
Выпуск 8
.pdfРазвитие рекламоносителей вЯпонии
А. Д. Мозгунова
Университет Васэда, Токио
Слово ко:коку «реклама» впервые появилось в 1872 г. в газете «Ио когама Майнити симбуш как перевод английского слова advertisement До того в японском языке использовалось слово ( ) хиромэ «объ явление, сообщение, извещение»: в «Анналах Японии» оно встречается
взначении «широко оповещать о чем-либо», однако со временем слово хи ромэ меняет свое значение. В японо-португальском словаре 1603 г. оно определено как «распространение учения Будды»2; позднее значение сло ва хиромэ расширилось, оно стало использоваться и для обозначения ре кламы, в том числе коммерческой.
Наиболее древним объявлением, найденным в Японии, считается до ска, сообщавшая о пропаже лошади (764 г.)3— описание животного и просьба о содействии в его поисках. Кроме того, обнаружены информа ционные вывески политического содержания, целью которых являлось поддержание и укрепление авторитета правителя. Прообразом печатной рекламы служат и доски, помещавшиеся на воротах государственных учреждений, где было предписано размещать сообщения о пропаже или находке ценных вещей. Текст на деревянных досках был выполнен ту шью. Подобные сообщения не носили коммерческий характер а пред ставляли собой передачу информации в чистом виде; однако такие доски можно считать предшественниками штендеров и вывесок, которые позд нее стали устанавливать в торговых рядах.
Возникновение рекламы в Японии связывают с появлением рынков и первых вывесок. В своде законов «Тайхо:рё:» (701 г.) были прописаны,
вчисле прочего, и законы, касающиеся застав и базаров4. Изначально торговля проходила под открытым небом с лотков, вскоре же возникают прилавки. Согласно данному кодексу, требовалось установить перед каж дым прилавком указательный знак с наименованием товаров; кроме того, следовало указывать имя изготовителя таких предметов, как мечи, ко пья, седла, лакированные изделия. Эти обозначения выполняли ту же функцию, что и современная торговая марка, позволяя распознавать ра боту мастеров.
1Ямаки Тосио. Ко:коку (Реклама). Токио: Хосэй дайгаку, 2006. С. 9.
2 Тамже. С .10.
3Там же. С. 20.
41Ъмже. С. 7-8.
330 |
А. Д. Мозгцпова |
В эпоху Хэйан, с расцветом торговли, рынки покидают пределы столи цы и рассредоточиваются по стране; население в провинции также полу чает возможность открывать лавки. Комментарий к своду «Тайхо:рё:» (834 г.) обязывал владельцев лавки устанавливать доски с названием основного товара, на котором они специализировались5. Наименование товара постепенно закреплялось за каждой лавкой, став предшественни ком названия (эмблемы) торгового дома ( яго:). Таким образом, в это время появляются вывески, на которых указывают род занятий владель ца лавки. Однако до эпохи Камакура прибегали, главным образом, к пред метной рекламе — непосредственной демонстрации товаров и продуктов на прилавках. Пример тому можно видеть на свитках «Наомото мо:сибуми экотобф эпохи Муромати, изображающих городской пейзаж X в” а так же на свитках «Жизнеописание святого Иппэна» [«Иппэн сё:нин эдэн», 1299) где изображена лавка соломенных сандалий, и два шеста с вися щими сандалиями6.
Еще одним традиционным видом рекламоносителя в Японии являют ся занавеси-норэк из ткани, бамбука, веревок, которые вешались перед входом в лавку или частные дома. Их изображения встречаются уже на свитке «Сигисан-энги эмаки» (первая половина XII в.). Работы мастеров стиля Ямато-э, например, иллюстрации к книге-вееру «Сэнмэн косякё:» (XII в.), также изображают рыбную и кондитерскую лавки, на входе в ко торые мы можем видеть занавески-норэн и продавца с разложенным «на витрине» товаром7.
Изначально занавеси-норэн выполняли функцию защиты от холода, солнечного света, ветра и т. д. и не содержали каких-либо отличительных знаков. Однако с эпохи Муромати их стали украшать различными узора ми и символами, а с эпохи Эдо — и знаками, схематически указывающи ми род деятельности, предлагаемый товар, эмблему магазина. На и зо бражениях XVI-XVII вв. можно видеть занавески, украшенные геометрическими фигурами, иероглифическими знаками, гербами или узорами в виде водяного ореха, панциря черепахи и т. д.8При этом назва ния товаров на занавесях не писались. В эпоху Эдо при создании занаве сок торговые дома широко используют традиционные цвета своего до ма9. Таким образом, постепенно возникла неразрывная связь между символикой занавесей-корэн и торговым домом. Само понятие «норэн» стало синонимом слов «доверие» и «честь фирмы», что нашло свое отраже ние в таких фразеологизмах, как норэн-о вакэру «принять в дело» и мисэно норэн-ни ксисавару «подмочить репутацию магазина».
5Ёсинори Мори. Нихон но камбан (ягай ко:кокубуцу)1:хассэйки сё:си (Иссле дование вывесок (наружной рекламы) в Японии 1:краткая история возникно вения и развития ) // Artes : bulletin of Tkkarazuka University of Art and Design. Vol.7 (1993). P. 80.
6Ямаки Tocuo, Указ. соч. С. 65.
7Тамже. С. 46-47.
8 ЁсинориМори. Указ. соч. С. 82.
9Там же. С. 83.
Развитие юекламоносителей в Японии |
331 |
Вэпоху Камакура в городах появляются постоянные торговые кварта лы (в XVI в.— и за чертой города), развивается бумажное производство, из империи Сун (960-1279) в Японию приходят штендеры. Возникает изобра зительная и письменная реклама наряду с устной и предметной рекламой.
Наиболее древний из сохранившихся штендеров — деревянная выве ска кондитерской лавки Тора-я, на которой были изображены пирожки и надпись, гласившая о-мандзю: дзё «здесь готовят пирожки жонд- зю»(1241)10.Вывески содержали название лавки, наименование товаров и декоративные элементы, они разнились по форме и представляли собой настоящие произведения прикладного искусства: главным образом их изготавливали из дерева, украшая богатой резьбой, покрывали лаком или золотой фольгой11.Однако с 1682 г. золочение и серебрение вывесок, а также роспись золотом и серебром по лаку были запрещены как проявле ния излишней роскоши. Изготавливали также деревянные вывески, на которые наклеивались красочные плакаты бира. По устройству вывески данного периода можно разделить на несколько групп: предметные (пред ставляющее непосредственно товар); изобразительные (включающие изображение товара или текст); плоские (таблички, штендеры, флаги и знамена, настенные вывески).
Вэпоху Камакура зарождается и понятие товарного знака, или брен да. Появившаяся около 1294 г. винная лавка Янагия избирает своей мар кой изображение шести звезд, которое помещает на винные бочки и занавеси-норэн. Чтобы закрепить за собой данный торговый знак и ком мерческое обозначение, а также пресечь попытки их присвоения други ми торговцами, владелец производства обратился с ходатайством к пра вительству сёгуната, которое было удовлетворено, а лавка была переименована в Ооянагия12.
Вэпоху Муромати появляются предметно-символичные вывески, на которых непосредственное изображение товара заменяется предметом, близким ему: например, шары сугитамсц или сакабаяси13. Присутствуют
иизобразительные вывески с рисунком, представляющим товар, харак тер ремесла или услугу, которые можно получить в лавке, — таково изо бражение кисти перед лавкой с писчими принадлежностями на свитках «Сэйкодзи энги» (1487)14.А основанный в 1599 г. магазин постельных при надлежностей Табатая выбрал своим торговым знаком схематичное изо бражение катушки прядильного колеса15.
10ЯмсисиТосио. Указ. соч. С. 56.
11Е^ииориМори. Указ. соч. С. 84.
12ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 61.
13Шары сугитпама[сакабаяси) являются символом лавки, торгующей вином. Они изготавливаются из зеленых веток криптомерии и вывешиваются под стро пилами, сообщая тем самым, что вино нового урожая залито в бочки. По мере того, как ветки буреют, созревает и вино— таким образом, шары выступают как символ вина. См.: ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 73-74.
14ЯмсисиТосио. Указ. соч. С. 68.
