Выпуск 8

Развитие рекламоносителей вЯпонии

А. Д. Мозгунова

Университет Васэда, Токио

Слово ко:коку «реклама» впервые появилось в 1872 г. в газете «Ио­ когама Майнити симбуш как перевод английского слова advertisement До того в японском языке использовалось слово ( ) хиромэ «объ­ явление, сообщение, извещение»: в «Анналах Японии» оно встречается

взначении «широко оповещать о чем-либо», однако со временем слово хи­ ромэ меняет свое значение. В японо-португальском словаре 1603 г. оно определено как «распространение учения Будды»2; позднее значение сло­ ва хиромэ расширилось, оно стало использоваться и для обозначения ре­ кламы, в том числе коммерческой.

Наиболее древним объявлением, найденным в Японии, считается до­ ска, сообщавшая о пропаже лошади (764 г.)3— описание животного и просьба о содействии в его поисках. Кроме того, обнаружены информа­ ционные вывески политического содержания, целью которых являлось поддержание и укрепление авторитета правителя. Прообразом печатной рекламы служат и доски, помещавшиеся на воротах государственных учреждений, где было предписано размещать сообщения о пропаже или находке ценных вещей. Текст на деревянных досках был выполнен ту­ шью. Подобные сообщения не носили коммерческий характер а пред­ ставляли собой передачу информации в чистом виде; однако такие доски можно считать предшественниками штендеров и вывесок, которые позд­ нее стали устанавливать в торговых рядах.

Возникновение рекламы в Японии связывают с появлением рынков и первых вывесок. В своде законов «Тайхо:рё:» (701 г.) были прописаны,

вчисле прочего, и законы, касающиеся застав и базаров4. Изначально торговля проходила под открытым небом с лотков, вскоре же возникают прилавки. Согласно данному кодексу, требовалось установить перед каж­ дым прилавком указательный знак с наименованием товаров; кроме того, следовало указывать имя изготовителя таких предметов, как мечи, ко­ пья, седла, лакированные изделия. Эти обозначения выполняли ту же функцию, что и современная торговая марка, позволяя распознавать ра­ боту мастеров.

1Ямаки Тосио. Ко:коку (Реклама). Токио: Хосэй дайгаку, 2006. С. 9.

2 Тамже. С .10.

3Там же. С. 20.

41Ъмже. С. 7-8.

В эпоху Хэйан, с расцветом торговли, рынки покидают пределы столи­ цы и рассредоточиваются по стране; население в провинции также полу­ чает возможность открывать лавки. Комментарий к своду «Тайхо:рё:» (834 г.) обязывал владельцев лавки устанавливать доски с названием основного товара, на котором они специализировались5. Наименование товара постепенно закреплялось за каждой лавкой, став предшественни­ ком названия (эмблемы) торгового дома ( яго:). Таким образом, в это время появляются вывески, на которых указывают род занятий владель­ ца лавки. Однако до эпохи Камакура прибегали, главным образом, к пред­ метной рекламе — непосредственной демонстрации товаров и продуктов на прилавках. Пример тому можно видеть на свитках «Наомото мо:сибуми экотобф эпохи Муромати, изображающих городской пейзаж X в” а так­ же на свитках «Жизнеописание святого Иппэна» [«Иппэн сё:нин эдэн», 1299) где изображена лавка соломенных сандалий, и два шеста с вися­ щими сандалиями6.

Еще одним традиционным видом рекламоносителя в Японии являют­ ся занавеси-норэк из ткани, бамбука, веревок, которые вешались перед входом в лавку или частные дома. Их изображения встречаются уже на свитке «Сигисан-энги эмаки» (первая половина XII в.). Работы мастеров стиля Ямато-э, например, иллюстрации к книге-вееру «Сэнмэн косякё:» (XII в.), также изображают рыбную и кондитерскую лавки, на входе в ко­ торые мы можем видеть занавески-норэн и продавца с разложенным «на витрине» товаром7.

