4798

2

ББК У 9 (2) 21 Х 12

Маркетинговые исследования: метод. указ. по выполнению курсовых работ для студентов специальностей 080111 «Маркетинг» дневной и заочной формы обучения и специальности 070701 «Реклама» / сост. к.э.н., доц. Н. М. Герасименко., С.А. Пиханова– Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2010.

– 44 с.

управления Федеральной антимонопольной службы по Хабаровскому краю, к.э.н. Е. В. Гуринович

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве методических указаний для студентов

Герасименко Наталья Михайловна

Пиханова Светлана Анатольевна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов специальностей 080111 «Маркетинг» дневной и заочной

формы обучения и специальности 070701 «Реклама»

Редактор Г. С. Одинцова

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП РИЦ © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2010

4.Методические рекомендации по применению программного обеспечения в маркетинговых исследованиях……..……………… 15

4.1.Использование программного обеспечения в маркетинговых исследованиях потребителей……………………………………….. 15

4.2.Использование программного обеспечения в маркетинговых исследованиях конкурентов………………………………………… 23

5.Критерии оценки курсовой работы………………………………… 25

6.Библиографический список……….………………………………... 27

Приложения ………………………………………………………………... 30

4

ВВЕДЕНИЕ

Учебным планом подготовки специалистов в области маркетинга и рекламы предусмотрено овладение знаниями и навыками в области маркетинговых исследований.

Изучение дисциплины «Маркетинговые исследования» предполагает глубокую комплексную теоретическую подготовку студентов, поскольку данная дисциплина использует арсенал современных приемов и методов: системный анализ, комплексный подход, методы теории вероятностей и деловых игр, экономико-математическое моделирование, многомерное шкалирование и пр. Кроме того, для успешного применения в исследованиях теоретических знаний студенты должны владеть современными знаниями в области информационных технологий и уметь использовать прикладные и специальные программные продукты.

На лекциях студенты получают необходимую теоретическую подготовку в области организации и проведения маркетинговых исследований. Однако основной целью обучения дисциплине «Маркетинговые исследования» является формирование у них умения применить полученные знания на практике. Научиться этому по лекциям и учебникам нельзя. Можно выучить правила применения различных методов и приемов, но в реальной ситуации не найти подходящего инструмента к решению конкретной проблемы. Поэтому в процессе обучения студенты должны как можно шире вовлекаться в различного рода реальные исследования.

Одной из форм вовлечения в процесс изучения и анализа реальной ситуации является выполнение индивидуальных исследований в процессе написания курсовых работ по дисциплине «Маркетинговые исследования». Поэтому учебными планами подготовки студентов по специальностям 080111 «Маркетинг» и 070701 «Реклама» предполагается выполнение студентами курсовой работы по данной дисциплине.

Прежде чем приступить к выполнению курсовой работы, необходимо ознакомиться с требованиями, предъявляемыми к содержанию курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования», с порядком выбора темы работы, а также с требованиями к её изложению и оформлению.

5

1. СТРУКТУРА РАБОТЫ

Курсовая работа должна состоять из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений (при необходимости).

Во введении обосновывается актуальность обращения к теме исследования, определяется объект и формулируются цели и задачи исследования.

Впервом разделе курсовой работы описывается методика проведения исследования, которая, по мнению автора, позволит достичь поставленной цели. Автор должен обосновать необходимость выбора того или иного вида маркетингового исследования, сделать ссылки на источники вторичной информации, которые следует анализировать в связи с выбранным объектом исследования, обосновать методы сбора первичной информации, выборку (единицы выборки и размер), описать методы анализа полученной информации.

Во втором разделе работы приводятся результаты проведенного исследования. В первую очередь анализируются данные вторичной информации, затем первичная информация, собранная в ходе выполнения курсовой работы. Все данные должны быть представлены в виде таблиц, графиков, диаграмм и подробно описаны.

Исходя из целей, объекта и вида исследования в процессе анализа может быть выявлено определенное состояние объекта исследований, тенденции, зависимости, предпочтения и др.

Втретьем разделе содержатся выводы, полученные в результате анализа собранных данных, делается прогноз развития объекта исследований. Если работа проводилась для конкретного предприятия, то в данном разделе должны содержаться рекомендации по его комплексу маркетинга.

Заключение – это выводы по всей проделанной работе.

Курсовая работа может содержать определенное количество приложений. В приложения можно включить: варианты анкет и форм наблюдений, по которым проводился сбор первичной информации; формы

6

отчетности предприятия, из которых брались данные для анализа; таблицы из различных статистических сборников, которые были использованы в работе в качестве источников информации и др.

2. ВЫБОР ТЕМЫ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Выбор темы курсовой работы осуществляется студентом самостоятельно в соответствии с собственным научным или практическим интересом, потребностями организации, в которой он работает или проходит практику, возможностью доступа к необходимой информации.

Для того чтобы выбрать тему курсовой работы, необходимо в первую очередь определить объект и предмет исследования. Из теории маркетинговых исследований вы уже знаете, что с точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования, т.к. сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как потребители, конкуренты, рынок, внешняя маркетинговая среда. Но для облегчения решения отдельных вопросов с определенной долей условности в маркетинговых исследованиях комплексный объект можно разделить на составляющие его части и выделить следующие направления исследования: внешняя маркетинговая среда, рынок, потребитель и конкурент, которые при необходимости конкретизируются более детально.

Детализация объекта изучения в курсовой работе зависит от выбранного предмета. Так, предметом исследования при изучении потребителей могут быть выбраны: поведение потребителей разных сегментов; предпочтения ими товаров (марок, фирм) СМИ; отношения потребителей к товарам (маркам, фирмам) СМИ; восприятие потребителями товаров (марок, фирм) и др. Примерами тем курсовых работ в случае выбора потребителей в качестве объекта изучения может быть: изучение отношений потребителей к маркам декоративной косметики на рынке г. Хабаровска, анализ восприятий марок на рынке аудио- , видеотехники.

7

При изучении конкурентов в качестве предмета исследования можно, например, выбрать: конкурентное положение, конкурентоспособность, позицию. Примерами тем курсовых работ в этом случае могут быть: анализ и оценка конкурентоспособности организаций, выявление конкурентного положения продавцов на рынке, анализ позиций организаций на рынке. При изучении конкурентов следует определить товарные и географические границы рынка.

На конкретном товарном или географическом рынке изучению подвергаются его конъюнктура, размеры, выявляются общие рыночные тенденции.

При выборе темы курсовой работы студент может консультироваться с преподавателем.

3. ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа – одна из форм самостоятельной научноисследовательской работы студента. В курсовой работе по дисциплине «Маркетинговые исследования» необходимо не только показать знание теоретического материала, понимание целостности процесса маркетинговых исследований, но и продемонстрировать умение вести самостоятельную исследовательскую работу, анализировать полученные в ходе исследования данные.

Маркетинговые исследования – это сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования. Знания и умения правильно ставить вопросы, выбирать соответствующую методику и самостоятельно разрешать проблемы исследования студент и должен продемонстрировать

впроцессе выполнения курсовой работы.

Впроцессе выполнения работы необходимо:

1.Выбрать объект, поставить цели и сформулировать тему исследования.

8

2. Подобрать литературу и изучить методику проведения маркетинговых исследований.

3.Выбрать методы проведения маркетингового исследования.

4.Определить тип требуемой информации и источники её получения.

5.Определить методы сбора необходимых данных.

6.Разработать формы для сбора данных.

7.Разработать выборочный план и определить объем выборки.

8.Получить консультацию у преподавателя по плану исследования.

9.Собрать и проанализировать данные.

10.Написать и оформить курсовую работу (отчет по проведенному исследованию).

11.Защитить курсовую работу.

После того, как вы выбрали объект и предмет исследования и сформулировали тему, вы можете перейти к формулировке целей работы, которую необходимо обосновать во введении к курсовой работе. Целями исследований могут быть:

выявить тенденции развития рынка; выявить факторы, влияющие на развитие рынка;

оценить конкуренцию на рынке и определить конкурентоспособность продавцов; определить конкурентоспособность товаров;

выявить предпочтения потребителей маркам; оценить и спрогнозировать конъюнктуру рынка;

оценить отношения покупателей к продавцам и их товарам и др. Далее, после изучения специальной литературы, вам следует

разработать методику проведения исследования и описать ее в первом разделе курсовой работы.

Процесс выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования» является процессом реального маркетингового исследования. Поэтому ход работы совпадает со стадиями процесса маркетингового исследования. Ниже, на рисунке 1, представлены этапы процесса исследований. Любая исследовательская программа начинается с постановки целей.

9

Определение проблемы

Выбор проекта исследования

Определение метода сбора данных

Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений

Проектирование выборки и сбор данных

Анализ и интерпретация данных

Подготовка отчета о результатах

Рисунок 1 Этапы процесса исследований

Она должна преследовать одну или несколько целей, поэтому нельзя переходить к следующим этапам процесса, пока явно не определены цели. От целей исследования зависит его проект.

На первом этапе проведения исследования необходимо изучить все имеющиеся по исследуемой проблеме источники вторичной информации. Вторичная информация содержится как внутри компаний в различных нормативных актах, отчетах и пр., так и вне компаний в различных справочниках, научных публикациях, в СМИ и т.д.

Вторичная информация – это статистические данные, собранные ранее для других исследований.

Если требуемая информация отсутствует в источниках вторичной информации или она имеется в форме, не пригодной для решения текущей проблемы, или её недостаточно для достижения целей исследования, стоящих перед курсовой работой, необходимо приступить к сбору первичной информации.

10

Первичная информация – данные, полученные специально для решения конкретной проблемы.

На этом этапе необходимо решить вопрос, каким методом собирать данные: путем наблюдений или анкетирования? Как следует задавать вопросы: лично, по телефону или по почте? Далее необходимо разработать форму, в которую будут заноситься результаты наблюдений и (или) анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта. Предположим, будет использована анкета. Какова должна быть ее структура, следует ли сделать вопросы открытыми или закрытыми? Следует ли использовать рейтинговую шкалу? Если да, то какую? (Примеры формы для наблюдений и анкета для опроса даны в приложениях 1 и 2). Решение всех перечисленных вопросов зависит от целей исследования, его объекта, требований к информации.

Определив способы сбора данных, на следующем этапе необходимо решить, за какой группой потребителей необходимо наблюдать или кого следует опрашивать. В зависимости от вида работы группа может быть представлена домохозяйками, дошкольниками, водителями автомобилей, любителями игровых видов спорта, сотрудниками государственных организаций, индивидуальными предпринимателями и т.д. Часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, называется выборкой.

Планируя выборку, необходимо установить (1) объект или контур выборки, (2) процедуру формирования выборки, (3) размер выборки.

Объект выборки – перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Вероятностная выборка означает, что все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку. Если этот шанс неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной).

Вероятностные методы формирования выборки включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный