркивающий необходимый тон подачи конкретного рекламного обращения;

–выделяющий (паузой, модуляцией звука, музыкальным акцентом) из общего объёма рекламной информации его наиболее значимые элементы. Например, рекламный слоган, уникальное торговое предложение, значимый факт, коммерческий аргумент и т.п.;

–отделяющий один информационно-смысловой блок озвучиваемого рекламного обращения от другого;

–концентрирующий особое внимание объекта рекламного воздействия на самом главном («убийственном») аргументе рекламного обращения;

–обозначающий определённые аудитории как объекты воздействия рекламного обращения, в котором звучит то или иное музыкальное произведение или его отрывок. Например, стиль и манера исполнения музыкального произведения (классическая музыка, популярная музыка, рокмузыка и т.д.) могут привлекать внимание представителей целевых социальных групп с соответствующими вкусовыми предпочтениями, использование музыкальных произведений, популярных в определённые годы, спо-

20

собствует привлечению внимания людей конкретных возрастных групп;

–выполняющий функцию торговой марки (товарного знака, знака обслуживания). Например, в качестве позывных радиостанции или телевизионного канала;

–препятствующий отвлечению (переключению) внимания объекта рекламы от конкретного рекламного обращения и обеспечивающий продолжительность рекламного контакта с ним в связи с тем, что удачно подобранное музыкальное сопровождение рекламной информации, которое нравиться объекту именно как самостоятельное музыкальное произведение, хочется слушать с удовольствием и подольше.

Исследователь И. Молчанов выделяет основные принципы разработки и организации музыкального сопровождения рекламы, а также при проведении мероприятий мерчандайзинга:

–музыка подбирается в зависимости от концепции мерчандайзинга магазина и представленного в нём товарного ассортимента, она должна гармонировать с общей фирменной стилистикой компании и формировать ассоциации, связанные с её брендом;

–при подборе мелодий необходимо избегать возникновения какихлибо ненужных ассоциаций. Если есть подозрения, что данная мелодия может вызвать раздражение или негативные ассоциации хотя бы у небольшой группы слушателей, то от неё следует отказаться. Рекомендуется использовать нейтральную музыку смежных музыкальных стилей, например мелодичные обработки классической музыки;

–при составлении музыкальной программы необходимо учитывать, какие покупатели бывают в различные часы в торговых залах или будут смотреть или слушать конкретный рекламный ролик, чтобы наиболее точно учесть их музыкальные пристрастия. Установлено, что если музыка, звучащая в торговом зале, совпадает со вкусами и предпочтениями покупателей конкретной возрастной категории, то они проводят в магазине на 20 % времени больше;

–использование специальных звуковых эффектов является весьма желательным для воздействия на эмоции покупателей непосредственно в торговых помещениях. Например, птичий щебет в зоологическом магазине.

21

Известный специалист в области мерчандайзинга Р. Кананян по этому поводу пишет: «Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определённого настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков» [30].

Быстрая, темповая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль торговых рядов и прилавков, а медленная способствует увеличению затрат времени на выбор товара и более спокойному движению покупательского потока. Экспериментально доказано, что, когда звучит громкая музыка, покупатель проводит в магазине меньше времени, однако денег тратит, как правило, больше. При излишнем заполнении торговых залов ставятся динамичные записи для того, чтобы быстрее освобождалось пространство для новых покупателей. При малом заполнении в торговых помещениях включают более медленную, спокойную, расслабляющую музыку, чтобы посетители не торопились делать покупки.

В коммуникационных обращениях может использоваться музыкальный слоган, представляющий собой особую (невербальную) форму интерпретации словесного слогана, обеспечивающий эстетическую привлекательность, усиливающий эмоциональное воздействие и облегчающий запоминание и вспоминание слогана. Музыкальный слоган – это чётко определённая (логотипная) музыкальная фраза, постоянно и без изменений используемая в рекламных обращениях компании.

Звуковой константой в рекламных кампаниях и акциях наряду с музыкальным слоганом может являться специальная рекламная песенка – джингл. Джингл характеризуется следующими основными коммуникационными параметрами: приятность прослушивания и лёгкая запоминаемость мелодии, эмоциональная выразительность мелодии и текста, присутствие в тексте призыва к покупателям приобретать товар конкретной марки или конкретного производителя, соответствие имиджу и репутации рекламодателя, возможность продолжительного использования рекламной песенки в различных коммуникационных обращениях компании.

Эффективными считаются те джинглы, которые как бы «прилипают» к языку покупателя и постоянно непроизвольно им напеваются. Но наибольший эффект достигается в тех случаях, когда такой прилипший ре-

22

кламный мотивчик человек воспроизводит вместе со словами текста рекламной песенки, в которых звучит имя фирмы и / или наименование марки продвигаемого товара. Недаром ещё во времена Древней Руси на торжищах и ежегодных ярмарках реклама была представлена преимущественно задорными, зазывными частушками, которые исполняли специально нанятые торговцами скоморохи.

Запах

На долю запаха приходится до 10 % информации, получаемой покупателем о рекламируемом товаре, этот момент и учитывает аромамаркетинг как важное направление сенсорного маркетинга. Запахи могут влиять на настроение человека, вызывать вполне определённые психоэмоциональные состояния, они надолго сохраняются в его эмоциональной памяти и активизируют её при их воспроизведении в дальнейшем. Например, запах качественно выделанной натуральной кожи, настоящего коньяка или марочного вина, ароматы кофе или свежей выпечки могут очень многое сказать потенциальному покупателю о предлагаемом товаре и способствовать принятию им (покупателем) того или иного решения о покупке.

Использование опыта и технологий ароматерапии в маркетинговых коммуникациях позволяет целенаправленно применять запахи при воздействии на покупателя и формировании эмоциональной составляющей его покупательского поведения. В практике мерчандайзинга активно используют генераторы запахов, обеспечивающие посредством распыления специальных эссенций воздействие соответствующих ароматов на покупателей с учётом их нахождения в том или ином отделе магазина. В последнее время запахи самым непосредственным образом используются в рекламе, например в каталогах, рекламных буклетах и журналах есть специально отведённые на страницах места, потерев которые можно получить представление о запахе рекламируемого продукта.

По данным научных исследований, проведённых учёными Европейского института мерчандайзинга, целесообразное применение технологий аромомаркетинга:

– увеличивает время пребывания покупателей в торговых залах магазина на 15,9 %;

23

–существенно улучшает их (покупателей) настроение;

–увеличивает предрасположенность к совершению покупки на 14,8 %;

–усиливает позитивные впечатления от посещения магазина;

–улучшает восприятие покупателем качества предлагаемых в магазине товаров и услуг;

–формирует желание вторично посетить магазин, кафе, ресторан или офис фирмы-партнёра у 98 % респондентов;

–увеличивает число импульсивных покупок товара на 60 %;

–снимает стрессовые ситуации при возможных негативных последствиях контактов покупателей с другими покупателями и / или с недостаточно профессиональными представителями торгового персонала [39].

Следует отметить, что, кроме рекламы и мерчандайзинга, специально подобранные ароматы могут являться важным инструментом формирования фирменного стиля и имиджа любой компании. Например, одни и те же запахи, в течение длительного времени целенаправленно распространяемые в помещениях, принадлежащих конкретной компании, несомненно, могут стать её важной фирменной стилеобразующей константой.

Клинические эксперименты показали, что запах ромашки, жасмина, лаванды расслабляет человека, запах мяты, корицы и ванили – снижает раздражительность, запах груши – возбуждает аппетит, запах лимона, кофе, гвоздики – концентрирует внимание, запах качественно выделанной кожи формирует кураж, радостное возбуждение, а вот навязчивый запах еды и свежего хлеба может иногда сильно раздражать.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что использование силы воздействия ароматов на человека для стимулирования продаж является важным направлением повышения эффективности коммуникационного воздействия на реальных и потенциальных покупателей.

Осязание (тактильные ощущения)

Тактильные ощущения обеспечивают способность человека получать и анализировать информацию об окружающей его действительности посредством восприятия её конкретных проявлений кожей, опорно-двигательным аппаратом (мышцы, сухожилия, суставы), некоторых слизистых оболочек (губы, язык, полость рта и т. д.). Способность осязать позволяет человеку

24

определять форму, вес, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, степень сухости или влажности, положение в пространстве самых разнообразных объектов. Следует отметить, что вышеперечисленные характеристики дают возможность покупателю получать существенный объём необходимой информации для адекватной потребительской оценки большинства предлагаемых ему товаров.

О важности использования тактильных взаимодействий при коммуникациях с покупателями свидетельствуют следующие конкретные практические примеры. Производители парфюмерных изделий (фирма «Эсти Лаудер») требуют от дизайнеров разрабатывать такие оригинальные флакончики для своих духов, которые чрезвычайно приятно и удобно держать в ладонях. Производители легковых автомобилей (компания «Дженерал Моторс») рекомендуют своим дистрибьюторам при демонстрации их продукции потенциальным покупателям обязательно усаживать их в кресла салона автомобиля для того, чтобы последние всем своим телом ощутили и, как следствие, достойно оценили высокую эргономичность и удобство внутрисалонного оборудования.

Вполиграфической рекламе довольно часто используется приём, когда

вжурналы, буклеты или брошюры вклеиваются (или помещаются какимлибо другим способом) образцы тканей, кож, обоев и т.п. В результате потенциальный покупатель получает возможность испытать весь спектр чувственных, в том числе тактильных ощущений в результате непосредственного контакта с товаром или его элементами, имеющих для покупателя существенное значение при принятии решения о покупке.

Отдельные товары много теряют в восприятии покупателей, если они имеют относительно малый вес, и для придания потребительской солидности их выполняют из более тяжёлых исходных материалов или даже специально утяжеляют. Например, медали, значки или кубки, выполненные из весомых металлов, воспринимаются как значительно более серьёзные и оправданно более дорогие изделия по сравнению с такими же по форме и дизайну, но легковесными (алюминиевыми) медалями, значками или кубками.

Чем больше объём информации о предлагаемом товаре и чем покупатель больше ей доверяет, тем больше вероятность приобретения им этого товара. Человек больше всего доверяет своим органам чувств, и осязание

25

является далеко не последним способом получения адекватной, достоверной информации человеком для принятия нужного для продавца (коммуникатора) решения, и об этом не стоит забывать.

Вкус

Много говорить о значимости вкусовых ощущений для человека при принятии им решения о приобретения целого ряда групп товаров, по нашему мнению, нет необходимости. Для пищевых товаров вкус вообще является основной потребительской характеристикой.

При подборе марочных названий многих продуктов, прежде всего, пищевого назначения, специалисты-коммуникаторы указывают на важность показа и подчёркивания в названии ингредиентов этих продуктов, определяющих вкусовые ощущения человека, возникающие при их непосредственном потреблении. Например, печенье «Ореховое», мороженое «Земляничное», морс «Клюквенный», конфеты «Лимонные» и т.д. Американские исследователи в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций отмечают, что при рекламировании пищевых продуктов всегда и больше всего необходимо говорить именно об их хорошем вкусе в прямом смысле этого словосочетания, передавать (характеризовать) вкусовые ощущения, которые покупатель будет испытывать при потреблении продвигаемого товара, или показывать их в рекламе посредством выстраивания необходимых ассоциативных рядов.

Следует отметить, что вкус является важной потребительской характеристикой не только пищевых продуктов, но и целого ряда других товаров, вкусовые ощущения от которых не являются параметрами, однозначно определяющими окончательное решение покупателя об их приобретении. Например, для женщин вкус губной помады является не главным, но значимым параметром, влияющим на выбор покупательницами той или иной её марки. Вкус лекарственных и профилактических препаратов, особенно предназначенных для лечения и профилактики детских заболеваний, существенно влияет на их восприятие детьми как непосредственными потребителями и непременно учитывается родителями как покупателями при принятии ими решения о приобретении того или иного лекарственного средства или профилактического препарата для своего ребёнка.

26

Подводя итог, следует сказать, что обращение не только к рациональному и эмоциональному абстрактному восприятию человеком коммерческой информации (в его традиционных вариантах), но и к сенсорному (чувственному) восприятию в современных условиях позволяет в значительной степени повысить эффективность маркетинговой коммуникационной деятельности компании. Поддавшись магии цветов, звуков, ароматов и других инструментов сенсорного маркетинга, окунувшись в приятную атмосферу комфортного шопинга, оставив в памяти самые лучшие впечатления и ассоциации от процесса покупки, покупатель непременно захочет ещё не раз вернуться к данному продавцу, чтобы опять пережить приятные ощущения, испытываемые в его торговых помещениях.

Для успешной практической реализации идей сенсорного маркетинга необходимо наличие соответствующих, научно обоснованных коммуникационных технологий и инструментов. В данной главе будет рассмотрен нейромаркетинг как методология формирования адекватной запросам рынка научнотеоретической базы для разработки и практического применения методов и инструментов сенсорного маркетинга в области продвижения продуктов.

Нейроэкономика – междисциплинарное направление в науке на пересечении предметов экономической теории, нейробиологии и психологии. Основная задача этого направления – объяснение неэкономической стороны процесса выбора человека при принятии им различных экономических (в том числе и в области потребительского поведения) решений. В рамках этого направления развивается его современная и, что следует отметить, достаточно неоднозначно воспринимаемая в исследовательской среде научно-прикладная составляющая – нейромаркетинг.

Практическое использование приёмов и инструментов нейромаркетинга является инновационным направлением повышения эффективности маркетинговых коммуникаций компании (прежде всего мерчандайзинга и рекламы) посредством воздействия на поведение человека как покупателя, с учётом нейрофизиологических особенностей процесса принятия им решения о покупке. Появление данного направления – это логическое развитие науки о покупателе, позволяющее более тонко исследовать покупателя (потребителя) и закономерности его поведения на уровне нейрофизиоло-

27

гических процессов и использовать результаты этих исследований при разработке и реализации маркетинговых коммуникационных программ.

Основным содержанием нейромаркетинга являются научные исследования непроизвольных реакций человека на какие-либо коммуникационные атрибуты, например название фирмы, логотип, сочетание цветов, запах, аудиосигналы и т.п., и их интерпретация с целью использования полученных данных при организации продвижения товаров и услуг. Исследованиям подвергаются пульс, потоотделение, токи мозга, движения зрачков и другие спонтанные реакции человека, применяются магнитнорезонансное сканирование головного мозга, позитронно-эмиссионная томография, функциональный магнитный ядерный резонанс, электро- и магнитоэнцефалография в целях глубокого исследования работы мозга и его высших когнитивных функций.

Нейромаркетинг – это наука (теория) и практика, изучающие и применяющие нейрофизиологические закономерности принятия человеком решений и осуществления им выбора для использования их в целях повышения эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности.

Важность использования физиологических показателей при проведении маркетинговых и социологических исследований остро обозначилась, когда учёные признали, что эффективность применения традиционно широко используемых инструментов сбора информации о потенциальных покупателях как объектах коммуникационного воздействия, таких как анкеты, опросники и самоотчёты, полностью зависит от способности и желания респондента честно и аккуратно отвечать на поставленные перед ним вопросы.