Изначально занавеси-норэн выполняли функцию защиты от холода, солнечного света, ветра и т. д. и не содержали каких-либо отличительных знаков. Однако с эпохи Муромати их стали украшать различными узора­ ми и символами, а с эпохи Эдо — и знаками, схематически указывающи­ ми род деятельности, предлагаемый товар, эмблему магазина. На и зо бражениях XVI-XVII вв. можно видеть занавески, украшенные геометрическими фигурами, иероглифическими знаками, гербами или узорами в виде водяного ореха, панциря черепахи и т. д.8При этом назва­ ния товаров на занавесях не писались. В эпоху Эдо при создании занаве­ сок торговые дома широко используют традиционные цвета своего до­ ма9. Таким образом, постепенно возникла неразрывная связь между символикой занавесей-корэн и торговым домом. Само понятие «норэн» стало синонимом слов «доверие» и «честь фирмы», что нашло свое отраже­ ние в таких фразеологизмах, как норэн-о вакэру «принять в дело» и мисэно норэн-ни ксисавару «подмочить репутацию магазина».

5Ёсинори Мори. Нихон но камбан (ягай ко:кокубуцу)1:хассэйки сё:си (Иссле­ дование вывесок (наружной рекламы) в Японии 1:краткая история возникно­ вения и развития ) // Artes : bulletin of Tkkarazuka University of Art and Design. Vol.7 (1993). P. 80.

6Ямаки Tocuo, Указ. соч. С. 65.

7Тамже. С. 46-47.

8 ЁсинориМори. Указ. соч. С. 82.

9Там же. С. 83.

Вэпоху Камакура в городах появляются постоянные торговые кварта­ лы (в XVI в.— и за чертой города), развивается бумажное производство, из империи Сун (960-1279) в Японию приходят штендеры. Возникает изобра­ зительная и письменная реклама наряду с устной и предметной рекламой.

Наиболее древний из сохранившихся штендеров — деревянная выве­ ска кондитерской лавки Тора-я, на которой были изображены пирожки и надпись, гласившая о-мандзю: дзё «здесь готовят пирожки жонд- зю»(1241)10.Вывески содержали название лавки, наименование товаров и декоративные элементы, они разнились по форме и представляли собой настоящие произведения прикладного искусства: главным образом их изготавливали из дерева, украшая богатой резьбой, покрывали лаком или золотой фольгой11.Однако с 1682 г. золочение и серебрение вывесок, а также роспись золотом и серебром по лаку были запрещены как проявле­ ния излишней роскоши. Изготавливали также деревянные вывески, на которые наклеивались красочные плакаты бира. По устройству вывески данного периода можно разделить на несколько групп: предметные (пред­ ставляющее непосредственно товар); изобразительные (включающие изображение товара или текст); плоские (таблички, штендеры, флаги и знамена, настенные вывески).

Вэпоху Камакура зарождается и понятие товарного знака, или брен­ да. Появившаяся около 1294 г. винная лавка Янагия избирает своей мар­ кой изображение шести звезд, которое помещает на винные бочки и занавеси-норэн. Чтобы закрепить за собой данный торговый знак и ком­ мерческое обозначение, а также пресечь попытки их присвоения други­ ми торговцами, владелец производства обратился с ходатайством к пра­ вительству сёгуната, которое было удовлетворено, а лавка была переименована в Ооянагия12.

Вэпоху Муромати появляются предметно-символичные вывески, на которых непосредственное изображение товара заменяется предметом, близким ему: например, шары сугитамсц или сакабаяси13. Присутствуют

иизобразительные вывески с рисунком, представляющим товар, харак­ тер ремесла или услугу, которые можно получить в лавке, — таково изо­ бражение кисти перед лавкой с писчими принадлежностями на свитках «Сэйкодзи энги» (1487)14.А основанный в 1599 г. магазин постельных при­ надлежностей Табатая выбрал своим торговым знаком схематичное изо­ бражение катушки прядильного колеса15.

10ЯмсисиТосио. Указ. соч. С. 56.

11Е^ииориМори. Указ. соч. С. 84.

12ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 61.

13Шары сугитпама[сакабаяси) являются символом лавки, торгующей вином. Они изготавливаются из зеленых веток криптомерии и вывешиваются под стро­ пилами, сообщая тем самым, что вино нового урожая залито в бочки. По мере того, как ветки буреют, созревает и вино— таким образом, шары выступают как символ вина. См.: ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 73-74.

14ЯмсисиТосио. Указ. соч. С. 68.

