- •Введение
- •Понятие общественного мнения в системе научного знания и в современном обществе
- •Общественное мнение в системе научного знания
- •Общественное мнение как предмет современного научного знания.
- •Роль общественного мнения в современном обществе
- •Представление об общественном мнении в истории философской и социологической мысли.
- •Формирование понятия общественного мнения
- •Прикладное социологическое изучение общественного мнения
- •Институционализация изучения общественного мнения
- •Изучение общественного мнения на фундаментальном и прикладном уровнях в России
- •Гносеологический анализ сущности общественного мнения
- •Общественное мнение как специфическое проявление общественного сознания.
- •Характеристика массового сознания
- •Сущностные характеристики общественного мнения
- •Объект и субъект общественного мнения. Границы их определения в теоретическом анализе и прикладном исследовании
- •Структура общественного мнения. Дифференциация подходов в его определении. Монистическая и плюралистическая традиции в современной социологии.
- •Субъект общественного мнения
- •Объект общественного мнения
- •Сущность и содержание общественного мнения
- •Общественное мнение как социальный институт
- •Определение понятия общественного мнения как социального института.
- •Общественное мнение в государственном управлении
- •Взаимодействие общественного мнения с экономическими социальными институтами и социальной сферой общества.
- •Основные условия формирования и механизмы функционирования общественного мнения
- •Механизм формирования общественного мнения.
- •Моделирование коммуникативных процессов в формировании общественного мнения.
- •Формирование и управление общественным мнением.
- •Информационные технологии в формировании общественного мнения
- •Функции общественного мнения, их систематизация
- •7.1.Характеристика функций общественного мнения.
- •Функции общественного мнения в зависимости от характера взаимодействия мнения тех или иных социальных институтов
- •7.3 .Явные, латентные функции и дисфункции общественного мнения.
- •Методические проблемы изучения общественного мнения в современной социологии.
- •Взаимосвязь методологии и методики в социологических исследованиях общественного мнения.
- •Методы сбора информации в процессе изучения общественного мнения
- •Заключение
-
Основные условия формирования и механизмы функционирования общественного мнения
-
Механизм формирования общественного мнения.
Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений.
В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса). На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей. Выделим следующие основные этапы формирования общественного мнения:
-
Восприятие информации (объективной, субъективной, тенденциозной и т.д.) на уровне отдельных людей.
-
Выводы и оценки индивидуума - на основе имеющихся знаний, опыта, умения анализировать, уровня информированности.
-
Обмен имеющейся информацией, выводами, дискуссии с другими людьми
-
На этой основе, формирование определенного мнения небольшой группы людей.
-
Обмен между небольшими группами и формирование мнения социального слоя.
-
Возникновение общенародного мнения.
Можно выделить основные стадии формирования и функционирования общественного мнения:
-
Рождается
-
Достигает определенной степени развития
-
«Умирает» или реализует себя в конкретных проявлениях жизни
Уровни |
Уровень формирования |
Уровень функционирования |
Уровень самовыражения |
высший |
«творцы мнений» - политические лидеры, общественные деятели |
«Мнение общественности» - общественное мнение распространяемое посредством СМК |
Оценочно-ценностные суждения, выражающее духовное отношение |
средний |
«лидеры мнений» - люди имеющие твердые убеждения, обладающие авторитетом |
Групповое (общее) мнение |
Позиция, способствующая «проекции» оценочно-ценностного суждения на практическую деятельность |
низший |
«носители мнений» - люди слабо информированные, имеющие противоречивые, неустойчивые взгляды. |
Индивидуальное мнение |
Практическое отношение, проявляющееся в социальном поведении и действиях |
Практика показывает, что если необходимые меры, в частности пропагандистские, приняты в период зарождения или на начальном этапе формирования общественного мнения его значительно легче сориентировать в позитивном, нужном направлении либо локализовать, не дать перерасти в неверные убеждения, последующие, на этой основе, соответствующие действия и проявления в жизни. Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура.
-
Моделирование коммуникативных процессов в формировании общественного мнения.
Первая из известных коммуникативных моделей была предложена еще Аристотелем. В «Риторике» древнегреческий философ писал: «Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)» . Данная модель универсальна — она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной формах. В этом акте выделяются три основных элемента коммуникации:
Оратор – слушатель - речь
Эти элементы, хотя и в измененном виде, воспроизводятся и в последующих моделях коммуникации. Греческая традиция искусства риторики была продолжена в Средневековье и оставалась практически неизменной вплоть до XX в. Только с развитием массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.
В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации. Разработанная на основе опыта ведения пропаганды в армейских подразделениях во время Второй мировой войны, эта модель в равной мере могла быть использована для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы: -
-
Кто сообщает?
-
сообщает что?
-
по какому каналу?
-
Кому сообщает?
-
с каким эффектом?
«Формула» Лассуэлла стала как собственно моделью, отражающей структуру коммуникационного процесса, так и моделью исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов.
В соответствии с этой структурой Лассуэлл выделяет следующие разделы исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:
-
анализ управления процессами [массовой] коммуникации: при ответе на вопрос «кто?» рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации (в первую очередь это сам коммуникатор);
-
анализ содержания передаваемых сообщений, сюда же включается статистический анализ частоты упоминаний тех или иных фактов и событий в средствах массовой информации;
-
анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя (например, не использовать телефон для общения с глухим абонентом или компьютерную связь для передачи сообщения слепому);
-
анализ аудитории (массовой, специализированной), являющийся жизненно важным для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекаются социологические службы, результаты деятельности которых используются профессиональными вещательными корпорациями, рекламодателями и т.п.;
-
анализ результатов («эффекта») коммуникационного воздействия, для удобства зачастую объединяемый с предыдущим разделом; поскольку исследования Лассуэлла касались деятельности средств массовой информации, то в первую очередь изучалось их влияние на аудиторию; в целом результативность коммуникации оценивалась на основании возникшего интереса к содержанию сообщения или отсутствия такого интереса .
Модель Лассуэлла получила широкое признание в качестве одной из ведущих парадигм теоретического осмысления коммуникации. Это объясняется ее удачной формулировкой, рамки которой позволяют включить не только теоретические рассуждения, но и большой массив эмпирических данных.
В 1968 г. Лассуэлл предложил более подробную версию своей модели коммуникации. Она также предполагает изучение процесса коммуникации с помощью ответов на Следующие вопрос: кто? С каким намерением? В какой ситуации? С какими ресурсами? Используя какую стратегию? Оказывает влияние на какую аудиторию? С каким результатом? Вопрос кто? связан с определением источника информации, который не всегда может совпадать с коммуникатором, непосредственно ее передающим: это может быть одно лицо, а могут быть и разные. Определить это важно для нахождения правильного ответа на второй вопрос.
Вопрос с каким намерением? — ключевой. Только уяснив истинную цель коммуникации, можно говорить о подборе адекватных этой цели средств (коммуникатора, сообщения, канала), о выборе целевой аудитории и т.д. Четкое осознание цели (информирование, инструктирование или же мотивирование аудитории) определяет соответственно и подбор остальных компонентов коммуникации как условие ее эффективности.
Ответ на этот вопрос в какой ситуации? связан с определением того, в какой ситуации — благоприятной, неблагоприятной или нейтральной — осуществляется коммуникативный акт. При этом необходимо установить наличие естественных и искусственных барьеров между коммуникатором и аудиторией, которые препятствуют доведению информации до адресата, и попытаться минимизировать их влияние.
Отвечая на вопрос с какими ресурсами?, надо знать, что к ресурсам коммуникации относят как самих специалистов-коммуникаторов, так и финансовые и информационные средства, которыми они располагают, а также эффективные коммуникативные технологии, приемы, методы и т.п.
Ответить на вопрос используя какую стратегию? — значит правильно выбрать стратегию, следовательно, обеспечить наиболее эффективный способ достижения цели (в нашем случае — результативной коммуникации). Стратегия — это не только определение перспективных целей, но и подбор адекватных им средств и путей их достижения. Стратегия коммуникации определяется в первую очередь характером цели, особенностями аудитории, наличием ресурсов. При выборе стратегии руководствуются решением следующих задач: обеспечение возможно более полной информации; обеспечение надежной, быстрой и эффективной обратной связи. Возможны случаи, когда из-за отсутствия необходимых средств приходится отказываться от великолепно разработанной стратегии. Вопрос на какую аудиторию? связан с выбором аудитории коммуникации, т.е. тех, кому адресованы сообщения. Эффективность коммуникации связана с правильным выбором аудитории (массовой, специализированной, отдельных людей). Отвечая на вопрос с каким результатом?, мы подразумеваем оценку итога совокупных усилий участников коммуникационного процесса. Коммуникация эффективна, если поставленные цели реализованы в установленные сроки и с наименьшими издержками. Коммуникативная эффективность обусловлена изменением в знаниях, установках, убеждениях или поведения получателя информации.
«Коммуникативная формула» Лассуэлла представляет собой одновременно и модель исследования коммуникационного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия — в этом ее несомненное достоинство. Вместе с тем она обладает и существенным недостатком — она монологична, в ее конфигурацию не входит обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию не однонаправленной и не «саму по себе», а как двусторонний процесс и в ее отношении к социальному, культурному, экономическому, политическому и иному контексту. В первую очередь это важно для массовой коммуникации, особенно в кризисные моменты общественной жизни, актуализирующие деятельность СМИ и ее интерпретацию в массовом сознании.
Монологичность формулы Лассуэлла вызвана тем, что в ней выражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента (получателя), который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на полученную информацию.
Модель двухступенчатой коммуникации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ при исследовании массовых коммуникаций. Они обратили внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием «лидеров мнений» («opinion leaders»). Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМИ: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегчало деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.
Таким образом, вместо одноступенчатой модели информационной «инъекции», которая была признана методологически недостаточной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двуступенчатого потока (two-step flow). Согласно этой модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей — «лидеров мнений» — через формальные каналы коммуникации — массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.
Практика показывает, что даже в случае, когда информация поступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как правило, обращаются к лидерам за разъяснением, их мнением, оценкой и т.д. Можно также говорить о роли лидеров как своеобразного «фильтра» в ходе коммуникационного процесса.
Открытие «ступеней» в осуществлении процесса массово-коммуникационного воздействия говорило об условности привычно казавшихся такими незыблемыми «атомистических» представлений, согласно которым каждый член аудитории получает информацию, думает и действует, в основном самостоятельно. Данная модель показывает, что принятие решений чаще происходит под влиянием мнения других людей, чем под воздействием, например, средств массовой информации. Следовательно, личность, пользующаяся авторитетом, — это очень важный источник влияния, а наибольшему влиянию люди поддаются со стороны своей группы, т.е. тех, с кем они непосредственно общаются (студенты — в студенческой группе; в воинском коллективе — сослуживцы, имеющие примерно равные звания и должности, и т.д.). В небольших группах, где устанавливаются прочные межличностные связи (семья, спортивная команда, геологическая экспедиция, экипаж корабля, самолета и т.д.), наблюдается весьма высокий уровень общности взглядов и мнений, достаточно редко отмечается выделение каких-либо особых мнений, тем более действий, идущих вразрез с поведением большинства. Вместе с тем лидеры в большей степени подвержены влиянию со стороны внешних источников воздействия, чем остальные члены группы.