28-1

1.2. Сегментирование рынка

Задача 1.2.1 Сегментирование рынка

Задания. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных отделом маркетинга фирмы по продаже автомобилей на рынке малолитражных транспортных средств, провести следующие операции:

1.Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей.

2.Представить решение графически.

3.Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж.

4.Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл. 6.

Задача 1.2.2 Выбор оптимального рынка для нового товара Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для

каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей L, интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара ± d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе С (табл. 7).

Таблица 7

Задания. 1. Определить район, в котором фирме выгоднее всего продавать новый товар.

2. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.

Задача 1.2.3 Определение объема продаж в различных сегментах рынка

Задание 1. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы

— на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, объем продаж — 75 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8 %.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы — 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задание 2. Фирма при реализации запасных частей к автомобилям ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы — на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж — 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы — 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задача 1.2.4 Выбор целевого сегмента рынка

Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке акустических систем для автомобилей, если имеются следующие данные.

Уровень рентабельности продукции по: сегменту А — 12 %; сегменту Б — 25 %; сегменту В — 9 %.

Объем предложения на рынке составляет 80 % от объема спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30 % общего объема, на сегмент Б — 25 % и сегмент В — 45 %, в структуре предложения соответственно 55 %, 25 и 20 %. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл. 8

Таблица 8

1.3 Определение тенденций развития рынка

Задача 1.3.1 Расчет индекса рыночной ситуации На основании данных мониторинга были получены следующие оценки

факторов рыночной ситуации (табл. 9).

Задание. Рассчитать индекс рыночной ситуации

Задача 1.3.2 Расчет индексов товарооборота, физического объема, цен.

На основании таблицы (табл. 10) рассчитать индексы товарооборота, физического объема, цен.

Задача 1.3.3 Определение тенденции цен на рынке На основании следующих данных (табл.11) определить тенденцию цен на

рынке (построить линейную линию тренда).

Таблица 11

Тема 2

Позиционирование товара на рынке

Под позицией товара подразумевают общий имидж данного товара и его репутацию в сравнении с другими товарами. Часто существует так называемый «лучший товар», который повсеместно преподносится рынком как таковой. Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или представлять собой сложную комбинацию не относящихся на первый взгляд к делу мнений. Наличие разнообразных представлений о некоторых товарах доказывает, что дифференциация

— это различие в восприятии товара покупателем, а не отличительные черты самого товара.

"Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей" (Ф. Котлер).

Любой товар обладает множеством свойств. Принцип позиционирования подразумевает выявление самых важных свойств товара для потребителей (например, низкая цена, эффективность использования). В процессе анализа свойств товара выявляются предпочтения потребителей относительно товаров. Таким образом, выбирается наиболее предпочтительный товар.

Задача 2.1 Фирма производит и продает детали для различных отраслей - потребителей этой продукции.

А - машиностроение,

Б - автомобилестроение, В - самолетостроение, Г - приборостроение.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, нормы прибыли, уровень риска и т.д.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б - наиболее привлекательная, Г - привлекательность выше среднего уровня,

А- привлекательность немного меньше среднего уровня, В - весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы

вотношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты.

Б - позиции фирмы в отрасли наиболее хороши.

А- позиция лучше средней.

В - позиция несколько хуже средней.

Г - позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов.

Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют

вобщем достигнутом обороте фирмы:

А– 45 %, Г – 30 %, Б – 15 %, В – 10 %.

Задания:

1. Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением (рис. 5).

Рис. 5 Матрица позиционирования товаров фирмы

2. Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать (варианты ответа: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.).

Тема 3

Товарная политика

3.1 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и доходам.

Основные стадии жизненного цикла товара:

1.Внедрение на рынок.

2.Рост.

3.Зрелость.

4.Спад.

Рис. 6 Жизненный цикл товара На первой стадии - стадии внедрения, производитель стимулирует спрос,

то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара,

различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение - продолжать или прекратить производство.

Задание 3.1 Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40 %, 25 %, 13 % и 2 %. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товара А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: "зрелость", начало "спада", "рост" и "внедрение".

Кроме указанных товаров, фирма производит товар Д с удельным весом 20 % и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г — 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60 %, Б – 10 %, В – 10 %, Г – 0 %, Д – 20 %,

Вопросы и задания

1. Структурируйте данные.

2.Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров).

3.Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течении трех лет? Вариант графической организации пространства для сравнительного анализа жизненных циклов товаров предлагается на рисунке 7.

4.Каковы ваши предложения по модификации ассортиментной политики фирмы?

Рис. 7 Вариант организации пространства для анализа

3.2.Определение точки безубыточности

3.2.1Аналитический и графический метод

Врыночной экономике, когда цены на товары и объемы производства диктуются рынком, организация всегда стоит перед выбором, сколько продукции производить при сложившейся на рынке цене, чтобы получить желаемую прибыль. Решить эту проблему можно, ответив на вопрос: может ли организация достигнуть безубыточности при продаже определенного объема своей продукции по данной цене.

Математическая формула безубыточности производства основана на том факте, что в структуре полных затрат доля условно-постоянных расходов при изменении объемов производства либо остается постоянной, либо изменяется незначительно. При этом маржинальная прибыль (прибыль от всего объема продаж) увеличивается, а доля переменных затрат (на сырье, материалы, заработную плату рабочих и т.д.) изменяется пропорционально изменению объема производства продукции.

Таким образом, математическая зависимость между прибылью, объемом производства продукции (объемом продаж) и затратами будет следующей

где Р — цена единицы продукции, Спст — постоянные издержки на весь объем продаж, Спер — переменные издержки на единицу изделия.

Определим объем производства и объем продаж, при которых организация может обеспечить возмещение своих затрат.

Математическая формула безубыточности имеет следующий вид

РV=Спст+СперК. (2) Если левая часть уравнения больше правой, то организация имеет прибыль,

если меньше — убыток.

Задача 3.2.1 Постоянные затраты фирмы на весь объем производства продукции за год составляют 20000 ден. ед., а переменные затраты на единицу продукции 1,5 ден. ед. Цена реализации составляет 4 ден. ед. Маржинальная (валовая) прибыль составляет 2,5 ден. ед. Определить безубыточный объем