МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Воронежский государственный архитектурно-строительный университет»
Н.Н. СКРИПНИКОВА
РЕКЛАМА. КОНСАЛТИНГ. PUBLIC RELATIONS:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ БРИФЫ
Учебное пособие
для студентов очной и заочной формы обучения бакалавров по направлению подготовки 031600 «Реклама и связи с общественностью».
Воронеж 2015
УДК 659.4 (07)
ББК 76.006.5я73
С 454
Рецензенты:
кафедра «Связи с общественностью» Воронежского филиала
Московского гуманитарно-экономического института;
Е.М. Лещенко, доктор технических наук, заведующий кафедрой моделирования и организации социальных систем ВФ РАНХ
и ГС при Президенте РФ
С 454 |
Скрипникова, Н.Н. Реклама. Консалтинг. Public Relations: теоретические брифы : учеб. пособие / Н.Н. Скрипникова ; Воронежский ГАСУ – Воронеж, 2015. – 62 с. |
В учебном пособии представлены теоретические брифы, в которых рассматривается специфика современных рекламных и PR-коммуникаций; описываются наиболее востребованные инструменты коммуникационных технологий в сфере контекстной рекламы, выставочного дела, PR-консультирования, планирования PR-кампаний, ситуационного анализа других аспектов PR-деятельности.
Пособие предназначено для студентов очной и заочной формы обучения бакалавров по направлению подготовки 031600 «Реклама и связи с общественностью».
Печатается по решению учебно-методического совета
Воронежского ГАСУ
УДК 659.4 (07)
ББК 76.006.5я73
ISBN 978-5-89040-561-6 © Скрипникова Н.Н., 2015
© Воронежский ГАСУ, 2015
Введение
Активность коммуникаций субъектов рыночной экономики обусловила востребованность специалиста по коммуникациям – инициативного, самостоятельного в принятии решений, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий. Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью; это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и клиентами. Данное учебно-методическое пособие анализирует современные тенденции в практике рекламы и паблик рилейшнз, консалтинге; в нем представлены теоретические брифы по 10 темам, контрольные вопросы, словарь терминов. Учебное пособие поможет студентам углубить знания предмета обучения, будет стимулировать творческое мышление, формировать навыки прикладного анализа.
Тема 1. Контекстная реклама
В этом брифе вы найдете ответы на следующие вопросы: что такое контекстная реклама? Как измерить эффективность рекламной кампании? Как размещаются контекстные объявления? Как проводятся контекстные рекламные кампании?
Что такое контекстная реклама?
Контекстная реклама – это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователя. Допустим, задумал наш гражданин Х купить пароварку. Заходит он, к примеру, в поисковую систему Яндекс и в поисковой строке вводит «куплю пароварку». И, о чудо, появляется ваше объявление о продаже самых лучших пароварок, он кликает на него, переходит на ваш сайт и совершает покупку. Это, конечно, вариант идеальный, но что мешает вам сделать рекламу своего товара столь же эффективной?
Контекстная реклама – это особый вид интернет-рекламы, которая показывается в зависимости от поискового запроса пользователя к поисковой машине (например, на Яндексе), или в зависимости от смысла конкретной веб-странички. Представьте, например, что вы хотите поискать в Яндексе информацию о холодильниках и вводите запрос «новый холодильник». Вместе с результатами поиска вы увидите небольшие текстовые объявления (они расположены справа), которые соответствуют вашему запросу и предлагают посетить сайт, где про эти холодильники можно почитать. В этом случае «новый холодильник» называется ключевым словом, по которому показывается реклама.
Подобная реклама не раздражает, как яркие графические баннеры, и несет действительно полезную информацию. Часто этот вид рекламы называют поисковой рекламой. Но контекстная реклама также может размещаться в контекстных сетях сайтов. В этом случае специальная система размещения автоматически определяет смысл каждой странички сайта, и подбирает объявление, текст которого ему соответствует. В итоге объявления о продаже автомобилей показываются на страничках про автомобили, объявления о продаже или покупке квартир – на страничках о недвижимости, и так далее. Для уточнения смысла также используются ключевые слова – наряду с объявлением с текстом вроде «Покупайте наши холодильники со скидкой» можно указать ключевые слова «новый холодильник», «холодильник Super-Holodilnik» и тому подобные, чтобы система размещения лучше понимала, на каких страничках нужно показывать это объявление.
Как выглядит контекстная реклама?
Контекстная реклама бывает поисковой и тематической. Поисковая реклама показывается в результатах поиска поисковых систем. Обязательное условие показа поисковой рекламы – наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем. Вернемся к нашему примеру: гражданин Х хочет найти магазин, где он может приобрести пароварку. В своих поисках он обратился к самой популярной на сегодняшний день поисковой системе Яндекс. Ввел запрос «куплю хорошую пароварку» – получил результат: список предложенных сайтов с описаниями.
Контекстные поисковые объявления на страницах результатов поиска могут размещаться в нескольких областях страницы:
Спецразмещение – до трех объявлений в верхней части страницы, непосредственно над результатами поиска. Это одна из наиболее выгодных позиций, так как пользователь увидит ваше объявление одним из первых.
Гарантированные показы – до четырех объявлений, расположенных справа от результатов поиска. Эта позиция менее выгодна, чем Спецразмещение, но так как цена входа в Гарантированные Показы бывает существенно ниже Спецразмещения, многие рекламодатели с удовольствием размещают здесь свои объявления.
Динамические показы – объявления, расположенные под гарантированными показами (до пяти). Они показываются периодически, чередуясь между собой. Даже если рекламная кампания имеет ограниченный бюджет и объявления не могут размещаться в Спецразмещении или Гарантированных Показах, Динамические показы демонстрируют хороший результат. А также это хорошее решение для генерации трафика, например, для новостного портала.
Тематические контекстные объявления показываются на страницах сайтов, входящих в Рекламную сеть Яндекса, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Она находится в сфере его внимания. Например, в рекламную сеть Яндекса входят такие сайты, как mail.ru, livejournal.ru, odnoklassniki.ru и многие другие, огромное количество ресурсов по самым различным темам (авто, недвижимость, образование, бизнес и финансы, отдых и развлечения и т.д.).
Считается, что контекстная реклама – один из самых действенных способов привлечь заинтересованных посетителей на ваш сайт. Почему? В первую очередь благодаря тому, что она уместна. Она «вписывается» в смысл страницы и показывается только тем, кому интересна. Неудивительно, что по ней кликают чаще, чем по другим видам рекламы.
Как размещаются контекстные объявления?
Контекстная реклама управляется с помощью специальных интерфейсов, где создаются объявления и ключевые слова, и происходит оперативное управление рекламными кампаниями. В России наиболее популярными системами управления контекстной рекламой являются: Яндекс. Директ – отечественная система, позволяющая размещать рекламные объявления на поисковой машине «Яндекс» и в так называемой Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) – на сайтах, где объявления показываются с помощью автоматического определения смысла страничек.
Google AdWords – система для показа контекстных объявлений на поисковой машине Google, второй по популярности в России, и в сети сайтов, где объявления также показываются с помощью автоматического определения смысла страничек.
Бегун – российская система показа контекстных объявлений, которая работает с поисковой системой Rambler, а также показывает объявления в огромной сети собственных сайтов.
MediaTarget – система показа контекстных объявлений на проектах LiveInternet и нескольких аффилированных сайтах.
Как проводятся контекстные рекламные кампании?
Сначала нужно подобрать ключевые слова, по которым будет показываться реклама как в поисковиках, так и на сайтах рекламных сетей. Это делается с помощью специальных инструментов, доступных в системах размещения контекстной рекламы. С их помощью также определяется примерная стоимость клика, и подсчитывается общая стоимость рекламной кампании (как правило, расчет делается на один месяц). Подбор ключевых слов в iConText также делается с помощью нашей собственной Базы ключевых слов, которая хранит информацию обо всех кампаниях, проводившихся в агентстве.
После этого начинается «креативная часть» – написание текстов объявлений. Так как они довольно короткие (в среднем всего около ста символов), нужно уместить в них максимум информации, причем сделать это так, чтобы пользователь обратил на него внимание и кликнул. Параллельно со вторым шагом нужно определиться, как мы будем оценивать эффективность рекламной кампании. Для этого нужно изучить сайт, на который будут переходить посетители, на предмет установки кодов отслеживания – например, Google Analytics или «Яндекс-Метрики». Если никаких проблем нет, счетчики можно поставить сразу. После того, как кампания подготовлена, ее нужно «залить» в системы управления контекстной рекламой – на Яндекс Директ, в Google AdWords и на «Бегун». Конечно, можно вручную переносить в системы слова и объявления, но лучше это делать автоматически, с помощью специальных файлов, позволяющих быстро создавать кампании любого размера. После запуска рекламной кампании за ней нужно постоянно следить и оптимизировать. Как мы уже говорили выше, следить нужно как за ходом рекламной кампании в системе управления, так и за действиями перешедших по ней посетителей – с помощью систем отслеживания Google Analytics. На основе этой информации можно принимать решения – добавить или убрать ключевые слова, поднять или понизить ставки, изменить или оставить текст объявления. Самое главное – что контекстную рекламу можно оптимизировать прямо «на ходу».
Цели и эффективность контекстной рекламы
Контекстная реклама, как и все другие виды рекламы, может преследовать те или иные цели, например: повышение продаж, проведение рекламной акции, максимизация трафика, вывод на рынок нового товара или услуги, увеличение знания о марке (бренде).
В зависимости от цели рекламной кампании в контексте, будут меняться и место размещения самих объявлений, их стоимость, количество и множество других параметров. Контекстная реклама в интернете, как никакая другая, позволяет не только контролировать расход бюджета и точно определять на что, как и когда были потрачены вложенные деньги, но и оперативно проводить необходимые изменения.
Создавая каждое объявление, рекламодатель непосредственно ориентируется на поисковые запросы пользователей. В идеале для каждого такого запроса (например: «холодильники», «хорошие холодильники», «куплю холодильник» и т.д.) нужно создать уникальное объявление, которое будет в точности отвечать требованиям потенциального покупателя.
Каждый день работы рекламной кампании учитывается в подробной статистике, которую можно получать как угодно часто. Можно узнать, сколько пользователей сегодня увидело ваше объявление, а сколько перешло по нему на ваш сайт. Важно, что вы платите только тогда, когда по вашему объявлению кликают (заходят на сайт) и деньги не снимаются за его показы. Так, в системе Яндекс.Директ, минимальная цена клика составляет всего 30 копеек. Цену вы можете выставлять сами, так как во всех трех системах контекстной рекламы действует своеобразный аукцион – если вы хотите, чтобы ваше объявление показывалось на наиболее выгодной позиции – поднимите ставку, которую вы готовы платить за каждый переход (клик) по нему. Но не только ставки определяет положение Вашего объявления среди всех остальных. Вложения в контекстную рекламу может существенно сократить, если вы сделаете ее максимально эффективной. Для этого есть масса возможностей и инструментов. Вот только некоторые из них:
Во-первых, само объявление. Оно должно четко отражать запрос пользователя, то есть быть максимально релевантным этому запросу (иными словами, «относится к делу»). Так определяется кликабельность объявления, или его CTR (Click Through Rate). Это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Например, если объявление показывалось 1000 раз, а по нему кликнуло 200 пользователей, то CTR данного объявления составляет 20%. Чем выше CTR, тем больше объявление соответствует запросу и тем ниже для вас будет цена входа в Гарантированные Показы или в Спецразмещение.
Таргетинги
Временной таргетинг позволяет настроить показ объявлений только на то время, в которое работает ваша компания. Например, если заказы в вашей компании принимаются с понедельника по пятницу, с 9 до 18 часов, то тогда просто нет смысла крутить объявления в остальные часы.
Географический таргетинг позволяет настроить показ объявлений в отдельно взятой стране, области или городе. Чрезвычайно полезен рекламодателям, аудитория которых – вся Россия.
Поведенческий таргетинг учитывает интересы пользователей и позволяет показывать рекламу на сайтах-партнерах Яндекса с учетом интересов пользователей.
Пост-клик анализ. С помощью счетчиков статистики Google Analytics и Яндекс. Метрика позволяет проанализировать эффективность рекламной кампании.
Стоит заметить, что все эти настройки также зависят от цели, которую преследует рекламодатель, и нельзя все контекстные рекламные кампании свести к одному правилу об идеальном объявлении и его параметрах. Именно поэтому нужно обращаться в специализированное агентство, которое обладает достаточным опытом в размещении интернет-рекламы. Уже сейчас доля бюджетов, затраченных российскими компаниями на контекстную рекламу, значительно превышает те средства, которые были вложены в другие виды рекламы в Интернете. Это значит, что контекст с каждым годом развивается, набирает обороты и приносит все большую прибыль, доказывая свою эффективность и высокую отдачу. Остается только попробовать – результат не заставит себя долго ждать!
Измеряем эффективность рекламной кампании
А какая реклама лучше – поисковая или «настоящая» контекстная? Ведь и та, и другая делают одно и то же – приводит на сайт посетителей. Очень часто неопытные рекламодатели пытаются оценить эффективность рекламы по ее кликабельности (CTR) или стоимости клика (CPC), но на самом деле, нужно сравнивать результаты в терминах полезности приведенных посетителей – то есть, с точки зрения того, какие действия посетитель совершил на вашем сайте. Как это сделать?
Понятно, что посетители, которые сделали что-то полезное, гораздо ценнее тех, кто пришел по рекламе, покрутился на сайте несколько секунд, и ушел с него. Чтобы понять, какие посетители более полезны, нужно использовать специальные «счетчики», которые следят за поведением пользователей на сайте. В iConText пользуется счетчиками Google Analytics и Яндекс. Метрикой, которые могут отслеживать любые рекламные кампании. В результате можно получить очень ценную информацию – например, сколько пользователей, перешедших по рекламе, совершили на сайте некое полезное действие (скажем, скачали файл или заполнили форму связи с сейлз-менеджерами).
КОНТОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Что такое контекстная реклама?
Как выглядит контекстная реклама?
Как измерить эффективность рекламной кампании в Интернете?
Определите цели и эффективность контекстной рекламы?
Как проводятся контекстные рекламные кампании?
Назовите виды таргетингов.
Как размещаются контекстные объявления?