15Там же. С. 69-70.

Вначале XVIII в. достигает расцвета такой вид рекламы, как хакифуда (рекламные листки) — прообраз современных рекламных листовок тираси. Они сообщали покупателям об открытии лавок, начале продаж товаров, ассортименте и скидках. С развитием гравировального искус­ ства в эпоху Эдо рекламные листки получили широкое распространение. Изначально они содержали перечни товаров и цен, а также эмблему тор­ говой лавки; позднее появились листовки, подробно описывавшие проис­ хождение или функции товара, его преимущества по сравнению с други­ ми. Некоторые хикифуда представляли собой короткие тексты, написанные в форме послания от лица владельца магазина; другие писа­ лись с целью заинтересовать, развлечь читателя, вызвать эмоциональ­ ный отклик — такие объявления часто составляли беллетристы16. Неко­ торые листовки представляли собой занимательные рассказы: примером подобного текста является рассказ Сикитэй Самба «Ватаондзяку кико:- но хикифуда» (1802), в котором повествуется о чудо-грелках, помогших супругам преодолеть холодность17. Еще один яркий пример — рассказ Санто: Кё:дэн «Онна масакадо ситинин гэсё:» (1792) написанный для рекламных листовок к открытию косметической лавки Тамая18. В соб­ ственной лавке торгующей трубками и табакерками, Санто: Кё:дэн ис­ пользовал в качестве оберточной бумаги листовки с ребусами.

Существовали также красочные листовки, которые владельцы лавок раздавали посетителям на Новый год они содержали текст поздравле­ ния и соответствующие случаю изображения: различные благопожела­ тельные символы, изображения богов, исторических персонажей, краса­ виц, сезонных животных и растений.

Вэпоху Эдо можно было видеть огромное разнообразие вывесок, изго­ товленных из различных материалов и привлекающих внимание своей формой и красочностью, появляются консольные, объемные, крышные вывески. До наших дней дошли оригинальные вывески кондитерских

ввиде оборотня-тануки, на животе которого имеется надпись о-каси «сладости», или в виде горшочка для тянучек, покрытого золотой фольгой

илаком, украшенного надписью амэ «леденцы»; штендер в виде ящичка для пирожков мандзю инкрустированный перламутром19. Сохранились

16Хигути Томодзи, Сато Юри. Хикифуда ни миру кинсэй, киндай но сякай то бунка (Общество и культура нового времени в листовках) // Artes Liberales. № 86 (2010). С. 43.

17ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 122-123.

18Рассказ, написанный в форме легенды, повествует о том, как ветер унес не­ сколько листовок на Небеса в Африку, а также во дворец дракона и на «Остров женщин» (о. Хатидзёдзима). Согласно сюжету, кожа чернокожей женщины и бо­ жества Дзидзо, воспользовавшихся чистящим порошком, стала белее снега, а в день открытия лавкуТкма-я посетили Кинтаро, Ямауба, Комати, Нарихира и т. д. См.: ФутаматаДзюн. ГЬсакуся то кожоку (Писатели жанра гэсаку и реклама) // Adsudies. 2003. Vol.5. С. 15-16.

19 Сакагути Ёсиюкьи Окаси (1 )Эдодзидай-хэн (Сладости (1 )часть «эпоха Эдо») Н Adsudies. 2011. Vol.38. С. 51.

также вывески-каламбуры, которые дают нам возможность насладиться юмором японских торговцев эпохи Эдо. Например, вывеска купальнионсэна изображала лук со стрелой, ведь по-японски юми иру «стрелять из лука» созвучно с ю-ни иру «принимать ванну»20. Сохранилось изображе­ ние деревянного штендера лавки рисовых лепешек моти в виде лошади (ума), что должно было, вероятно, вызывать ассоциацию со словом умай «вкусный»21. Вывески того времени сообщали покупателям не только на­ звание лавки, наименование товаров, но и новости: например, вывеска мануфактурного дома Этигоя информировала покупателей о начале про­ дажи товаров за наличный расчет без наценки22.

Уже в первой половине XVII в. существовали занавеси-корэн с герба­ ми, изображением товарного знака или эмблемы торгового дома. Особен­ но часто в роли вывески выступали большие полотна тайко норэн 180x230/340 см с утяжелителем, или же мидзухики норж состоящие из 3/5/7 секций 38 см шириной каждая23.