Исследователям стало ясно, что получать точные и исчерпывающие ответы в ряде случаев достаточно сложно в силу того, что они зачастую опосредованы влиянием таких факторов:

–нежелание респондента раскрывать истинный круг своих глубинных интересов, пускать других людей в свой внутренний мир;

–сознательный самоконтроль респондента;

–желание респондента, давая ответы понравиться исследователю, произвести на него хорошее впечатление;

–желание давать ответы, которые социально и морально приемлемы

28

(не компрометируют респондента);

–сознательная ложь респондента;

–влияние группы, обстановки или сложившейся конкретной жизненной ситуации;

–влияние (иногда неосознаваемое) на мнение респондента его восприятий, усвоений, убеждений, отношений, установок, стереотипов.

В отдельных случаях недостаточный уровень образования, интеллектуального развития и мыслительных способностей респондентов, представляющих конкретную исследуемую целевую аудиторию, могут существенно влиять на точность и адекватность их ответов.

Нейрофизиологические реакции, напротив, трудно или совершенно невозможно респонденту (потенциальному покупателю) сознательно контролировать (корректировать), они могут объективно регистрироваться во время непосредственной реализации изучаемого поведения. Таким образом, посредством использования приёмов нейромаркетинга обеспечивается объективный доступ к необходимой маркетологам объективной и достоверной информации.

Нашим разумом заведует лимбическая система, которая располагается под корой головного мозга и представляет собой сложное генетическое образование. Это самая древняя система мозга человека, в которой непосредственно возникают все наши чувства и эмоции. Нейронная активность начинается в этой самой лимбической системе мозга. Это значит, что любой раздражитель, поступающий извне, находит отражение сначала в эмоциях, потом в подсознании и только затем – в сознании. У каждого человека в определённых случаях возникают соответствующие эмоции и пробуждают в сознании человека так называемую нейронную активность. Исследователи доказали, что человек со значительно большей частотой совершает покупки именно в состоянии повышенной нейронной активности, то есть в том случае, когда происходит целенаправленное воздействие на его органы чувств.

Человек воспринимает всевозможные раздражители окружающего мира селективно. Селекция входящих раздражителей происходит в лимбической системе головного мозга, где происходит их эмоциональное оценивание,

29

что является ключевым моментом в восприятии потенциального покупателя магазина в целом и товара как объекта своего внимания. Нейрофизиологические исследования высшей нервной деятельности человека показывают, что, чем сильнее пороговое раздражение рецепторов, тем большее возбуждение нейрональных сетей происходит в лимбической системе мозга и тем сильнее выражена ответная реакция человека на раздражитель.

Результаты нейромаркетинговых исследований подтверждают тот факт, что эмоционально окрашенные презентации (коммуникационные обращения) вызывают у покупателей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку презентуемого стимула в сознании покупателя. Наибольшая нейроэлектрическая активность наблюдается в нейрональных полях правого полушария головного мозга, которое ответственно за творческое, интуитивное, образное восприятие и обработку визуальной информации. Как было сказано выше, послания, рассчитанные на их эмоциональное восприятие, больше впечатляют объект коммуникации, чем рациональные. Таким образом, человек лучше воспринимает коммуникационные обращения, достаточно сильно волнующие, возбуждающие его, и, что особо важно, чаще реагирует на них в нужном компаниикоммуникатору направлении.

Прежде чем человек осуществит осознанное действие, в коре головного мозга подсознательно формируется и проявляется готовность к этому действию, которая сильно влияет на его результат. Первопричина всех решений и движений человека всегда эмоциональна, то есть когнитивная составляющая уже имеет аффективную основу в виде эмоциональной окраски воспринимаемой информации, прежде чем включатся рациональные механизмы принятия решений, в частности решения о покупке. Отсюда следует простое умозаключение: чем сильнее эмоциональный окрас конкретного коммуникационного обращения, тем больше вероятность совершения покупки продвигаемого товара человеком на уровне импульса.

Американский невролог Дональд Кальн отмечает: «Основное различие между эмоциями и рассудком состоит в том, что эмоции провоцируют действия, а рассудок – умозаключения» [цит. по 38]. Покупка – это и есть

30

действие, которое вызывается применением коммуникационных технологий и инструментов, ориентированных на их эмоциональное восприятие. Следует отметить, что подавляющее большинство покупок на потребительском рынке носит импульсивный характер и провоцируется переживаниями человеком определённых эмоциональных состояний в конкретное время и в конкретной обстановке. Например, эмоции в значительной степени влияют на выбор покупателем в торговом зале магазина товара той или иной марки или продукта конкретного производителя, при этом решение о необходимости покупки товара данной категории уже было принято заранее дома, ещё до похода в магазин.

Учитывая тот факт, что при принятии решения покупателем о приобретении целого ряда товаров (прежде всего, товаров предварительного выбора, дорогостоящих и длительного пользования) рациональное начало в мышлении человека играет весьма существенную роль, продавцамкоммуникаторам не всегда следует делать сильный крен в сторону аффективного коммуникационного воздействия. Оптимальным решением в данном случае может являться применение таких рыночных коммуникаций, в которых логично сочетаются рационально и эмоционально воздействующие на объект коммуникации элементы, аргументы и факты.

Нейромаркетинг ориентирует на разработку таких коммуникационных стратегий и программ, которые бы попадали в фокус селективного восприятия человека как покупателя и были бы очень для него эмоционально привлекательными. Человек особо глубоко воспринимает только то, что вызывает у него эмоции, связанные, например, с удовольствием или, наоборот, со страданием. Система эмоциональной оценки, которая решает, воспринимаем мы что-либо как нечто положительное или отрицательное, базируется на мотивационной структуре человеческой психики. Именно специфика мотивационной структуры человеческой психики (к которой относятся стремление к лидерству, социальность, новаторство, безопасность) определяет, как эмоциональная система человека реагирует на раздражители внешнего мира.

Рассмотрим принципиальные подходы к эффективному эмоциональному воздействию на покупателя в торговом помещении, основывающиеся

31

на идеологии и принципах нейромаркетинга. Создание эмоциональной, провоцирующей покупки, атмосферы в магазине – настоящие наука и искусство. Формирование эмоций у покупателя непосредственно в месте продажи путём воздействия на него как визуальными, так и другими сигналами, является одним из важнейших факторов влияния на целевого покупателя и его поведение. Следует отметить, что человек формирует целостное представление об окружающем его мире преимущественно через визуальный канал восприятия, в данном случае это визуальная информация о товаре и магазине, в котором продвигаемый товар продаётся. Именно от того, как потребитель субъективно оценит информацию, полученную через визуальный канал восприятия, будет в значительной степени зависеть принятие решения о покупке товара.

Учитывая тот факт, что такая категория психологии, как «восприятие», является содержательно весьма ёмкой, мы рассмотрим одну из её составляющих, а именно аффективную интерпретацию стимула в сознании покупателя. В основу всех современных концепций организации и оформления мест розничных продаж положена идея воздействия на сознание человека в этих местах ярко и эмоционально окрашенных коммуникационных инструментов и посланий. Такие послания сначала проходят сквозь фильтр селективного восприятия в лимбической системе, а затем легко усваиваются в нейрональных полях правого полушария мозга человека, благодаря их более интенсивному восприятию сознанием как эмоционально окрашенных сигналов.

С помощью эмоционально окрашенных фотографий, рисунков и других носителей визуальной информации, ориентированных на мотивационную структуру сознания представителей целевых групп аудиторий, можно эффективно воздействовать на их покупательское поведение, формируя желание совершить покупку. Например, оформление ценников на товар, как отмечают специалисты, управляемо влияет на субъективное восприятие покупателем цены товара. Это субъективное восприятие объявленной цены зависит от таких факторов, как привлекательность товара и его выкладки, степень желания его прибрести, доверие к ценовой политике конкретного производителя или магазина, внешний вид торгового персонала и доверие к нему и к его рекомендациям, настроение покупателя, публика,

32

наполняющая торговые залы (её социальные характеристики), общая атмосфера, царящая в магазине, и от многих других факторов, которые можно использовать или которые могут возникнуть ситуативно в месте продажи.

Многие специалисты и социально ответственные представители общественности считают, что использование технологии нейромаркетинга – это опасный путь, ведущий к зомбированию и подчинению воли и поведения человека интересам алчных и беспринципных бизнесменов и недобросовестных маркетологов. Следует согласиться, что эти опасения имеют под собой определённую почву. Всё больше исследователей в области психологии рекламы обращают внимание на то, что психика потенциальных покупателей может быть существенно травмирована постоянным воздействием агрессивной и вездесущей рекламы. Это может выражаться в компульсивном, неконтролируемом и зависимом поведении покупателей и потреблении продвигаемых товаров и услуг (либо, наоборот, в полном отказе от их приобретения и использования). По мнению специалистов, особенно восприимчивы к подобного рода отрицательным воздействиям рекламы дети, что может негативно сказываться на их психическом состоянии и развитии.

Однако нельзя не согласиться и с тем, что любые инструменты воздействия на психику человека в недобрых руках опасны и вредны, но при разумном и ответственном подходе они становятся не только безопасными, но и полезными. Роль нейросканирующих технологий, технологий в изучении зависимого поведения покупателя и его рисков очевидна.

Нейромаркетинговые исследования покупательского поведения помогают маркетологам-коммуникаторам отвечать на следующие важные для успешного решения обозначенной выше проблемы, вопросы:

–какие именно элементы рекламных обращений важны для сознательного, а какие именно для бессознательного восприятия рекламы людьми;

–какие они вызывают в сознании человека мотивации, эмоциональные состояния и памятные следы;

–различаются ли механизмы воздействия отдельных психологических приёмов и элементов рекламных обращений на разные возрастные и социальные целевые покупательские группы: на мужчин и женщин, на взрослых и детей, на людей с разным уровнем образования и т.д.?

33

Полученные в результате таких научных исследований знания позволят снизить предполагаемое травмирующее воздействие агрессивной рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций на психику человека, лучше понять и познать природу зависимого поведения человека, что может оказать существенную помощь в разработке новых, современных, нетравмирующих коммуникационных технологий, защитить общество и отдельного человека от опасного, бесконтрольного информационного нажима на него со стороны недобросовестных коммуникаторов и маркетологов.

Случаи использования нейромаркетинга в современной российской коммуникационной практике широко не афишируются. Однако всё больше рекламных (коммуникационных) агентств и компаний-коммуникаторов обращается в соответствующие научные институты и организации для проведения специальных исследований, анализа и / или разработки рекламных и торговых стимулов. Налицо ситуация, при которой в перспективе, с ростом конкуренции и появлением доступной и практически адаптированной информации о нейромаркетинге, конкретных методических разработок по практическому его применению, соответствующих специалистов роль нейромаркетинга при осуществлении маркетинговых коммуникаций будет только возрастать.

Многие вопросы, рассмотренные в данной главе, напрямую перекликаются с вопросами, которые будут раскрываться нами далее, в главе «Мерчендайзинг», в силу того, что мы трактуем нейромаркетинг как современный, инновационный инструмент, способствующий эффективной организации процесса маркетингового продвижения товаров, прежде всего, непосредственно в торговых помещениях.

ГЛАВА 3 EVENT-МАРКЕТИНГ

С развитием современных технологий маркетингового продвижения, появляются новые, весьма необычные технологии, способствующие эффективному формированию бренда в сознании конечных покупателей и деловых партнёров компании, которые не вписываются в традиционные рамки её маркетинговой коммуникационной деятельности. Одной из таких

34

технологий, призванных решать задачи повышения эффективности маркетингового продвижения, стал event-маркетинг (от англ. event – событие). Это коммуникационный процесс, направленный на построение и укрепление бренда компании (марочного товара) путём организации нестандартных, оригинальных акций, или, как их ещё называют, специальных событий.

Согласно мнению специалистов в области маркетинговых коммуникаций, современный покупатель или деловой партнёр в силу своей постоянной сверхзанятости не считают целесообразным тратить драгоценное время на банальные коммуникационные акции и мероприятия. Кроме этого, поглощённость делового человека работой не позволяет ему отвлечься от трудовых буден, развлечься и отдохнуть в эмоциональном плане. Поэтому компаниикоммуникатору важно, с одной стороны, дать потенциальному покупателю, реальному или потенциальному партнёру возможность интересно и с пользой провести время, то есть отдохнуть, повеселиться от души, ощутить кураж, и, с другой стороны, сделать им в этом процессе заранее продуманные коммерческие предложения и донести до них нужную с точки зрения формирования эффективного бренда информацию. Необходимо помнить, что организуемые компаниями event-мероприятия прежде всего направлены на установление и поддержание эмоциональных связей между деловым партнёром, между покупателями и предметом брендирования.

Профессионально срежиссированная и соответствующим образом организованная креативная event-акция создаёт атмосферу праздника, важного события, яркого запоминающегося шоу. Приглашённые гости, присутствующие при проведении этого мероприятия, втягиваются в само захватывающее действо и становятся его непосредственными участниками. Этот подход заимствован из современной театральной практики, активно использующей такой приём, как «хепенинг», при котором зритель вовлекается непосредственно в само театральное действо. При этом восприятие спектакля зрителем коренным образом меняется, потому что он получает ощущения не пассивного наблюдателя, а практически активного участника творческого процесса, получая при этом совершенно другой, более высокий уровень переживаний (эмоций).

35

При грамотном проведении event-мероприятий переживания их целевых участников должны соответствовать по своим психологическим параметрам и содержанию контексту концепции проводимой коммуникационной кампании (её запланированному эмоциональному фону), в рамках которой реализуются данные конкретные мероприятия, и обеспечивать позитивный, оптимистичный характер коммуникационного процесса.

С позиций повышения эффективности коммуникационного воздействия event-мероприятия весьма важны, потому что:

–во-первых, люди значительно лучше запоминают то, что пережили на эмоциональном, чувственном уровне;

–во-вторых, они, как правило, испытывают благодарность за подаренный полезный опыт и ассоциируют полученные позитивные эмоции с брендируемой маркой;

–в-третьих, покупатель лучше воспринимает информацию, которую коммуникатор преподносит ему ненавязчиво. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, и у них сохраняется ощущение собственного свободного выбора.

Главное отличие event-маркетинга от других инструментов коммуникационного воздействия на контактные аудитории компании заключается в способе воздействия на целевую аудиторию и используемых приёмах достижения поставленных целей. На event-мероприятиях, как правило, не озвучиваются прямые призывы купить (попробовать) тот или иной товар или воспользоваться той или иной услугой, а происходит формирование этих желаний посредством, порой практически незаметных для представителей целевой аудитории, воздействий. Следует отметить, что eventкампании ориентированы на неоднократные контакты сторон коммуникационного процесса для постепенного подведения потенциального покупателя к принятию решения о покупке.

Благодаря event-мероприятиям, компания может заявить о своих идеях, более точно очертить круг целевой аудитории, привлечь внимание не только к производимым товарам (услугам), но и к себе как к социально активной организации, которая имеет определённое значение и функции в рамках общества. Это идеальный способ ненавязчиво привлечь внимание представителей целе-

36

вых аудиторий к своей работе, показав во всём разнообразии продукты, услуги, ценностные ориентиры компании – инициатора мероприятия.

Используемая коммуникационная технология проведения конкретного event-мероприятия или события обусловлена главным образом необходимостью активного продвижения идей и ценностей компании и требуемыми направлениями повышения лояльности и приверженности деловых партнёров и покупателей, которые способны помочь компании достигнуть её глобальных маркетинговых целей.

Как отмечают специалисты в области маркетинговых коммуникаций, eventмероприятия являются лишь составляющей частью коммуникационных мероприятий в рамках общей кампании брендинга и обеспечивают преимущественно опосредованный и несколько отсроченный экономический эффект. Event-маркетинг (его инструментарий) направлен в большей степени на усиление эмоциональной связки «целевой покупатель – бренд», он позволяет акцентировать отношения, усиливать лояльность и приверженность объектов коммуникации к продвигаемому бренду, увеличивать общий коммуникационный эффект при реализации программ продвижения.

По результатам опроса немецких специалистов в области маркетинговых коммуникаций, проведённого Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных событий и мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой, брендом. Так, 62 % опрошенных экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга помогают эффективно управлять эмоциональным развитием торговой марки, а 56 % опрошенных используют их для одновременного, согласованного эмоционального и рационального (информационного) продвижения бренда. Для 40 % специалистов такие мероприятия являются оптимальным способом обмена мнениями и опытом с представителями других компаний и целевых покупательских групп [39].

Классифицируются мероприятия event-маркетинга по следующим основным признакам:

по характеру:

–рабочие – обучающие семинары, конгрессы;

–информативные (облеченные при этом в развлекательную форму) –

37

выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании;

–досуговые (ориентированные на общение и развлечение) – концерты, демонстрации, поездки, конкурсы, состязания, фестивали и т.п.;

по периодичности проведения:

–одноразовые;

–многократные.

в зависимости от информационного повода:

–по реально имеющемуся поводу;

–без повода.

Следует отметить, что информационный повод для проведения специального мероприятия всегда можно и нужно придумать, особенно в тех случаях, когда общественность и целевые аудитории начинают забывать о компании и / или её продукции.

С позиции преследуемых маркетингово-коммуникационных целей выделяют следующие виды event-маркетинга:

1. TRADEEVENTS – мероприятия, проводимые для организаций и компаний – контрагентов компании-коммуникатора: промышленных компаний и посреднических организаций как покупателей, так и поставщиков данной компании, а также организаций, вступающих в деловые взаимоотношения с ней по различным другим поводам.

Это, по сути дела, деловые мероприятия с развлекательными элементами, проводимые в форме конференций, презентаций, приёмов, семинаров, форумов, конгрессов, саммитов, PR-акций, специальных мероприятий на выстав- ках-ярмарках, акций креативного промоушена и т.д. На этих мероприятиях специально привлечённые промоутеры распространяют листовки и буклеты с рекламой продвигаемого товара. В определённых местах со специальным установленным брендированным презентационным оборудованием и размещённой наружной рекламой производится бесплатная раздача (семплинг) или дегустация (пробное пользование) продвигаемых продуктов.

2. CORPORATIVE EVENTS – корпоративные мероприятия: коллективный отдых (в том числе в виде выезда для отдыха на природу), юбилеи компании, общенациональные и внутрифирменные праздники и т.д.

38

На этих мероприятиях проводится целенаправленная информационновоспитательная работа как с сотрудниками самой компании с целью укрепления корпоративного духа и патриотизма, так и со специально приглашёнными, представляющими интерес как перспективные покупатели, представителями целевых аудиторий с целью установления с ними неформальных, более тесных дружеских отношений и презентации продвигаемых продуктов и услуг компании – организатора мероприятия.

В последнее время в качестве инструментов corporative events стали активно использоваться мероприятия Family day (организация проведения семейных праздников) для сплочения сотрудников и улучшения внутрикорпоративной атмосферы и Teambuilding (командообразование) – разнообразные деловые тренинги, ролевые и деловые игры, мозговые штурмы и т.д. в сочетании с организацией совместного отдыха участников и специально приглашённых лиц для налаживания эффективного делового сотрудничества внутри коллектива и с деловыми партнёрами компании.

3. SPECIALEVENTS – специальные мероприятия (фестивали, вручения премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.).

Среди специальных событий особое место занимает провокационный маркетинг. Шок-промоушн – это мероприятия, эксплуатирующие человеческое любопытство и провоцирующие мгновенное реагирование представителей целевых аудиторий на события скандального или интригующего характера. Странные происшествия, случайно услышанные представителями целевых аудиторий интригующие фразы, провокационные настенные граффити, специально спродуцированные слухи и легенды – всё это и многое другое могут быть эффективными инструментами, которые выводят продукт или саму компанию на новый уровень популярности. В этом случае:

–продвижение продукта становится неявным и маскируется под увлекательные, удивительные, шокирующие события;

–обеспечивается высокая скорость распространения нужных слухов среди узкой целевой группы или широкой общественности;

–наличие интриги подогревает интерес аудитории и формирует желание выяснить, что же стоит за происходящим.

В нашей стране получили широкое распространение event-мероприятия,

39

посвящённые презентациям различных продуктов, этим занимаются специализированные компании, позиционирующие себя на рынке коммуникационных услуг как event-агентства. Как правило, это промоционные мероприятия закрытого характера, осуществляемые в форме вечеринок, благотворительных акций, специальных презентаций и т.п., в рамках которых могут проходить аукционы, а иногда и премьерные продажи продвигаемых товаров.

Обычно при проведении этих мероприятий предлагаются продукция и услуги сразу нескольких заинтересованных компаний, одна из которых является центральной, а другие выступают в качестве сопутствующих. Например, проходит презентация новой коллекции ювелирных украшений конкретной компании-производителя, для этого в качестве сопутствующих участников привлекают элитное модельное агентство, а также предприятия общественного питания, компании, продвигающие элитный алкоголь, агентства, проводящие шоу и праздники и т.д. Следует отметить, что совместное проведение event-мероприятий заинтересованными и логично взаимодополняющими друг друга своими товарами и / или услугами на определённых рынках компаниями в последние годы получает всё большее распространение и является конкретным проявлением реализации на практике новой, современной маркетинговой идеологии – идеологии «ко-маркетинга».

Ко-маркетинг (от англ. co-marketing), или совместный маркетинг, – это совместное управление созданием услуг и товаров, а также механизмами их продвижения и реализации на рынке, представляющее собой единый комплексный процесс с общими целями и задачами. В более узком смысле ко-маркетинг рассматривается как формальная связь между двумя и более бизнес-структурами, совместно реализующими товары на рынке. Важным объектом ко-маркетинга является совместная, скоординированная и согласованная коммуникационная деятельность по продвижению товаров и услуг компаний-партнёров на рынке.

В процессе проведении event-мероприятия марка должна тотально присутствовать везде и во всём, начиная с логотипов компании, билбордов, буклетов, брошюр, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто так интересно и полезно организовал его досуг. Event-мероприятие непременно должно

40

иметь запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с продвигаемым брендом. Например, «Пиво Тинькофф. Фестиваль тяжёлого рока» или «Ролекс. Счастлив тот, кто обладает».

Часто для привлечения представителей целевой аудитории на eventмероприятие коммуникаторы используют сильный эмоциональный магнит или аттрактор. В качестве магнита могут выступать: специально приглашённый авторитетный, популярный персонаж (спортсмен, артист, политик, учёный и т.п.) или просто VIP-персона, например депутат или чиновник, управленец высокого статуса.

Следует избегать ситуаций, когда присутствие или выступление популярных персонажей и исполнителей становится центральным событием мероприятия, привлекающим большую часть внимания аудитории, а продвигаемая, брендируемая марка уходит на второй план. Поэтому при планировании проведения event-мероприятия необходимо стремиться к тому, чтобы магниты были лишь интересной, приятной составляющей, но не определяющей частью программы и были органично включены в её общую канву. Продвигаемая марка должна выступать «главным действующим лицом» проводимого мероприятия: как говорится, кто платит, тот и заказывает музыку.

На проводимом мероприятии может быть организовано сразу несколько локальных зон коммуникационной активности, где будут разворачиваться различные увеселительные программы, события и конкурсы. Кроме того, во время специальной акции с посетителями контактируют привлечённые промоутеры, или так называемые «послы марки», они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное; подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль; консультируют или раздают бесплатные образцы. Такой способ коммуникационного воздействия позволяет потенциальному покупателю на рациональном уровне поближе узнать сам продукт и оценить его потребительские характеристики, а на эмоциональном уровне – почувствовать «заботу бренда».

Event-маркетинг на рынке В-2-В имеет определённые особенности, диктуемые спецификой бизнес-рынка. Например, набор мероприятий и событий, наиболее часто используемый на этом рынке, может быть представлен следующим образом:

41

–семинары и круглые столы;

–конференции для потенциальных партнёров в целях укрепления и расширения дистрибуции;

–открытия сбытовых и торговых представительств компании;

–презентация новых проектов, технологий, продуктов или услуг;

–дилерские конференции;

–организации вручения премий, проведение специальных церемоний и разнообразных конкурсов (например, «Лучший поставщик», «Лучший распространитель продукции компании» и т.д.);

–мероприятия для прессы (например, День открытых дверей или пресс-конференции, брифинги и экскурсии для журналистов);

–необычные поздравления;

–спонсорские мероприятия;

–мероприятия по выбору и привлечению партнёров (например, проведение специально широко афишируемых конкурентных закупочных аукционов и конкурсов).

Целями подобных мероприятий являются презентация и наглядная демонстрация продукта, обмен опытом, поиск новых стратегических партнёров. Следует отметить, что зачастую задачи презентации производимой продукции

иеё непосредственного сбыта, уходят на этих мероприятиях на второй план, а на авансцену выходят, прежде всего, задачи поиска новых контрагентовпартнёров, установления, активизации и укрепления партнёрских отношений, повышения статуса компании среди субъектов определённого рынка посредством формирования позитивного имиджа и улучшения деловой репутации, повышения осведомлённости дилеров и других партнёров о самой компании, её бизнес-философии, стратегиях, планах и т.д.

Типичный план подготовки и проведения event-мероприятия может быть представлен следующими этапами:

1. Разработка концептуальной идеи предстоящего мероприятия.

2. Оформление креативной составляющей мероприятия, определе-

ние формы проведения события (мероприятия), подготовка проекта.

3. Принятие решения о проведении мероприятия, назначение руко-

водителей проекта, формирование команды, определение и привлечение

42

возможных партнёров по проведению мероприятия и сторонних исполнителей (подрядчиков).

4. Составление плана:

–принятие решения о подготовке, определение сметы, анонсирование мероприятия и его коммуникационная поддержка;

–окончательное планирование, подготовка и организация мероприятия, рассылка приглашений представителям целевых аудиторий.

5. Реализация:

–обустройство места проведения, при необходимости завоз и монтаж необходимого оборудования;

–официальное открытие;

–прохождение специального мероприятия от открытия до закрытия;

–окончание мероприятия, официальное закрытие;

–демонтаж оборудования, организация отъезда.

6.Прекращение действий и окончание расчётов.

7.Организация позитивного резонансного освещения прошедшего мероприятия в средствах массовой информации.

8.Финансовый, организационный, маркетинговый отчёты, обра-

ботка и анализ данных.

9.Определение экономической и коммуникационной результативности мероприятия.

Эксперты в области маркетинговых коммуникаций выделяют следующие основные выигрышные позиции event-мероприятий:

1.Практически любая информация, грамотно «упакованная» в креативную, развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается.

2.Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL- и BTL-акций, благодаря чему воздействует на потенциального покупателя или партнёра сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3.Широко раскрученное специальное событие само по себе становится привлекательным, популярным шоу (своеобразным брендом), что позволяет активно использовать его при выработке и реализации дальнейшей мар- кетингово-коммуникационной стратегии компании.

43

4.Мероприятия event-маркетинга имеют, как правило, «долгоиграющий» эффект, поскольку начинают свое информационное воздействие на представителей целевых аудиторий ещё задолго до факта проведения самого специального события посредством анонсов, афиш, прессконференций, брифингов и т.п. и продолжают его в сообщениях и обсуждениях в СМИ после непосредственного проведения мероприятия.

5.Специально приглашённые участники события могут рассматриваться его организаторами как своего рода фокус-группа, на которой компания апробирует коммерческие предложения, и определяют степень их коммуникационного воздействия. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе и о его реакциях на продвигаемый товар, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на маркетинговые исследования.

6.Событие является хорошим поводом для налаживания необходимого диалога с представителями средств массовой информации, лучше формирует интерес и расположение журналистов и репортёров к компании-инициатору события, нежели контакты, происходящие в обычных условиях.

Недооценивать значение подобных контактов нельзя, так как от реакции средств массовой информации зависят не только характер и интенсивность освещение данного специального мероприятия, но и эффективность дальнейших коммуникационных усилий компании.

7.При проведении мероприятий event-маркетинга можно организовывать также и непосредственные прямые продажи продвигаемого товара

всочетании с разнообразными мероприятиями по стимулированию этого процесса.

8.Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге и его инструментах, позволяют выстраивать оригинальные программы их проведения для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

9.По причине всё той же высокой гибкости event-мероприятие могут заказать и финансировать «в складчину» сразу несколько заинтересованных в продвижении своих товаров компаний.

10.Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама законодательно запрещена или по каким-либо причинам не действует.

44

Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например табачная и алкогольная индустрии.

11.Для широкого распространения информации о событии и проведённых в их ходе промо- и других акциях, можно обойтись относительно небольшим количеством приглашённых. Порой бывает достаточно пригласить для участия в событии несколько авторитетных представителей целевой аудитории, так называемых лидеров общественного мнения. Их рассказы и оценки в дальнейшем могут стать руководством к действию (в нашем случае к покупке) для основной покупательской массы.

12.Event-мероприятия являются хорошим инструментом формирования позитивного имиджа компании, они обеспечивают возможность нахождения новых партнёров, осуществления непосредственных контактов с их представителями и установления с ними деловых (да и не только) отношений.

Как отмечается в журнале «Продвижение продовольствия.Prod&Prod», по последним данным исследований, проводимых Ассоциацией коммуникационных агентств России и Российской ассоциацией маркетинговых услуг, доля event-маркетинга в общем объёме отечественного рынка BTLуслуг составляет всего около 15 %. Для сравнения: в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % всего рекламного бюджета [39]. Учитывая, что event-маркетинг для нашей страны явление новое, но уже доказавшее на практике свою эффективность, в ближайшие годы можно ожидать увеличения доли его услуг в России.

ГЛАВА 4 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ

Партизанский маркетинг – это концепция гибкого, мобильного маркетинга, характеризующаяся отказом небольших и средних компаний от прямой борьбы с мощными компаниями-конкурентами, концентрацией усилий в отдельных рыночных нишах и использованием нетрадиционных, новаторских методов и технологий продвижения своих товаров и услуг.

Само понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него необходимую теоритическую базу американский рекламист Джей

45

Конрад Левинсон [46, 47, 48] (создатель широко известного рекламного образа «ковбоя Мальборо»), в прошлом креативный директор крупнейшего транснационального рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 г. книгу под аналогичным названием.

Термин «партизанский» позаимствован из военного дела, где он обозначает ведение боевых действий малыми силами в тылу и на коммуникациях противника. Малый бизнес с небольшими коммуникационными бюджетами не может напрямую конкурировать в продвижении своих товаров и услуг с крупными корпорациями и вынужден применять гибкие приёмы и специальные уловки, позволяющие поднять эффективность коммуникаций и выжать из них максимальный результат при относительно небольших затратах.

В основе партизанского маркетинга первоначально лежало креативное использование относительно дешёвых рекламоносителей, таких как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п., позднее сюда добавили такие бесплатные или экономичные способы продвижения товаров и услуг, как размещение статей в тематических журналах, организация публичных выступлений, выстраивание особых отношений с клиентами. В последнее время к инструментам партизанского маркетинга стали относить целый ряд продвинутых коммуникационных технологий, среди которых важное место занимает технология вирусного маркетинга.

Партизанский маркетинг должен выделяться на общем коммуникационном поле, должен привлекать внимание и вызывать эмоциональную реакцию за счёт своей оригинальности и непохожести на традиционные маркетинговые коммуникации, и, конечно, он должен быть ярким выражением идеи продвигаемого бренда. Эти задачи невозможно выполнить в рамках банальных рекламных подходов, они слишком сухи, обезличены и замешаны на методиках манипулирования сознанием общества и конкретного человека.

Современный покупатель достаточно агрессивно и неприязненно реагирует на классическую рекламу, что зачастую приводит коммуникацию к противоположному от ожидаемого эффекту, в то же время нестандартные методы делают ставку на креативную, оригинальную форму и повышенный интерес покупателя к ней, что в конечном итоге приводит к желаемым результатам. Ак-

46

тивное (но не приносящее вред психике человека) использование психологических приёмов – главный козырь партизанского маркетинга.

Точно так же, как людям необходимо чем-то питаться, во что-то одеваться и испытывать физиологические удовольствия, им нужно во что-то верить, испытывать какие-то (преимущественно позитивные) эмоции относительно окружающего их мира, осознавать свою нужность и значимость. В современной урбанистической цивилизации возможность получения человеком положительных эмоций и поводов для поднятия самооценки реализуется достаточно редко. Партизанский маркетинг должен удовлетворять потребность современного человека, уставшего от повседневных дел и забот, в положительных эмоциях.

Партизанский маркетинг, как правило, не использует рациональные аргументы, он, прежде всего, позволяет потенциальному покупателю испытать сильные эмоции, связанные непосредственно с продвигаемыми конкретным товаром или компанией, что способствует принятию решения покупателем (под воздействием этих эмоций) о необходимости совершить нужное коммуникатору действие.

Воснове партизанского маркетинга лежит принцип удовольствия: он выражается в стремлении удивить и развлечь потенциального покупателя.

Адля этого необходимо стать к нему (покупателю) ближе. Поэтому билборды в больших городах всё чаще заменяются на граффити, а телевизионные ролики – на интернет-клипы, которые скучающие порой офисные работники пересылают друг другу по Интернету. Вместо рекламных полос газеты помещают на свои страницы рассказы о скандалах, которые на самом деле являются частью продуманной партизанской стратегии. Чтобы достигать своей цели – увеличения продаж при небольших затратах, послание потребителю должно быть интересным (которое хочется обсудить с друзьями) и дружелюбным.

Вкачестве примеров конкретных акций партизанского маркетинга можно привести следующие:

1. Производитель марки водки класса «люкс» направил специально нанятых промоутеров (молодых людей, одетых в яркие, привлекающие внимание окружающих наряды) в лучшие московские рестораны, чтобы

47

при заказе они громогласно требовали принести водку именно этой марки. При потреблении водки они громко произносили тосты, в которых обсуждали её достоинства и хвалили её потрясающий вкус, а в случае её отсутствия устраивали шумные скандалы и говорили окружающей публике, что все остальные марки водки – это просто ничто по сравнению с требуемой, вызывая тем самым интерес у посетителей ресторанов к продвигаемой марке.

2.В Хабаровске была проведена романтическая акция «Мечта в твоих руках» по одновременному запуску 12 тысяч небесных фонариков с претензией на установление рекорда Гиннеса. Акция прошла многолюдно и весело, рекорд состоялся. Устроители акции за один день продали более 13 тысяч фонариков, причём их цена, в связи с событием, была завышена. Вывод очевиден.

3.Компания организовывала продажи своей продукции с необычных, ярко оформленных брендированных лотков на улицах и площадях города. Акции проводились в часы пик при стечении большого количества людей

ипри длинных очередях. В очередях, состоящих преимущественно из специально подготовленных промоутеров (таких людей называют «таинственные покупатели» или «мистери шопперрс»), происходили различные, заранее предусмотренные и отрежиссированные события. Например: бурные ссоры из-за места в очереди, громкие восхваления достоинств продвигаемого марочного товара, споры по поводу расхождений в оценке его качества, обсуждение и распространение нужных фирме слухов. Это привлекало внимание посторонних зевак и прохожих и делало данную фирму и её продукцию центрами общественного интереса и предметами общегородского обсуждения, что, собственно, и являлось целью данной акции партизанского маркетинга этой фирмы.

4.Голландские специалисты партизанского маркетинга бесплатно раздавали фермерам утеплённые попоны, которыми те могли в прохладные, влажные вечера накрывать своих пасущихся вдоль дорог коров. На попонах были размещены рекламные рисунки, надписи и фирменные логотипы. Все проезжающие и проходящие мимо пасущихся животных с интересом разглядывали такую специфическую наружную рекламу.

48

Для повышения уровня доверия к проводимым акциям реализаторы партизанского маркетинга всё чаще используют коммуникационный приём «лайфплейсмент», что дословно можно перевести как «размещение в жизни». Суть этого приёма состоит в том, что промоутер под видом обычного человека присутствует рядом с другими людьми в самой гуще их повседневной жизни. Например, в электричке человек или несколько человек, заинтересованно и периодически эмоционально реагируя (громко смеясь или пытаясь пересказать соседу особо удачную мысль автора), читают какую-нибудь книгу (или журнал), тем самым ненавязчиво привлекая внимание к её обложке, на которой хорошо видны имя автора и название произведения.

Считаем целесообразным привести перечень основных, наиболее часто применяемых инструментов партизанского маркетинга.

Инструменты массового воздействия:

Flash mob – мгновенная толпа.

Auto performance – автомобильный перформанс на городских улицах. Striking – голые люди на массовых мероприятиях.

Street action – уличный перформанс. UCO – неопознанный городской объект. Viral Video – вирусное видео в интернете.

People Ad – размещение коммуникационного обращения на людях. Partisan Projection – партизанская видеопроекция.

Viral Game – вирусная флеш-игра. WOM – коммуникация «из уст в уста».

Эти инструменты ориентированы на увеличение осведомлённости о бренде или продукте, на увеличение числа упоминаний компании в СМИ.

Инструменты локального воздействия:

Ambient Media – размещение нестандартной, креативной рекламы в городской среде.

Life placement – размещение (акции, промоутеров) в жизни. Mystery shoppers – таинственные покупатели.

Provocative – провокационный маркетинг. PZ Sampling – нестандартный семплинг. Graffiti – трафарет-граффити.

49

Animal Ad – размещение обращений на животных. Illusion – визуальный обман.

Brand space – уникальное место осуществления коммуникации бренда с потребителями.

Wild Posting – стикер-кампания.

Air Field Ad – размещение обращений на полях возле аэропортов.

Эти инструменты предназначены для повышения уровня узнаваемости бренда, а также для увеличения объёма продаж в среднесрочной перспективе.

Инструменты точечного воздействия:

Blogging – непрямое продвижение в блогах и на форумах.

Pizza Ad – нестандартное размещение обращений на коробках пиццы. Waterpool Ad – размещение обращений на дне бассейнов.

WC Ad – нестандартное размещение обращений в туалетах. PZ sms – рассылка скрытых смс-сообщений на выборке ЦА. Barber Ad – обращения в парикмахерских.

Эти инструменты самые точные и предназначены для работы с детализованной (максимально конкретизированной) целевой аудиторией, с их помощью решают конкретные, сиюминутные коммуникационные задачи при организации продвижения уже известных на рынке товаров и услуг.

В основе идеи вирусного маркетинга лежат, прежде всего, вирусные интер- нет-технологии. В Интернете «заражение» происходит очень быстро. Как показывает практика, почти каждый третий объект коммуникации, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому (знакомым). Специалисты в области маркетингового продвижения отмечают особую роль в распространении информации специально подготовленных и активно распространяемых слухов, однако они рекомендуют заменить слово «слух» на слово «молва», которое более точно отражает содержание посланий вирусного маркетинга, так как оно не содержит в себе негативного оттенка.

Вирусный маркетинг – это маркетинговая технология, вследствие применения которой люди начинают добровольно и любыми способами распространять информацию о товаре или услуге, «заражая» своих слушателей желанием также распространять эту информацию дальше.

Вирусное сообщение состоит из фраз, которые легко запоминаются и

50

побуждают человека к дальнейшей передаче информации. Чтобы информация активно распространялась, нужно заложить в сообщение нечто, что слушатель посчитает полезным для себя и для его окружения. Побудить человека к распространению информации может какая-нибудь раскрываемая в ней практическая польза (выгода) для него и для таких же как он, поделиться которой с друзьями и знакомыми человек считает необходимым. Стимулом для дальнейшего распространения информации может стать также тот факт, что это изменит имидж человека в лучшую сторону, поднимет его статус в глазах других людей, мнение которых важно для распространителя информации, даст возможность продемонстрировать свою информированность и продвинутость.

Безусловно, в основе хорошего вирусного сообщения лежит плодотворная креативная идея. Как правило, наибольшим эффектом обладают акции с элементами юмора, при этом важно «зацепить» аудиторию, чтобы создать по-настоящему интересный информационный продукт, который люди будут с удовольствием и энтузиазмом распространять и активно обсуждать. Здесь нет никаких правил, шаблонов и ограничений, простор для творчества удивительно огромен и практически не имеет границ.

Вирусный маркетинг способствует решению следующих основных маркетинговых и коммуникационных задач:

–повышение степени узнаваемости бренда;

–поддержка запуска новых брендов;

–интернет поддержка BTL-акций;

–стимулирование продаж;

–повышение лояльности и установление доверительных отношений с покупателями и партнёрами.

Преимущества вирусного маркетинга выражаются, прежде всего, в том, что он повышает кредит доверия целевых аудиторий к компании (товару, услуге), так как информация поступает непосредственно от достоверных источников (от друзей, знакомых, людей одного социального слоя). Он даёт возможность узнать о непосредственном опыте использования товара или обращения к услуге из уст неангажированных потребителей, не требует значительных затрат средств и времени на его осуществление.

51

В качестве проводников вирусного маркетинга выступают:

–трендсеттеры (от английских слов to set trend – устанавливать / вводить тенденцию) – специально обученные наёмные агенты («партизаны»), которыми могут быть, как профессиональные актёры или промоутеры, так

иобычные граждане;

–люди с высокой покупательской (потребительской) активностью, часто ими выступают постоянные покупатели-приверженцы, например, держатели дисконтных карт или постоянные участники клубов (сайтов) любителей (потребителей) товаров определённых марок.

Этапы проведения кампании вирусного маркетинга могут быть пред-

ставлены в следующей логике:

1. Разработка общей стратегии кампании. Определение целей и ме-

ста вирусного маркетинга в коммуникационной стратегии продвижения бренда; выявление путей и методов достижения поставленных целей в рамках установленного бюджета кампании.

2. Разработка творческой стратегии и креативной идеи кампании.

Творческая стратегия может быть выстроена с использованием:

–рационалистического подхода. В этом случае предметом общественного интереса, вызванного вирусным сообщением, могут стать какие-либо потребительские, утилитарные (желательно «уникальные», «невероятные») характеристики продвигаемого продукта, которые приведут к широкому обсуждению и / или к спорам по поводу их оценки (оценки степени их достоверности) интернет-сообществом;

–проекционного (эмоционального) подхода. В этом случае предметом обсуждения целевых аудиторий могут стать какие-либо изменения эмоци- онально-психологического фона и отношений, складывающиеся между людьми при широком распространении продвигаемого продукта, его роль в жизни социума, эмоции и психологические состояния, возникающие у конкретных людей в процессе его непосредственного потребления.

Креативная идея вирусной кампании должна:

–иметь определённую тематическую направленность;

–быть понятной и лёгкой для восприятия;

–быть «заразительной», выделяться в массе других идей, заинтересо-

52

вывать («цеплять») представителей контактных аудиторий.

3.Планирование вирусной кампании. Планирование заключается в де-

тальной проработке перечня и содержания набора предстоящих акций по организации вбросов вирусного послания, времени их проведения и используемых средств распространения вирусной информации, определении руководителя проекта и лиц, ответственных за отдельные виды работ, людей и организаций, привлекаемых со стороны (в случае такой необходимости), установлении сметы расходов на проведение планируемой кампании.

Кроме вышеперечисленного, рекомендуется предусмотреть механизмы получения информации о реакции целевых аудиторий на вирусные воздействия по заранее предусмотренным каналам обратной связи и определиться с методикой установления степени результативности (эффективности) планируемой кампании.

4.Реализация идеи кампании в вирусном продукте. Идея воплощается в реальность в виде игр, видеороликов, сайтов, текстов и т.п. Вирусный продукт должен выглядеть естественно и не вызывать подозрений в том, что это заранее спланированная и воплощающая чей-то коммерческий интерес акция.

5.Распространение вирусного продукта.

5.1.Первоначальный точечный (пробный) вброс вирусного послания (молвы) в сеть для его дальнейшего самораспространения.

При этом очень важно хорошо продумать, какой интернет-ресурс станет сферой эффективного распространения вирусной информации, какой конкретный сегмент интернет-аудитории будет являться целевой аудиторией воздействия и в какое время (время года, месяц и т.п.) оно (вирусное послание) должно появиться в сети.

5.2.Непосредственный запуск вирусной кампании, распространение вирусного послания по релевантным сайтам, комьюнити среди так называемых лидеров общественного мнения.

5.3.Отслеживание результатов проведения вирусной кампании.

При проведении вирусной кампании коммуникатор может задействовать широкий спектр средств и возможностей Интернета для распространения вирусного продукта, в том числе:

– развлекательные площадки;

53

–интернет-СМИ, сайты социальных СМИ;

–социальные сети, сообщества, блоги и топ-блоги;

–форумы, чаты, системы мгновенного сообщения;

–видеохостинги, фотохостинги;

–офлайн-среда.

Следует обратить внимание на то, что основной вирусной аудиторией в Интернете являются молодые пользователи в возрасте преимущественно до 35 лет, они, как правило, весьма амбициозны, достаточно хорошо образованы, практически не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают прессу (зачастую бравируя этим и громко об этом заявляя). Заинтересовать («зацепить») такую специфическую аудиторию и спровоцировать её на добровольное распространение вирусной информации – задача весьма сложная.

Пользователи Интернета как непосредственные распространители вирусной информации делятся на обычных людей и лидеров мнений.

При распространении вирусного послания следует уделять одинаковое внимание обеим группам пользователей. Игнорирование или недостаточно серьёзная работа с представителями одной из этих групп приводят к замедлению темпов распространения вируса. Как показывает практика, с лидерами мнений работать, конечно, намного труднее: у них уже есть авторитет, достаточно высокий уровень самореализации и самооценки. Подчёркивая свой весомый социальный статус, они демонстративно отстранённо и неохотно реагируют на большую часть предложений поучаствовать в распространении вируса, но с ними вполне можно договориться о сотрудничестве на платной основе.

Существует пять элементов и действий, которые обязательно применяются во всех программах вирусного маркетинга:

–рассказчики – люди, рассказы и распространяемые мнения которых являются наиболее подходящим способом для передачи вирусных посланий. Принципиально важно найти таких людей, которые могут с энтузиазмом, грамотно расставляя акценты, эффективно разнести вирусную новость по целевой аудитории;

–тема, при определении которой нужно уделять особое внимание таким важным характеристикам, как простота, новизна, оригинальность, креативность

54