Лекция № 15 глубинные интервью, анализ протокола, проекционные методы

1. Основные характеристики метода глубинного интервью

2. Основные характеристики метода анализ протокола

3. Основные характеристики проекционных методов

1. Основные характеристики метода глубинного интервью

Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него (например намеренно неверной переформулировкой полученного ответа). Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к искренним ответам.

Под искренностью респондента понимается соответствие высказываемых мыслей и мнений его истинным взглядам. Неискренность в таком контексте проявляется по-разному, но одинаково пагубно для исследования:

• респондент высказывает не то мнение, которое имеет;

• респондент уклоняется от ответа;

• респондент, не имея определенного мнения, все же отвечает на вопрос.

Причинами неискренности могут стать опасения респондента высказать мнение, несоответствующее общепринятому, желание «быть как все» или скрыть свою неосведомленность. Непринужденная обстановка, близкая по форме к обыденному разговору, способствует доверительной беседе, большей искренности ответов (особенно на деликатные темы). Для создания благожелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенными личностными качествами — терпеливостью, внимательностью и дружественностью в отношении респондента.

Достоинства и недостатки глубинного интервью как метода сбора информации качественного характера обобщены в табл. 1.

Таблица 1- Достоинства и недостатки глубинного интервью

Достоинства

Недостатки

- Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов - Контроль полноты получаемой информации - Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке - Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования - Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости - Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации

- Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера - Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера - Большие затраты времени - Высокие финансовые затраты - Трудоемкость процедуры сбора информации - Трудоемкость процедуры обработки информации - Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью

Основное назначение глубинного интервью — помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.