Выпуск 8

Роль образов Японии в ее привлекательности как туристической дестинации1

И. С. Тихоикая, А. С. Стегниенко

Географический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова

В постиндустриальной экономике отчетливо прослеживается возрас­ тание роли образов в развитии территории. В какой-то степени они уже стали таким же важным ресурсом территории, региона, как природные богатства и производственные мощности. В этой связи основной целью данного исследования стал анализ существующих стереотипных пред­ ставлений о Японии и их роли в ее привлекательности для зарубежных туристов. В частности, нами был проведен социологический опрос, по­ зволивший выявить представления о Японии, негативным образом влия­ ющие на выбор этой страны в качестве туристической дестинации2, и проблемы, с которыми сталкиваются туристы. Рассмотрены также меры, предпринимаемые в Японии для решения возникающих проблем, повы­ шения привлекательности своей страны и привлечения туристов.

Большая протяженность Японских островов с севера на юг предопре­ деляет физико-географическое разнообразие ее территории, и уже одно это означает, что Япония располагает высоким туристическим потен­ циалом. К тому же Япония страна уникальной культуры, бережно со­ храняемых традиций, разнообразия во всем. Древние обычаи соседству­ ют здесь с последними достижениями научно-технического прогресса, воплощенными в повседневную жизнь, и привлекательность для тури­ стов нередко составляет и то, и другое. Наряду с природными и рекреаци­ онными богатствами Япония обладает множеством притягательных культурно-исторических объектов. Их высокая концентрация, сочетание

1В данной статье использованы материалы, собранные авторами в разное время, втом числе втекущем году, во время пребывания вЯпонии вкачестве сти­ пендиатов Японского Фонда, благодаря поддержке которого описываемые дестинадии удалось посетить. Авторы выражают искреннюю благодарность Японско­ му Фонду за содействие в проведении исследований.

2По определению Всемирной туристической организации дестинация («ме­ сто назначения») — физическое пространство, в котором посетитель проводит времяпо крайней мере с однойночевкой. Оно включает туристские продукты, та­ кие какуслуги и аттракции, и туристские ресурсы, находящиеся впределах одно­ го дня пути. Это пространство имеет физические и административные границы, определяющие способ его управления, образы и перцепции, определяющие его рыночную конкурентоспособность.

и переплетение функций позволяют за одну поездку насладиться приро­ дой и отдохнуть, приобщиться к культурным и историческим ценностям, а также к достижениям научно-технического прогресса3. Можно сказать, что близость в пространстве интересных и разнообразных туристиче­ ских объектов, легкодоступных благодаря хорошо развитой транспорт­ ной инфраструктуре, является главной особенностью туристско-ре­ креационного потенциала Японии. Страну отличает быстрое внедрение инноваций в повседневную жизнь, высокий уровень сервиса и безопас­ ности туристов. Еще в 1980-е гг. от самих японцев можно было часто услышать выражение ^сабису-т кадзё купи» («страна избыточного сервиса»)4.

Все вышеперечисленное позволяет сочетать деловой туризм с куль­ турно-познавательным, рекреационным и пр., поэтому Япония часто становится местом проведения различных международных мероприя­ тий. В частности, Олимпийские игры проводились здесь уже трижды (и, как известно, планируется их проведение вновь в 2020 г. — в Токио, уже во второй раз5).

Массовый въездной туризм стал развиваться в Японии в начале 1960-х гг” вслед за послевоенным восстановлением. Был изменен въезд­ ной режим в страну, начала формироваться политика по развитию туризма. Знаковым можно считать 1964 г., когда прошли первые в Японии Олимпийские игры в Токио и открылась первая линия скоростного по­ езда Синкансэн (Токайдо — Токио — Осака). После этого число ино­ странных туристов, прибывающих в Японию, постепенно росло, хотя со второй половины 1970-х гг. вплоть до 2012 г. стало наблюдаться его значительное отставание от числа японцев, выезжающих за рубеж (см. та бл .1).

Большое внимание этой отрасли на самом высоком уровне стали уде­ лять с начала 2000-х гг. — с принятия в 2003 г. амбициозной программы превращения Японии в «великую туристическую державу»: была поставлена цель увеличить общее число посещающих страну зарубежных туристов к 20 10 г. до 10 млн человек.

