МАРКЕТИНГ

Термин «маркетинг» Маркетинг- деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров от производителя к потребителю.1902 год – впервые упомянут маркетинг, XX век – первые статьи, 90е годы – в нашей стране заговорили о маркетинге.

Цели маркетинга максимизация потребления, максимизация выбора потребителей, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация качества жизни.

Маркетинговые исследования – методы сбора, обработки и анализа данных по различным направлениям маркетинговой деятельности с целью снижения неопределенности при принятии маркетингового решения. Существуют метода сбора вторичной и первичной информации. Вторичная информация собирается с помощью кабинетных исследований (справочники, интернет). С помощью полевых исследований собирается первичная информация. Методы сбора качественных данных (Как? Почему? Фокус группы, глубинные интервью). Методы сбора количественных данных (Кто? Сколько? Опрос). Mix методика (home тесты, hall тесты, mystery shopping мнимый покупатель).

Сегментирование рынка – это разделение рынка на части, состоящие из потребителей со сложившимися потребностями и создающих для фирмы благоприятные маркетинговые исследования. Этапы сегментации. 1..Определение признаков сегментации: географические признаки – численность, плотность население, климат; демографические признаки – пол, возраст, образование, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи; психографические (психологические) признаки – качество жизни, соц. статус, тип личности; поведенческие признаки – частоты покупки, искомые выгоды, статус пользователя (постоянные/редкий покупатель). 2. Выбор целевых сегментов – проводится по следующим критериям: - прибыльность сегмента, - стабильность сегмента, - опыт работы фирмы на подобном сегменте. 3. Выбор стратегии обхвата рынка: 1) стратегия массового (недифференцированного) маркетинга фирма предлагает всем сегментам один и тот же 7р комплекс маркетинга. 2) стратегия дифференцированного маркетинга фирма каждому сегменту предлагает свой отдельный комплекс маркетинга. 3) стратегия концентрированного маркетинга фирмы концентрируют усилия на наиболее многообещающем сегменте рынка. 4. Позиционирование товара на рынке - определение места, позиции товара по отношению к уже представленным на рынке. Инструментом позиционирования является реклама. Позиционирование – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке, разработки соответствующего комплекса маркетинга. Позиционирование проводится тремя способами : 1) создание изделия немеющего аналога 2) рядом с конкурентами 3) укрепить существующую позицию засчет рекламы.

Комплекс маркетинга 1960 год –комплекс маркетинга. Маркетинг микс 4р: 1)продукт-product (товарная политика), 2)цена-price (ценовая политика), 3)место- place(сбытовая политика), 4)продвижение- promotion (политика продажи). Комплекс продвижения : реклама (коммерческая), пиар (некоммерческая реклама), мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС), прямые продажи. Маккарти предложил эту модель маркетинга в 1960 году. Комплекс маркетинга 4р – комплекс инструментов маркетинга, варьируя которыми фирма стремится повысить эффективность своей деятельности. В 1981 профессора Бумс и Битнер предложили модель 7р. К 4р добавили : 5) процесс-process создания услуга, 6)люди-people персонал и клиенты, 7)материальное окружение-physical education.

Товарная политика (ассортиментная) Жизненный цикл товара. Идеи, тестирование идеи, пробный образец, тестирование пробного образца, опытная партия .1.внедрение (новичок) – реклама информирующая, пиар 2. рост (звезда) - реклама увещевательная СТИС, стимулирование сбыта, 3. зрелость 4. насыщение (корова) – реклама напоминающая, 5. спад (собака). Жизненный цикл товара – изменение объема продаж по времени. Результатом разработки ассортиментной политики является формирование производственной программы, включая перечень изделий и по объемам производства с указанием сроков поставок на рынок. Товар имеет 3 уровня: 1) товар по замыслу (идея), 2) товар в реальном исполнении (варианты, модели, марки) 3) товар с подкреплением. Типы потребителей по их отношению к новым товарам: 1)суперноваторы – 2,5% готовы рисковать, 2)новаторы – 13,5% лидеры мнений, 3)обыкновенные- 34% «модницы», 4)консерваторы- 34%, 5)суперконсерваторы-16% пожилые люди, малообеспеченные.

Каналы распределения Комплекс товародвижения: о уровень, прямой канал производитель-потребитель; 1 уровень, косвенные каналы производитель - розничный продавец – потребитель; 2 уровень, производитель – мелкий оптовик – розничный продавец – потребитель; 3 уровень, производитель – крупный оптовик – мелкий оптовик – розничный продавец – потребитель. Оптимизация товаропроизводящей сети предприятия. Предприятия : 1)собственная торговая сеть: фирменный магазин, через отдел сбыта, интернет, арендная торговля, кооперативная торговля, агентная торговля 2)через посредников : а)независимые с правом собственности на товар: дистрибьюторы, дилеры, джаберы; б)зависимые без права собственности: брокеры, поверенные, комиссионеры, консигнаторы. Прямые каналы продвижения – связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы продвижения – связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

План маркетинга План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является детализированным и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов: 1) исходные показатели деятельности, 2)оценка текущей маркетинговой ситуации 3)анализ положения фирмы на рынке, 4)цели и задачи, 5)стратегии маркетинга, 6)программы действия, 7)бюджеты, 8)порядок контроля. В первом разделе дается характеристика текущих результатов деятельности и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Кроме того, здесь также содержится информация о товарах и услугах, целевых сегментах, конкурентах. Во втором разделе дается описание текущей маркетинговой ситуации на рынке. В нем приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды. При анализе внешней среды особое внимание уделяется состоянию экономики, демографии, права, развитию культуры, науки и техники. Третий раздел плана содержит информацию, характеризующую положение фирмы на целевом рынке. Указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегающие ее опасности. Сильные и слабые стороны выявляются при сравнении положения фирмы на рынке с позициями, занимаемыми на нем конкурентами. Фирме желательно выявить слабые стороны конкурентов и превратить их в свои достоинства. Одновременно фирме следует определить свои возможности, фирма должна учитывать и - опасности, которые могут появиться в результате возникновения определенных проблем в организации ее предпринимательской деятельности, например появление на рынке сильных конкурентов, рост цен на продукцию производственного назначения и др.

Контроль маркетинга Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает: ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм; ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки; аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).Также можно выделить три вида контроля.1. Стратегический контроль Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.2. Оперативный контроль Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели: объем продаж (сопоставление факта и плана);доля рынка (изменение конкурентного положения);отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.3. Контроль прибыльности Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результата реализации плана маркетинговых мероприятий в сравнении с затратами на маркетинговые мероприятия. При контроле прибыльности различают прямые и косвенные маркетинговые затраты. Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение маркетинговых исследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Структура службы маркетинга Структура службы маркетинга определяется множеством факторов. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия Заместитель руководителя крупного предприятия по маркетингу: 1) отдел исследования сегментации рынка (группа информационного обеспечения маркетинга, группа реализации концепции маркетинга группа исследования конкурентоспособности товаров конкурента, группа сегментации рынка) 2) отдел формирования стратегии предприятия (группа прогнозирования конкурентных преимуществ рынка, группа формирования стратегий рынка, группа контроля реализаций концепций маркетинга в подразделениях предприятия) 3) отдел стратегического планирования (группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения, группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия, группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы, группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его исполнения) 4)отдел рекламы и стимулирования сбыта (группа методического ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы, группа организации работы рекламных агентств и служб, группа стимулирования продвижения товара на рынки, группа связей с общественностью). Функции и задачи службы маркетинга 1. Формирование рыночной стратегии фирмы 1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Сравнительный анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.12. Окончательный выбор целевых рынков на год 1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 2.Реализация концепции маркетинга 2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение у руководства фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период » 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров 3. Реклама товара и стимулирование сбыта 3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3. 4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли 4.Обеспечение маркетинговых исследований 4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы