1325
.pdf
Темы и вопросы для обсуждения
1. Необходимо сформулировать цели маркетингового исследования, проводимого на предприятии ООО«Виктория+».
2. В чем заключаются различия между управленческой
проблемой |
и |
проблемой |
маркетингового |
исследования? |
формулируйте проблему маркетингового исследования для |
||||
предприятия ООО«Виктория+». |
|
|
||
3. Какие основные классификационные признаки маркетинговой |
||||
информац |
вы знаете? Назовите отличие между первичной и |
|||
вторичной |
нформац ей. |
|
|
|
Вар ант 2. В третьем квартале текущего года на предприятия |
||||
ООО «Макс мум», основным направлением деятельности которого |
||||
С |
|
|
полуфабрикатов, |
|
является |
про зводство замороженных мясных |
|||
наблюдаетсяисн жен е о ъемов продаж относительно предыдущих лет. На еженедельномбсовещании директор предприятия Ольхович Андрей Дан лов ч первым вопросом в повестке дня поставил обсужден евозн кшей про лемы.
Д ректор предпр ятия:
–Здравствуйте, уважаемые коллеги! Вы уже все знаете о проблемной ситуации, сложившейся с реализацией нашей продукции. Прошу начальника отдела продаж и руководителя отдела маркетинга объяснить причину.
Начальник отдела с ыта:
–Наши сотрудники столкнулись с тем, что клиенты сократили ассортимент приобретаемой продукции, обосновывая это тем, что конечные потребители стали меньше покупать.
Руководитель отдела маркетинга:
–Мы, в свою очередь, провели причинно-следственные исследования, показавшие снижение уровня доходов населения и появление конкурента, который предлагает потребителю более дешевую продукцию, нохудшегокачества.
Директорпредприятия:
–Вы готовы предложить выход из сложившейся ситуации? Руководитель отдела маркетинга:
–Сегодня – нет. Для разработки таких мероприятий, нам необходимо провести более глубокое исследование и анализ рынка, собрать первичную информацию о потребностях потребителей. Все это займет не менее одного месяца, если обратиться в
специализированную компанию, и не менее двух месяцев, если исследование проводить собственными силами.АИ
11
Директорпредприятия:
–У вас составлена смета расходов на эти два варианта исследования?
Руководитель отдела маркетинга:
–Нет. Мы можем ее представить через два дня.
Директорпредприятия:
– К завтрашнему совещанию руководителю отдела маркетинга представить сметы для выбора варианта проведения исследования. Начальн ку отдела сбыта провести работу с агентами по продажам, направленную на повышение их активности.
|
|
Темы и вопросы для обсуждения |
|
||||
1. |
Перечисл те |
типы |
маркетинговых исследований. Дайте |
||||
С |
|
|
|
|
|
||
краткую характер ст куказуальным исследованиям. |
|
||||||
2. |
Как |
направления маркетинговых исследований вы знаете? |
|||||
Какое, по вашему мнен ю, направление маркетинговых исследований |
|||||||
необход мо |
вы рать |
для |
предприятия |
ООО «Максимум» в |
|||
|
|
туац |
? |
|
|
|
|
сложившейся |
|
|
|
||||
3. |
Как е методы с ора первичной информации вы знаете?Какой |
||||||
из методов вы |
вы рали для проводимогоисследования и почему? |
||||||
Вариант 3. В результате анализа отчетов производства и |
|||||||
реализациибыпродукции Вознесенская льбина Федоровна, |
директор |
||||||
предприятия ООО |
« |
», выпускающего |
повседневную |
женскую |
|||
одежду, на проводимом совещании выявила снижение объемов |
|||||||
реализации. Для обсуждения сложившейся ситуации к директору был |
|||||||
вызван |
руководитель |
отдела маркетинга Ольга Никоненко. В |
|||||
состоявшейся |
|
Аля |
|
||||
рабочей беседе |
директор акцентировала внимание на |
||||||
|
|
|
|
|
Д |
||
проблеме снижения объемов реализации и на определении действий
отдела маркетинга. Директор предприятия: |
И |
|
|
– Здравствуйте, Ольга! Надеюсь, что вы уже знаете о снижении |
|
объемов продаж выпускаемой нами продукции. Прошу высказать |
||
мнение по этомуповоду. |
|
|
|
Руководитель отдела маркетинга: |
|
|
– Хочу отметить, что в предыдущие периоды наше предприятие |
|
проводило более активную компанию по продвижению выпускаемой |
||
нами продукции. Да и уровень доходовв условиях кризиса снизился. |
||
|
Директорпредприятия: |
|
|
– Вы считаете, что причина только в этом? |
|
|
Руководитель отдела маркетинга: |
|
|
– Возможно, не только в этом. У нас не хватает возможностей |
|
для |
проведения полного исследования рынка, чтобы сделать |
|
окончательный вывод. |
|
|
|
12 |
|
Директорпредприятия:
– Что вам необходимо для проведения данной работы?И сколько времени на этопотребуется?
Руководитель отдела маркетинга:
– Я считаю, что более качественно и быстро маркетинговое исследование проведет специализированная компания, так как одной вторичной информации будет недостаточно и потребуется проведение опроса потребителей.
Директорпредприятия:
– Даю вам два дня для полноценного обоснования вашего предложен я.
сследований является наболеепр емлемым для ООО «Аля»? Обоснуйте свой
Темы и вопросы для обсуждения
1. Раскройте понятие маркетинговых исследований. Какова роль |
|
С |
в деятельности производственных |
маркет нговых |
|
предпр ят й? |
|
2. Какой способ |
проведения маркетингового исследования |
(самостоятельный ли |
п мощью специализированной компании), |
ответ.
Задан е № 3. Поставлена задача определения потенциального
размера рынка.
Как в данном случае следует сформулировать цели
планируемого маркетингового исследования?
Какими факторами будет определяться выбор методов его |
|
проведения? |
Д |
Задание № 4.АС целью отработки процедуры и методики |
|
изучения процесса принятия решения о покупке предполагается |
|
проведение исследования потребителей ООО «Чайный мир» – |
|
оптового и розничного продавца на рынке чая Омской области. |
|||
|
|
И |
|
В настоящий момент проблемой для компании является снижение |
|||
продаж. Необходимо разработать план исследования, связанный с |
|||
потребительским поведением, и представить его в виде табл. 1. |
|||
|
|
Таблица 1 |
|
План маркетингового исследования процесса принятия решения о покупке |
|||
|
чая покупателями ООО «Чайный мир» |
||
Наименование |
этапа |
Содержание этапа исследования |
|
исследования |
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
2 |
|
|
1. Разработка концепции исследования |
|
|
1.1. |
|
|
|
1.2. |
|
|
|
|
|
|
|
1.3. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
13 |
|
Окончание табл. 1
|
1 |
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
2. Отбор источников информации |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
2.1. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.2. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
С |
|
|
|
|
|
||
3. |
|
|
|
|
|
|
|
|
4. |
|
|
|
|
|
|
|
5.Период проведения |
|
|
|
|
|
|
|
исследован |
я |
|
|
|
|
|
|
ями |
|
|
|
|||
|
|
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 2 |
|
||||
|
Форм рован е маркетинговой информационной системы (МИС) |
||||||
|
Цель |
бА |
теоретическими |
||||
|
занят : |
ознакомление |
студентов с |
||||
|
положен |
|
практическими |
вопросами |
формирования |
||
|
маркет нговой нформационной системы (МИС). |
|
|||||
|
|
Краткие теоретические сведения |
|
||||
|
Маркетинговая информация представляет собой совокупность |
||||||
|
цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, |
||||||
|
необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности. |
||||||
|
Информационный |
процесс |
в |
маркетинге охватывает |
|||
|
|
|
|
Д |
|||
|
деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных |
||||||
|
данных. |
|
|
|
|
|
|
|
Информационный банк – средство для накопления, |
||||||
|
использования и обмена маркетинговой информации [4]. |
||||||
|
Основные свойства маркетинговой информации: |
||||||
|
достоверность |
– информация |
должна |
правдиво, без |
|||
|
искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса; |
||||||
актуальность – данное свойство означает необходимую |
|
степень современности информации по отношению к решаемой |
|
проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее |
|
своевременность; |
И |
полнота – содержание информации должно обеспечивать как |
|
необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. |
|
релевантность – |
информация должна соответствовать |
решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования;
14
сопоставимость – возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик;
доступность – информация должна быть понятна, иметь вид, |
||||||||
приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. |
||||||||
С |
|
|
|
|
|
и |
||
соответствовать применяемым пользователем моделям) |
||||||||
представлена на удобном для него носителе. |
|
|
|
|||||
Источн ки |
нформации, |
предоставляющие |
сведения |
о |
||||
маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: |
|
|||||||
ки |
|
в качестве источников |
||||||
1.Источн ки перв чной информации – |
||||||||
первичной |
нформац |
могут |
выступать |
различные объекты и |
||||
субъекты. К су ъектам относятся, например, потенциальные и |
||||||||
реальные потре |
тели продукции фирмы, партнеры и посредники, |
|||||||
сотрудн |
б |
|
|
|
||||
, спец ал сты-эксперты и другие лица. |
|
|
||||||
2.Источн |
вторичной |
информации |
– это |
носители |
или |
|||
субъекты маркет нговой среды, предоставляющие информацию об |
||||||||
объекте |
сследован я в |
о ра отанном виде, предназначенном |
для |
|||||
других целей |
сследования о ъекта. |
|
|
|
||||
Маркетинговая информационная система – это совокупность |
||||||||
постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, |
|
классификации, анализа, оценки и распространения актуальной |
|
информации с целью ее использования для принятия эффективных |
|
маркетинговых решений. |
Д |
Модель МИС,Апредложенная Ф. Котлером, предлагает |
|
структурировать процессы сбора информации как по видам |
|
источников (подсистемы внешней и внутренней информации), так и
по видам реализуемых задач (подсистема маркетинговых И
исследований).
Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих
во внешней среде фирмы.
Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.
Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.
15
Подсистема анализа маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.
При проектировании маркетинговой информационной системы |
|||
Содержан |
|
||
необходимо учитывать: |
|||
1. |
Цели МИС – конечное состояние или желаемый результат, |
||
которого необход мо добиться; состав и характер предоставляемой |
|||
информац |
для пр нятия конкретных управленческих решений |
||
информац |
|||
(стратег ческого |
такт ческого уровней). |
||
2. |
|
|
е и специфику процессов, используемых при |
сборе обработке |
нформации. |
||
3. |
Возможные про лемы планирования – потребность в |
||
1.ДайтебАразвернутое определение понятия «маркетинговая информация». Какими свойствами должна обладать маркетинговая информация? Д
2.Какие основные классификационные признаки маркетинговой информации вы знаете? Назовите отличие между первичной и вторичной информацией.
3.Что представляет собой система маркетинговой информации (МИС)? Перечислите основные составляющиеМИС.
4.МИС необходима для удовлетворения информационных потребностей пользователей. Перечислите задачи, которые необходимо решить в системе для достижения данной цели.
5.Перечислите подсистемы, входящие в традиционную модель маркетинговой информации (модель МИС Ф. Котлера).
6.В чем заключается основное назначение системы внутренней маркетинговой информации? Перечислите основные источники внутренней информации.
7.Перечислите основные источники текущей внешней информации.
8.Что необходимо учитывать при проектировании МИС?
16
Задание №1. Для выполнения задания используются следующие
элементы: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
система маркетинговых исследований; |
|
|
|
|
|||||||||
|
систематизация информации по уровням управления, |
||||||||||||||
объектам и характеру решаемых задач; |
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
система внешней информации; |
|
|
|
|
|||||||||
|
|
анализ результатов исследования; |
|
|
|
|
|||||||||
|
внутренняя и внешняя маркетинговая среда фирмы; |
|
|
|
|||||||||||
|
|
коммун кац |
|
|
с целью сбора маркетинговой информации; |
||||||||||
|
|
с стемат зац я входящих информационных потоков; |
|||||||||||||
|
отки |
организация |
и |
контроль |
|||||||||||
|
|
анал з, |
планирование, |
||||||||||||
Смаркет нговых решен й; |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
с стема о ра |
|
|
и анализа информации; |
|
|
|
|
||||||
|
|
управлен е процессом маркетингового исследования; |
|||||||||||||
|
|
|
были |
|
|
|
|
||||||||
|
коммун кац |
онная система для пользователей; |
|
|
|
||||||||||
|
|
с стема внутренней информации. |
|
|
|
|
|||||||||
|
Задан е. Согласно схеме, изображенной на рис. 2, восстановите |
||||||||||||||
этапы дв жен я |
нформации в |
МИС. Обоснуйте, |
почему не все |
||||||||||||
элементы |
|
|
А |
|
|
|
|
||||||||
|
использованы в схеме. |
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Д |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
И |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 2. Движение информации в МИС
17
Задание № 2. Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для осуществления цели – предоставления информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений. Цель будет достигнута, если в процессе функционирования МИС будет получена информация, удовлетворяющая заданным требованиям.
В табл. 2 представлены пункты концепции функционирования
. Необходимо определить, к какому из пунктов концепции МИС относятся следующ е характеристики:
1)анал з оценка информации;
2)базы данных о состоянии маркетинговой среды
хозяйствующего субъекта; |
||
МИС |
||
3) |
выбор |
сточн ков информации; |
4) |
выявлен е нформационных потребностей пользователей |
|
маркет нговой |
нформации; |
|
5) |
сточн |
втор чной информации; |
6) |
сточн |
перв чной информации; |
ки |
||
7) |
метод ческ е разра отки приемов работы с информацией; |
|
|
оборудование |
|
9)определение кругаАпользователей информации;
10)определение порядка предоставления информации для обеспечения данными определенногоДкруга пользователей в нужном объеме в нужное время;
11)организация и контроль информационных потоков;
12)отчеты по результатам маркетинговых исследований;
13)планирование и организация обработки информации;
14)своевременное предоставление актуальнойИи достоверной информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений;
15)специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;
16)сформирование базы данных, определение структуры и процессов, обеспечивающие ее функционирование (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя);
17)управление процессом сбора информации.
18
Таблица 2
Концепции функционирования МИС
Концепция МИС Краткая характеристика
1. Цель функционирования МИС
2. |
Задачи |
|
1. |
|
С |
|
2. |
||
|
3. |
|||
|
4. |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. |
|
3. |
Ресурсы |
|
1. |
|
|
|
|
2. |
|
|
|
|
3. |
|
рования |
1. |
||
4. |
Источн ки нформац |
|
||
|
|
|
|
2. |
|
5. |
Технолог |
|
1. |
|
|
|
|
2. |
|
|
бА |
||
|
|
|
|
3. |
|
|
|
|
4. |
|
6. |
Продукт функц он |
МИС |
1. |
|
|
|
|
2. |
Задание № 3. Для построения маркетинговой информационной системы в организации нео ходимо последовательное выполнение
действий, перечень которых представлен ниже. |
Необходимо |
|
определить последовательность данных действий (разработать |
||
алгоритм). |
|
|
Перечень действий, необходимых для построения МИС: |
|
|
1. |
Группировка целей и задач по конкретным отделам, |
|
идентификация потребителей информации (пользователи). |
||
2. |
Определение информационных потребностей. |
|
3. |
Определение конкретных задач, которые должна выполнить |
|
фирма в процессе работы за определенныйДсрок. |
||
4. |
Определение ограничений на используемые ресурсы для |
|
получения вторичной информации. |
|
|
5. |
Определение параметров необходимой информации для |
|
конкретного потребителя. |
|
|
6. |
Определение условий доступа к системеИ. |
|
7. |
Определение целей организации. |
|
8. |
Отбор источников вторичной информации. |
|
9. |
Подбор необходимого программного обеспечения для банков |
|
методов и моделей.
10.Разработка структур баз данных.
11.Разработка форм внутренних документов.
19
12.Создание коммуникационной системы, которая обеспечивает пользователей информацией в соответствии с поставленными перед ними задачами.
13.Формирование внешних информационных потоков.
14.Формирование внутренних информационных потоков.
Задание № 4. Какими способами можно учитывать и |
|||||
С |
|
информацию |
для |
крупного |
|
использовать |
маркетинговую |
||||
автотехцентра? |
|
|
|
|
|
Как вы сч таете, какие проблемы могут |
возникнуть при |
||||
проведени |
маркет нгового |
исследования |
для |
крупного |
|
анализа |
|
|
|
||
автотехцентра? |
|
|
|
|
|
Задан е № 5. На рис. 3 представлена последовательность |
|||||
процедуры сбора |
маркетинговой информации. Рассмотрите |
||||
порядок сбора |
нформации для изучения спроса на отечественные |
|||||||||
автомоб |
. Переч сл те основные источники информации. |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отбор |
сточн ков внутренней |
|
Отбор источников внешней |
|
|||||
|
втор чной |
нформации |
|
вторичной информации |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
С ор вторичной информации |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
Систематизация, анализ полноты и |
|
|
||||
|
|
|
|
|
достоверности вторичных данных |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
Д |
||||
|
ИнтерпретациябАинформации, Определение потребности в |
|
||||||||
|
формулирование выводов и |
|
первичной информации |
|
||||||
|
|
рекомендаций |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
Планирование и организация |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
И |
|||
|
|
|
|
|
|
|
сбора первичной информации |
|||
|
Представление полученных |
|
|
|
|
|
||||
|
|
данных |
|
|
|
|
|
|||
|
Рис. 3. Последовательность процедуры отбора источников, сбора |
|||||||||
|
|
|
и анализа маркетинговой информации |
|||||||
Задание №6. Разработайте конкретный пример формирования маркетинговых информационных систем для организаций различный сфер деятельности (производственных предприятий различной отраслевой принадлежности, предприятий сферы услуг и т.д.).
20