Лекция № 13 кабинетные исследования как метод сбора информации

13.1 Классификация кабинетных методов исследования

13.2 Традиционный анализ документов

13.3 Контент – анализ

13.4 Информативно – целевой анализ

1. Классификация кабинетных методов исследования

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистичсских данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, ди­намики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследо­вании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов

Методы анализа документов делятся на две основные группы: нефор­мализованные (традиционные) и формализованные.

Неформализованные методы

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ мо­жет послужить предпосылкой для формализованного анализа доку­ментов.

Формализованные методы

Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стан­дартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпре­тации данных; позволила перейти на автоматизированную регистра­цию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработ­ке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозмож­ность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто исполь­зуются традиционный (классический) метод анализа документов, ин­формативно-целевой анализ и контент-анализ документов, основные характеристики которых представлены в табл. 1.