Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Lektsii (1) / Лекции 2 КТ / Лек 10 - Эксперимент.doc
Скачиваний:
35
Добавлен:
09.02.2015
Размер:
6.62 Mб
Скачать

Лекция № 10 эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

10.1 Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

10.2 Формы эксперимента

10.3 Процесс планирования и проведения эксперимента

10.1 Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями. Поскольку эксперимент является практической деятельностью, его результаты применимы в качестве критерия при обосновании маркетинговых решений по выведению новых или усовершенствованных товаров, по ценообразованию, рекламным обращениям и другим мероприятиям по формированию спроса на конкретный товар и стимулированию сбыта на конкретном рынке. Основные условия проведения эксперимента:

  • изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

  • внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

  • период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объектами эксперимента чище нечто выступают потребители предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.

Основные характеристики эксперимента

Как любой метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками. Знание тех и других сторон позволяет выбрать адекватную ситуации форму проведения эксперимента и грамотно реализовать его. Обобщенные характеристики эксперимента представлены в табл.1.

Таблица 1 – Основные характеристики эксперимента

Достоинства

Недостатки

1. Возможность изучить причинно- следственные связи между событиями.

2. Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента — это фактически произошедшие события. 3. Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг). 4. Возможность контролировать окружающую обстановку.

1. Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную.

2. Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды.

3. Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений.

4. Затрудненность в нивелировании влияния посторонних фактов.

5. Высокие временные и финансовые затраты

6. Высокий уровень риска.

10.2 Формы эксперимента

Разнообразие форм эксперимента представлено в табл.2.

Таблица 2 – Формы эксперимента

Классификационный признак

Формы эксперимента

По степени материализации объекта исследования

По характеру окружающей обстановки

По виду используемых каналов распределения

Реальные эксперименты — проводятся на реально

существующих объектах.

Имитационные эксперименты — проводятся на основе

компьютерного моделирования реакции объекта.

Умозрительные (мысленные) эксперименты — проводятся

на основе мысленной манипуляции информацией

о свершившихся или возможных событиях, предполагает

детальный анализ факторов, воздействующих на объект.

Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими.

Полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный маркетинг) — проводятся в реальных условиях.

Стандартныеэксперименты — пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта. Электронные эксперименты — пробный маркетинг осуществляется на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке. Контролируемые эксперименты — пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения.

Продолжение 1 таблицы 2

Классификационный признак

Формы эксперимента

По степени

осведомленности

участников

(по степени открытости

эксперимента)

По логической структуре доказательства гипотезы

По месту проведения

эксперимента

По предмету исследования

По масштабу поставленной задачи

Открытые эксперименты — проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения. Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей — проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого.

Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации — проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого.

Скрытые эксперименты — проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения.

Линейные эксперименты — предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников.

Параллельные эксперименты — предполагают использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной.

Холл-тест — эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы.

Хоум-тест — эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар.

Продуктовый тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара.

Ценовой тест — эксперимент, в ходе которого, изучается реакция потребителей на изменение цены товара. Рекламный тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом. Тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др.

Однофакторные эксперименты – исследуется влияние только одного фактора.

Многофакторные эксперименты – исследуется влияние нескольких факторов.

Формы эксперимента по степени материализации объекта исследования

Реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объектах. Преимуществом этой формы эксперимента является естественная обстановка, к которой привыкли участники эксперимента, следовательно, на их поведении не отражается повышенное внимание исследователей к изучаемым реакциям на экспериментальное воздействие. Недостатком реальных экспериментов стали их дороговизна и длительность, а также сильная зависимость от стабильности внешних условий. Например, в период эксперимента по изучению реакции потребителей на снижение цены конкуренты могут провести аналогичную акцию, что исказит результаты эксперимента.

Имитационные эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования объекта. Например, на основе информации о реакции потребителей на новый товар строится модель планируемого мероприятия. Результатом имитационного эксперимента становится наиболее вероятный объем продаж изучаемого товара. Имитационные эксперименты требуют гораздо меньше времени и средств, чем реальные; они конфиденциальны — и это несомненное достоинство. Недостатки же кроются в ограниченности модели (результаты зависят от заложенных в модель исходных данных) и ограниченности сферы применения (эксперимент возможен лишь при хорошо изученном процессе для построения модели; природа процесса допускает формализацию и количественное выражение).

Мысленные (умозрительные) эксперименты — проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях. Здесь предполагается детальный анализ факторов воздействующих на объект. В умозрительных экспериментах отсутствует важнейший признак эксперимента — целенаправленное вмешательство исследователя в реальный процесс изменения объекта под воздействием изучаемого фактора. По этой причине многие исследователи не рассматривают мысленный эксперимент в числе возможных форм.

Формы эксперимента по характеру окружающей обстановки

По характеру окружающей обстановки эксперименты делятся на лабораторные и полевые.

В первом случае экспериментальная обстановка, а часто и сами экспериментальные группы формируются искусственно, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими. Однако преимущества лабораторного эксперимента оборачиваются его недостатками, поскольку искусственно созданная ситуация может значительно отличаться от реальных условий, а потому и результаты могут быть искаженными. Одним из источников ошибок лабораторных экспериментов становится осведомленность участников о том, что они присутствуют на эксперименте. В этом случае может проявляться эффект наблюдения.

Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, на пример на территории магазина или на дому у потребителя. Воздействие изучаемого фактора обусловлено естественным ходом событий. При этом участники эксперимента могут быть осведомлены или не осведомлены о том, что они участвуют в эксперименте. Решение о степени осведомленности участников (введения в курс дела) принимается с учетом возможного негативного влияния такой осведомленности на результаты эксперимента. Важно учитывать также, что открытость полевого эксперимента влечет снижение его конфиденциальности и, наоборот, возрастание пристального внимания конкурентов. Про- ведение полевых экспериментов сопряжено с большими затратами времени и средств; при их проведении сложно контролировать влияние посторонних факторов. Зачастую полевые эксперименты называют пробным маркетингом или тестированием рынка. В зависимости от масштаба деятельности фирма выбирает регион или отдельный город (группу магазинов) и организует пробные продажи через контролируемые каналы сбыта. Поэтому, в свою очередь, полевые эксперименты могут быть классифицированы по виду используемых каналов распределения на стандартные, электронные и контролируемые тесты.

Стандартные тесты распространяются для пробного маркетинга через обычные для фирмы каналы сбыта. В этом случае конкуренты могут достаточно быстро отследить суть эксперимента и активно вмешаться в его проведение. Затраты времени и средств на проведение тестирования высоки. Однако это лучший вариант, если фирма стремится реально оценить собственные возможности по реализации товара, нуждается в более точных оценках для снижения риска крупных инвестиций.

Электронные тесты проводятся в случае доступности розничным посредникам электронных методов регистрации покупок и готовности этих посредников к сотрудничеству. Покупатели—участники эксперимента получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Информация с карточки и совершенные покупки фиксируются в базе данных, ее сведения сопоставляются с информацией по распределению экспериментального воздействия (например о распространении рекламного обращения и его просмотрах покупателем, что фиксируется аудиометром). В работах зарубежных специалистов эта форма эксперимента известна под названием «данные из одного источника». Подобная форма проведения эксперимента довольно удобна, позволяет быстро и с меньшими затратами получить предварительные результаты тестирования, однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку товара.

Контролируемые тесты предполагают, что пробный маркетинг происходит при содействии специализированных исследовательских фирм, использующих свои каналы распределения и контролирующих все условия проведения эксперимента. Затраты на проведение контролируемых тестов, как правило, меньше, чем при стандартном тестировании. Недостаток этого варианта кроется в возможном несоответствии используемых для эксперимента каналов распределения сбытовым каналам фирмы. Контролируемый тест создает излишне благоприятные условия для реализации товара, поэтому для вывода нового товара он менее пригоден.

Формы эксперимента по степени открытости

По степени осведомленности участников (по степени открытости) эксперименты делятся на открытые, неопределенные, мнимые и скрытые.

Открытые эксперименты проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения. В этих условиях велико, к сожалению, искушение участников эксперимента отреагировать на экспериментальное воздействие «правильно» с точки зрения исследователей. Важно поэтому, чтобы позиция экспериментатора оставалась нейтральной, а его поведение не выдавало бы отношения к реакции участников эксперимента. Добиться нейтральности ведущего эксперимент лица обычно сложно, но удается в случае, если он сам не осведомлен о выдвигаемой гипотезе. Чтобы преодолеть недостаток открытого эксперимента, можно завуалировать природу опыта, независимую переменную и основную гипотезу, т. е. воспользоваться либо неопределенной, либо мнимой, либо скрытой формой эксперимента.

Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей опираются на неполную осведомленность их участников о цели эксперимента; их посвящают лишь в задачи и условия проведения.

Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, при этом подробности ситуации им неизвестны.

Скрытые эксперименты проводятся при неосведомленности участников о цели, задачах и условиях проведения эксперимента.

Формы эксперимента по логической структуре доказательства гипотезы

В зависимости от логической структуры доказательства гипотезы, выдвинутой в ходе исследования, эксперименты делятся на линейные (последовательные) и параллельные.

В линейных экспериментах работает только одна группа участников. В этом случае до начала эксперимента в группе проводят измерение всех рассматриваемых характеристик. Группу подвергают экспериментальному воздействию, а затем измеряют значение зависимой переменной. Очень важно, чтобы в ходе линейного эксперимента было исключено влияние всех посторонних факторов.

В параллельных экспериментах работают как минимум две группы: контрольная и экспериментальная; их состав должен быть идентичен. Экспериментальная группа подвергается запланированному воздействию, контрольная группа такому воздействию не подвергается. По итогам эксперимента характеристики двух групп сравниваются. Гипотеза эксперимента считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе — нет.

Формы эксперимента по месту его проведения

Холл-тест — это устоявшееся название эксперимента (встречается также название «студийный тест»), который проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы. Метод применяется для оценки характеристик нового товара (его вкуса, запаха, упаковки и т. д.), для тестирования элементов торговой марки и рекламных обращений. Эксперимент проводится на относительно небольшой выборке (100-400 человек).

Хоум-тест — это устоявшееся название эксперимента (встречается также название «домашний тест»), который проводится в домашних условиях; участникам предлагается в домашней обстановке в течение нескольких дней опробовать тестируемый товар или группу продуктов. Преимущество такого подхода проявляется в том, что товар оценивается в привычных для потребителя условиях. Результат тестирования — сформировавшееся в процессе исследования отношение участника эксперимента к предложенному образцу, что фиксируется в анкете (дневнике). Чтобы избежать влияния посторонних факторов на отношение к продукту, образцы для тестирования, как правило, обезличиваются. Метод применим при определении рыночных перспектив нового товара, при оценке его преимуществ и недостатков в сравнении с товарами конкурентов, при обосновании уровня цены, его названия и других характеристик.

Местом проведения эксперимента может быть избран магазин, торговый павильон, офис или другое заведение, а также различные населенные пункты и географические регионы.

Формы эксперимента по масштабу поставленной задачи

В однофакторных экспериментах исследуется влияние только одного фактора на зависимую переменную. Многофакторные эксперименты призваны исследовать влияние нескольких факторов. Логика построения эксперимента при этом сохраняется, но применяется несколько вариантов экспериментального воздействия, что ведет к росту числа привлекаемых экспериментальных и контрольных групп. Многофакторный эксперимент во многих случаях может оказаться целесообразнее, чем проведение ряда однофакторных экспериментов, поскольку позволяет выявить взаимодействие изучаемых факторов. Выводы о характере влияния изучаемых факторов, сделанные на основе однофакторного и многофакторного экспериментов, могут быть различными. Во взаимодействии с другими конкретный фактор может оказывать такое влияние, к которому он изолированно не способен, и наоборот, в изоляции от определенных факторов его влияние может проявляться сильнее, чем во взаимодействии с ними.

В качестве примера можно рассмотреть схему двухфакторного эксперимента из работы Бориса Токарева, где изучается влияние цены и цвета упаковки на объем сбыта товара. В ходе эксперимента выясняется восприятие товара в ценовом ракурсе — по двум вариантам цены (7 руб. и 7,5 руб.) и цветовом оформлении упаковки (красный, желтый и зеленый). Допустим, отбирается 450 человек от 18 до 55 лет для участия в эксперименте. Разбивка выборки может быть следующей:

  • 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант товара по 7 руб. в красной упаковке;

  • 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант товара по 7 руб. в желтой упаковке;

  • 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант това- ра по 7 руб. в зеленой упаковке;

  • 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант товара по 7,5 руб. в красной упаковке;

  • 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант товара по 7,5 руб. в желтой упаковке;

  • 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант товара по 7,5 руб. в зеленой упаковке.

В соответствии с приведенной схемой выборки экспериментальные продажи проведены в 18 городах (каждый из 6 вариантов товара предлагался в 3 городах), и были получены следующие результаты:

  • при цене 7 руб. товар в красной упаковке приобрели 50 покупателей, в желтой — 60, в зеленой — 30;

  • при цене 7,5 руб. товар в красной упаковке приобрели 40 покупателей, в желтой — 40, в зеленой — 20.

Вывод: предпочтительнее вариант товара в упаковке желтого цвета по 7 руб.

С увеличением числа факторов проведение эксперимента и анализ его результатов усложняются, для этой цели хорошо подходят имитационные формы эксперимента.