Тема 5. Тактика координации информационных процессов

Коммуникативные приёмы и современные информационные технологии при формировании тактики кампании. Практическая реализация PR-кампании. Специальные события в PR-кампании : особенности планирования. Технология создания PR-событий. PR-обращение его виды и способы подготовки. Разновидности и особенности PR-текстов.

Реализация стратегического плана кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации, организационного обеспечения, временного и административного ресурса. Проведение PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов. Оперативный контроль и корректировка текущих проектов.

Тема 6. Методика определения промежуточных и результирующих итогов кампании

Реализация PR-кампании: учёт и контроль. PR-кампания как проект и объект проектного менеджмента. Критерии эффективности кампании по связям с общественностью: временные, стоимостные, социальные, юридические, информационно-коммуникационные, имиджевые. Особенности оценки числа публикаций в средствах массовой информации, как критерий эффективности. Критерии коммуникационной эффективности (распознаваемость, запоминаемость, притягательная сила сообщения, агитационная сила сообщения и др.).

2. Методические указания по проведению практических, семинарских занятий

Основными формами изучения студентами дисциплины «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью» являются лекции, семинарские занятия, доклады, рефераты, самостоятельная и индивидуальная работа и консультации преподавателя со студентами.

На лекциях студенты должны внимательно слушать излагаемый лектором материал и конспектировать его наиболее важные, существенные моменты.

Семинарские занятия являются формой активного усвоения материала, их задача – закрепить и углубить знания студента. Занятия могут проводиться в различных формах – в виде мини-опроса, дискуссии, коллоквиума, деловой игры, кейсов, выступлений с докладами и рефератами, сопровождаемых мультимедийными презентациями. Итоговое занятие может носить форму письменного опроса или контрольной работы по пройденным темам.

В ходе изучения дисциплины студенты выполняются различные творческие задания, направленные на закрепление пройденного материала. Они способствуют формированию у студентов практических навыков работы в сфере организации кампаний по связям с общественностью: технического задания на организацию кампании, медиа-карты, PR-обращений и др. Необходимой формой работы студента по курсу является подготовка письменной работы – реферата (доклада) по одной из проблем этой дисциплины.

Реферат представляет собой самостоятельную научно-исследовательскую работу, где студенты раскрывают суть исследуемой проблемы; анализируют различные точки зрения, а также предлагают собственные взгляды на суть проблемы.

Критерии оценки реферата (доклада)

• соответствие содержанию темы;

• глубина проработки материала;

• правильность и полнота использования источников и литературы;

• использование мультимедийной презентации;

• соответствие оформления работы правилам и стандартам.

Консультации призваны восполнить те или иные пробелы в знаниях студентов, выяснять вопросы, вызвавшие затруднение у учащихся, а также решать проблемы, связанные с организацией курса, формами контроля знаний и др. Проводятся они, как правило, еженедельно по согласованию со студентами.

План семинарского занятия 1 – 2 Теоретические и методологические основы организации PR кампании

1. Управление проектами в области профессиональной деятельности. Функции менеджера по работе с клиентами.

2. Понятие информационного поля.

3. Понятие и модели PR кампании. Кампания как пресс-посредничество. Информационная кампания. Двухсторонняя асимметричная коммуникация в кампании. Двухсторонняя симметричная коммуникация в кампании. Комплексные модели кампании.

4. Субъекты и объекты в PR кампании. Общие характеристики PR кампании.

5. Многообразие выделения этапов кампании по связям с общественностью. Виды кампаний: по длительности, целям, направлению решения проблем.

6. Место и роль кампаний по связям с общественностью в деятельности организации.

Темы сообщений

• Сценография информационных поводов.

• Порядок организации и распределения основных информационных потоков.

• Манипулятивная, пропагандистская кампания.

• Формула решения проблем в области связей с общественностью (RАСЕ) Дж. Марстонома.

• Концепция RОРЕ Джерри Гендриксома.

Методические указания

Для формирования навыков работы с проектами в конце первого семинарского занятия каждому студенту выдаётся индивидуальное задание по подготовке технического задания по проекту совершенствования деятельности компании по базе практики. Как правило, эти задания связаны с необходимостью внедрения новых форм по связям с общественностью, выясненным в ходе прохождения учебно-производственной практики. К основным мероприятиям такого рода относятся: проведение фестивалей, конкурсов, выставок, публичных слушаний, организация и проведение неформальных мероприятий.

Преподаватель контролирует правильность подготовки технического задания на проект кампании. Основные требования к подготовке технического задания приведены в ПРИЛОЖЕНИИ А. Каждый студент проводит защиту – презентацию своего технического задания на втором семинарском занятии перед аудиторией.

Литература

1. Барежев В .А. Организация и проведение PR кампаний. Краткий курс. / В. А. Барежев, А. Малькевич. – СПб. : Питер, 2010. – 166 с.

2. Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: учебное пособие / И. А. Быков. – СПб. : СПбГУТ, 2003. http://nashaucheba.ru/v12925 (дата обращения 12. 07. 2013).

3. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М. : Дело, 2008. – 123 с.

План семинарского занятия 3. Этап планирования PR-кампании

1. Общая характеристика этапа планирования PR-кампании.

2. Определение целей кампании по связям с общественностью. Миссия кампании и основной месседж (слоган) кампании.

3. Разработка стратегии.

4. Тактическое планирование (планирование тактик).

5. Сетевой график кампании.

6. Планы по работе с основными группами общественности.

7. Проблема составления бюджета PR-кампании.

Методические указания

Для закрепления знаний и формирования навыков по планированию кампаний по СО в конце семинарского занятия каждому студенту выдаётся индивидуальное задание по подготовке слогана кампании.

Слоган – запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную информацию о фирме или организации. Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух – семи словах.

 Слоган, как правило, используется либо с целью продвижения какого-либо товара и услуги (сбытовый слоган), или с целью повышения имиджа самой компании (имиджевый слоган).

Основной задачей сбытового слогана является доведение до потребителя главного отличия, преимуществ товара, услуги или фирмы перед другими, создание определённого эмоционального отношения потребителя к товару или использование других факторов, побуждающих к покупке.

Имиджевый слоган направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо особенность в деятельности организации или её руководителя. Преподаватель контролирует правильность подготовки слогана или логотипа. Каждый студент проводит защиту – презентацию своего слогана или логотипа перед группой.

Литература

1. Барежев В. А. Организация и проведение PR кампаний. Краткий курс / В. А. Барежев, А. Малькевич. – СПб. : Питер, 2010. – 166 с.

2. Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью : учеб. пособие / И. А. Быков. – СПб. : СПбГУТ, 2003. http://nashaucheba.ru/v12925 (дата обращения 12. 07. 2013).

3. Морозова И. Б. Слагая слоганы / И. Б. Морозова. – М. : РИП-холдинг, 2007. – 172 с.

4. Кочеткова А. В. Теория и практика связей с общественностью / А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппов. – СПб. : Питер, 2009. – 240 с. (Серия «Учебник для вузов»).

5. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М. : Дело, 2008. – 123 с.

План семинарского занятия 4 – 5. Медиапланирование в кампании по связям с общественностью

1. PR-бриф, постановка целей и задач медиапланирования.

2. Медиа-аспект стратегии.

3. Медиа-карта, её продуктивное использование.

4. Виды данных и показатели, используемые в медиа-планировании.

5. Медиа-обсчёт, его основные параметры.

Темы сообщений

• Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации.

• Определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий.

• Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита.

Методические указания

Для закрепления знаний и формирования навыков работы по медиапланированию в конце первого семинарского занятия каждому студенту выдаётся индивидуальное задание по подготовке медиа-карты СМИ Хабаровского края. Составление медиа-карты должно учитывать следующие её параметры:

1. Целевая аудитория, место её проживания, интересы, предпочтения по формату и виду СМИ.

2. Составление списка средств массовой информации подходящих под задание. Для этого подходят все формы поиска информации: от Интернета до опроса коллектива организации.

3. Подготовка поверхностной базы данных в электронном виде. Она состоит из названия и вида СМИ, специализации, тиража, методах и области распространения, рубрик, периодичности выхода, адреса редакции, контактов отдела новостей, ФИО контактного лица, его личные данные, примечания.

4. Анализ экземпляров каждого отобранного СМИ. Следует изучить формат издания, особенности подачи статей, темы, на которые пишут журналисты этого СМИ. Это будет большим плюсом при дальнейшем общении с журналистом, ведь у вас будет возможность узнать, что действительно интересно для каждого конкретного СМИ и какого рода информации в редакции отдают предпочтения.

5. Внесение правок в медиа-карту. Зачастую контактные данные в газете отличаются от тех, что вы видели на сайте. Их следует заменить. Кроме того, в базу следует занести имена конкретных представителей СМИ и их контакты. Наверняка, какие-то СМИ совершенно не подойдут по качеству и содержанию, и их будет нужно удалить из базы.

6. Актуализация медиа-карты. Каждая рассылка или контакт со СМИ подразумевает корректировки в базе данных.

7. Создание отдельной базы журналистов. Благодаря именам и контактам специалист по связям с общественностью может связаться с журналистами по интересующему вопросу.

Преподаватель контролирует правильность подготовки медиа-карты. Каждый студент проводит защиту – презентацию своей медиа-карты перед группой на следующем семинарском занятии.

Литература

1. Барежев В. А. Организация и проведение PR кампаний. Краткий курс / В. А. Барежев, А. Малькевич. – СПб. : Питер, 2010. – 166 с.

2. Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью : учеб. пособие / И. А. Быков. – СПб. : СПбГУТ, 2003. http://nashaucheba.ru/v12925 (дата обращения 12. 07. 2013).

3. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз : учеб. пособие / М. В. Гундарин. – М. : ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. – 336 с. (Высшее образование).

4. Назайкин А. Н. Медиа-планирование / А. Н. Назайкин. – М. : Эксмо, 2010. – 400 с.

5. Ушанов П. В. Медиа рилейшнз: Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations : учеб. пособие / П. В. Ушанов. – М. : Флинта, 2009. – 80 с.

План семинарского занятия 6 – 7. Тактика координации информационных процессов

1. Коммуникативные приёмы и современные информационные технологии. Практическая реализация PR-кампании.

2. Специальные события в PR-кампании. Особенности планирования. Виды специальных событий. Технология создания PR-событий.

3. Реализация кампании по связям с общественностью.

4. Проведение PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов. Оперативный контроль и корректировка текущих проектов.

Методические указания

Для закрепления знаний и формирования навыков работы по тактике формирования информационных процессов семинарские занятия проводятся в два этапа:

1-й этап. Семинар по тематике, изложенной выше. В конце семинарского занятия каждому студенту выдаётся индивидуальное задание по подготовке плана специального мероприятия.

2-й этап. Подготовка плана проведения специального мероприятия по выбору преподавателя и его защита в ходе семинарского занятия.

Литература

1. Бэннет К. Деловой этикет и протокол. Краткое руководство для профессионалов / К. Бэннет. – М. : SmartBook, 2008. – 96 с.

2. Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы : учеб. пособие / Ю. В. Гусаров. – М. : Экономика, 2007. – 527 с.

3. Добробабенко Е. В. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения / Е. В. Добробабенко, Н. С. Добробабенко. – СПб. : Питер, 2007. – 208 с.

4. Манахова И. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью : учеб. пособие / И. А. Манахова. – Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 188 с.

5. Петелин В. Г. Основы менеджмента выставочной деятельности / В. Г. Петелин. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 447 с.

6. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технологии и практика Event Management / А. Шумович. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2007. – 336 с.

7. Фокс С. Э. Деловой этикет для "чайников" / С. Э. Фокс. – М. : Диалектика, 2008. – 402 с.

8. Эпплби П. Организация конференций / П. Эпплби. – М. : Hippo, 2004. – 264 с.

План семинарского занятия 8. PR-обращение его виды и способы подготовки

1. PR-обращение и его структура.

2. Виды лидов, используемые в PR-обращении.

3. Структура основного текста.

Методические указания

Для закрепления знаний и формирования навыков работы по подготовке PR-обращения в конце первого семинарского занятия каждому студенту выдаётся индивидуальное задание по подготовке текста PR-обращения для конкретной целевой аудитории по поводу проведения презентации новой торговой марки (услуги) или иной темы, которая актуальна для деятельности организации.

PR-обращение должно строиться по канонам журналистики в стиле новостей, чётко распадаясь на три части:

• заголовочный комплекс (заголовок, слоган, лидер-абзац, иллюстрация или фотография);

• основной текст (что? где? когда? кому? почему? каким образом?);

• реквизиты фирмы, организации (адрес, номера контактных телефонов, факс, счёт, фирменная марка, электронная почта).

Заголовок играет важную роль в PR-обращении. PR-обращение без заголовка совершенно не эффективно. Заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:

• быть кратким;

• привлекать внимание;

• направлять интерес потребителя на дальнейшее содержание PR-обращения.

 Лидер-абзац (зачин) обращения должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, чтобы сразу привлечь внимание аудитории.

Основной текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на шесть основных вопросов:

1. Что произошло в жизни фирмы?

2. Где произошло событие?

3. Когда произошло событие?

4. Кто выступает в качестве главного действующего лица события?

5. Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения?

6. Почему произошло именно это событие? Каким образом развивается событие?

Реквизиты  фирмы помещаются в конце обращения и содержат адрес, номера контактных телефонов, факс, счёт, фирменную марку.

Преподаватель контролирует правильность подготовки PR-обращения. Каждый студент индивидуально защищает текст на следующем семинарском занятии.

Литература

1. Барежев В. А. Организация и проведение PR кампаний. Краткий курс / В. А. Барежев, А. Малькевич. – СПб. : Питер, 2010. – 166 с.

2. Гундарин М. В.Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз : учеб. пособие / М. Гундарин. — М. : ФОРУМ; ИНФРА-М, 2007. — 336 с. (Высшее образование).

3. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А. Д. Кривоносов. – СПб. : Петербургское востоковедение, 2002. – 288 с.

4. Парабеллум А. 77 текстов копирайтинга : Тексты, которые продают / А. Парабеллум. – СПб. : Питер, 2013. – 106 с.

5. Ушанов П. В. Медиа рилейшнз: Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations : учеб. пособие / П. В. Ушанов. – М. : Флинта, 2009. – 80 с.

6. Филатова О. Г. Организация работы отдела по связям с общественностью учеб. пособие / О. Г. Филатова, В. П. Летуновский. — СПб. : Изд-во СПбГУ, 2010. – 360 с.

План семинарского занятия 9. Методика определения промежуточных и результирующих итогов кампании

1. Реализация PR-кампании: учёт и контроль.

2. PR-кампания как проект и объект проектного менеджмента.

3. Критерии эффективности кампании по связям с общественностью: затраты на компанию и число публикаций и показов в СМИ.

4. Изменения в осведомленности аудитории о товаре или организации в результате проведения кампании.

5. Рост объёма продаж и прибыли организации. Рост репутации компании.

Литература

1. Барежев В. А. Организация и проведение PR-кампании. Краткий курс / В. А. Барежев, А. Малькевич. – СПб. : Питер, 2010. – 166 с.

2. Горкина М. Б. PR на 100% : Как стать хорошим менеджером по PR / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Мани. – 4-е изд. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. – 249 с.

3. Кочеткова А. В. Теория и практика связей с общественностью / А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппов. – СПб. : Питер, 2009. – 240 с. (Серия «Учебник для вузов»).

4. Манахова И. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью : учеб. пособие / И. А. Манахова. – Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 188 с.

5. PR : Современные технологии : учеб. пособие / С. Л. Бровко, И. А. Быков, С. Н. Ильченко: под ред. Л .В. Володиной. – СПб. : ИВЭСЭП, 2008. – 263 с.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ СТУДЕНТОВ

Самостоятельная работа выступает в формах анализа и обобщения студентом прочитанного на лекциях учебного материала, подготовки и выполнения индивидуальных заданий, проработки вопросов и тем для самостоятельного изучения, подготовки докладов, устных сообщений, а также мультимедийных презентаций по заданным вопросам.

Самостоятельная работа проводится студентом в свободное от лекций и семинарских занятий время. В процессе самостоятельной работы закрепляются и совершенствуются умения и навыки студентов, более глубоко прорабатывается учебный материал, осмысливаются знания, полученные на лекциях и практических занятиях. Самостоятельная работа является важным составным элементом будущей профессиональной деятельности студента.

В рамках курса планируются следующие формы контроля СРС:

Номер темы	Задание	Число часов	Форма контроля
1 – 2	Подготовка в семинарскому занятию по теме «Теоретические и методологические основы организации и проведения кампаний в сфере СО»	8	Устный опрос
3	Отработка навыков применения методов сбора и анализа информации для проведения кампании	8	Письменная работа
4	Подготовка к семинарскому занятию по планированию кампаний в сфере СО	6	Устный опрос
5	Подготовка к семинарскому занятию «Медиапланирование в сфере проведения кампании»	6	Письменная работа
6	Задание по подготовке текста PR-обращения для конкретной целевой аудитории по поводу проведения презентации	6	Письменная работа
7	Эффективность проведения кампании по связям с общественностью	8	Письменная работа
ИТОГО		42

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ИНДИВИДУАЛЬНОЙ РАБОТЫ

Индивидуальная работа студентов осуществляется под контролем преподавателя, который представляет темы для индивидуальной работы, осуществляет методическое руководство выполнением отдельных видов работ.

В соответствии с рабочей программой дисциплины студенты выполняют следующие виды индивидуальной работы:

Номер темы	Задание	Число часов	Форма контроля
1 – 2	Подготовка технического задания по проекту подготовки кампании по СО	1,0	Представленные технические задания
3	Подготовка слогана по проекту организации кампании	1,0	Представленный и защищённый слоган
4	Подготовка медиа-карты СМИ Хабаровского края	1,5	Представленная медиа-карта
5	Подготовка плана проведения специального мероприятия	0,5	Письменный план
6	Задание по подготовке текста PR-обращения для конкретной целевой аудитории по поводу проведения презентации	1,7	Текст PR-обращения
ИТОГО		5,7