Некоторые торговые дома, например, мануфактурная лавка Даймару предоставляла покупателям фуросикщ ручные полотенца, зонты с сим­ воликой фирмы24. В лавке Этигоя посетителям также раздавали в дождь зонты с надписью «Мицуи Этигоя». Эмблему и название фирмы можно было увидеть на веерах утива.

Развитие ксилографии расширяет границы печатной рекламы, созда­ вая и совершенствуя рекламоносители. Выпускают путеводители по «весе­ лым кварталам» Ёсивары, в которых можно найти подробную информацию о куртизанках и ценах, правилах поведения. В период Эдо своего расцвета достигает проза гэсаку одним из направлений которой является сярэбон— юмористические книжки. Эти рассказы и повести отражали по­ вседневную жизнь горожан и характеризовались реальной детализацией в описании мест и событий. Авторы «книг юмора» коккэйбони «желтых стра­ ниц» кибёситакже описывали нравы и реалии эпохи Эдо, украшая юмори­ стическое повествование фактами и сценами из жизни народа25. Данные произведения пестрят упоминаниями трактиров, гостиниц, храмов, кртален и х д., в канву многих рассказов была вплетена реклама товаров.

В эпоху Эдо выходит ряд путеводителей, включающих перечень лавок, трактиров и гостиниц с адресами, эмблемами торговых домов и рекламны­

20 Эдодзидай но ко:коку кацудо: (Рекламная деятельность в эпоху Эдо) // Adsudies. 2003. Vol.5. С. 6.

21Там же.

22ЁсинориМори. Указ. соч. С. 83.

23Там же. С. 81-82.

24ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 140.

25К ним относятся романы Ихара Сайкаку «История любовных похождений одинокого мужчины» (1682), «История одинокой женщины, предавшейся любви», «Пять женщин, предавшихся любви» (1686), Дзиппэнся Икну «На своих двоих по тракту Токайдо:» (1802-1822), Сикитэй Самба «Нравы пьяниц» (1806), «Городская баня» (1809-1813) и «Городская цирюльня» (1811-1823), Санто: Кё:дэн «Похожде­ ния ветреника из Эдо» (1785).

ми текстами: «Сё:нин каимоио xumopu аннай)>, (Осака 1819), «Эдо ксшмоио xumopu аииаш (Эдо, 1824), «Кё:то тьшоиохшпориаииаш (Киото, 1832).

Вту же пору в городах переживает свой расцвет искусство гравюры. Гра­ вюры изображали красавиц-куртизанок, известных актеров театра вои­ нов, борцов сумо, пейзажи, животных и птиц. Часто они выполняли функ­ цию рекламного плаката: красавицы и актеры являлись объектами рекламы, а писатели жанра гэсаку исполняли роль копирайтеров. Расцве­ ту городского искусства способствовала и поддержка купечества, торговые дома спонсировали создание гравюр, на которых можно было увидеть сами лавки, различные товары и предметы обихода с эмблемой магазинов или, к примеру, красавиц, представляющих косметические средства. На гравю­ ре Утагава Куниясу мы можем видеть изображение актера театра Кабуки Бандо Мицугоро III в роли продавца сакэ с веером, украшенным надписью «Ямакава сиродзаю» «Белое сакэ Ямакава»26. Многие работы Андо Хиро­ сигэ из серии «Сто видов Эдо» изображают вывески и занавеси-норэн с тор­ говыми знаками, например, таких фирм как Даймару («Магазины тканей в Одамматё»27) или Марудзакая («УлицаХирокодзи в битая»28).

Прообразом современных газет можно назвать появившийся в XVII в. каварабан— информационный листок небольшого формата, передавав­ ший срочные сообщения: например, о пожаре, землетрясении или само­ убийстве. Текст и изображение гравировались на глиняных дощечках, с которых после обжига делались отпечатки. Процесс напоминал печать при помощи деревянной гравировальной доски, однако качество получае­ мого изображения был ниже. Существовали особые глашатаи ёмиурщ ко­ торые продавали каварабани одновременно зачитывали их содержание.