15Там же. С. 69-70.
332 |
Л. Д. Мозгунова |
Вначале XVIII в. достигает расцвета такой вид рекламы, как хакифуда (рекламные листки) — прообраз современных рекламных листовок тираси. Они сообщали покупателям об открытии лавок, начале продаж товаров, ассортименте и скидках. С развитием гравировального искус ства в эпоху Эдо рекламные листки получили широкое распространение. Изначально они содержали перечни товаров и цен, а также эмблему тор говой лавки; позднее появились листовки, подробно описывавшие проис хождение или функции товара, его преимущества по сравнению с други ми. Некоторые хикифуда представляли собой короткие тексты, написанные в форме послания от лица владельца магазина; другие писа лись с целью заинтересовать, развлечь читателя, вызвать эмоциональ ный отклик — такие объявления часто составляли беллетристы16. Неко торые листовки представляли собой занимательные рассказы: примером подобного текста является рассказ Сикитэй Самба «Ватаондзяку кико:- но хикифуда» (1802), в котором повествуется о чудо-грелках, помогших супругам преодолеть холодность17. Еще один яркий пример — рассказ Санто: Кё:дэн «Онна масакадо ситинин гэсё:» (1792) написанный для рекламных листовок к открытию косметической лавки Тамая18. В соб ственной лавке торгующей трубками и табакерками, Санто: Кё:дэн ис пользовал в качестве оберточной бумаги листовки с ребусами.
Существовали также красочные листовки, которые владельцы лавок раздавали посетителям на Новый год они содержали текст поздравле ния и соответствующие случаю изображения: различные благопожела тельные символы, изображения богов, исторических персонажей, краса виц, сезонных животных и растений.
Вэпоху Эдо можно было видеть огромное разнообразие вывесок, изго товленных из различных материалов и привлекающих внимание своей формой и красочностью, появляются консольные, объемные, крышные вывески. До наших дней дошли оригинальные вывески кондитерских
ввиде оборотня-тануки, на животе которого имеется надпись о-каси «сладости», или в виде горшочка для тянучек, покрытого золотой фольгой
илаком, украшенного надписью амэ «леденцы»; штендер в виде ящичка для пирожков мандзю инкрустированный перламутром19. Сохранились
16Хигути Томодзи, Сато Юри. Хикифуда ни миру кинсэй, киндай но сякай то бунка (Общество и культура нового времени в листовках) // Artes Liberales. № 86 (2010). С. 43.
17ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 122-123.
18Рассказ, написанный в форме легенды, повествует о том, как ветер унес не сколько листовок на Небеса в Африку, а также во дворец дракона и на «Остров женщин» (о. Хатидзёдзима). Согласно сюжету, кожа чернокожей женщины и бо жества Дзидзо, воспользовавшихся чистящим порошком, стала белее снега, а в день открытия лавкуТкма-я посетили Кинтаро, Ямауба, Комати, Нарихира и т. д. См.: ФутаматаДзюн. ГЬсакуся то кожоку (Писатели жанра гэсаку и реклама) // Adsudies. 2003. Vol.5. С. 15-16.
19 Сакагути Ёсиюкьи Окаси (1 )Эдодзидай-хэн (Сладости (1 )часть «эпоха Эдо») Н Adsudies. 2011. Vol.38. С. 51.
Развитие рекламоносителей в Японии |
333 |
также вывески-каламбуры, которые дают нам возможность насладиться юмором японских торговцев эпохи Эдо. Например, вывеска купальнионсэна изображала лук со стрелой, ведь по-японски юми иру «стрелять из лука» созвучно с ю-ни иру «принимать ванну»20. Сохранилось изображе ние деревянного штендера лавки рисовых лепешек моти в виде лошади (ума), что должно было, вероятно, вызывать ассоциацию со словом умай «вкусный»21. Вывески того времени сообщали покупателям не только на звание лавки, наименование товаров, но и новости: например, вывеска мануфактурного дома Этигоя информировала покупателей о начале про дажи товаров за наличный расчет без наценки22.
