Lektsii (1) / Лекции 2 КТ / Лек 14 - Панельныве исследования

Лекция № 14

ПАНЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам: продолжительность, предмет исследования, используемые методы коммуникации.

Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам:

1. По продолжительности:

- краткосрочные;

- долгосрочные

2. По характеру предмета исследования:

- общие;

- специализированные

3. По используемым методам коммуникации:

- почта;

- интервью;

- анкетирование

Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус. Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет по необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.

По-разному организуются и контакты с участниками панелей. В случаях, когда исследователей интересуют ежедневные записи респондентов, например регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими событиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону.

Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды:

1. Панель потребителей:

- индивидуальные потребители;

- домохозяйства;

- организации – потребители

2. Панель посредников:

- розничная торговля

Оптовая торговля

2. Специальная панель:

– панель специалистов (врачи, учителя и т. д.);

- панель специальных учреждений (кинотеатры, школы и др.)

Участники традиционной панели домохозяйств обязуются заполнять журнал (дневник) учета покупок. В журнале по каждой покупке (группе товаров) фиксируется следующая информация: дата и место покупки, марка товара, его изготовитель, размер, вид и цена упаковки, количество купленного товара, форма оплаты. Очевидно, что заполнение журнала может занимать у участников исследования много времени и показаться им обременительным занятием, поэтому организаторы предлагают им мотивирующее вознаграждение в виде денежных выплат, подарков или услуг. Мнения индивидуальных потребителей могут быть интересны для специализированных панелей, когда изучается потребление отдельных товаров. В этом случае ежедневная регистрация покупок может быть и нецелесообразной.

Анализируя данные потребительской панели, можно определить структуру расходов потребителей, доли рынка основных производителей, предпочтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т. п. Все эти данные можно сопоставить с характеристиками респондентов по принадлежности к социальному слою и месту проживания. Результаты панельных исследований позволяют отследить привычки потребления и приверженность марке, а также эффективность маркетинговых инструментов.

Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промышленных потребителей, является меньшее число участников и, следовательно, меньшие затраты на проведение исследования. Торговые панели дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте и уровне цен, о рекламе на местах продажи. На основании данных торговых панелей можно выяснить тенденции в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по различным типам магазинов, чтобы судить об эффективности различных каналов распределения. Исследования, проводимые по торговой панели, получили название «розничного аудита». Данные торговой панели должны совпадать с данными потребительских панелей; основные различия между этими методами заключаются в способах структурирования и анализа полученных сведений.

Использование панелей в маркетинговых исследованиях сопряжено с рядом проблем. Наиболее существенная из них — это репрезентативность и полнота выборки. Сложно сформировать репрезентативную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании. Сложно добиться и полноты охвата рынка: например, в потребительской панели приезжие потребители (иностранцы, иногородние) не представлены. Схожие проблемы присущи и торговой панели. Панели розничных торговых точек не учитывают продажи непосредственно в магазинах завода-изготовителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и через автоматы.

Однако даже если первоначально выборка репрезентативна по отношению к составу населения региона, впоследствии она может перестать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (переход в другую потребительскую категорию) или естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смертность» панели. Для торговой панели эти проблемы не так остры и «смертность» проявляется лишь в отказе от сотрудничества. Решению проблемы способствует мотивирующее вознаграждение участников исследования. Другим способом сохранения репрезентативности выборки становится резерв респондентов (дублеров), которые также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели.

Следующая проблема получила название «эффекта панели». Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эффект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в опросе. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респондентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эффект панели».

Кроме указанных существует ряд факторов, влияющих на точность результатов потребительской панели. Это и небрежность в заполнении, и искажение информации из соображений престижа или в отношении «табуизированных» интимных товаров. Например, участники исследования могут указывать покупки товаров престижного характера, которых в действительности не было, чтобы соответствовать своему статусу. И наоборот, не указывается покупка товаров, которые могут вызвать общественное порицание (приобретение сигарет несовершеннолетней молодежью, порнографических фильмов и пр.).

Достоинства и недостатки панельных исследований приведены в табл. 2.

Таблица 1 – Достоинства и недостатки панельных исследований

Достоинства	Недостатки
- Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной срез	- Состав выборки может измениться с течением времени - Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности - Риск неточного заполнения анкет со стороны участников - Модифицированный характер поведения

4