Устная реклама осуществлялась благодаря зазывалам, которые ходи­ ли по улицам в ярких одеждах и сообщали информацию о лавках и това­ рах. Этот вид рекламы был особенно популярен в Осаке, тогда как в Эдо активно прибегали к помощи рекламных листков хикифуда29. В районе Кансай использовался синоним этого слова — тираси («раздаваемая бу­ мага»): в отличие от хикифудсц на которые возлагалась задача привлечь покупателя, тираси являлись лишь дополнением к устному сообщению. В Японии зазывалы упоминаются уже в «Гэндзи моногатари», а также встречаются во многих произведениях более поздних периодов. Торго­ вавшие вразнос люди предлагали товар, а некоторые торговцы сочиняли рекламные песни, в том числе на известные мотивы — не только для при­ влечения покупателей, но и в целях создания положительного имиджа. Так, владелец мануфактурной лавки Сирокия сочинил рекламную песню, ставшую девизом его фирмы: «Торговля без высоких процентов — честно продавай товар, и будешь процветать»30.

26См.: http://www.kabuki-za.eom/syoku/2/no79.html.

27Мировое искусство. Андо Хиросигэ.100 видов Эдо. СПб: ООО «СЗКЭО „Кри­ сталл**», 2007. С. 83.

28Там же. С. 22.

29Хигути Томодзи, Сото Юри. Указ. соч. С. 43.

30Ямаки Тосио. Указ. соч. С. 80.

Стоит отдельно остановиться на сценах из театральных пьес. Местом действия в пьесах театра Кабуки часто становились «веселые кварталы» Ёсивара; сами же актеры могли в свои выступления включить рекламу «спонсора» или по своему усмотрению рассказать о лавке и товарах, кото­ рые считали достойными упоминания. Например, Итикава Дандзю:ро: II по просьбе владельца торгового дома Этигоя, произносил небольшую речь, принимая характерную позу ката: «Если продают за наличный расчет, то пусть не только в „Мицуи Этигоя**». Исполняя заглавную роль в пьесе «Сукэроку: цветок сакуры» (1713) этот знаменитый актер упоминает лавку Миурая, ставшую его спонсором31.В 1715 г” исполняя роль Cora 1Ъро:, он поя­ вился на сцене в образе странствующего монаха в соломенной шляпе с иероглифом котобуки «долголетие; счастье»: это была реклама лавки соломенных шляп «Котобуки-но дзи Этигоя»32. Также Дандзю:ро: II написал иисполнил монолог «продавца уиро» (1718) включив его впьесу «Вакамидори икиой Сога»33. В ходе спектаклей широко использовался реквизит с сим­ воликой торговых домов, а также сами товары в качестве реквизита.

Со второй половины XVIII в. начинают разрабатывать письменные шрифты: в 1779 г. Окадзакия Канроку первым создает особый шрифт Ка­ буки, которым оформляют вывески и афиши театра34. Скругленные не­ прерывные волнистые линии привлекали внимание, выполняя реклам­ ную функцию.

В 1861 году в Нагасаки англичанин А. Хенсард выпустил первую ан­ глоязычную газету в Японии: «Nagasaki Shipping List and Advertizer»; в том же году в Иокогаме он начал печатать «The Japan Herald». Первые изда­ ния сообщали об отплытии судов, содержали внутренние и внешние но­ вости; что же касается рекламы, впервые она была помещена в «Нихон боэки симбуи» 1863 г., однако и содержание газеты, и реклама б ней пред­ ставляли собой перевод иностранного издания35. Первой ежедневной японской газетой была «Иокогама майнити симбут, выходившая с 1870 г. и наряду с новостями публиковавшая рекламные сообщения.

Поначалу реклама в газете занимает не более V 3 страницы, однако в начале XX в. тексты начинают дополнять изображениями, все больше внимания уделяют оформлению, появляются рекламные сообщения, за­ нимающий целый разворот36. В рекламе используются цветные портре­

31ЯмакиТосио. Указ. соч. С 86.

32Эдодзидай но когкокукацудо:. С. 8

33Монолог был написан в благодарность за исцеление от кашля и содержит информацию о происхождении лекарства, эффекте, лавке и продавце, а также скороговорки и каламбуры, благодаря которым монолог и по сей день исполняет­ ся актерами, стремящимися продемонстрировать мастерство сценической речи. См.: ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 108-109.

