Методическое пособие 772

Выпуск № 6, 2014

Введение

Впоследнее время развитию брендинга уделяется большое внимание. Город стремится привлечь к себе инвесторов, увеличить конкурентоспособность в экономической и социальной сфере, стать более привлекательными для населения и для туристов. В целом, выделиться, стать узнаваемым и единственным в своем роде. Создание правильного бренда может в корне изменить представление о городе и помочь ему в достижении этих целей.

Вданной статье рассматривается значение бренда города, его составляющие и этапы его создания.

1.Что такое бренд города

Для начала, определимся с понятием «бренд города». Существует много определений. Например, бренд города это:

- впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех

- система ассоциаций в сознании потребителей города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей [Zenker and Broun, 2010]. Итак, среди экспертов есть разногласия в определении бренда. Основаны они на трудности выбора носителя бренда. С одной стороны – это городское сообщество, «взгляд изнутри». Но с другой стороны, бренд – это впечатление от города , соответственно, носителем становится турист, инвестор, «взгляд извне».Таким образом, бренд города – это среднее между видением изнутри и извне. Эти взгляды активно влияют друг на друга.

Видение города изнутри – это городская идентичность. А извне – имидж города.

Имидж складывается на основе информации, поступающей из трех источников, – одного «объективного» (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух «субъективных» (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории ― с

другой) [Визгалов, 2008, с. 49].

Идентичностьвообще - это ощущение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) [Тишков, 2010]. То есть то, как горожане воспринимают свой город и связывают себя с ним.

Итак бренд города нужно искать между идентичностью и имиджем города. Люди извне получают лучшее, наиболее правильное представление о городе, когда их видение города совпадает с видением жителей, важнейших участников в создании устойчивого бренда.

Таким образом, бренд города ― городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города.[ Богорятских А.В.]

2.Создание бренда

С чего начать создание бренда города?

Во-первых – сформулировать задачу, определить основную цель. Это может быть:

-формирование имиджа города;

-поддержание положительного имиджа;

-улучшение имиджа города

-привлечение инвестиций, жителей, туристов и т.д.

160

Выпуск № 6, 2014

Во-вторых – найти конкурентное преимущество города, то есть то, что отличает его от других. Где же его найти? Например:

-особенные климатические условия, природные явления (например, Большой Каньон в Калифорнии);

-научные открытия (Мичуринск, названный по фамилии известного селикционера Мичурина)

-исторические события, военное прошлое города (Курская дуга, Бородинское сражение);

-национальный колорит, менталитет (гостеприимство в Баку);

-ресурсы (нефть в Абу-Даби);

-архитектура, памятники, въездные знаки.

3.Примеры

Подробнее остановимся на архитектурных брендах. Рассмотрим несколько примеров.

Для начала, обратимся к Парижу. Первое, что вспоминается, это Эйфелева башня. Удивительное сооружение, высотой 324 метра, которое очень долго не воспринималось горожанами и которое стало неотъемлемой частью Парижа.

Или Триумфальная арка, построенная Наполеоном в честь побед его великой

армии.

Или Лувр, один из крупнейших музеев в мире.

Венеция. Прежде всего, известна тем, что ее историческая часть расположена на островах и каналах. Но и великолепная архитектура тоже является ее брендом, например, колокольня Сан-Марко.

Для Сиднея самым известным зданием является Сиднейская опера.

У Дубая самый великолепный в мире фонтан и самые высокие небоскребы. Для Оксфорда – это Оксфордский университет.

Для Лондона – это Биг Бен – самые главные часы Англии, а так же красные двухэтажные автобусы и тоже красные телефонные будки.

Брендом Лас-Вегаса, кроме игорного бизнеса, можно назвать копии многих памятников архитектуры. Еще есть слоган «Что происходит в Лас-Вегасе, то остается в Лас-Вегасе». Эта фраза тоже является отличительной чертой и требует внимания.

Еще один слоган, привлекающий внимание, создали в Амстердаме. "I AmSterdam"

– это выражение, указывающее на то, что люди и есть сам город (английская конструкция I Am - "Я есть").

4.Бренд в Воронеже

Для выбора кандидата на бренд города, было опрошено население. Вот результаты опроса.

Выпуск № 6, 2014

Кроме того, общественное мнение упоминает сказочного персонажа – котенка с улицы Лизюкова.

Кроме всего, в качестве бренда можно предложить:

-бархатныйбугор;

-водохранилище и рельеф;

-архитектурный комплекс «Паруса», находящийся на Левом берегу;

-башня ЮВЖД;

-железнодорожный вокзал ЖД-1;

-адмиралтейская площадь с колонной;

-въездной знак:

-в продолжение темы сказочных персонажей, Белый Бим.

Можно разработать туристический маршрут, следуя которому, гость города сможет увидеть все брендовые места и сооружения. В данном примере, он начинается от железнодорожного вокзала и следует по центральной части города. Синим обозначен предполагаемый автобусный маршрут, оранжевым – пешеходный.

Рис.1.Схема туристического маршрута

Отдельно отметим водохранилище и акваторию. Красивый рельеф и водная гладь, находящиеся в теле города, объединяющие два его берега – это уникальное явление. Но оно требует ухода. Если почистить водохранилище, обустроить его берега, сделать там зеленую прогулочную зону, сделать, например систему намывных островов, тогда это замечательное явление станет мощным брендом для нашего города.

162

Выпуск № 6, 2014

Выводы

1.Итак, при детальном рассмотрении понятия бренда и примеров выяснилось, что это очень важная тема для города и что хороший бренд может коренным образом изменить представление жителей о нем, привлечь инвесторов и туристов, улучшить экономическое и социальное состояние города.

2.В нашем городе эта тема требует дальнейшего развития, наш бренд требует поддержки и улучшения.

Библиографический список

1.Богорятских А.В. Статья «Создание бренда города: основные понятия и инструменты» 2.Визгалов Д.В. «Маркетинг города». – М. : Фонд «Институт экономики города, 2008. 3.Котлер Ф. Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. «Маркетинг мест». — СПб. : Стокгольмская школаэкономики,2005.

4.Смирнягин Л . «О региональной идентичности» // Пространство и время в мировой политике и международных отношениях : Материалы 4 Конвента РАМИ : в 10 т. / под ред. А. Ю. Мельвиля ; Рос. ассоциация международных исследований. – М. : МГИМОУниверситет, 2007. Т. 2 : «Идентичность и суверенитет: новые подходы к осмыслению понятий» / под ред. И. М. Бусыгиной.

5.Тишков В.А. Статья «Новые и старые идентичности».

6.Шматко Н., Качанов Ю . «Территориальная идентичность как предмет социологического исследования» // Социологические исследования. – 1998. – № 4.

Bibliography

1.Bogoryatskih AV The article " Creating a brand of : basic concepts and tools "

2.Vizgalov DV "Marketing the city." - Moscow: Foundation "Institute for Urban Economics , 2008 .

3.Kotler F. Asplund K., Raine , I., Haider D. " Marketing Places ". - St. Petersburg. : Stockholm shkolaekonomiki 2005 .A

4.Smirnyagin . "On a regional identity" / / Space and time in world politics and international relations : Articles 4 of the Convention RISA : 10 t / ed. A. J. Melville , Ros. Association of International Studies. - Moscow: MGIMO - University , 2007 . Volume 2 : " The identity and sovereignty : new approaches to understanding the concepts of " / ed. IM Busygina .

5.Tishkov VA The article " New and old identity."6.Shmatko N. , Swing SW . "Territorial identity as an object of sociological research " / / Sociological Research. - 1998 . - №4.

Научный руководитель: канд.арх., проф. Чернявская Е.М., доц. Кучина А.Г., ст.преп. Ельчанинов А.П.

163

2. Размещение зданий и сооружений

Проблему размещения зданий и сооружений на склонах путем приспособления рельефа к застройке обычно наиболее простым, как правило, самым недорогим способом, а именно проведение работ по вертикальной планировке.

Приемы вертикальной планировки:

1.Полное выравнивание застраиваемой территории (при общем перепаде высот не превышающем 15-20 метров).

2.Создание искусственных горизонтальных или уположенных террас.

Основными виды приспособления зданий к рельефу являются:

1.Создания разноуровневых, ступенчатых фундаментов, следующих за наклоном грунтов основания;

2.Создание разновысотного цоколя и крылец с разным числом ступеней, а в ряде типов домов – и разноуровневых крылец и входов;

3.Размещения части здания на столбчатых опорах при сохранении естественного рельефа;

4.Создание эксплуатируемого цокольного этажа.

Группы домов специального типа для сложного рельефа:

1. Типы домов, не предназначенные для исключительного размещения на склонах. Однако их появление и активное развитие во многом определяются потребностями строительства в условиях сложного рельефа. Это в основном дома, конфигурация которых в плане может соответствовать изгибам горизонталей (криволинейные и изломанные протяженные дома, уступчатые дома со сдвинутыми в плане секциями, поворотные секции-вставки).

165

Выпуск № 6, 2014

2. Включает типы зданий, рассчитанные на размещение только на склонах. Основными среди них являются:

1.Ступенчатые дома, объёмы которых имеют ступенчатую форму, соответствующую уклону застраиваемого участка.

2.Дома переменной этажности (крутизна склона любая). Размещаются длинной стороной поперек или по диагонали к склону, имеют кровлю на одном уровне и различное число этажей в разных частях здания

3.Пространствообразующие свойства ландшафта.

Архитектурные формы и городские пространства строятся на основе геометрии. Поэтому для формирования взаимодействия городской застройки и ландшафта нужно принять соответственно геометрические способы обозначения для природных пространств. Главным признаком пространств ландшафта – это степень раскрытости или замкнутости.

5 типов природных пространств.

1.Раскрытый, не имеющий достаточно четких ограничивающих пределов.;

2.Фронтально раскрытый, в котором движение пространства ограничено только с одной стороны вытянутым в линию пределом;

3.Глубинно раскрывающийся, когда пространство ограничено с двух противоположных сторон;

4.Направленно раскрытый, имеющий ограничения (пределы) раскрытия с трех

сторон;

5.Замкнутый, в котором не наблюдается активного движение пространства в какомлибо направлении.

4.Пространственные отношения элементов города и ландшафта.

Пространствоорганизующим свойства городской застройки, 3 классификационных

вида:

1.Одиночное здание, обладающей минимум возможностей организацией окружающего пространства (здесь не рассматривается композиционное поле);

2.Группа зданий, позволяющая организовать пространсвенно-структурный элемент города (квартал, площадь, отрезок улицы или бульвара, сквер и т.д.); в этом типе застройки можно выделить компактные группы, а также фронтальные или глубинные ряды;

3.Масса застройки, образующая пространственные структуры районов и города в

целом.

Рассматривая взаимодействие застройки и ландшафта, можно сформировать принципиальные композиционные задачи для различных сочетаний пространственных типов ландшафта и пространственных форм застройки.

1.Одиночное здание - пространственный акцент, служит точкой отсчета в визуальном прочтении структуры окружения

2.Группа зданий входит во взаимодействие с пространством ландшафта, также образует своё, архитектурное пространство. В раскрытом ландшафте активно воспринимается силуэт, образуемый группой зданий. внимание зрителя, акцентируется как на отдельных природных формах, так и на достаточно крупных фрагментах ландшафта, тем самым усиливается динамика его раскрытия.

3.Фронтальный ряд застройки образует архитектурный план пространственной структуры в глубинном направлении её раскрытия. Важным будет соотнесение фронтального ритма в композиции застройки с ритмом природных форм и пространств. Композиционные акценты используются для выявления отдельных природных форм.

4.Глубинный ряд застройки отличается от предыдущего случая ракурсным восприятием композиции. Главным композиционным признаком этой пространственной формы застройки является ритм, чем и определяется основная задача формирования

166

Выпуск № 6, 2014

взаимодействия застройки и ландшафта. Важно увязать ритмы архитектурных и природных форм, а так же пространств, ими образуемых.

5. Масса застройки (сплошная застройка) как пространственная форма характеризует объект, размеры которого соответствуют поселку, городу или его району. Воспринимаемая в такой форме застройка может легко подавить структурные особенности ландшафта. Поэтому главной задачей формирования композиционного взаимодействия города и ландшафта здесь следует считать выявление средствами застройки наиболее характерных признаков данного пространства. Здесь необходимы увязка силуэтов города и природных форм, а также включение элементов ландшафта в композиции панорам застройки.

5. Основные группы взаимодействия застройки с рельефом участков.

1. Прием вписания объекта в среду на соподчинения (нюансный подход).

Наиболее предпочтительный приём, который должен иметь роль рядовых, фоновых элементов или второстепенных акцентов. Структура застройки должна быть решена на нюансных формах с окружающей средой.

Разновидности приёма:

1.Террасные структуры в различной пластической и конструктивной интерпретации 2.Основной элемент структуры – кровля, как бы маскирующая все сооружение. 3.Применение бионических или ассоциативных форм, свойственных данной среде.

4.Основная часть застройки скрыта или врезана в рельеф.

5.Структура в общих массах нюансна по отношению к среде.

2.Приём вписания объекта в среду на гармоничном контрасте.

Гармоничность контраста заключается в кажущейся на первый взгляд несовместимости объекта со средой, однако какие-то элементы отражают нюансные формы среды или взаимодействие с ней, важным при этом является масштабность нового здания среде.

Объем структуры должен быть лаконичным, обладать цельностью и ясностью форм, возможно крупнее по масштабу сооружение, но связан с рельефом через геопластику. Масса объема должна быть динамичной за счет расчлененности ступенчатости, воздушности.

Разновидности приёма:

1.Решение на лаконичных горизонтальных или вертикальных линиях или плоскостях контрастных к форме рельефа.

2.Решение на контрастной к общей массе форме, но с нюансными сочетаниями элементов структуры.

3.Структура, контрастная по общей массе и цвету со средой, но с ювелирно проработанными элементами, осуществляющими связь со средой.

4.Размещение каскадного по форме сооружение поперек рельефа.

5.Структура, ассоциирующаяся с элементами техники, с неординарным размещением относительно земли.

6.Структура, сочетающая в себе урбанизированные элементы природной среды, органично вырастающие из неё.

3.Комбинированный приём вписания объекта в среду.

Сочетание приёмов вписания в среду на соподчинение и вписание в среду на контрасте, один из приемов должен доминировать.

Разновидности приема:

1.Структура, с одной стороны решена как элемент естественного ландшафта, с другой стороны, как фасад обычного здания. Такой прием можно назвать «муравейник в разрезе»

2. Создание пластической композиции структуры из стереотипных, возможно типовых зданий, но с геопластикой, подчеркивающей тектонику всей структуры в соответствии с особенностями природно-ландшафтной ситуации.

167

Выпуск № 6, 2014

3.Структура возводится на платформе, поднятой на колоннах, с сохранением под ней естественного ландшафта.

4.Приемы выявления композиционной роли объекта.

В соответствии с иерархической структурной планировочных и композиционных элементов объект приобретает значение ведущей композиционной роли.

Черты: Активное завершение сооружением, как правило, вершины участка, возможно размещение на склоне или у подножия с осевой планировочной связью. Общая масса застройки должна продолжать тектонику рельефа.

Разновидности приема:

1.Структура в общих массах выражает формы естественного рельефа.

2.Структура более концентрированно выражает формы рельефа и местности.

3.Структура от вершины участка продолжает развитие по склону.

4.Структура возводится на насыпном грунте или искусственном подиуме.

5.Усиление композиционной роли объекта планировочными осями.

6. Усиление роли и выразительности структуры средствами геопластики и террасирование участка рельефа.

Вывод.

Освоение сложного рельефа – это большой резерв нашего градостроительства. Надо его эффективно и качественно использовать, подчёркивая природную выразительность ландшафта застройкой, что стало возможным благодаря инженерно-техническому прогрессу и научным исследованиям.

В архитектурно-эстетическом отношение сложный рельеф раскрывает больше дополнительных возможностей для создания выразительного, неповторимого облика города. Это особенно важно для современного этапа градостроительства, а именно массовости и стандартизации объектов.

Освоение сложного рельефа требует от архитекторов особого художественного такта, вкуса и умения, так как композиционные ошибки в этих условиях чреваты большим, чем в равнинных условиях, ущербом для облика города.

Библиографический список:

1. Крогиус В. Р. Город и рельеф. – М.: Стройиздат, 1979. _ 124 с., ил.

2. Градостроительство на склонах / В. Р. Крогиус, Д. Эббот, К. Поллит и др.; Под ред. В. Р. Крогиуса. – М.: Стройиздат, 1988. _ с.: ил.

3. Ландшафт и архитектура / Д. О. Саймондс. – М.: Стройиздат, 1965 _ 190с., ил.

Bibliography.

1.Krogius VR City and relief. - M. Stroyizdat, 1979. _ 124.

2.City building on the slopes / VR Krogius, D. Abbott, C. Pollitt and others, ed. VR Krogius. - M. Stroyizdat, 1988. _ S.: Il.

3.Landscape and architecture / DO Symonds. - M. Stroyizdat, 1965 _ 190C.

Научный руководитель:канд.арх., проф. Чернявская Е.М., ст. преп. Ельчанинов А. П.

168