Уже в первой половине XVII в. существовали занавеси-корэн с герба ми, изображением товарного знака или эмблемы торгового дома. Особен но часто в роли вывески выступали большие полотна тайко норэн 180x230/340 см с утяжелителем, или же мидзухики норж состоящие из 3/5/7 секций 38 см шириной каждая23.
Некоторые торговые дома, например, мануфактурная лавка Даймару предоставляла покупателям фуросикщ ручные полотенца, зонты с сим воликой фирмы24. В лавке Этигоя посетителям также раздавали в дождь зонты с надписью «Мицуи Этигоя». Эмблему и название фирмы можно было увидеть на веерах утива.
Развитие ксилографии расширяет границы печатной рекламы, созда вая и совершенствуя рекламоносители. Выпускают путеводители по «весе лым кварталам» Ёсивары, в которых можно найти подробную информацию о куртизанках и ценах, правилах поведения. В период Эдо своего расцвета достигает проза гэсаку одним из направлений которой является сярэбон— юмористические книжки. Эти рассказы и повести отражали по вседневную жизнь горожан и характеризовались реальной детализацией в описании мест и событий. Авторы «книг юмора» коккэйбони «желтых стра ниц» кибёситакже описывали нравы и реалии эпохи Эдо, украшая юмори стическое повествование фактами и сценами из жизни народа25. Данные произведения пестрят упоминаниями трактиров, гостиниц, храмов, кртален и х д., в канву многих рассказов была вплетена реклама товаров.
В эпоху Эдо выходит ряд путеводителей, включающих перечень лавок, трактиров и гостиниц с адресами, эмблемами торговых домов и рекламны
20 Эдодзидай но ко:коку кацудо: (Рекламная деятельность в эпоху Эдо) // Adsudies. 2003. Vol.5. С. 6.
21Там же.
22ЁсинориМори. Указ. соч. С. 83.
23Там же. С. 81-82.
24ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 140.
25К ним относятся романы Ихара Сайкаку «История любовных похождений одинокого мужчины» (1682), «История одинокой женщины, предавшейся любви», «Пять женщин, предавшихся любви» (1686), Дзиппэнся Икну «На своих двоих по тракту Токайдо:» (1802-1822), Сикитэй Самба «Нравы пьяниц» (1806), «Городская баня» (1809-1813) и «Городская цирюльня» (1811-1823), Санто: Кё:дэн «Похожде ния ветреника из Эдо» (1785).
334 |
А. Д. Мозгциова |
ми текстами: «Сё:нин каимоио xumopu аннай)>, (Осака 1819), «Эдо ксшмоио xumopu аииаш (Эдо, 1824), «Кё:то тьшоиохшпориаииаш (Киото, 1832).
Вту же пору в городах переживает свой расцвет искусство гравюры. Гра вюры изображали красавиц-куртизанок, известных актеров театра вои нов, борцов сумо, пейзажи, животных и птиц. Часто они выполняли функ цию рекламного плаката: красавицы и актеры являлись объектами рекламы, а писатели жанра гэсаку исполняли роль копирайтеров. Расцве ту городского искусства способствовала и поддержка купечества, торговые дома спонсировали создание гравюр, на которых можно было увидеть сами лавки, различные товары и предметы обихода с эмблемой магазинов или, к примеру, красавиц, представляющих косметические средства. На гравю ре Утагава Куниясу мы можем видеть изображение актера театра Кабуки Бандо Мицугоро III в роли продавца сакэ с веером, украшенным надписью «Ямакава сиродзаю» «Белое сакэ Ямакава»26. Многие работы Андо Хиро сигэ из серии «Сто видов Эдо» изображают вывески и занавеси-норэн с тор говыми знаками, например, таких фирм как Даймару («Магазины тканей в Одамматё»27) или Марудзакая («УлицаХирокодзи в битая»28).
Прообразом современных газет можно назвать появившийся в XVII в. каварабан— информационный листок небольшого формата, передавав ший срочные сообщения: например, о пожаре, землетрясении или само убийстве. Текст и изображение гравировались на глиняных дощечках, с которых после обжига делались отпечатки. Процесс напоминал печать при помощи деревянной гравировальной доски, однако качество получае мого изображения был ниже. Существовали особые глашатаи ёмиурщ ко торые продавали каварабани одновременно зачитывали их содержание.
Устная реклама осуществлялась благодаря зазывалам, которые ходи ли по улицам в ярких одеждах и сообщали информацию о лавках и това рах. Этот вид рекламы был особенно популярен в Осаке, тогда как в Эдо активно прибегали к помощи рекламных листков хикифуда29. В районе Кансай использовался синоним этого слова — тираси («раздаваемая бу мага»): в отличие от хикифудсц на которые возлагалась задача привлечь покупателя, тираси являлись лишь дополнением к устному сообщению. В Японии зазывалы упоминаются уже в «Гэндзи моногатари», а также встречаются во многих произведениях более поздних периодов. Торго вавшие вразнос люди предлагали товар, а некоторые торговцы сочиняли рекламные песни, в том числе на известные мотивы — не только для при влечения покупателей, но и в целях создания положительного имиджа. Так, владелец мануфактурной лавки Сирокия сочинил рекламную песню, ставшую девизом его фирмы: «Торговля без высоких процентов — честно продавай товар, и будешь процветать»30.
26См.: http://www.kabuki-za.eom/syoku/2/no79.html.
27Мировое искусство. Андо Хиросигэ.100 видов Эдо. СПб: ООО «СЗКЭО „Кри сталл**», 2007. С. 83.
28Там же. С. 22.
29Хигути Томодзи, Сото Юри. Указ. соч. С. 43.
30Ямаки Тосио. Указ. соч. С. 80.
Развитие иекламоносителей в Японии |
335 |
Стоит отдельно остановиться на сценах из театральных пьес. Местом действия в пьесах театра Кабуки часто становились «веселые кварталы» Ёсивара; сами же актеры могли в свои выступления включить рекламу «спонсора» или по своему усмотрению рассказать о лавке и товарах, кото рые считали достойными упоминания. Например, Итикава Дандзю:ро: II по просьбе владельца торгового дома Этигоя, произносил небольшую речь, принимая характерную позу ката: «Если продают за наличный расчет, то пусть не только в „Мицуи Этигоя**». Исполняя заглавную роль в пьесе «Сукэроку: цветок сакуры» (1713) этот знаменитый актер упоминает лавку Миурая, ставшую его спонсором31.В 1715 г” исполняя роль Cora 1Ъро:, он поя вился на сцене в образе странствующего монаха в соломенной шляпе с иероглифом котобуки «долголетие; счастье»: это была реклама лавки соломенных шляп «Котобуки-но дзи Этигоя»32. Также Дандзю:ро: II написал иисполнил монолог «продавца уиро» (1718) включив его впьесу «Вакамидори икиой Сога»33. В ходе спектаклей широко использовался реквизит с сим воликой торговых домов, а также сами товары в качестве реквизита.
Со второй половины XVIII в. начинают разрабатывать письменные шрифты: в 1779 г. Окадзакия Канроку первым создает особый шрифт Ка буки, которым оформляют вывески и афиши театра34. Скругленные не прерывные волнистые линии привлекали внимание, выполняя реклам ную функцию.
В 1861 году в Нагасаки англичанин А. Хенсард выпустил первую ан глоязычную газету в Японии: «Nagasaki Shipping List and Advertizer»; в том же году в Иокогаме он начал печатать «The Japan Herald». Первые изда ния сообщали об отплытии судов, содержали внутренние и внешние но вости; что же касается рекламы, впервые она была помещена в «Нихон боэки симбуи» 1863 г., однако и содержание газеты, и реклама б ней пред ставляли собой перевод иностранного издания35. Первой ежедневной японской газетой была «Иокогама майнити симбут, выходившая с 1870 г. и наряду с новостями публиковавшая рекламные сообщения.
Поначалу реклама в газете занимает не более V 3 страницы, однако в начале XX в. тексты начинают дополнять изображениями, все больше внимания уделяют оформлению, появляются рекламные сообщения, за нимающий целый разворот36. В рекламе используются цветные портре
31ЯмакиТосио. Указ. соч. С 86.
32Эдодзидай но когкокукацудо:. С. 8
33Монолог был написан в благодарность за исцеление от кашля и содержит информацию о происхождении лекарства, эффекте, лавке и продавце, а также скороговорки и каламбуры, благодаря которым монолог и по сей день исполняет ся актерами, стремящимися продемонстрировать мастерство сценической речи. См.: ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 108-109.
34Эдодзидай но ко:коку каиудо:. С. 6-7.
35Объявления предлагалиуслугиучителей английского, французского, италь янского языков, лоцманов, рекламу табачных изделий и книг, информацию об открытии магазинов и отелей. См.: ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 143-145.
36Тамже. С. 152.
336 А, Д. Мозгинова
ты куртизанок и актеров, затем на смену им постепенно приходят изо бражения и снимки пароходов, воздушных шаров и телефонов, привлекающие внимание читателя точно так же, как гравюры в эпоху Эдо. Появляется промышленная реклама: производственные предприя тия представляли читателям новые механизмы и материалы37.
В 1867 г. выходит первый журнал «Сэйё дзассш, на страницах которо го появляется и реклама. Постепенно журналы утверждаются в роли рек ламоносителя, в том числе для целевой аудитории38.
Рекламные тексты эпохи Эдо были обстоятельными, носили повество вательный характер и своей формой походили на рассказ. Первые рек ламные объявления эпохи Мэйдзи также представляют собой «читаемую» рекламу: небольшие статьи, содержащие сведения о пароходах и грузах, о работе банков и предприятий, рассказывающие о преимуществах акци онерных и страховых компаний. Правительство, выступая под лозунгом «Буммэй кайка» («Цивилизация и просвещение»), проводило рекламную политику, знакомя население с такими благами цивилизации, как теле граф, телефон, общественный транспорт и т. д.39 Реклама выполняла в первую очередь задачу информирования, соответствуя своей изначаль ной функции (от лат. reclamare «громко кричать; извещать»40).
Постепенно появляются новые тексты, ставшие прообразом совре менных: броские, простые и лаконичные, отличающиеся прямотой и сме лостью, заменившие длинное описательное повествование. Авторитет ные заверения известных людей и ссылки на предания в рекламных текстах вытесняются научными фактами41. Заголовкам начала эпохи Мэйдзи свойственно преувеличение достоинств товара и производителя, напыщенность. Например, реклама японских табачных изделий торго вой фирмы Иватани гласила: «Не смейте удивляться, налог — 500 тыс. иен, 30 тыс. благотворительных рабочих мест» (1898 г.), «Лидер государ ственных интересов»42. В рекламе лекарственных препаратов встреча лись не менее смелые заявления: «Насколько тяжелой ни была бы бо лезнь— [это] надежное лекарство гарантирует выздоровление» (1905 г.); «Кашлю — Асадаамэ, [а] голодному животу обед» (Асадаамэ, 1906 г.)43.
К концу XIX в. заголовки и рекламные тексты стали значительно коро че, резко уменьшилось количество иностранных слов. Однако после русско-японской войны в рекламе обнаружилась обратная тенденция. В этот период значительно возрастает доля рекламы косметических средств, и основным объектом рекламных сообщений становятся жен
37 Ямаки Тосио. Указ. соч. С. 157.
38 Там же. С. 152.
39 Там же. С. 146.
40 Мезенцев Е. А. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Омск: Издательство ОмГТУ, 2007. С. 4.
41 Хигути Томодзи, СалюЮри. Указ. соч. С. 64-65. 42 Ямаки Тосио. Указ. соч. С. 148.
43 Ткм же. С. 161.
Развитие рекламоносителей в Японии |
337 |
щины: «Лекарство для приема внутрь, которое сделает вашу кожу белой и навсегда решит проблему прыщей» (1912 г.), «[Вы] станете невиданной красавицей с белой глянцевой кожей» (1911 г.)44.
Помимо черно-белых информативных рекламных листовок хакифуда в эпоху Мэйдзи широкое распространение получили эбира красоч ные цветные листовки с картинками; иногда их дополняли календаря ми45. Помимо традиционных красавиц и благопожелательных символов, на листовках эпохи Мэйдзи можно было видеть изображения железной дороги, заводов и технических новинок. Развитие печати позволило вы пускать эбира крупными тиражами: сначала печатали изображение, а название фирмы или товара вписывали в поле уже готовых листовок; такое массовое производство позволило удешевить процесс и сделать ли стовки одним из популярнейших рекламоносителей46. Листовки эбира использовали для создания изобразительных вывесок: на деревянную основу наклеивали листовки, украшенные цветными изображениями. Такие вывески помещали снаружи и внутри магазина для привлечения внимания посетителей. Помимо названия магазина или товаров, ли стовки также включали различную информацию о товаре и были более информативными по сравнению с обычными вывесками. Позднее эта роль была отведена плакатам.
Сохранилась и укрепилась традиция раздавать посетителям реклам ные веера ymueo: внутреннюю сторону веера украшали наименова ние или символика фирмы, а внешнюю изображения или реклам ный текст.
Технический прогресс способствовал созданию новых, доселе неви данных рекламоносителей. В 1895 г. по случаю проведения Всемирной выставки впервые зажглась световая вывеска над большим мостом Дзидзё в Киото; следом в 1901 г. возле станции Симбаси замигали лампочки вывески компании Кирин4' На транспорте рекламные плакаты украсили пароходы и вагоны конно-железной дороги.
Носители рекламных сообщений видоизменялись с течением време ни, по мере развития технологий и появления новых форм искусства, из бирая каждый раз наиболее актуальные, популярные, доступные широ ким массам средства передачи информации. Данный процесс происходит и по сей день спиралеобразно: каждый новый виток вбирает с себя успешный опыт прошлого, максимально используя возможности насто ящего. Таким образом, типы носителей, их использование и роль кото рую они сыграли в развитии торговли, общества и рекламной инду стрии, выступают своего рода исторической летописью жизни народа в ту или иную эпоху.
44 ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 162.
45 Хигути Томодзьц СалгюЮрьи Указ. соч. С. 43.
46 Хикифуда, эбира (Листовки хикифуда и эбира) // Adsudies. 2003. Vol.5. С.22.
47 Ямаки Тосио. Указ. соч. С. 159.
Государственный гимн Японии: история создания и ее загадки
Н. Ф. Клобукова (Голубинская)
Московская государственная консерватория
Государственный гимн Японии — «Кими га ё» ( «Тысячелетнее счастливое правление») как и любой другой национальный гимн по своей жанровой принадлежности является церемониальной вокальноинструментальной композицией, исполняемой в торжественных случа ях. Его текст, написанный в X в. считается самым древним из всех суще ствующих в мире текстов гимнов; однако мелодии немногим более 130 лет, а история ее создания по сей день хранит немало загадок и вызывает много вопросов; некоторые из них автор постарается осветить в настоя щей статье.
Начать следует с краткого анализа исторической обстановки, сло жившейся в Японии к середине XIX в. После более чем двухсотлетнего периода изоляции от окружающего мира в 1868 г. в результате буржуаз ной революции и реставрации императорской власти в Японии нача лась эпоха великих преобразований, получившая название Мэйдзи («Просвещенное правление» 1868-1912); японская нация начала стро ить новое, модернизированное государство и активизировала международные отношения. Официальные визиты иностранных посольств долж ны были сопровождаться исполнением национальных гимнов, Япония же государственного гимна не имела, поэтому возникла срочная необхо димость в его создании. Работа по написанию гимна была начата при глашенным капельмейстером духового оркестра армии Сацума Джоном Уильямом Фентоном (1828-1890?), военнослужащим 10-го морского ба тальона Британской армии.
Работая с оркестром, Джон Фентон, по воспоминаниям современни ков, неоднократно высказывал удивление, что Япония не имеет соб ственного гимна. Военное руководство Сацума, понимавшее, что стране, вставшей на путь модернизации, необходим новый музыкальный сим вол, долго и безуспешно искало традиционную мелодию, подходящую для этой цели. В итоге было решено написать новую композицию, о чем военные лидеры попросили Фентона. По предложению капитана артил лерийских войск Ояма Ивао (1842-1916), в качестве текста было выбра но пятистишие вака «Кими га ё» неизвестного автора из классической антологии «Кокинвакасю» («Собрание старых и новых песен Японии, 905 г.). Приведем текст: