1568
.pdfва критикующих высказываний, и это должно быть этической нормой.
6.Не стоит принимать поспешные решения, надо дать возможность высказаться критикуемому, ведь есть вероятность, что он располагает сведениями, позволяющими оправдать его поступки или, по крайней мере, увидеть их в несколько ином свете.
7.Для того чтобы критика не была «отчитыванием», чтобы она пробудила у того сотрудника, которого критикуют, желание исправить свои ошибки и уверенность, что это возможно, критикующему имеет смысл сказать, что ошибаются все, что в этом нет ничего особенного. Плохо, когда человек не хочет работать лучше.
Тому, кто критикует, полезно вспомнить свои собственные ошибки и сослаться в разговоре на свой опыт в их исправлении. Это расположит критикуемого сотрудника к критикующему, позволит критикуемому избежать большой неуверенности в своих силах, пробудит у него желание преодолеть препятствия, добиться положительного результата, несмотря на допущенные ошибки.
8.Менеджер (или рядовой сотрудник), решивший высказать критическое замечание в адрес кого-либо, не должен ограничиваться критикой. Поскольку он недоволен чьей-либо работой или должностными поступками, логично предположить, что он в силу опыта, большей компетентности или профессионализма знает, как выйти из затруднительного положения, как исправить ошибки. Не стоит останавливаться лишь на критике, целесообразно подсказать критикуемому решение трудных вопросов, например, в таких выражениях: «На Вашем месте я бы поступил следующим образом» или: «На основе собственного опыта борьбы с аналогичными ошибками могу Вам посоветовать...». Однако такие рекомендации не должны носить характера по-барски снисходительных советов.
9.Последняя фраза критикующего, как и первая, должна содержать мысль, вселяющую в критикуемого веру в собственные силы, в способность справиться с ошибками и недостатками, например, такую: «Я уверен, что Вы все поняли и подобного разговора в будущем не понадобится»; «Я Вас знаю достаточно долго как добросовестного и опытного сотрудника и уверен, что Вы справитесь с недостатками и ошибками в своей работе».
До сих пор мы говорили о том, чтобы не обидеть человека, не «разоружить» его в борьбе с просчетами в собственной работе, т.е. давали рекомендации критикующему.
Поскольку каждый из нас в своей деловой жизни бывает и субъектом, и объектом критики, постараемся дать несколько советов о том, как, будучи в роли критикуемого, сделать критику одно-
81
временно и менее болезненной для себя, и более полезной.
1.Первое, что стоит сделать тому, кого критикуют, чтобы снизить «болевой порог» критики, – помнить, что критика – это знак того, что Вас принимают всерьез, Вас замечают; ведь Вами недовольны, потому что от Вас ждали большего. Другими словами, оценка Ваших профессиональных способностей, компетентности была достаточно высокой. Вы обманули ожидания, а о Вас думали хорошо! В данной ситуации сама логика Вашего служебного положения требует, чтобы Вы смогли, сумели снова заставить думать о себе хорошо. Не расстраивайтесь уж слишком сильно – раз Вы смогли это сделать в прошлом, сумеете и теперь!
2.Постарайтесь справедливо посмотреть на себя, на свою работу, на свое служебное поведение и поступки: разве это – «предел мечтаний»? Разве Вы не можете работать лучше? Вы непременно сможете! И скажите спасибо судьбе, которая через критику хочет Вас «улучшить», «усовершенствовать» как профессионала, специалиста и т.п.!
3.Итак, свой ответ на практические замечания начните словами: «Я полностью согласен с критикой, без сомнения, я могбы сделать работу лучше (быстрее, безошибочнее и т.п.). И благодарю за высокую оценку моих возможностей». Этой фразой можно закончить свой ответ на критику. У находящихся рядом сотрудников, внимающих этим словам, складывается впечатление, что все прекрасно: ведь критикуемый не огрызается, не озлобляется, он согласен с критикой; кроме того, слова «я мог бы эту работу сделать лучше», «высокая оценка моих возможностей» остаются в сознании
уприсутствующих. Если это собрание отдела или общее собрание, то ведь не все и не всегда внимательно следят за ходом обсуждения и неотрывно вслушиваются в каждое произносимое слово. Например, критическое замечание вполне могло «пролететь мимо ушей» кого-либо из присутствующих, а слова «высокая оценка моего потенциала» и «сделать лучше» были услышаны и удержались в сознании и памяти. Поэтому у некоторых участников сложится впечатление, что кого-то не ругали, не критиковали, а вообще-то хвалили, иначе, зачем бы он стал благодарить за высокую оценку своих возможностей?!
