Учебное пособие 1333

Архив конструкторской и технологической документации (КТД) – является источником выбора базового варианта и хранит всё КТД по изделию для сервисного обслуживания и последующей утилизации.

Электронная переписка и электронные распоряжения – документы Lotsia PLM появляющиеся в процессе работы над договором и при его исполнении и многие другие документы, которые могли появляться в процессе работы над изделием.

Таким образом, Lotsia PLM позволяет полностью отслеживать жизненный цикл изделия от этапа заказа изделия до его отгрузки. Технически возможно и дальнейшее сопровождение изделия в системе: сервисное обслуживание, утилизация и так далее.

Задание:

1)С помощью ППП «BPwin» постройте структурно-функциональную модель прохождения заказа.

2)Охарактеризуйте преимущества, которые дает применение программ при управлении жизненным циклом изготовления продукции.

Лабораторная работа № 3. Разработка маркетинговой стратегии реализации продукции

Учебная цель: освоить навыки проектирования мероприятий маркетинговой стратегии в соответствии с тенденциями рынка.

Ход работы

Задание 1. Кейс

Стратегия продвижения наукоемкой продукции (микроканальных теплообменников) на рынок основана на использовании двух основных типов каналов распределения продукции: нулевого и одноуровневого (посредниками при этом выступают оптовые торговые компании). В соответствии с характеристиками каналов распределения стратегия распределения микроканальных теплообменников выберите соответствующие решения (табл.1).

Таблица 1 Стратегия продвижения микроканальных теплообменников

на рынок сектора B2B, B2G, B2C

11

Окончание табл. 1

Стимулирование сбыта

Акции

Скидки

Бонусы

PR и пресс-информация

Информация

Каналы распространения:

Интернет

ТВ

Личные продажи

Спонсорство

Другие (специализированные

мероприятия)

Коммуникация

Прямая

Опосредованная

Отчет по лабораторной работе должен содержать:

а) описание тенденций рынка микроканальных теплообменников; б) заполненный бланк таблицы 1; в) выбор и обоснование выбора мероприятий; г) вывод по работе.

Лабораторная работа № 4. Разработка бизнес-модели реализации продукции

Цель занятия: освоить навыки выбора бизнес-модели реализации новой продукции.

Задание 1. Кейс

Выберите эффективный вариант бизнес-модели для предприятия в таблице 2. Ответ обоснуйте.

Ключевым результатом проекта отработки производства микроканальных теплообменников является технология. Успешная реализация задач проекта позволит в перспективе организовать производство и серийный выпуск изделий различного назначения, характеристик. В течение срока проекта предполагается получение определенных технико-технологических результатов и достижение технологически-обоснованных параметров. Получение экономических результатов (дохода и прибыли) не предусмотрено задачами проекта.

Описание проекта с позиции бизнес-модели Остервальдера представлено в табл. 2.

12

Таблица 2 Описание бизнес-модели проекта отработки технологии производства микроканальных теплообменников по ключевым направлениям

Задание 2. Изучите и подготовьте доклад о других видах бизнес-моделей предприятия. Чем они отличаются от модели Остервальдера?

Отчет по лабораторной работе должен содержать:

а) описание тенденций рынка микроканальных теплообменников; б) заполненный бланк таблицы 2; в) выбор и обоснование выбора мероприятий; г) вывод по работе.

13

Лабораторная работа № 5. Оценка конкурентоспособности нового продукта предприятия

Учебная цель: ознакомиться с методологией и возможностями бенчмаркинга при управлении конкурентоспособностью нововведений.

Общие положения

1.Под бенчмаркингом понимают критический анализ определенных объектов с целью поиска лучших образцов, опыта и т.д. для их использования в своей организации. В связи с тем, что в процессе поиска используется, как правило, некоторый критерий для отбора лучшего, в рассматриваемом случае коммерциализации нововведений технического и технологического характера используется показатель технического уровня изделия. Бенчмаркинг может рассматриваться как начальный этап совершенствования любого изделия, идеи, технологии на любой из предрыночных и рыночных стадий коммерциализации нововведения.

2.Для оценки совершенства анализируемого технического объекта, изделия, т.е. для оценки его технического (или технологического) уровня, принято «сворачивать» его частные характеристики (показатели, характеризующие односторонние достоинства анализируемого объекта) в один обобщающий (интегральный), по значению которого и судят о совершенстве объекта оценки.

3.Для решения оценочной задачи используют различные подходы и основанные на них методы. На данном занятии используем графический метод, выражающийся в построении площадного графика – «розы».

Методические рекомендации по выполнению занятия

По отобранной совокупности изделий устанавливают перечень наиболее важных характеристик (показателей), всесторонне их характеризующих, и формируют массив значений этих характеристик. На данном занятии эта задача упрощена: соответствующая информация принимается согласно вариантам индивидуального задания. Очень важно определиться, какие значения показателей (большие или меньшие) характеризуют рассматриваемые объекты с лучшей стороны. Например, большая масса изделия чаще всего отрицательно характеризует изделие (оно очень материалоемко), но для отдельных изделий она может служить положительной характеристикой.

Для построения площадной диаграммы необходимо вычертить окружность любого диаметра и из центра окружности провести столько равноотстоящих лучей, сколько характеристик используется для оценки совершенства изделия. Каждый из лучей предназначается для отображения одного из частных оценочных свойств (характеристик) изделия. На каждом луче произвольно строятся

шкалы показателей, отражающих оценочные свойства.

Наибольшие и наименьшие деления шкал должны охватывать (лучше перекрывать) крайние значения показателей, встречающихся в сформированном массиве значений. Положения наибольшего и наименьшего делений на каждой

14

шкале (луче) безразлично. Лучшие значения шкал откладываются со стороны окружности.

Поочередно на каждом луче откладываются значения показателей, характеризующих отдельное изделие. Нанесенные значения соединяются линией, образующей в общем случае «веревочный» многоугольник. Площадь фигуры, ограниченной многоугольником, обобщенно отражает достоинства (технический уровень) отдельного изделия. Чем она больше, тем выше технический уровень изделия.

Отраженная на «розе» информация позволяет показать «идеальное» для достигнутого уровня технического развития изделие. Оно характеризуется «веревочным» многоугольником, соответствующим лучшим значениям показателей на каждом луче диаграммы («розы»).

Замер площадей (могут измеряться путем: наложения на «розу» миллиметровки, нанесенной на кальку, и подсчета клеток; вычисления площадей треугольников, образующихся между лучами диаграммы и сторонами многоугольников и последующего их сложения) по построенной диаграмме и соотнесение площадей, соответствующих каждому изделию, с площадью «идеального» изделия, позволяет оценить собственно технический уровень каждого изделия, достигнутый на соответствующем этапе общественного и технического развития. При этом пользуются формулой (1):

где ТУИi – значение технического уровня i-го изделия, доли единицы;

Fi – площадь многоугольника, соответствующая i-му изделию, единицы площади;

Fи – площадь многоугольника, соответствующая «идеальному» изделию, единицы площади.

В завершение занятия целесообразно проранжировать анализируемые объекты в порядке уменьшения значений ТУИ и отразить результаты ранжирования в виде столбчатой диаграммы.

Исходные данные Вариант 1

Определить технический уровень легковых автомобилей одинаковой вместимости (класса В), характеристики которых приведены в табл. 3.

15

Вариант 2

Определить технический уровень электродвигателей одинаковой мощности, характеристики которых приведены в табл. 4.

Отчет по лабораторной работе должен содержать:

1.Исходные данные;

2.Графическое представление площадной диаграммы (пример представлен на рис. 3).

Рис. 3. Пример представления «розы» технического уровня нововведения

Обозначения на рис. 1: обозначение — — «веревочного» многоугольника,характеризующего изделие А;. . . то же, Б; — — — то же, В; ... то же, Г; –

. . – . . – . . то же, «идеального» изделия, соответствующего достигнутому уровню технического развития.

3. Результаты замера и вычисления площадей четырех прямых треугольников (по квадрантам графика) и их сумма по каждому изделию:

16

4.Результаты вычислений значений ТУИ.

5.Результаты построения столбчатой диаграммы рангов анализируемых изделий по техническому уровню (пример представлен на рис.4).

Рис. 4. Пример построения столбчатой диаграммы рангов анализируемых изделий по техническому уровню

Лабораторная работа № 6. Разработка рекламной кампании поддержки нового продукта

Учебная цель: сформировать навыки разработки рекламной кампании продвижения высокотехнологичной продукции на рынок и комплексной оценки возможностей сбыта продукции.

Общие положения Рекламная кампания1 – это комплекс взаимосвязанных, скоординирован-

ных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

•рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

•рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Вобщем виде план рекламной кампании включает в себя следующие раз-

делы:

1 Теоретические положения адаптированы с использованием информации: http://ppl-agency.ru/medien/tipichnyy- strategicheskiy-plan-reklamnoy/

17

А) введение Ситуационный анализ: необходим для оценки текущей рыночной ситуа-

ции. Включает анализ возможностей и проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной кампании.

Б) ключевые стратегические решения:

1. Цели рекламы: нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели. К маркетинговым целям относятся:

–сохранение/увеличение доли рынка;

–сохранение/увеличение оборота;

–сохранение/увеличение прибыли;

–завоевание доли рынка и т.п. К рекламным целям относятся:

–создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой ауди-

тории;

–создание/корректировка определенного отношения к торговой марке;

–создание/корректировка имиджа торговой марки.

Как правило, рекламные агентства не могут взять на себя ответственность за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей. Но неподвластных рекламному агентству. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т.п. Поэтому перед рекламным агентством можно ставить РЕКЛАМНЫЕ цели, но не марк е- тинговые. Достижение маркетинговых целейзабота владельца торговой марки.

2.Описание целевой аудитории (профиль типичного потребителя). Чем подробнее и разносторонне описана целевая аудитория, тем больше вероятность создания эффективной рекламы.

3.Описание конкурентных преимуществ продукта (сравнительный анализ продуктов). Определение рейтинга характеристик продукта по степени важности с точки зрения целевой аудитории. Оценка собственного продукта по этому рейтингу. Ваше преимущество там, где у конкурентов слабости.

4.Описание имиджа и характерных особенностей продукта. Имиджевая реклама подразумевает словесное описание того имиджа, который должен быть сформирован в ходе рекламной кампании. Например, марка должна ассоциироваться с мужественным, немногословным, слегка грубым мужчиной. Этаким "ковбоем Марльборо".

5.Маркетинговая стратегия позиционирования продукта в сознании потребителей. Это - ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целевой аудитории в ходе проведения рекламной кампании.

Рекламная стратегия. Если маркетинговая стратегия позиционирования

определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфи-

18

ческой продукции, контент сайта и т.п. В зависимости от выбранных каналов распространения рекламы.

На данном этапе происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка медиамероприятий.

Разработка рекламных материалов. Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

Креативная стратегия включает в себя три элемента:

-текстовую основу– что именно и как будет сказано в рекламном сообщении;

-художественную основу– что будет показано в рекламном сообщении и как;

-технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств.

Прежде чем разработать креативную концепцию и рекламные материалы необходимо продумать следующие основные положения:

-информацию о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера;

-упаковку. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.;

-технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность, др.), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура, прочее);

-образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д.;

-срок годности;

-конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товарыконкуренты и т.д.;

-способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.;

-история товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история» и т.д.

-потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

После ответа на вопросы разрабатываются три основных элемента креативного контента и рекламного послания.

19

Текстовая основа. Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

•рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения;

•стратегия обращения (юмор, страх, сексуальная привлекательность и т.д.);

•определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет;

•стиль, подход, тональностьрекламы, о чембудет написано в объявлении и т.д.

•другие важные моменты.

Художественная основа. Художественная основа – это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.

Технические средства. Технические средства – это способ выражения и исполнения художественной основы. Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике, и др. Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы творческой команды. Стратегия обеспечивает, что разработанная реклама скажет именно то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, с которой это следует сделать. Поэтому переходить к разработке творческой идеи необходимо только после разработки креативной стратегии.

Медиа-стратегия. Цель этого этапа - в рамках бюджета, выделенного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории.

На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.

На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр.

План коммуникаций. На этом этапе происходит согласование прямой рекламы с другими видами коммуникаций (если они задействованы):

20