3 Тихоцкая И. С. Путешествия в стране Восходящего Солнца // Вопросы эко­ номической и политической географии зарубежных стран (Меняющаяся геогра­ фия зарубежного мира). Вып.17. М.; Смоленск, 2007.

4 ТихоцкаяИ. С. Т^фистскийи рекреационныйпотенциал Японии и экологиче­ ский туризм // Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследова­ ния: труды II международной научно-практической конференции. МГУ им. М. В. Ломоносова, географ, ф-т, Москва, 20 апреля 2007 г., РИБ «Турист». М., 2007. С. 241.

5Строго говоря, в качестве места проведения летних Олимпийских игр Токио побеждает уже втретий раз впервые это произошло в 1940 г., но помешала на­ чавшаяся тогда Вторая мировая война.

Роль образов Японии в ее привлекательности..• ________481

Тогда же широко развернулась кампания «Посетите Японию» (Visit Ja­ pan), проходившую под двуязычным лозунгом «Екосо/Japan» (что означа­ ет «Добро пожаловать в Японию»), Дзюнъитиро Коидзуми даже сам снялся в агитационном ролике, демонстрировавшемся по кабельному телевидению в США и Европе, где на прекрасном английском приглашал в Япо­ нию, и в частности за это получил титул «rock star» в политике. В ролике использовались образы как традиционной Японии (храмы, гора Фудзи сумо, рёкан), так и современной (шагающие роботы, электроника).

Кампания «Посетите Японию» представляла собой общее стратегиче­ ское движение центрального и местного правительств и частного сектора. Была начата разработка «тематических зон иностранного туризма», созда­ ние «комфортабельных туристических баз» и пр. для облегчения самостоя­ тельного передвижения зарубежных туристов по стране, для увеличения числа индивидуальных туристов. В этой же связи Министерство транспор­ та7ввело «Welcome» и другие специальные карты для интуристов8,позволя­ ющие по льготным тарифам посетить как можно больше мест в Японии. Оно же предприняло целый ряд шагов для развития движения «один реги­ он — один туристический продукт», нацеленное на стимулирование каждо­ го региона «открывать и приукрашать» свою привлекательность и даже конкурировать в этом отношении с другими регионами9. В частности, оно инициировало осуществление проекта создания «зонтуристического обме­ на», выделение ста наиболее привлекательных для туристов достопри­ мечательностей, содействие созданию небольших городов (или районов городов) на базе развития туризма и рекламирование базы данных о регио­ нальных туристических ресурсах Японии.10

6Составлено авторами по данным Японской национальной туристической организациии организации японского туристического маркетинга. URL: https:// www.jnto.go.jp/eng/ttp/sta/PDF/E2014.pdf; http://www.tourism.jp/en/statistics/ outbound/.

7Официальное название Министерство национальнойтерритории, инфра­ структуры, транспорта и туризма.

8Какдля посещения музеев, так и, что особенно важно, для проезда на желез­ нодорожном транспорте, втом числе внутри городов.

9Making Japan a Tourism-based Country; A beautiful country. URL: http://www. mlit.go.jp/english/white-paper/mlit03/p2c2.pdf.

10ThMже.

482И. С. Тихоцкая, А. С. Стегниенко

Вноябре 2006 г. на мировой торговой ярмарке путешествий в Лондоне был дан официальный старт еще одной кампании— «Cool Japan — слия­ ние с традицией». По сути был запущен новый бренд, нацеленный на рас­ ширение контингента иностранных туристов, прежде всего на привлече­ ние молодежи: чтобы в страну приезжали не только интересующиеся традиционной японской культурой (в основном супружеские пары стар­ ше 50 лет), но и поклонники японской анимации, дизайна и технологий.

В2008-2009 гг. это же министерство одобрило план создания «тури­ стических ареалов» сначала в 16, а затем в 30 регионах (см. рис.1).Осо­

бенность этих зон — комплексный подход к развитию туризма. Здесь в непосредственной близости друг от друга находятся природные, куль­ турные, исторические и прочие достопримечательности, что предпола­ гает обмен туристами и кооперацию разных дестинаций в рамках одной зоны. Предполагается, что туристы будут находиться там несколько дней или, по крайней мере, останавливаться на одну ночь.

