ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 3

Идентификация проблемы исследования и формирование рабочей гипотезы

разными причинамибА, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования [5].

Рабочая гипотеза – вероятностноеДпредположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблем; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблем.

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически

1.1.Метод анализа круга проблемИ– заключается в установлении взаимосвязи «причина – следствие», дабы построить иерархическую структуру проблемы.

1.2.Метод контрольных вопросов – заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов на них.

21

1.3. Метод систематизированной интеграции элементов решения – основан на выработке комплексного решения проблемы, на основе объединения отдельных идей.

1.4. Метод дерева решений – основан на построении

2.2. Метод «мозгового штурма».

2.3. Метод с нектики – построен на комбинации методов «мозгового штурма» и аналогий. «Синектика» означает соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. Метод позволяет проанализировать проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наоборот, найти знакомое в незнакомом [5].

Контрольные вопросы и задания для обсуждения

1.Дайте определение проблеме исследования. Какие виды проблем маркетинговых исследований вы знаете? Приведите примеры.

2.Какие приемы осмысления проблемы вы знаете? Перечислите достоинства и недостатки приемов осмысления проблемы.

3.Какие цели маркетингового исследования вы знаете? Дайте краткое описание и приведите примеры целей маркетингового исследования.

4.Дайте определение рабочей гипотезе. Какие методы генерирования рабочих гипотез вы знаете?

5.В чем заключается суть метода дерева решений и метода логико-смыслового моделирования проблем по Е.П. Голубкову?

6.В чем заключается суть метода анализа круга проблем?

Какова последовательность генерирования рабочей гипотезы на основе анализа круга проблем? ДИ

22

7.В чем заключается суть морфологического метода? Какова последовательность генерирования рабочих гипотез морфологическим методом?

8.В чем заключается определение и формулировка задач маркетингового исследования? Приведите примеры.

потенциального размера рынка.

Как в данном случае следует сформулировать цели планируемого маркет нгового исследования?

1.Происходит спад продаж продукта А.

2.Клиенты банка не осуществляют повторных покупок, услуг.

3.Существующие клиенты часто жалуются на длительность очередей.

4.У конкурентов оказалось множество прежних клиентов компании.

5.У потребителей возникают конфликты с исполнителями услуг.

6.В компании услуг периодически возникают очереди, но также возникают и провалы в спросе услуг.

23

Задание № 4. Разработка программы маркетингового исследования. Правила выполнения задания: задание выполняется посредством разбиения студентов на подгруппы по 3 – 5 человек. Перед каждой группой ставится задача. Затем методом «мозгового штурма» подбираются

компани выявлен я бАнегат вно повлиявших факторов и их нейтрализации.

Исследован е провод тся осенью текущего года. Ваши действ я, г потезы?

Какую информацию вы запросите для подтверждения или опровержения?

Задание № 5. Служ а маркетинга крупного розничного магазина регулярно проводит опрос своих покупателей. Целью опроса является выявление соотношения первичных покупателей и покупателей, совершающих покупки регулярноДв этом магазине. Результаты анализа показывают, что в последнее время наметилась тенденция снижения количества постоянных клиентов. Генеральным директором перед начальником службы маркетинга поставлена задача – выявить причины снижения количества постоянных клиентов.

Для выявления причин необходимо: составитьИплан мероприятий; определить источники информации; разработать вопросы для анкетирования.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 4 Типы выборки и принципы их формирования

Цель занятия: ознакомление студентов с теоретическими положениями и практическими вопросами формирования выборки при проведении маркетинговых исследований.

24

Краткие теоретические сведения

Генеральная совокупность – это множество всех единиц,

являющихся объектами исследования.

Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы все-

Сго целевого рынка [5].

Планирование выборки включает следующие процедуры: 1. Выделен е объектов генеральной совокупности.

2. Определен е метода обследования.

4. Определен е объема выборки.

3обследования. Определен е процедуры формирования выборки.

Методы :

1. Метод сплошного о следования – изучение всех единиц генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведен е сследовани , его использование оправдано в случае малого кол чества потре ителей, представляющих сегмент, или в случае, когда о ъем покупок данного клиента составляет значи-

тельную долю от емкости рынка в целом.

2. Метод вы орочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного

(типичными) элементами генеральной совокупности; используется, например, при формировании фокус-групп; требует, однако, наличия сведений о типичности изучаемых объектов;

Квотированная выборка – структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупности

пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

Простая выборка – элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц

генеральной совокупности вероятность быть избранной в выборочную совокупность одинакова (значение вероятности Сравняется отношению объема выборки к объему генеральной

совокупности).

стемат ческая (механическая) выборка – первый элемент

выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отб раются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к

объему . Данный порядок формирования выборки

значительно упрощает процедуру, однако может внести искажения в

выборкиСтрат ф ц рованная (типическая или групповая) выборка –

генеральная совокупность делится на группы с набором определенных пр знаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного от ора формируется своя выборка; весовой

допустимо затратить на проведение исследования [5].

26

Контрольные вопросы и задания для обсуждения

1. Что такое генеральная совокупность и выборка? Перечислите процедуры формирования выборки.

2. В чем заключается планирование выборки? Какие подходы используются при определении объемов выборки? Как рассчитать объем выборки, основываясь на определении доверительного

Синтервала?

3. Перечислите основные принципы определения объема выборки. В чем заключается определение объема выборки при оценке среднего значен я при работе с выборочными долями?

ситуац4. Что такое стратифицированная и квотная выборки? Как производ тся форм рование стратифицированной выборки?

5. Что такое групповая вы орка? Каким образом осуществляется отбор элементов групповой вы орки?

6. Дайтебопределение территориальной выборке. В каких ях спользуются такие вы орки?

7. Как е т пы вы орочного исследования вам известны? Что представляют со ой вероятностные (случайные) и невероятностные (детерм н рованныеА) методы формирования выборки? Поясните сущность основных методов формирования выборки.

8. В чем заключается определение объема выборки с использованием предполагаемой перекрестной классификации и с использованием результатов полученных ранее?

Задание № 1. В процессеДмаркетингового исследования рыночной ситуации требуется определить, сколько потребуется анкет для получения обоснованного вывода о спросе на товар Q?

Известны следующие характеристики:

массив покупателей (генеральная совокупность) – 100 тыс.

чел. (N = 100 000);

выборочная дисперсия (определенная по прошлым исследованиям – Q2) составила ± 2500 руб.;

коэффициент доверия t = 2;

задаваемая (предельная) ошибка выборки ∆ = 1.И

Объем выборки определяется по формуле

27

Задания:

1. Определить численность выборки в количественном и процентном выражении.

2. Определите, до какой численности необходимо увеличить выборку, так как часть анкет возвращается незаполненными.

Задание № 2. Кейс «Продвижение нового продукта на рынок». СМалое инновационное предприятие регионального масштаба

разработало новый продукт – диетическую соль. Продукт планируется продв гать на региональный рынок.

Компан я предполагает работать на розничном и

производственномсегментированисегментах рынка. Специалисты предприятия владеют достаточным объемом информации о прямых конкурентах,

но у н х нет нформаци о конкурентах, предлагающих товарызаменители.

1.ВыявлениебАпотенциальных пользователей солезаменителей среди индивидуальных и корпоративныхДпотребителей.

2.Определение специфических особенностей сегментов индивидуальных потребителей (социодемографические характеристики; цели, способы и частота потребления, ценовые

ориентации; принадлежность к группам с определенными особенностями состояния здоровья; принадлежностьИк «группам мнения»: люди, склонные к употреблению новых товаров, появляющихся на рынке; люди, уделяющие особое внимание здоровью).

3.Описание основных характеристик производственных потребителей: выпускаемая продукция, тип предприятия (крупное, среднее, малое), потенциальный объем производства продукции с использованием солезаменителей, возможные условия сотрудничества.

4.Оценка потенциальной емкости розничного сегмента и сегмента производственных потребителей рынка солезаменителей.

28

5. Определение прямых и косвенных конкурентов продукции. Особое внимание следует уделить известным потребителю видам товаров (например, йодированная соль).

6. Позиционирование продуктов на розничном и корпоративном

вида упаковкибА, содержания надписей на упаковке продукции и определения критериев выбораДовощной продукции. В рамках данного исследования руководство компании предполагает получить информацию о потребительских предпочтениях представителей

фасованные овощи в новой упаковке. Рекламная кампания разработала вар анты дизайна для новой упаковки, которые необходимо оценить с точки зрения потенциальных потребителей.

Принято решение провести маркетинговое исследование с целью выявления предпочтений потребителей в отношении внешнего

целевой аудитории. Перед исследовательской организацией были

оценить восприятие потребителем общего дизайна упаковки продукции;

оценить восприятия потребителем сведений, содержащихся на упаковке овощной продукции;

определить предпочтения потребителей по содержанию надписей на упаковке овощной продукции;

выявить предпочтения потребителей по типам овощной продукции (фасованная/нефасованная);

определить рейтинг критериев выбора потребителем овощной продукции.