анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой [5].

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркет нга. Маркет нговое исследование – действенный инструмент

маркет нга [4].

етодики2-й этап. Конкрет зация задания, разработка методики исследования: информац онные стат стические, экономико-математические методики; м маркет нг-менеджмента, сетевого планирования; методики

алгоритмов; постановка задач.

бА эффективности, выводы, рекомендацииД[4].

линейного д нам ческого программирования.

Постановка задач маркетингового исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.

Целью маркетингового исследованияИявляется выявление возможностей фирмы на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления продукции фирмы к спросу и требованиям покупателей. Одной их важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на выбранном рынке, а также оценка деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, применяемой коммерческой практики [3].

Формулировка задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования [5].

5

Основные направления маркетинговых исследований:

исследование рынка – проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия;

исследование потребителей – позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование);

исследование конкурентов – получение необходимых данных для обеспечен я пре мущества на рынке, определение возможности

исследование цены – направлено на определение уровня и соотношение цен, что ы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и

определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации;

исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия;

исследование внутренней среды предприятия – цель определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:

разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и

позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);ДИ

6

описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно

контролбАруемое – проводится специализированными исследовательскими фирмами, осуществляющими реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие

впроведении эксперимента. Недостаток – сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым предприятием в практической работе.

электронное – состоит вДтом, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или их отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателяИ. (Такие испытания проводятся в городах, в которых предприятия торговли согласились принять участие в эксперименте). Оно обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения эксперимента,͵ конфиденциальность полученных результатов, но тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку;

имитационное моделирование (имитационное тестирование) – построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели, используя данные о реакции рынка на маркетинговые действия, получить информацию о вероятном состоянии объекта исследования [19].

7

тестирования. Как оценить достоверность результатов, полученных при проведении тестирования рынкаД?

Задание №1. Для выполнения задания используются следующие элементы:

планирование, реализация и контроль кабинетных методов сбора информации;

управление процессом маркетингового исследования;

анализ результатов исследования;

обеспечение потребности в эксклюзивной информации для решения нестандартных проблем;

система маркетинговых исследований;

управление процессом сбора информации;

постановка проблемы, целей и задач маркетингового исследования;

обеспечение текущей (постоянной) потребности в информации для разработки стратегических и тактических решений фирмы, проверки выполнения решений;

система обработки и анализа информации;И

8

Вариант 1. Анализ деятельности предприятия ООО «Виктория +», основным направлением деятельности которого является производство пластиковой мебели и пластиковых товаров для дома, показал, что на протяжении последних двух месяцев идет постепенное снижение объема продаж. На очередном совещании директор предприятия Васильева Елена Алексеевна решила обсудить возникшую проблему

9

и разработать план действий по ее решению. На совещании присутствовали руководители все отделов предприятия.

Директор предприятия:

– Здравствуйте, уважаемые коллеги! Анализ объемов продаж нашей продукции показал, что на протяжении последних двух месяцев идет постепенное снижение продаж как в стоимостных, так и в количественных показателях. За прошедшие 5 лет снижения объемов продаж в аналогичные месяцы не наблюдалось, периодически наблюдался даже рост. Ктоиз руководителей отделов может объяснить причину?

маркет нга. Руковод тель отдела маркетинга, у вас есть объяснение сложившейся с туац ?

Руководитель отдела маркетинга:

–Мы уже ра отаем над этой проблемой. Проведён анализ рынка по вторичной информации, который показал, что на наш рынок вышел новый конкурент. Он практически дублирует наши действия и в ассортиментной, и в сбытовой, и в ценовой политиках. У него очень активные, хорошо подготовленные агенты по продажам. Наше преимущество заключается в наличии собственного производства. Для разработки плана действия нам необходимо собрать первичную информацию от наших ключевых клиентов.

Директор предприятия:

–Сколько времени вам для этого необходимо? Потребуется ли дополнительная помощь?

Руководитель отдела маркетинга:

–Опросный лист у нас готов. Помощь в сборе необходимой информации потребуется от агентов по продажам, при их активном участии исследование и анализ можнозакончить в течение недели.

Директор предприятия:

–Начальник отдела сбыта, проинструктируйте своих сотрудников

оважности данной работы и организуйте быстрый сбор информации в

течение трех дней. Отделу маркетинга – срок четыре дня для подготовки плана мероприятий и обоснования его бюджета.И

10