1.4 Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований

Используемые в международном маркетинге   информацию можно разделить на несколько групп:

 - информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

- информация о методах и формах международной торговли;

- информация собственно о предприятии (цели и потенциал).

  При этом создаваемый информационный массив (базы рыночной и маркетинговой  информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия так же расширяется и углубляется.

На этапе принятия общего решения  о выходе на международные  рынки  и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденции развития.

Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных  маркетинговых исследований, база данных маркетинговых  исследований будет  являться и основой  принятия оперативных  решений при заключении конкретных договоров и контрактов.

Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе вторичных и  первичных данных.

  Вторичной информацией является та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей [2, cтр.127]. Источниками её служат внутренние и внешние данные. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренними источниками служат отчёты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчёты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы. Система сбора внешней текущей  маркетинговой информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодических печатных изданий, а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнёров, клиентов, о свежих событиях, происходящих на рынке.

К источникам внешней вторичной информации относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Главное – внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не должны опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Выделяют четыре главных  достоинства использования вторичной  информации:

- быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

- дешевизна;

- лёгкость использования;

- рост эффективности использования первичных данных.

  Важно отметить, что исследователь должен помнить, что на зарубежных рынках могут быть неполными или устаревшими.

Первичные данные получают в результате специально проведённых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы, их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследования объектов – выборкой [2, cтр.98]. Для обеспечения необходимой полноты  и качества поступающей текущей  маркетинговой информации руководство  многих фирм проводит обучение своих  служащих. Кроме того, ряд крупных  фирм имеют в своём составе  специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Как правило, в этих отделах ведутся подробные досье интересующих фирму сведений, поэтому работники отделов помогают также управляющим фирмой оценивать вновь поступающую информацию. Как показывает практика, наличие в фирме таких подразделений позволяет существенно повысить качество текущей маркетинговой информации.

В успешно функционирующих компаниях  маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организации.

По характеру использования  информации, способам ее получения, технике  проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых  исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации – официальных печатных источников, и дают общие представления:

- состояние таможенного законодательства;

- состояние и развитие мирового товарного рынка;

- развитие отдельных отраслей производств;

- состояние экономики отдельных стран;

- доступности рынка, его территориальной отдаленности;

- стоимости перевозки средствами транспорта;

- торгово-политическом режиме отдельных стран;

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ  на интересующие вопросы в максимально  короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

  Часть необходимой информации уже  существует в опубликованном виде – это так называемая вторичная  информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Полевое исследование или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понести убытки, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Поддержание личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного  процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по усовершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.