Не стоит понимать вышесказанное как призыв к критикуемому ориентироваться на невнимательных слушателей из числа участников собрания (совещания), но как призыв не слишком уж падать духом, в случае неприятных, а может быть, и несправедливых замечаний в свой адрес.
Автор имеет возможность сослаться на собственный опыт,
82
когда ему пришлось ответить на критику следующей тирадой: «Позвольте мне выразить глубокую благодарность тем, кто
высказал критические замечания в адрес моей работы, продемонстрировав тем самым доверие ко мне как к человеку, способному принять, правильно понять, оценить и разумно учесть высказанные пожелания. Нет сомнений, я могу работать лучше, тем более в таком высококвалифицированном, высокоорганизованном коллективе, состоящем из Профессионалов с большой буквы!»
Здесь выражения «критика» или «критическое замечание» заменены «высказанными пожеланиями» и весь текст построен таким образом, что один из присутствующих, благополучно читавший журнал (незаметно) во время всего совещания, спросил потом у автора: «Я не понял, за что тебя хвалили, или это ты кого-то хвалила?»
Автор далек от того, чтобы предлагать кому-либо воспользоваться этим примером как образцом, но скромно рекомендует принять вышесказанное к сведению.
4. И еще одна полезная сторона критики, которая помогает дать должную оценку позиции критикующего: если тот, кто высказывает критическое замечание в присутствии других сотрудников, хотя бы однажды делал это без свидетелей, то он действительно печется о том, чтобы работа была выполнена как можно лучше. Если же критика звучит для критикуемого как гром среди ясного неба, хотя ранее была возможность (и даже, может быть, необходимость) критиковать исполнителя этой работы без присутствия других сотрудников, значит, критикующего мало беспокоит само качество работы, для него важнее «покрасоваться» перед коллегами и руководством в роли «негодующего обличителя».
Таким образом, тот, чья работа служит объектом критики, и все остальные, при этом присутствующие, имеют шанс уяснить для себя истинное отношение критикующего к качеству той работы, которую он критикует.
Итак, подведем итоги. Форма, в которой высказываются критические замечания, должна быть корректной, а сама критика – справедливой.
Главным в высказывании критики в чей-либо адрес является желание критикующего выяснить причины возникновения повода для критики: почему случилось то, что служит объектом критических замечаний? Конечно, ошибки и проступки в работе любого сотрудника недопустимы в принципе, но, может быть, в данном случае вмешались объективные обстоятельств, лишившие сотрудника в полной мере ответственно отнестись к своим обязанностям? Надо в
83
этом разобраться.
Коль скоро мы достаточно подробно поговорили о критике, правилах ее осуществления, будет справедливо дать несколько рекомендаций о том, как правильно похвалить сотрудникаподчиненного или сотрудника другого должностного уровня.
Благодарность за работу, похвала (в отличие от первого порицания) должна быть высказана публично, при других сотрудниках или руководителях – это производит положительное психологическое воздействие не только на того, кого хвалят (ему приятно, что о его достижениях знают другие), но и на окружающих его коллег, так как вызывает у них желание тоже заработать похвалу и благодарность.
В заключение следует сказать, что самое тягостное впечатление на коллег и других присутствующих производит всегда нарушение этических правил и норм как со стороны критикующего, так и со стороны критикуемого. К подобного рода нарушениям относятся равно озлобление, желание «свести, наконец, счеты», смещение акцентов, передергивание фактов, прямая ложь, игнорирование (неупоминание) отдельных фактов, которое, хотя ложью не считается, однако может помешать сделать правильные выводы.
И наоборот, честность, искренность, точное следование фактам, достоверная и полная информация, вежливость, доброжелательность, стремление замечаниями, как и ответами на них, способствовать улучшению дела, достижению общих целей – вот те этические свойства процесса критики, которые можно пожелать для реализации любому коллективу и любому сотруднику.
11.ПРЕЗЕНТАЦИИ, ВЫСТАВКИ, ЯРМАРКИ: НОРМЫ ДЕЛОВОГО ЭТИКЕТА
Лучший способ показать товар лицом – устроить его презентацию. Презентация может проводиться с разными целями. Вопервых, для демонстрации всевозможных достижений – например, когда компания начинает внедрять новые технологии, предлагает новые услуги или производит обновление линейки продуктов. Подобные мероприятия обычно проводятся предприятиями, занимаю-
84
щими стабильное положение на рынке, и носят регулярный характер.
Еще один хороший повод – выход на новые рынки. Тогда презентация проводится в той стране или регионе, где открывается филиал компании, ее представительство или подразделение.
И, наконец, с помощью презентации сообщить о себе клиентам и партнерам может новая, еще не известная на рынке компания.
Преимущества проведения презентаций перед другими инструментами маркетинга очевидны. Есть возможность показать товар лицом: продемонстрировать особенности его применения или рассказать о его технических возможностях. Во время мероприятия представители компании могут оперативно ответить на все вопросы аудитории, в том числе и представителей прессы. И, кстати, многие компании организуют презентации именно с таким расчетом, что потом публикации об их достижениях и товарах появятся в прессе.
Однако чем больше презентаций проводится разными компаниями, тем труднее получить от них высокую отдачу. Если информационный повод не очень значимый, то клиентов, партнеров и представителей СМИ привлечь достаточно сложно. Не говоря уже о том, что присутствие журналистов вовсе не гарантирует последующих публикаций или положительных отзывов.
Чтобы привлечь на презентацию больше гостей, можно сделать ее креативной. В этом случае основой сценария становится определенная тема или сюжет. Например, одному западному производителю оборудования необходимо было подчеркнуть высокую скорость работы его новых моделей. Лейтмотивом мероприятия, на котором они были представлены, стала тема скорости: во время неофициальной части для гостей были устроены соревнования по картингу.
Еще один пример креативной презентации – вечеринка, организованная на основе сценария известного фильма «Семейка Аддамс». Официанты ресторана, в котором проводилось мероприятие, и приглашенные статисты были загримированы под членов киношной семьи. С ними охотно фотографировались пришедшие в ресторан партнеры компании и журналисты. А наибольшее впечатление на гостей произвел еще один персонаж фильма – человеческая рука (точнее, ее муляж). Она принимала непосредственное участие в регистрации гостей, выдавая бейджи.
Но при организации креативной презентации важно, чтобы ее концепция отражалась во всем: в оформлении помещений, информационных материалов и даже в одежде выступающих.
К креативным презентациям относятся и выездные мероприя-
85
тия, которые могут продолжаться несколько дней. Обычно они сопровождаются активной развлекательной программой – играми в пейнтбол, волейбол, картинг-гонками.
Пример удачно проведенного выездного мероприятия – презентация, прошедшая в формате военных сборов в подмосковном доме отдыха. За два дня представители компании-устроителя не только успели представить гостям новые партнерские программы и рассказать обо всех новостях, но и предложили им насыщенную развлекательную программу: учения на пейнтбольном поле, солдатская баня, обед, дополненный армейскими блюдами. В итоге презентация получилась яркой и запоминающейся, а все гости остались довольны.
Креативные презентации особенно хороши, когда требуется привлечь новых потребителей из «труднодоступной» части аудитории. Ее представители обычно не читают специализированную прессу и не посещают тематические выставки. Но посетить интересную презентацию многие из них не отказываются. Кроме того, на яркие мероприятия легче привлечь журналистов из непрофильных СМИ. Это важно тогда, когда компания хочет освоить дополнительные каналы коммуникаций с потребителями.
Чтобы выездная презентация удалась на славу, нужно очень тщательно разрабатывать ее сценарий. Выезд на природу способствует созданию непринужденной, расслабляющей атмосферы. Поэтому затягивать официальную часть больше чем на два часа не стоит. Большую часть времени нужно уделить развлечению гостей.
Приведем пример неудавшейся презентации. Ее проводила одна известная компания за несколько десятков километров от Москвы. Ошибка организаторов состояла в том, что официальная часть продолжалась порядка шести часов. Гостям, не имеющим своего транспорта и, следовательно, возможности вернуться в столицу, пришлось стойко отсидеть все это время. Вполне понятно, что после окончания мероприятия они не испытывали ничего, кроме раздражения. В итоге организаторы не добились желаемого результата. Рассчитывать на какие-либо положительные отклики со стороны прессы даже не приходилось. А явка гостей на следующие презентации этой компании резко понизилась.
Впрочем, бывают случаи, когда креативность в проведении презентации не совсем уместна и стандартный формат приносит лучшие результаты. «Консервативные» презентации устраиваются в том случае, когда необходимо распространить строгую деловую информацию. Например, о новых назначениях или о финансовой ситуации в компании. В подобных случаях цель презентации – при-
86
влечь внимание аудитории к информационной части программы. Поэтому яркие и креативные детали неуместны. Кстати, стандартные презентации обычно предпочитают организовывать неизвестные, только выходящие на рынок предприятия. И это вполне оправданно, так как в ходе креативного мероприятия у гостей может сформироваться ложное представление об их имидже.
Таким образом, формат мероприятия напрямую зависит от того, какие задачи ставит перед собой компания.
Площадки для проведения мероприятий можно условно разделить на два типа.
Первый тип подходит для проведения «строгих» стандартных презентаций. Это банкетные залы, конференц-залы отелей и бизнесцентров. Для них характерны высокий уровень менеджмента, оперативность в решении организационных вопросов, качественное обслуживание, наличие всего необходимого светового и звукового оборудования. Выбрав такое место, вы гарантированно обезопасите себя от всевозможных неприятных сюрпризов, которые могут возникнуть по ходу презентации. Например, вы будете застрахованы от внезапного отключения света или звука – в случае каких-либо технических неполадок к вам незамедлительно придут на помощь профессионалы. Хорошо обученный персонал грамотно подойдет и к решению всех организационных вопросов. Таким образом, у вас останется больше времени для обдумывания глобальных вещей, а не мелких нюансов.
Если же вы планируете провести яркую запоминающуюся презентацию, ваш выбор может пасть на необычное место: музей, усадьбу, выставочный центр, ресторан, ночной клуб и другие заведения, стилистика которых вписывается в концепцию мероприятия. Договориться о проведении презентаций в таких местах несложно: для многих учреждений культуры это один из постоянных источников доходов.
Основной плюс таких площадок заключается в их неординарности. Однако есть и существенный недостаток, с которым обычно сталкиваются организаторы мероприятий: слабый уровень менеджмента. Сотрудники организаций, далеких от сферы business to business, далеко не всегда способны решать сложные задачи, сопровождающие проведение презентаций. Особенно если у них не было опыта такой работы.
Что касается стоимости, то проведение мероприятий в нестандартных местах обычно обходится дороже. Например, в ресторанах или клубах при проведении презентации редко когда можно снять один зал. Это не-удобно для всех: и для посетителей рестора-
87
на, и для его владельца. Поэтому чаще всего подобные заведения арендуются целиком, что стоит довольно дорого.
Основное место в сценарии презентации должна занимать официальная часть, в ходе которой, собственно, и происходит представление продукта или новых технологий. Потом представители компании-организатора отвечают на дополнительные вопросы гостей, стараясь максимально полно раскрыть все преимущества своего продукта. Обычно на официальную часть отводится 1,5–2 часа, причем через каждые 30–40 минут делается перерыв – так называемый кофе-брейк.
Далее, как правило, следует неофициальная часть, занимающая один-два часа. Обычно для гостей устраивается банкет или фуршет. К ним можно добавить элементы шоу-программы: выступления звезд эстрады, фокусников, танцоров. Во время неофициальной части гостям дается возможность познакомиться друг с другом и пообщаться в неформальной обстановке. Поэтому эту часть мероприятия лучше проводить в форме фуршета, чтобы люди могли свободно перемещаться по залу и менять собеседников.
Обычно в самом начале презентаций гостям вручаются сувениры и информационные материалы о продукте: буклеты, проспекты, диски с записью выступлений. Делать это лучше в момент регистрации приглашенных.
К выбору сувениров надо подходить очень ответственно. С одной стороны, они должны быть функциональными. С другой – желательно, чтобы они были еще и оригинальными и по возможности вписывались в концепцию мероприятия. Так, на презентации «Военные сборы», о которой говорилось выше, гостям вручались концептуальные подарки: настоящие вещмешки, в которых находились фляги, походные кружки и провизия. В качестве примера функционального подарка можно привести USB флэш-карты, на которые записаны презентации спикеров.
На все сувениры следует нанести логотип компанииорганизатора. Однако надо постараться сделать так, чтобы он выглядел ненавязчиво и не портил облик подарка.
Для самых уважаемых и ценных клиентов следует подготовить VIP-подарки. Это должны быть сувениры представительского класса: например, офисный гольф, шахматы, нарды ручной работы или часы.
Просто позвонить партнеру, клиенту или журналисту по телефону недостаточно, чтобы заинтересовать их посещением вашей презентации. Помимо устной договоренности, приглашения нужно разослать по электронной почте, по факсу, отправить с курьером
88
или по обычной почте. Если вы выбираете последний вариант, учтите медлительность нашей почтовой службы и рассчитайте время так, чтобы приглашение не попало к гостю уже после проведения презентации.
Приглашением журналистов должна заниматься PR-служба. А клиентов и партнеров целесообразнее приглашать сотрудникам соответствующих отделов компании-организатора. При этом очень хорошо, если приглашение будет исходить от знакомого гостю человека, а VIP-приглашения будут подписаны руководителями вашего предприятия.
По окончании мероприятия обязательно разошлите по редакциям СМИ пресс-релизы. Не у всех представителей прессы будет возможность написать большой авторский материал о презентации. Однако им может понадобиться документ, на основе которого можно сделать небольшую заметку.
Презентацию можно провести самостоятельно. Но тогда для этого нужно отрывать от работы несколько сотрудников, а возможно, и целый отдел. Поэтому во многих случаях лучше обратиться в профессиональное коммуникационное агентство. У которого больше организационных плюсов: плюсов:
1.Имея опыт организации самых разных презентаций, сотрудники агентства помогут вам избежать многих ошибок. Соответственно, вероятность того, что все пройдет успешно, намного выше.
2.Специалисты агентств могут организовать презентацию «под ключ» – разработать ее концепцию, написать сценарий, подобрать сувениры и т. д.
3.У агентств есть налаженные связи с различными подрядчиками. Это значительно облегчает работу и экономит время заказчику.
4.Для приглашения журналистов агентства тоже используют наработанные связи. Это гарантирует высокую явку гостей из СМИ.
Выбирая площадку для проведения презентации, важно обратить внимание на следующие моменты:
• Презентации, на которые планируется приглашение малознакомых или совсем незнакомых гостей (например, журналистов, с которыми не налажены постоянные контакты), не стоит проводить за городом или в местах, удаленных от центра города. Дорога может занять немало времени, которым деловые люди очень дорожат. Если же вы все-таки решили пригласить гостей на загородную презентацию, организуйте их доставку до места проведения мероприя-
89
тия и обратно.
•Бронировать такие «ходовые» места, как залы отелей или бизнес-центров, следует заранее – не менее чем за месяц-полтора до запланированного мероприятия. То же самое относится к популярным клубам и ресторанам, особенно во время массовых праздников, когда эти заведения арендуются компаниями для проведения корпоративных вечеринок.
•Четко пропишите в договоре с компанией-арендодателем пункты об ответственности сторон. В случае каких-либо разногласий по ключевым моментам или необязательности подрядчиков всегда можно обратиться к договору и восстановить справедливость. При этом учтите, что в ходе мероприятия могут всплыть детали, не учтенные в договоре. Например, сотрудники одной компании, выбравшей для проведения своей презентации музей, буквально за несколько минут до начала мероприятия были вынуждены убирать из зала символику своей компании. По мнению дирекции музея, вывешенные баннеры «не гармонировали с экспозицией». Поэтому лучше предусмотреть все нюансы заранее и отразить их в договоре.
•Заранее обсудите с представителями арендодателя подробный план проведения презентации. В нем должны быть указаны дата и время проведения, подробная программа, количество участников, а также все помещения, которые будут задействованы. Необходимо также зафиксировать, где будет происходить та или иная часть мероприятия. Например, был случай, когда все мероприятие оказалось под угрозой срыва по той причине, что в последний момент руководство музея, выбранного как площадка для презентации, запретило проводить в экспозиционном зале неофициальную часть – фуршет. Все прежние устные договоренности были забыты. Организаторам презентации потребовалось потратить немало времени и нервов, чтобы решить эту проблему.
•При проведении презентации в «нестандартном» месте необходимо контактировать с первыми лицами заведения. Ведь только руководители обладают правом принимать решения и могут предоставить вам всю необходимую информацию. При этом важно выяснить все возможные способы связи с ними: номера рабочих и мобильных телефонов, факса, e-mail, поскольку не раз бывали случаи, что в самый ответственный момент застать руководство на месте было невозможно.
•Необходимо также проверить наличие необходимого технического оборудования – звукового, светового и прочего – и провести его тестирование до начала мероприятия. Всегда есть опасность,
90