34Эдодзидай но ко:коку каиудо:. С. 6-7.

35Объявления предлагалиуслугиучителей английского, французского, италь­ янского языков, лоцманов, рекламу табачных изделий и книг, информацию об открытии магазинов и отелей. См.: ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 143-145.

36Тамже. С. 152.

336 А, Д. Мозгинова

ты куртизанок и актеров, затем на смену им постепенно приходят изо­ бражения и снимки пароходов, воздушных шаров и телефонов, привлекающие внимание читателя точно так же, как гравюры в эпоху Эдо. Появляется промышленная реклама: производственные предприя­ тия представляли читателям новые механизмы и материалы37.

В 1867 г. выходит первый журнал «Сэйё дзассш, на страницах которо­ го появляется и реклама. Постепенно журналы утверждаются в роли рек­ ламоносителя, в том числе для целевой аудитории38.

Рекламные тексты эпохи Эдо были обстоятельными, носили повество­ вательный характер и своей формой походили на рассказ. Первые рек­ ламные объявления эпохи Мэйдзи также представляют собой «читаемую» рекламу: небольшие статьи, содержащие сведения о пароходах и грузах, о работе банков и предприятий, рассказывающие о преимуществах акци­ онерных и страховых компаний. Правительство, выступая под лозунгом «Буммэй кайка» («Цивилизация и просвещение»), проводило рекламную политику, знакомя население с такими благами цивилизации, как теле­ граф, телефон, общественный транспорт и т. д.39 Реклама выполняла в первую очередь задачу информирования, соответствуя своей изначаль­ ной функции (от лат. reclamare «громко кричать; извещать»40).

Постепенно появляются новые тексты, ставшие прообразом совре­ менных: броские, простые и лаконичные, отличающиеся прямотой и сме­ лостью, заменившие длинное описательное повествование. Авторитет­ ные заверения известных людей и ссылки на предания в рекламных текстах вытесняются научными фактами41. Заголовкам начала эпохи Мэйдзи свойственно преувеличение достоинств товара и производителя, напыщенность. Например, реклама японских табачных изделий торго­ вой фирмы Иватани гласила: «Не смейте удивляться, налог — 500 тыс. иен, 30 тыс. благотворительных рабочих мест» (1898 г.), «Лидер государ­ ственных интересов»42. В рекламе лекарственных препаратов встреча­ лись не менее смелые заявления: «Насколько тяжелой ни была бы бо­ лезнь— [это] надежное лекарство гарантирует выздоровление» (1905 г.); «Кашлю — Асадаамэ, [а] голодному животу обед» (Асадаамэ, 1906 г.)43.

К концу XIX в. заголовки и рекламные тексты стали значительно коро­ че, резко уменьшилось количество иностранных слов. Однако после русско-японской войны в рекламе обнаружилась обратная тенденция. В этот период значительно возрастает доля рекламы косметических средств, и основным объектом рекламных сообщений становятся жен­

37 Ямаки Тосио. Указ. соч. С. 157.

38 Там же. С. 152.

39 Там же. С. 146.

40 Мезенцев Е. А. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Омск: Издательство ОмГТУ, 2007. С. 4.

41 Хигути Томодзи, СалюЮри. Указ. соч. С. 64-65. 42 Ямаки Тосио. Указ. соч. С. 148.

43 Ткм же. С. 161.

щины: «Лекарство для приема внутрь, которое сделает вашу кожу белой и навсегда решит проблему прыщей» (1912 г.), «[Вы] станете невиданной красавицей с белой глянцевой кожей» (1911 г.)44.

Помимо черно-белых информативных рекламных листовок хакифуда в эпоху Мэйдзи широкое распространение получили эбира красоч­ ные цветные листовки с картинками; иногда их дополняли календаря­ ми45. Помимо традиционных красавиц и благопожелательных символов, на листовках эпохи Мэйдзи можно было видеть изображения железной дороги, заводов и технических новинок. Развитие печати позволило вы­ пускать эбира крупными тиражами: сначала печатали изображение, а название фирмы или товара вписывали в поле уже готовых листовок; такое массовое производство позволило удешевить процесс и сделать ли­ стовки одним из популярнейших рекламоносителей46. Листовки эбира использовали для создания изобразительных вывесок: на деревянную основу наклеивали листовки, украшенные цветными изображениями. Такие вывески помещали снаружи и внутри магазина для привлечения внимания посетителей. Помимо названия магазина или товаров, ли­ стовки также включали различную информацию о товаре и были более информативными по сравнению с обычными вывесками. Позднее эта роль была отведена плакатам.

