578

Окончание табл. 5

Данное соотношение показывает, что все запасы полностью покрываются собственными оборотными средствами, т.е. предприятие не зависит от внешних кредиторов. Но такая ситуация не может считаться нормальной, поскольку означает, что администрация либо не умеет, либо не желает, либо не имеет возможности использовать внешние источники для осуществления основной деятельности. Поэтому более справедливым является соотношение

Производственные запасы (код 210+код 220) < Текущие оборотные средства (код 490 +код 590 – код 190 – код 230)+Краткосрочные заемные средства (код 610)+Расчеты с кредиторами по товарным операциям (код 621+код 622+код 627).

Это самый простой и приближенный способ оценки финансовой устойчивости.

Однако кроме абсолютных показателей финансовую устойчивость характеризуют и относительные коэффициенты, которые приняты в мировой и отечественной учетно-аналитической практике

(табл. 5).

Раздел заканчивается выводами в целом по предприятию с описанием качественных причин происходящего, например: недостаток клиентов, низкая квалификация персонала, причиной чего являются завышенные цены, неудачное территориальное расположение или низкий уровень качества работ и низкий уровень обслуживания.

23

2. ИССЛЕДОВАНИЕ НАПРАВЛЕНИЯ «МАРКЕТИНГ»

А. Файоль отмечал: «Процветание промышленного предприятия часто зависит в такой же мере от коммерческой функции, как и от технической, если продукт не имеет сбыта – крах неизбежен. Уметь покупать и продавать так же важно, как уметь производить» [19]. Сегодня эти слова приобретают еще большую значимость и актуальность.

Современное предприятие может выжить и развиваться в условиях рыночной экономики, только если оно способно постоянно отвечать требованиям рынка. Соответствие требованиям рынка, иными словами, различным категориям потребителей, предполагает поддержание эффективности функционирования как предприятия в целом, так и различных его функций, в частности, маркетинговой, с помощью которой должны правильно определяться потребности и желания клиентов, их реальные вкусы и запросы, чтобы затем оказать влияние на производственную функцию, которая должна будет производить наиболее лучше адаптированные продукты и услуги, отвечающие запросам потребителей.

Маркетинг (от английского market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Исходя из вышесказанного, в систему диагностики требуется введение показателя, отражающего уровень удовлетворения клиентов.

Существует огромное число показателей, при помощи которых общество оценивает эффективность работы промышленности, сельского хозяйства, транспорта и сферы торговли. Поэтому призыв увеличить их число встречается по большей части скептически. В то же

24

время еще в 1970-80-е гг. в печати неоднократно поднимался вопрос о необходимости совершенствования системы показателей ввиду их неспособности оценивать развитие народного хозяйства с позиции конечного результата. «Большинство экономистов сходятся в том, – писал по этому поводу А.В. Воронцовский, – что в качестве показателя, выражающего конечный народно-хозяйственный результат, можно использовать один из употребляемых в практике хозяйствования показателей – национальный доход, фонд потребления, конечный продукт народного хозяйства и конечную продукцию отраслей, объем поставок в соответствии с планом и согласованный с потребителем ассортимент, качество, сроки и условия поставок, нормативно чистую продукцию» [6].

Это одна из наиболее характерных точек зрения по данному вопросу. В 1970-х гг. ряд известных экономистов, обмениваясь мнениями о способности отдельных показателей учитывать конечные результаты, чаще всего упоминали показатели «национальный доход» и «фонд потребления». Так, например, B.C. Вегканов предлагал в качестве показателя конечного народно-хозяйственного результата использовать «фонд потребления» [5]. Л.И. Абалкин отдает предпочтение показателю «национальный доход», отмечая, что национальный доход (точнее, его физический объем) является достаточно надежным обобщающим показателем конечных результатов на уровне народного хозяйства [2].

Идея использования «фонда потребления» или «национального дохода» в качестве показателей оценки конечного результата была достаточно плодотворной на рубеже 1960-70-х гг. Во-первых, это позволяло передвинуть систему оценок ближе к потребителю, следовательно, перенести акцент на удовлетворение именно его потребительских потребностей. К новой системе оценок толкала необходимость избавиться от практически узаконенных приписок, основанных на возможности увеличивать валовые объемы за счет «накрутки» предшествующих затрат.

Однако во второй половине 1980-х гг. становится ясным: ставка на показатель «национальный доход» несостоятельна. Ведущие экономисты вновь обращаются к теме потребностей. Например, Л.И. Абалкин говорит о конечном результате как удовлетворении по-

25

требностей [3]. Именно степень удовлетворения заказов потребителя может ответить на вопрос об эффективности работы производства и торговли и определять нужную сбалансированность экономики.

Ответом на данную научную проблему стал показатель степени удовлетворения потребностей (потребительского заказа), разработанный в конце 1980-х гг. проф. Б.Л. Межировым в Институте маркетинга Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.

Итак, появляется принципиально новый показатель. Появляется на практике, ответив тем самым на вопрос: можно или нельзя «соизмерять полезность», о необходимости чего писали экономисты еще в 1960-х годах [12,13].

Основная ценность данного показателя заключается в том, что он изначально (потенциально) обладает свойствами, позволяющими потребителю не просто мечтать или провозглашать свое право на регулирование деятельности партнера (производителя или продавца), но и осуществлять это право на практике. Удовлетворение потребностей клиента измеряется уровнем удовлетворенностиклиента. Уровень показателя можно поставить во главу оценки эффективности работы маркетинговой функции. В качестве примера приведем подход к оценке указанного показателя на СТО. Поскольку уровень удовлетворенности является субъективным показателем, был проведен опрос двадцати экспертов, которыми выступили клиенты авторемонтного предприятия. Им был задан следующий вопрос: «Какие факторы влияют на уровень вашей удовлетворенности услугами, оказанными авторемонтным предприятием?».

Как показывает анализ ответов, на уровень удовлетворенности услугами, оказанными авторемонтным предприятием, в первую очередь влияют уровень цен и качество ремонта. Все двадцать экспертов назвали эти показатели. На второе место был поставлен ассортимент запасных частей и услуг, предоставляемых предприятием. Этот показатель в своих анкетах упомянули 10 экспертов. На третьем месте стоят уровень обслуживания (9 экспертов) и внешний вид СТО(вывеска, чистота, свежий ремонт) (9 экспертов).

Результатыанализа представленывтабл. 6.

26

27

Оценку уровня удовлетворенности можно проводить на примере представленной ниже анкеты для клиентов СТО (рис.1).

1. Был ли приветлив с Вами мастер?

Да – 2 балла. Не уверен – 1 балл. Нет – 0 баллов.

2. Удовлетворены ли Вы качеством и сроками выполнения ремонта или обслуживания, выполненных на нашем СТО?

Да – 2 балла. Не уверен – 1 балл. Нет – 0 баллов.

3. Устроил ли Вас уровень цен?

Да – 2 балла. Не уверен – 1 балл. Нет – 0 баллов.

4. Какие услуги Вы бы еще хотели получать на нашем предприятии?

__________________________________________________________

За каждый пункт – минус 1 балл

5. Что Вам у нас не понравилось? (Вписываются пункты, которые не пересекаются с вышеуказанными).

_____________________________________________________________

Комментарии:

1. Анкета заполняется в момент выписки счета-фактуры или накладной. 2. Особенности анкеты: малое количество вопросов, чтобы клиента не утомляла процедура анкетирования. Анкетирование проводит бухгалтер-кассир

при оплате клиентом услуг.

3. 6 баллов – 100 % удовлетворенности.

5 баллов – 83% удовлетворенности.

4 балла – требуется реакция со стороны руководства.

Рис. 1. Анкета клиента

Качество и цена, несомненно, два основополагающих фактора, влияющих на удовлетворенность потребителя услуги; и если качество во многом определяется уровнем квалификации работников, что относится к направлению исследования «персонал», то ценовая стратегия строится именно в рамках маркетинговой функции. Рассмотрим возможные варианты стратегий.

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение

28