Крупное землетрясение, произошедшее 11 марта 2011 г. в Восточной Японии, в регионе Тохоку, сопровождавшееся огромными цунами, приве­ ло к многочисленным жертвам, вызвало серьезные разрушения и аварию на АЭС «Фукусима Дай-ити». Это привело к резкому сокращению тури­ стического потока в 2011 г Однако уже с середины 2012 г. наметилось восстановление туристических потоков. Во многом это произошло благо­ даря активности туристов из стран Восточной Азии (Южная Корея, Тай­ вань, Гонконг11)и Юго-Восточной Азии (в первую очередь за счет Индоне­ зии и Таиланда), хотя и число туристов, прибывающих из Европы и США, вернулось к уровню до землетрясения 2011 г 12

В настоящее время туризм является одной из приоритетных и пер­ спективных отраслей японской экономики. Составляя конкуренцию по­ пулярной во всем мире автомобильной промышленности страны, он ста­ новится центром внимания японской экономической политики. После того как Япония завоевала право принимать у себя летние Олимпийские игры 2020 г” правительство премьер-министра Синдзо Абэ стремится еще более активно продвигать Японию в качестве «идеальной туристиче­ ской дестинации»13.

Основные проекты по привлечению в страну туристов направлены на создание комфортной среды для иностранных туристов (особенно в пред­ дверии Олимпиады 2020 г.) и диверсификации туристических потоков.

Многое уже сделано для упрощения навигации туристов: все названия станций метрополитена и поездов переведены на английский (в некоторых городах и на корейский и китайский) язык, в крупных городах установлено

11В японских статистических изданиях ГЬнконг и Тайвань даются отдельно от Китая.

12Министерство землепользования, инфраструктуры, туризма и транспор­ та (Japan Tourism Agency, MLIT), White paper on Japanese tourism, 2012. URL: http://www.mlit.go.jp/common/001064757.pdf.

13Japan tourism agency Building a tourism nation. URL: http://www.mlit.go.jp/

Роль обгххзов Японии в ее привлекательности... ________485

шами, горой Фудзи, анимацией, высокими технологиями и, конечно же, японскими блюдами (см. рис. 2 ).

Этот набор образных характеристик относительно стабилен для раз­ ных возрастных групп. Однако более подробный анализ показал, что для респондентов моложе 25 лет на вторую по значимости позицию выходит анимэ. Респондентов в возрасте 25-34 и 35-44 лет больше интересуют технические новинки и достижения (роботы, электроника, автомобили и пр.). У людей старше 55 лет возникает больше ассоциаций с традицион­ ной культзфой и Второй мировой войной (так, Хиросима и Нагасаки, пе­ режившие атомные бомбардировки, выходят на 4-е место).

Япония стремится соответствовать ожиданиям туристов, удовлетво­ рять их запросам. Во многих популярных дестинациях туристам предла­ гают принять участие вупрощенном варианте чайной церемонии, загри­ мироваться под майко, прокатиться на рикше. А кимоно продолжает оставаться одним из наиболее любимых сувениров.

В разных регионах можно получить и более уникальный опыт. Так,

вгородке Ига-Уэно — посмотреть шоу ниндзя и поучиться использовать их оружие, вдеревне Эдо под Никко — вернуться на несколько веков в про­ шлое и походить по старому японскому городу в костюме самурая. А в быв­ шем квартале экстерриториальных поселений Китано в Кобэ, превра­ щенном в музей, можно не только познакомиться с обстановкой и бытом, но и нарядиться в костюмы разных европейских народов конца XIX в.

Итакого рода развлечений множество в различных уголках Японии15. При всей привлекательности Японии многие туристы считают такую

поездку маловероятной— либо из-за высокой стоимости транспортной составляющей, либо из-за длительного перелета, либо из-за иероглифи­ ческой письменности. Значение приобретают и расходы, и сам образ «очень дорогой страны», а также сложности оформления визы и языковой барьер. И эти опасения небеспочвенны (табл. 2).

Таблица 2

Основные препятствия для поездки вЯпонию по данным опроса16

15Последнее, впрочем, скорее, представляет интерес для японцев — для них посещение квартала Китано как бы и есть «путешествие за рубеж».

16Опрос проведен А. С. Стегниенко. Сроки проведения опроса 15.12.2014 — 01.03.2015.

Многим туристам самостоятельное путешествие по Японии представ­ ляется слишком сложным. Далеко не все японцы говорят по-английски (как и далеко не все отечественные туристы). Поэтому почти V 5 россий­ ских туристов, посетивших Японию в 2012 г” отдала предпочтение груп­ повым турам — 19 %. В этом плане их опережают только туристы из Тай­ ваня и Китая (значительно — на 43 и 38 % соответственно), Малайзии (25 %) и Южной Кореи (20 % )— страны, для которых (как и для самой Япо­ нии) в большей степени характерны групповые формы поведения17.

Для туристов из России сдерживающим факторомявляется сложная про­ цедура получения визы. Посольство Японии не берет консульский сбор, но для оформления визы необходимы приглашение и гарант. В случае отсут­ ствия таковых можно обратиться в турагентство, которое за свои услуги бе­ рет плату, превышающую стоимость получения визы вдругие страны. Цены на такие услуги на начало 2015 г. варьировали от 100до 200 долларов.

Согласно данным Японской национальной туристической организа­ ции, чаще всего иностранные туристы посещают префектуры Токио, Ткба, Осака, Киото, Канагава и Хоккайдо18(см. табл. 3).

Таблица 3

Доля наиболее посещаемых иностранными туристами префектур Японии

Токио — столица и наиболее известный город Японии. Обычно с него начинается знакомство иностранцев со страной. Это воплощение образа современной Японии, страны XXI в. с футуристической архитектурой, бесконечным лесом небоскребов, самым людным в мире перекрестком Сибуя19и беспрецедентными для остального мира технологическими но­

17Министерство землепользования, инфраструктуры туризма и транспор­ та (Japan Tourism Agency, MLIT), White paper on Japanese tourism, 2012. URL: http://www.mlit.go.jp/common/001064757.pdf.

18Министерство землепользования, инфраструктуры, туризма и транспор­ та (Japan Tburism Agency, MLIT), White paper on Japanese tourism, 2013. URL: http://www.mlit.go.jp/common/001064757.pdf.

19В популярное время его может пересекать около 2500 человек. URL: http:// www.theatlantic.com/international/archive/2011/05/the-worlds-biggest-busiest- pedestrian-crossing/239438/.

винками. Безусловно, образ Токио не ограничивается современной культурой. Это и крупнейший музейный центр Японии и императорский дво­ рец, и национальный центр традиционной борьбы сумо. Но Японию «сакуры и самураев» представляет не Токио, а Киото.

Киото — олицетворение образа традиционной Японии, «город тыся­ чи храмов». Здесь расположены важнейшие национальные сакральные центры буддизма и синтоизма; кварталы гейш, множество японских са­ дов, в которых проводят демонстрации чайных церемоний (в том числе самый известный в стране и в мире сад камней Рёандзи)20.

Хоккайдо в наибольшей степени олицетворяет третий столп образа Японии — природный. Префектура главный центр агротуризма. Это самая северная и снежная префектура Японии. В 1972 г. здесь прошли Олимпийские игры, после которых за Хоккайдо закрепился образ спор­ тивной префектуры. Сейчас она не только притягивает любителей зим­ них видов спорта, но и представляет много возможностей для активного отдыха летом21. Неотъемлемая часть образа Хоккайдо — сакральное еди­ нение с природой: походы по заповедным местам, посещение священных озер и гор, мифология народа айну.

Одной из задач туристической политики на современном этапе явля­ ется диверсификация туристических потоков. Даже в небольших городах есть центры туристической информации, которые предоставляют тури­ стам на нескольких языках всю информацию о достопримечательностях, транспорте и предприятиях питания и размещения. Для привлечения туристов регионы раздают бесплатные рекламные брошюры, открывают сайты и страницы в социальных сетях на нескольких языках, разрабаты­ вают местные туристические бренды и талисманы22. Нередко на круп­ ных пересадочных узлах в Токио разворачиваются рекламные кампании регионов, во время которых происходит раздача мелких сувениров и бук­ летов, содержащих информацию об особенностях и наиболее интересных местах той или иной местности.

К примеру, префектура Нагано редко посещается российскими тури­ стами, но известна всему миру как столица Олимпийских игр 1998 г. За обилие гор ее называют «крышей Японии», и неудивительно, что ее зим­ ние курорты так популярны у туристов из соседних стран, желающих увидеть заснеженную природу и попробовать себя в зимних видах спор­ та. А японские макаки, греющиеся в горячих источниках, давно стали од­ ним из неофициальных символов страны.

20 Стпегниенко А. С. Туристские образы префектур Японии: методика изуче­ ния и типология Н Известия РАН. Серия географическая. 2014. № 3. С. 66-72.

21 БанчеваА. И” Меркушева О. А” СтпегниенкоА. С. Хоккайдо: уникальный ре­ гион Японии. Страноведческий портрет; сборник История и культура Японии 6, 2013. С. 553-555.

22Министерство землепользования, инфраструктуры, туризма и транспор­ та (Japan Tourism Agency, MLIT), Cool Japan Strategy. URL: http://www.meti.go.jp/ english/policy/monoJnfo service/creativeJndusWes/pdf/121016_0la.pdf.

488 И. С. Тихоикая, А. С. Стегниенко

Япония активно развивает новые направления туризма. В 1998 г. было создано Общество японского экологического туризма. «Зеленый» ту­ ризм предлагает разнообразие горных и пеших походов, возможность участия в экологических и научных проектах, любование природными явлениями (например, цветением лаванды на полях Фурано) и др. Самая известная дестинация экотуризма в стране, гора Фудзи в 2013 г. вошла в список международного наследия ЮНЕСКО.

Если экологический туризм в основном направлен на собственно япон­ ских туристов, то еще более новый вид туризма— промышленный— пред­ полагает широкое привлечение зарубежных туристов. Помимо туристиче­ ских компаний Японии, агитационную кампанию развернула и ДЖЕТРО (Японская организация по развитию внешней торговли) на сайте которой содержатся призывы: «Исследуйте мир промышленного туризма в Япо­ нии!»; «Насладитесь посещением фабрик, заводов, ремесленных центров, промышленных музеев, ферм, пивоварен и прочего»; «Японские произво­ дители— непревзойденные мастера создавать: от самых современных технологий до произведенных традиционными 1устарными методами предметов. Посмотрите процесс изготовления, попробуйте результат и встретьтесь с людьми, которые превратили Японию в очаровательное и инновацио ое место»23.Большой популярностью пользуются туры с посеще­ нием заводов, производящих сакэ или пиво, где туристам объясняют тех­ нологию производства этих напитков, показывают весь технологический процесс и оборудование, предлагают поучаствовать в дегустации.

Наше исследование показало, что активная туристическая политика, которая продолжает проводиться вЯпонии, способствовала не только бы­ строму восстановлению туристического потока после его резкого сокра­ щения вследствие трагедии марта 2011 г., ной достижению поставленной еще в начале 2 0 0 0 -х гг. цели — привлечение в страну 10 млн иностранных туристов. В стране реализуется целый ряд крупномасштабных программ, так или иначе связанных с туризмом, и постоянно подчеркивается, что туризм следует позиционировать как одну из ведущих отраслей экономи­ ки. Исходя из сказанного, можно ожидать что этот рост продолжится.

В этой связи заслуживает упоминания еще одна государственная кам­ пания: «Один регион — один турпродукт» осуществляемая в целях стиму­ лирования конкуренции между регионами и активизации их усилий по разработке интересных туристических продуктов24.

Однако, как показала практика, наиболее эффективной мерой по привлечению в страну туристов в последние годы оказалось упрощение визового режима для ряда стран Юго-Восточной Азии — туристические потоки оттуда сразу же возросли. Упомянутые выше программы по улуч_ шению среды для иностранных путешественников также принесли не­ малые плоды.

23Сайт Организации содействия развитиювнешнейторговлиЯпонии: http:// www.jetro.go.jp/en/ind_tourism/.

24 Сайт премьер-министра Японии: http://www.kantei.go.jp/greign/policy/ kankou/houkoku_s_e.html.