2. Стратегія екологічного маркетингу. Еко-бренди.

Розробляючи стратегію екологічного маркетингу, фірми повинні враховувати два найважливіших аспекти: створити продукт, який задовольняє потреби споживачів з мінімальним негативним впливом на навколишнє середовище, та сформувати сприйняття у свідомості споживачів, щоб довести їх якість продукції та прихильність фірми до навколишнього середовища [42].

Зелена маркетингова стратегія передбачає якісну зміну відносин між клієнтами та фірмами. Щоб задовольнити потреби екологічних споживачів, компаніям необхідно розвивати функціональні та емоційні переваги продукту. Більшість екологічних проблем стосуються духовних потреб людей, що приносить відмінності в порівнянні з класичною маркетинговою стратегією. Стратегія зеленого маркетингу передбачає проактивну позицію та довгострокову орієнтацію. Ця ініціатива спрямована на отримання конкурентних переваг шляхом стратегічного позиціонування продуктів у свідомості споживачів. Щоб мати можливість це зробити, усі учасники ланцюжка створення вартості повинні бути синхронними з цілями екологічного маркетингу. Для цього потрібні співпраця і екологічне сумління [49]. Щоб отримати цю перевагу, стратегія зеленого маркетингу повинна мати справу з деякими фундаментальними сферами, такими як сегментація ринку, розробка екологічних продуктів, екологічне позиціонування, зелене встановлення цін, зелена логістика, адекватне управління залишками, екологічна комунікація, розвиток зелених партнерств та налагоджений маркетинговий комплекс [49].

Отже, зелена стратегія має величезну сферу застосування, не обмежуючись управлінням брендом. Тим не менш, як вирішальний аспект маркетингу та стратегічного управління фірмою, стратегічне управління брендом відіграє важливу роль у тому, що стосується сталості [50]. У цьому контексті створення та управління зеленими брендами є ключовим у зеленому маркетингу.

Еко-бренди

Еко-бренди - це, перш за все, бренди. Тому потрібно з’ясувати, що ж означає поняття бренд. Бренди - це значущі системи, що включають цінності, ідеї, асоціації, почуття та емоції, які складають певну ідентичність. З огляду на це, бренди дозволяють диференціювати та захищати продукцію від аналогічних товарів конкурентів [54].

Бренд - це складна та багатовимірна концепція, яка може передавати до шести рівнів значення [37]:

- Атрибути: бренд охоплює певну групу характеристик;

- Переваги: ​​атрибути бренду повинні перетворитися на функціональні та емоційні переваги, які цінують споживачі;

- Цінності: бренд повідомляє щось про цінності фірми;

- Культура: бренд може представляти певний культурний вираз;

- Особистість: бренд може передавати конкретну особистість, яка поступово формується за допомогою маркетингових комунікацій; це може відображати тип особи, яким би був бренд, якщо б був людиною;

- Визначення користувача: бренд відображає тип споживача, який купує або використовує його.

Серед брендів еко-бренд визначається як специфічна група характеристик та переваг, пов'язаних з мінімізацією впливу бренду на навколишнє середовище та сприйняттям його як екологічно чистого [55]. Таким чином, еко- бренд повинен приносити користь споживачам, які більш екологічно обізнані. Щоб досягти успіху, зелений бренд повинен запропонувати значну екологічну перевагу перед іншими брендами і бути націленим на споживачів, які готові цінувати екологічні проблеми [56]. Це означає, що еко-бренд повинен спілкуватися зі своєю цільовою групою, оскільки переконання споживачів щодо хороших екологічних показників бренду призводять до позитивного ставлення до цього бренду [57].

Ринки та клієнти, як правило, легше приймають звернення від брендів, які сприймаються як екологічні [58]. Крім того, дослідження показують, що в питаннях щодо навколишнього середовища позиції екологічно чистого продукту сильніші, ніж загальні корпоративні[58]. Ці висновки підкреслюють як розвиток належного позиціонування еко-бренду, так і актуальність активного та диференційованого повідомлення про ідентичність бренду та ціннісну пропозицію його цільовій групі [59]. Насправді, екологічно сталі продукти не матимуть комерційного успіху, якщо атрибути та переваги зеленого бренду не будуть ефективно повідомлені [60].

Однак, повідомляючи про бренд, фірми повинні враховувати деякі питання. З одного боку, фірми повинні забезпечити екологічну сумісність бренду з конкретними характеристиками та інформацією про продукт. Це те, що відоме як «стратегія функціонального позиціонування» [61]. Проте, лише врахування технічних особливостей може бути недостатнім; емоційні асоціації бренду надзвичайно важливі. І когнітивні, і емоційні психічні процеси сприяють створенню настрою бренду [61]. Отже, бренд повинен передавати як функціональні повідомлення, так і емоційні повідомлення [55]. З іншого боку, вибір і тип звернення мають вирішальне значення. Нечіткі та необґрунтовані твердження щодо бренду можуть мати негативний вплив на його репутацію та змусити споживачів та покупців загалом скептично ставитись до тверджень фірми про екологічну цінність [49]. Це в основному вірно, якщо фірма використовує виключно емоційну стратегію позиціонування, тобто екологічні вимоги без об’єктивних підстав, коли вони будуть виявлені, можуть викликати негативну реакцію споживачів [61, 62].