Сохранилась и укрепилась традиция раздавать посетителям реклам­ ные веера ymueo: внутреннюю сторону веера украшали наименова­ ние или символика фирмы, а внешнюю изображения или реклам­ ный текст.

Технический прогресс способствовал созданию новых, доселе неви­ данных рекламоносителей. В 1895 г. по случаю проведения Всемирной выставки впервые зажглась световая вывеска над большим мостом Дзидзё в Киото; следом в 1901 г. возле станции Симбаси замигали лампочки вывески компании Кирин4' На транспорте рекламные плакаты украсили пароходы и вагоны конно-железной дороги.

Носители рекламных сообщений видоизменялись с течением време­ ни, по мере развития технологий и появления новых форм искусства, из­ бирая каждый раз наиболее актуальные, популярные, доступные широ­ ким массам средства передачи информации. Данный процесс происходит и по сей день спиралеобразно: каждый новый виток вбирает с себя успешный опыт прошлого, максимально используя возможности насто­ ящего. Таким образом, типы носителей, их использование и роль кото­ рую они сыграли в развитии торговли, общества и рекламной инду­ стрии, выступают своего рода исторической летописью жизни народа в ту или иную эпоху.

44 ЯмакиТосио. Указ. соч. С. 162.

45 Хигути Томодзьц СалгюЮрьи Указ. соч. С. 43.

46 Хикифуда, эбира (Листовки хикифуда и эбира) // Adsudies. 2003. Vol.5. С.22.

47 Ямаки Тосио. Указ. соч. С. 159.

Государственный гимн Японии: история создания и ее загадки

Н. Ф. Клобукова (Голубинская)

Московская государственная консерватория

Государственный гимн Японии — «Кими га ё» ( «Тысячелетнее счастливое правление») как и любой другой национальный гимн по своей жанровой принадлежности является церемониальной вокальноинструментальной композицией, исполняемой в торжественных случа­ ях. Его текст, написанный в X в. считается самым древним из всех суще­ ствующих в мире текстов гимнов; однако мелодии немногим более 130 лет, а история ее создания по сей день хранит немало загадок и вызывает много вопросов; некоторые из них автор постарается осветить в настоя­ щей статье.

Начать следует с краткого анализа исторической обстановки, сло­ жившейся в Японии к середине XIX в. После более чем двухсотлетнего периода изоляции от окружающего мира в 1868 г. в результате буржуаз­ ной революции и реставрации императорской власти в Японии нача­ лась эпоха великих преобразований, получившая название Мэйдзи («Просвещенное правление» 1868-1912); японская нация начала стро­ ить новое, модернизированное государство и активизировала международные отношения. Официальные визиты иностранных посольств долж­ ны были сопровождаться исполнением национальных гимнов, Япония же государственного гимна не имела, поэтому возникла срочная необхо­ димость в его создании. Работа по написанию гимна была начата при­ глашенным капельмейстером духового оркестра армии Сацума Джоном Уильямом Фентоном (1828-1890?), военнослужащим 10-го морского ба­ тальона Британской армии.

Работая с оркестром, Джон Фентон, по воспоминаниям современни­ ков, неоднократно высказывал удивление, что Япония не имеет соб­ ственного гимна. Военное руководство Сацума, понимавшее, что стране, вставшей на путь модернизации, необходим новый музыкальный сим­ вол, долго и безуспешно искало традиционную мелодию, подходящую для этой цели. В итоге было решено написать новую композицию, о чем военные лидеры попросили Фентона. По предложению капитана артил­ лерийских войск Ояма Ивао (1842-1916), в качестве текста было выбра­ но пятистишие вака «Кими га ё» неизвестного автора из классической антологии «Кокинвакасю» («Собрание старых и новых песен Японии, 905 г.). Приведем текст: