4798

21

Рисунок 7 Варианты отчётов в программе «КонСи-Сегментирование рынка и позиционирование новых продуктов»

Если в курсовой работе поставлена задача выбора целевого сегмента (рынка), то для её решения можно воспользоваться программным комплексом Marketing Analytic.

С помощью его модуля Portfolio аналитик может выбрать один целевой сегмент или нескольких из них (целевой рынок) по многокритериальной методике, которая оценивает привлекательность каждого выделенного сегмента и конкурентоспособность предложения фирмы в нём (рисунок 8). Методика основана на применении матрицы направлений политики DPM

(модели GE/McKinsey).

Подобные возможности портфельного анализа сегментов предоставляет и система Marketing Expert (меню «Аудит») (развитие и распространение данной программы было прекращено в 2003 году).

В тех случаях, когда курсовая работа нацелена на анализ восприятий, отношений и предпочтений потребителей относительно марок, товаров или компаний, рекомендуется применять статистическое программное обеспечение (MINITAB, SAS, SPSS, STATISTICA, SYSTAT и др.) или программный комплекс Marketing Analytic, поскольку в указанных компьютерных программах реализованы методы многомерного шкалирования и совместного анализа.

22

Рисунок 8 Окно раздела «Матрицы» модуля Portfolio программы Marketing Analytic с результатами портфельного анализа сегментов

Многомерное шкалирование позволяет не только проанализировать, но и наглядно представить восприятия, мнения, отношения и предпочтения потребителей на пространственных картах. В программе SPSS возможности многомерного шкалирования доступны в меню Analyze ► Scale.

Совместный анализ используют для определения относительной важности, которую придают потребители различным характеристикам товара, а также полезности, которую они связывают с уровнями этих характеристик.

В программном комплексе Marketing Analytic для проведения совместного анализа предусмотрен модуль Conjoint. Из заданного списка атрибутов товара и альтернатив их значений компьютерная программа формирует варианты изучаемого товара. После оценки товарного набора вариантов, модуль рассчитывает важность каждой характеристики товара для потребителей (рисунок 9) и демонстрирует соотношение показателей важности различных атрибутов товара на диаграмме.

23

Рисунок 9 Окно раздела «Отчёт» модуля Conjoint программы Marketing Analytic с показателями важности характеристик товара

На основе полученных значений показателей важности заданных атрибутов программа может оценить любой реальный или гипотетический товар.

Аналогичным образом с помощью модуля Conjoint программного комплекса Marketing Analytic определяют конкурентоспособность товаров или фирм.

4.2. Использование программного обеспечения в маркетинговых исследованиях конкурентов

В курсовых работах, посвящённых маркетинговым исследованиям конкурентов, также следует использовать как пакеты статистических прикладных программ, так и маркетинговые программные продукты.

К последним в числе прочих относятся программы «КонСиБенчмаркинг и технология конкурентной разведки», «КонСи-Ценовой бенчмаркинг», «КонСи-Ценовой мониторинг».

Пакет «КонСи-Бенчмаркинг и технология конкурентной разведки» состоит из четырёх модулей. Справочная информация об изучаемых конкурентах накапливается в программе «Управление объектами». В

24

модуле «Дизайнер» аналитик проектирует различные бланки анкет для описания конкурентов. В «Анализаторе» анкеты заполняются реальными данными об изучаемых свойствах конкурентов, зафиксированных в программе «Управление объектами». Собранные по запросу сведения подвергают анализу. Результаты такого анализа представляются в форме отчетов (рисунок 10).

Рисунок 10 Сопоставление конкурентов по выбранным критериям в программе «КонСи-Бенчмаркинг и технология конкурентной разведки»

Для углублённого исследования накопленная информация из модуля «Анализатор» может быть экспортирована в программу «Стратегический анализ конкурентов». С помощью данного программного продукта аналитик способен выделить группы конкурентов, изучить близость отдельных конкурентов друг к другу, определить принадлежность отдельных конкурентов к выделенным стратегическим группам, оценить потенциал групп конкурентов. Для этого модуль «Стратегический анализ конкурентов» оснащён большинством из инструментов, имеющихся в рассмотренной выше программе «КонСи-Сегментирование рынка и позиционирование новых продуктов».

Программа «КонСи-Ценовой бенчмаркинг» позволяет проводить анализ цен на каждый конкурирующий товар в каждой торговой точке, вычислять

25

разницу в абсолютном и относительном выражении (отклонение в процентах) и даже выставлять новую рекомендованную цену с учётом сложившейся ценовой обстановки.

В программе «КонСи-Ценовой мониторинг», особенно рекомендуемой для применения на промышленных рынках, реализованы возможности для построения более 20 видов отчётов о ценах поставщиков или конкурентов на основе накопленных баз данных с подробным досье на каждого из них.

С целью ассортиментно-ценового мониторинга конкурентов эффективно использовать программный комплекс Marketing Analytic. Средствами его модуля Analyzer можно: анализировать глубину ассортимента конкурентов по подгруппам (рисунок 11) и её изменение за отчётный период; исследовать структуру ассортимента конкурентов в выбранной подгруппе; сравнивать средние цены конкурентов по артикулам и оценивать их динамику.

Рисунок 11 Анализ глубины ассортимента конкурентов по товарным подгруппам в программе Marketing Analytic

5. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

За курсовую работу могут быть поставлены оценки «отлично», «хорошо», «удовлетворительно». При оценке работы учитывается как качество выполненной работы, так и ее защита. Качество работы оценивается по следующим критериям:

26

обоснованность выбранной методики исследования;

качество собранной первичной информации;

глубина анализа полученных данных;

обоснованность сделанных выводов;

применение прикладных и специальных программных продуктов;

степень достижения поставленных в курсовой работе целей;

соблюдение требований к содержанию и оформлению работы. Оценка «отлично» ставится за курсовую работу, которая отвечает

вышеперечисленным критериям, предоставлена в срок на кафедру, при защите которой студент свободно владеет материалом, изложенным в работе.

На «хорошо» оценивается работа, в которой выбранная методика исследования позволяет достичь поставленных целей, проведен достаточно глубокий анализ достоверных и качественных данных, сделаны аргументированные выводы, но не соблюдены требования к оформлению курсовой работы, не выдержаны сроки ее выполнения. При защите работы студент допускает ошибки, неточности, не вполне уверенно отвечает на задаваемые вопросы.

На «удовлетворительно» оценивается работа, в которой не достигнута или достигнута не в полной мере цель исследования, глубоко не проработана методика исследования, что приводит к сбору неполных данных и формулировке необоснованных выводов. При защите студент понимает задаваемые вопросы и ориентируется в теме исследования.

Если курсовая работа не отвечает критериям, предъявляемым к ее выполнению, она не допускается к защите и направляется на доработку или переработку.

27

6. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основная литература:

1.Аакер Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй.– СПб. : Питер, 2004.

2.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. – М. : Финпресс, 2008.

3.Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н. К. Малхотра. – 4-е изд. – М., СПб., Киев : Вильямс, 2007.

4.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Д. Браун. – 5-е изд.– СПб. : Питер, 2010.

Дополнительная литература:

1.Анн Х. Маркетинг : учебник для вузов. – 3-е изд. / Х. Анн. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич – СПб. : Питер, 2008.

2.Банчева А. Оценка рыночного потенциала организации / А. Банчева // Маркетинг. 2007. № 3.

3.Баумгартен Л. Методы анализа макросреды организации, основанные на группировке факторов / Л. Баумгартен // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 2.

4.Березин И. С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И. С. Березин. – М. : Вершина, 2006.

5.Березкина А. Концептуальные основы мониторинга конкурентной среды / А. Берёзкина // Маркетинг. 2005. № 1.

6.Бернс Э. С. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel / Э. С. Бернс, Р. Ф. Буш. – М. : Вильямс, 2007.

7.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – СПб. : Питер, 2007.

8.Дубровин И. А. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / И. А. Дубровин. – М. : Дашков и Ко , 2007.

9.Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Дж. Дж. Дэвис. – М. : Вильямс, 2003.

10.Каменева Е. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М. : Вузов. учебник ; ВЗФЭИ, 2007.

28

11. Караев В. Ю. Совместный анализ в практике исследований рынка / Ю. В. Караев, А. С. Балабанов // Маркетинг в России и зарубежом.

2008. № 2,5.

12.Качалина Л. Н. Конкурентоспособный менеджмент /Л. Н. Качалина – М. : Эксмо, 2006.

13.Лёзина Т. А. Количественные методы маркетинговых исследований : учеб. пособие / Т. А. Лёзина, В. Л. Аббакумов, Э. Крюгер. – СПб. : Санкт-Петербургский гос. ун-та экономики и финансов, 2007.

14.МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В / Р. МакНейл. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2007.

15.Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании / М. Малков // Маркетинг. 2008. № 4

16.Матанцев А. Н. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога / А. Н. Матанцев. – М. : Альфа-Пресс, 2007.

17.Орехов А. М. Методы экономических исследований: / учеб. пособие для вузов / А. М. Орехов. – М. : Инфра-М, 2009.

18.Беленко О. Ф. Маркетинговые исследования: Часть I. Теоретические основы : электрон. пособие /О. Ф. Беленко, С. А. Пиханова. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2008.

19.Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2006.

20.Саврычев А. В. Анализ рынка в маркетинговой деятельности зарубежных компаний / А. В. Саврычев. – М. : МАКС Пресс, 2008.

21.Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований : учеб. пособие. – СПб. : ДНК, 2003.

22.Тавокин Е. П. Исследование социально-экономических и политических процессов : учеб. пособие /Е. П. Тавокин. – М. : Инфра- М, 2009.

23.Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. – М. : Экономистъ, 2007.

24.Философова Т. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учеб. пособие / Т. Г. Философова, В. А. Быков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

29

25. Шварц П. Оценка степени удовлетворённости потребителя / П. Шварц. –Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2007.

26.Ющук Е. Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей / Е. Л. Ющук. – М. : Вершина, 2006.

27.Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / В. Я. Ядов. – М. : Добросвет, 1999.

30

Приложение 1

АНКЕТА

1.Какой тип кофеварки Вы обычно используете при приготовлении кофе дома? (ОТМЕТЬТЕ ОДНУ ЦИФРУ)

1.Автоматическую с капельницей.

2.Электрическую с ситечком.

3.Подогреваемую с ситечком наверху.

4.Подогреваемую с капельницей наверху.

5.Другая (укажите)__________________.

2.а. Отметьте все марки молотого кофе, которые Вы когда-либо

использовали дома (отметь все из перечисленных ниже).

б. Отметьте ту марку, которую Вы используете наиболее часто (только одну цифру).

в. Отметьте марки, которые у Вас сейчас есть (отметьте все).

г. Отметьте ту марку, которую бы Вы хотели приобрести следующей (только одну цифру).

«Folders» «Hill Brothers»

«Maxwell House Regular» «Maxwell House Master» «Blend»

«Yuban»

Другая (укажите)

3. Что Вы обычно добавляете в кофе, когда пьете? (Отметьте все) Ничего, пью черный.

Свежие сливки, молоко, или 50 на 50.

Сухие или жирные сливки. Сахар.