28-1

ББК 65. 050. 9 (2Рос)

Бухонова, Н. М. Маркетинг [Текст] : метод. указания к практическим занятиям для студентов специальности 240400 (190702) – Организация и безопасность движения (автомобильный транспорт) / Н. М. Бухонова, Р. А. Лещев ; Фед. агенство по образованию, ГОУ ВПО «ВГЛТА». – Воронеж, 2007. – 52 с.

Печатается по решению редакционно-издательского совета ГОУ ВПО «ВГЛТА»

Рецензент д-р экон. наук, проф. кафедры экономики, производственного менеджмента и организации машиностроительного производства ВГТУ Ю.П. Анисимов

Ответственный редактор д-р экон. наук, проф. В.П. Бычков

Введение Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже

XIX-XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производиться.

С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетингэто система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга рассматривает производство товаров в зависимости от запросов потребителей.

Настоящие методические указания составлены в соответствии с программой курса Маркетинг.

Цель подготовки методических указаний заключается в разработке методической базы для проведения студентами практической работы, способствующей лучшему усвоению теоретических знаний и приобретению навыков практической работы экономиста.

Практические занятия, более чем любая другая форма учебного процесса, нуждается в конкретизации материала применительно к профилю обучающихся. Поэтому материал содержит краткое изложение основных определений и экономических понятий по разделам курса, а также практические задачи для самостоятельного решения.

Тема 1

Маркетинговые исследования

Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов. Дх = f(Тх, У, Рх, Ру, Р, W, F),

где: Дх - спрос на товар, Тх - потребность покупателя в данном товаре, У - доход потребителя,

Рх - цена на этот товар, Ру - цена товара-заменителя,

Р - цена на дополняющий товар,

W - покупательская способность потребителя,

F - мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Предложение - это то количество товара которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте.

Спрос описывается шкалой, отражающей готовность покупателей покупать данный продукт в течение определенного периода по каждой из различных цен, по которым его могут продать. Согласно закону спроса потребители обычно покупают большее количество продукта по низкой цене, чем по высокой. Поэтому при прочих равных условиях зависимость между ценой и объемом спроса обратная. Спрос графически изображается в виде характерной нисходящей кривой (рис. 1). Переход от шкалы индивидуального спроса к шкале рыночного спроса осуществляется посредством суммирования величин спроса, предъявляемым каждым потребителем при различных ценах. Кривая рыночного спроса образуется путем горизонтального совмещения кривых индивидуального спроса всех потребителей на рынке.

Изменения в одной или более из основных детерминант спроса - потребительских вкусов, числа покупателей на рынке, денежных доходов потребителей, цен на сопряжённые товары и потребительских ожиданий - вызывают сдвиг рыночной кривой спроса. Ее смещение вправо означает повышение спроса, а смещение влево - сокращение спроса. Изменения в спросе следует от-

личать от изменения величины спроса, которое влечёт за собой перемещение точки вдоль фиксированной кривой спроса в результате изменения цены рассматриваемого продукта.

Цена D продукта

Рис. 1 Кривая спроса Предложение описывается шкалой, показывающей количество продукта,

которое производители готовы предложить к продаже на рынке в течение определенного периода времени по каждой из возможных продажных цен (рис 2).

6

5

4

3

2S

1

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Величина предложения

Рис. 2 Кривая предложения В условиях конкуренции взаимодействие рыночного спроса и рыночного

предложения корректирует цену до того момента, когда величины спроса и предложения совпадают. Это равновесная цена. Соответствующее количество товара - это равновесное количество. Точка пересечения нисходящей кривой спроса и восходящей кривой предложения показывает равновесные цену и количество продукта (рис. 3).

6

5

4избыток

3

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Количество продукта

Рис. 3 Равновесная цена и количество продукта Дефицит продукта, который возникает при цене ниже равновесной, стиму-

лирует повышение цены, в результате которого предложение увеличивается, а спрос уменьшается до тех пор, пока не будет достигнуто равновесие. Избыток продукта при цене выше равновесной способствует снижению цены и, как следствие, приводит к повышению спроса и сокращению предложения до устойчивого равновесия между ними.

Изменение либо спроса, либо предложения влечет за собой изменение равновесной цены и равновесного количества.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализация товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов используют понятие эластичности. Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой, или число, которое показывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой. Особую важность представляет зависимость спроса от цен, или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Эс).

1.1 Спрос, предложение, эластичность, равновесие

Задача 1.1.1 Соотношение спроса и предложения Общий объем спроса на автомобильное топливо и общий объем предложения

на бирже в месяц характеризуется следующими данными (табл. 1).

Таблица 1

Задание. 1. Указать, какова будет рыночная (равновесная) цена.

2.Определить, каково равновесное количество продукции. Представить графическое решение.

3.Объяснить, почему цена 12000 р. за 1 т не станет на этом рынке равновесной. Почему ею не станет и цена 15000 р. за 1 т.

4.Предположите, что правительство установило максимальную цену в размере 11500 р. за 1 т.

5.Какие последствия повлечет установление такой цены?

6.Показать на графике области дефицита и избытка товара. Что характерно для этих областей?

Задача 1.1.2 Определение коэффициента эластичности спроса при повышении цены на товар.

Задание. Рассчитать эластичность спроса на масло для двигателя, если при повышении цены с 50 до 100 р. за 1 литр спрос снизился в три раза.

Задача 1.1.3 Определение коэффициента эластичности спроса при снижении цены на товар.

Задание. Определить, эластичен ли спрос на автомобильные шины, если при снижении цены с 5000 до 3500 р. спрос вырос в два раза.

Задача 1.1.4 Сравнение товаров по эластичности цены.

Задача 1.1.5 Сравнение эластичности товаров по доходу и цене.

Задание. Рассчитать коэффициенты эластичности по доходу и цене по следующим данным (табл. 3).

Задача 1.1.6 Зависимость спроса от дохода покупателя.

Задание. В результате маркетинговых исследований получена следующая зависимость спроса на товары за месяц в семьях с различным среднедушевым доходом (табл. 4). Построить график спроса на эти товары.

Таблица 4

Задача 1.1 .7 Емкость рынка

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12 % при емкости рынка 175 млн штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 р., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн р.

Задача 1.1.8

Фирма по производству аксессуаров к автомобилям производит и продает световые приборы. Она выступает на рынке несовершенным конкурентом, то есть обладает значительной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и следовательно цены.

Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на 100 р. спрос увеличивается на 200 единиц, что делает целесообразным соответствующее увеличение объема производства.

Базовый объем выпуска продукции составляет 2 тыс. штук, базовая цена - 9 тыс. р. за штуку.

Исследуются возможности ступенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, 12, 14 тыс. штук.

Фирму интересуют размеры предельного (дополнительного) дохода, как разницы в выручке, получаемой при повышении объема производства на каждую единицу товара или на каждую ступень прироста (2000 штук). Предельный доход представляет собой прирост валовой выручки.

Вопросы и задания

1.Определить коэффициент ценовой эластичности спроса на товар.

2.Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для каждой ступени наращивания производства и сбыта. Свести данные в табл. 5.

3.Постройте график зависимости предельного дохода от объема производимой и покупаемой продукции (рис 4).

Рис. 4 Вариант организации пространства для построения графика