1090

Рецензент

Доктор технических наук, профессор, С.Н. Чуканов (Заведующий кафедрой «Компьютерные информационные автоматизированные системы» ФГБОУ ВО СибАДИ.)

Работа утверждена редакционно-издательским советом университета в качестве методических указаний.

D 53 Digital-технологии и интернет-маркетинг [Электронный ресурс] :

Методические указания / сост. Л.И.Остринская. – (Серия внутривузовских

методических указаний СибАДИ). – Электрон. дан. – Омск : СибАДИ, 2018.

– Режим доступа: http://bek.sibadi.org/fulltext/bn1132pdf, свободный после авторизации. – Загл. с экрана.

По темам изложен материал, необходимый для выполнения лабораторных работ, дана рекомендуемая литература и перечень дополнительных ресурсов, необходимых для освоения дисциплины «Digital-технологии и интернетмаркетинг». Для самостоятельной подготовки к промежуточной аттестации сформированы вопросы и типовые тесты.

Имеется интерактивное оглавление в виде закладок.

Методические указания предназначены для бакалавров направления 09.03.03 «Прикладная информатика». Также могут быть использованы как дополнительный учебный материал в различных информационных дисциплинах для формирования профессиональных компетенций.

Издание подготовлено на кафедре «Прикладная информатика в экономике».

Текстовое (символьное) издание ( )

Системные требования: Intel, 3,4 GHz; 150 Мб; Windows XP/Vista/7; DVD-ROM;

1 Гб свободного места на жестком диске; программа для чтения pdf-файлов:

Adobe Acrobat Reader; Foxit Reader

Техническая подготовка

Издание первое. Дата подписания к использованию Издательско-полиграфический комплекс СибАДИ. 644080, г. Омск, пр. Мира, 5

РИО ИПК СибАДИ. 644080, г. Омск, ул. 2-я Поселковая, 1

© ФГБОУ ВО «СибАДИ», 2018

5.ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ/СОБЕСЕДОВАНИЯ ПО

ВВЕДЕНИЕ

Digital Marketing — маркетинг товаров и услуг, использующий цифровые технологии для взаимодействия с потребителями на всех этапах. В отличие от интернет-маркетинга, он использует не только глобальную сеть, но и оффлайн-каналы: например, POS-терминалы или умные электронные гаджеты.

В маркетинге актуальны разные направления, но Digital набирает особую популярность, как в сегменте b2c, так и в b2b. Он позволяет тесно взаимодействовать с потребителями и охватывать большую часть целевой аудитории, поэтому отличается высокой эффективностью.

Основная цель дисциплины - способствовать формированию современного маркетингового мышления, накоплению и систематизации знаний, приобретению компетенций, позволяющих активно и творчески участвовать в разработке и практическом применении современных концепций, методов и моделей Интернет-маркетинга. Для достижения этой цели особое внимание уделяется самостоятельной работе студентов по изучению и критическому осмыслению современных тенденций развития Интернет-маркетинга, возможностей использования имеющихся и развития новых подходов, методов, моделей Интернет-маркетинга для решения актуальных проблем в области маркетингового управления.

Для достижения поставленной цели реализуются следующие за-

дачи:

изучение особенностей Интернет-маркетинга, методов и инструментов маркетинга, используемых на рынках;

ознакомление с современными тенденциями в развитии теоретических основ и практики Интернет-маркетинга;

формирование компетенций, необходимых для практического использования изучаемых теоретических концепций, моделей, методов и технологий при проведении маркетингового аудита, при анализе и обосновании решений в области Интернет-маркетинга, при разработке маркетинговых планов и проектов;

приобретение знаний и навыков, необходимых для постановки и практического решения основных задач маркетинга применительно к Интернет-маркетингу.

Врезультате изучения дисциплины студент должен знать: методологии обследования предметной области; основные понятия ин-

тернет-маркетинга, а также методы, средства и технологии его проведения; правовые основы, регламентирующие исследований в профессиональной деятельности. Студент научится использовать инструменты digital-технологий и интернетмаркетинга, участвовать в разработке маркетинговой деятельности, а также овладеет навыками планирования рекламных кампаний в интернете, методами позиционирования веб-сайта в сети интернет .

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ МАТЕРИАЛ К ЛАБОРАТОРНЫМ РАБОТАМ И КОНТРОЛЬНЫМ ЗАДАНИЯМ

1.1. Понятие и структура интернет-маркетинга

Вопросы для рассмотрения: Цели и задачи учебной дисциплины. Место и роль дисциплины в системе подготовки специалистов в области инноваций. Понятие «интернетмаркетинг», история явления, структура и ее характеристики, актуальность изучения и применения инструментария в современной экономической ситуации.

Рекомендуемая литература: 2, 3.

Перечень дополнительных ресурсов: 1, 4, 5.

Наименование вида самостоятельной работы: изучение литературы, изучение вопросов темы, подготовка материалов к написанию рефератов. Подготовка к тестированию.

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, с целью продажи продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними.

При использовании интернет-маркетинга цены на товары и услуги будут ниже, поскольку нет необходимости физического присутствия. Интернет-маркетинг включает в себя такие направления, как продвижение в социальных сетях (SMM), оптимизация сайта для поисковых систем (SEO), e-mail маркетинг, маркетинг в поисковых системах (SEM), входной маркетинг, партнёрский маркетинг и другие виды.

Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках.

Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению бренда или продукта в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) — точка продаж, для интернетмаркетинга точка взаимодействия при решении о покупке (например, сайт, лэндинг, рекламное объявление, группа в соцсети, и т.д). Огромную роль играет правильно выбранная точка общения с целевой аудиторией и удобство коммуникации с продавцом. Часто именно это аспект не позволяет компании хорошо продавать даже при наличии конкурентного предложения.

1.2. Интернет-реклама: понятие, специфика, роль, цели и задачи

Вопросы для рассмотрения: Виды интернет-рекламы и способы их классификации. Различия в задачах, решаемых с помощью различных видов интернет-рекламы. Структура, этапы и проблемы реализации комплексной рекламной кампании в Интернете. Типы рекламных кампаний, их целевая аудитория, медиапланирование.

Рекомендуемая литература: 2, 3.

Перечень дополнительных ресурсов: 1, 4, 5.

Наименование вида самостоятельной работы: изучение литературы, изучение вопросов темы, подготовка материалов к написанию рефератов. Подготовка к тестированию.

Интернет-реклама — реклама, размещаемая в сети Интернет. Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый

характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, видеореклама, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ, в отличие от обычной рекламы: возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет, рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия.

На сегодняшний день выделяют следующие виды рекламы в интернете:

медийная реклама;

контекстная;

вирусная реклама;

тизерная реклама;

таргетированная;

поисковая оптимизация.

Рекламная кампания — это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию.

Медиапланирование - это процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

1.3. Маркетинговые исследования в Интернете

Вопросы для рассмотрения: Сущность и особенности маркетинговых исследований в Интернете. Виды маркетинговых исследований в Интернете, методы получения и анализа информации. Инструментарий и способы анализа целевой аудитории в Интернете. Конкурентная разведка в Интернете, бенчмаркинг.

Рекомендуемая литература: 2, 3.

Перечень дополнительных ресурсов: 1, 4, 5.

Наименование вида самостоятельной работы: изучение литературы, изучение вопросов темы, подготовка материалов к написанию рефератов. Подготовка к тестированию.

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Опросы. Метод интернет-опросов, пожалуй, один из самых популярных при проведении исследований в глобальной сети. В основном, опросы проходят посредством анкетирования пользователей. Это могут быть как почтовые рассылки определённой категории потребителей того или иного продукта, так и, например, опросы на сайтах компаний, которые заинтересованы в проведении маркетингового исследования, так как можно рассчитывать на «свою» аудиторию. Сегодня популярны компании, организующие

маркетинговые исследования, которые располагают собственными базами респондентов. Это стало возможными именно благодаря тому, что интернетом сегодня пользуется огромное количество человек, и есть возможность получить информацию от определённой категории людей из разных уголков страны.

Итак, формы опросов в интернете могут быть разными: рассылка анкет по электронной почте, анкетирование на сайтах компаний, опросы офлайн, когда респонденту предлагается скачать анкету, заполнить её самостоятельно, а затем отправить по электронной почте или иным способом.

Интернет-интервью. Оно может быть схоже по формату с интернет-опросом, когда человеку предлагается развёрнуто ответить на несколько вопросов как онлайн, так и офлайн. Широко распространена форма онлайн-чата, как синхронного – видео-чат, так и асинхронного – чат по электронной почте и другим программам.

Фокус-группы группы пользуются сегодня очень большой популярностью. Такая форма действительно имеет серьёзные преимущества перед традиционной в первую очередь по причине более простой организации. Через интернет проще найти нужную категорию людей с определённым количеством характеристик, кроме того, их проще созвать – никому не нужно собираться в определённом месте. Также, как отмечают некоторые исследователи, онлайн фокус-группы, как правило, проходят психологически «свободнее», так как людям намного комфортнее находиться на своём месте. Их ответы и мнения выходят более откровенными, а влияние членов группы друг на друга значительно меньше, чем в традиционной фокус-группе. Также эта форма часто используется в письменном формате – когда модератор задаёт группе вопрос, и каждый из её членов присылает на свой ответ. Однако, минусы онлайн фокус-групп в том, что модератору гораздо сложнее отследить истинные мотивы участников. Кроме того, форма «онлайн» пригодна лишь в том случае, когда речь заходит о каких-то нематериальных объектах исследования – бренде, логотипе, слогане и т. д. Интернет группы почти бесполезны, если речь идёт о тестировании чего-либо – продукта, упаковки и прочего, когда людям необходимо «вручную» протестировать продукт.

Бенчмаркинг (от англ. Benchmarking), - эталонное тестирование. Сопоставительный анализ на основе эталонных показателей — это процесс определения, понимания и адаптации