upravlenie_sistemoi_loialnosti_na_promyshlennom_predpriiatii

предложения фирмы. Цены и скидки не должны являться единственным способом сохранения потребительской базы.

Во-вторых, они позволяют поощрять более выгодных клиентов,

предоставляя им лучшие условия обслуживания. Для любой фирмы важно не только знать, кто является ее клиентом, но и кто ее клиентом не является, и

соответственно с этим и строить свою работу.

3.3. Составление бюджета и оценка эффективности предложенной программы лояльности клиентов ООО СЗСК

Общий бюджет всех предложенных мероприятий представлен в таблице 3.5. и составляет около 2,2 млн. руб.

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий – отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления. [5, c. 723724].

71

Таблица 3.4

Календарный план предложенных мероприятий на 2016 год

72

73

Как следует из рис. 3.2, наиболее перспективными и интересными для компании являются клиенты, попадающие в категории В и С. Клиенты из категории В обеспечивают процветание компании на данный момент,

клиенты группы С – те, которые могут это делать в будущем. Поэтому компания должна уделять особое внимание этим двум категориям клиентов,

создавать для них наиболее интересные условия сотрудничества,

разрабатывать особые методы стимулирования. Клиенты, попадающие в категорию А также представляют интерес для компании. Поддержка и стимулирование клиентов этой категории должно оставаться на прежнем уровне. Клиенты категории D наименее перспективны, в их стимулирование не надо вкладывать средства.

Соответственно, эффективность последующих программ лояльности можно будет оценивать, исходя из предложенной категоризации клиентов,

которая, на взгляд автора, является более эффективной, чем приведенный выше ABC-анализ ключевых клиентов компании. Чем больше клиентов попадает в категории В и С (в том числе в сравнении с предыдущим годом),

тем лучше для компании и тем выше эффективность проводимой программы. 2. Непосредственно оценка лояльности клиентов может оцениваться путём проведения их опроса в конце года (вариант анкеты см. в Приложении

3).

Опрос может проводиться двумя способами:

1. Клиентам задаётся один вопрос: Готовы ли Вы рекомендовать компанию ООО СЗСК своим друзьям, партнёрам? Варианты ответов: шкала от 0 до 10. Интерпретация ответов: 9 и 10 – промоутеры (promoters); 7 и 8 –

пассивные (passive); менее 7 – “очернители” (detractors). Если в группы С и B

попадают клиенты, находящиеся в категории “очернители” в соответствие с опросом, то эти клиенты подвергаются более тщательному анализу,

исследуется их удовлетворённость качеством продукта, сервиса и проч.

Происходит поиск причин, которые заставляют клиента ставить оценку менее 7 баллов, а также последующее исправление ситуации.

75

2. Клиентам задаётся три вопроса:

- Будете ли Вы дальше покупать продукцию компании ООО СЗСК? (от

0 до 6)

-Будете ли Вы покупать новые продукты этой компании? (от 0 до 6)

-Готовы ли Вы рекомендовать компанию ООО СЗСК своим друзьям,

партнёрам? (от 0 до 6)

Такого рода опросы полезно проводить в сравнении с конкурентами.

То есть задавать подобные вопросы также и по конкурентам (как правило,

только самым основным – в случае с СЗСК основной конкурент - Эйркул).

Соответственно, опрашиваются клиенты, работающие и с СЗСК, и с Эйркул,

а при наличии возможности клиенты, работающие только с Эйркул.

3. Об эффективности программы лояльности можно судить и по тому,

насколько были достигнуты поставленные цели. В данном случае, достигнут ли целевой объём продаж по каждому клиенту (показатель поведенческой лояльности) и общий объём продаж всеми клиентами в совокупности. О том,

удалось ли установить партнёрские доверительные отношения с контрагентами, можно судить по оценкам самих сотрудников компании

(оценка субъективна).

4. И наконец, традиционный метод оценки эффективности – соотношение результата и затрат на проводимые мероприятия. Рассчитать эффективность в соответствие с этим методом нелегко, так как возникает сложность при выделении степени, в которой те или иные факторы оказывают влияние на конечный результат, а соответственно, роль программы лояльности.

Расчёт экономической эффективности разработанной программы лояльности4

Планируемый объём продаж на 2016 год = 270 млн руб.

Доля прибыли в общем объёме выручки составляет 9%.

Прибыль = 270 млн руб. * 0,09 = 24,3 млн руб.

4 Приведённые цифры условны, но приближены к реальным

76

Руководство ожидает, что программа лояльности обеспечит 15% от общего объёма продаж.

Экономический эффект от введения программы лояльности:

Экономический эффект = 24,3 млн руб. * 0,15 = 3,645 млн руб.

Затраты на введение программы лояльности составили 2,206 млн руб.

Таким образом, эффективность программы такова:

Эффективность = 3,645-2,206/2,206 = 65,2% (2)

Полученная цифра означает, что программа лояльности не только окупится, но ещё и принесёт дополнительную прибыль компании.

Более того, благодаря проведению этой программы, компания надеется достигнуть следующих показателей:

- Показатель лояльности партнёров (согласно описанной выше методике оценки):

не менее 30 % - promoters,

не более 20% - detractors.

- Удовлетворённость партнёров. Расчёт базируется на учёте ответов клиентов на вопрос “Насколько в целом Вы удовлетворены сотрудничеством с компанией ООО СЗСК”? Варианты ответов (от 1 до 6 баллов, где 1 –

абсолютно не удовлетворён, 6 – совершенно удовлетворён).

Планируемые результаты: не менее 50 % - совершенно удовлетворены

(ответы 5 и 6 баллов), не более 10% - абсолютно не удовлетворены (ответы 1

и 2 балла).

77

Заключение

В настоящее время в рамках стратегического планирования маркетинга актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сегодня потребитель стал более требователен,

обладает исчерпывающей информацией о товарах и ценах на них,

конкуренты ведут активную политику и заполняют рынок аналогичной продукцией, поэтому главной задачей современной компании является не насыщение потребительского спроса, а приобретение лояльных компании клиентов. Единственный способ для компании добиться долгосрочной лояльности потребителей - установить с ними взаимоотношения, которые основываются не только на материальных выгодах, но и, в первую очередь,

на таких факторах как доверие и партнерство.

В ходе написания выпускной квалификационной работы было проведено исследование рынка сложного холодильного оборудования и положения на нем компании СЗСК Инженерные системы.

Были выявлены и описаны следующие методы обеспечения потребительской лояльности, которые ООО СЗСК использует в работе на сегодняшний день:

Гибкая ценовая политика и предоставление отсрочек платежа;

Персонификация продаж: предложение товаров соседних групп;

Сервисное обслуживание;

Дифференцированное предложение.

Врезультате расчетов индексов поведенческой и воспринимаемой лояльности было доказано, что данные методы являются эффективными лишь частично. Кроме них, компании имеет смысл внедрить комплексную программу лояльности, которая бы отвечала следующим целям:

Дифференциация условий сотрудничества для разных групп клиентов;

78

Повышение уровня квалификации специалистов по продажам;

Повышение лояльности персонала;

Развитие положительного имиджа компании.

Автором был разработан полный комплекс мероприятий данной программы с представлением календарного плана ее исполнения, а также общего бюджета программы и оценки ее эффективности. Проведенные расчеты показали, что предположенная автором программа является экономически эффективной и способна выполнить основные цели компании,

указанные выше.

В ходе проведения опроса ключевых клиентов компании были выделены недостатки в работе компании, которые могут обуславливать невысокую лояльность клиентов компании ООО СЗСК. Для формирования лояльности важным является предоставить клиенту особые привилегии,

которые имеют реальную ценность в его глазах. Также очень важно определить, что конкретно для каждого клиента является ключевым фактором при принятии решения и опираться на данные приоритеты при сотрудничестве в дальнейшем.

Одним из способов решения проблемы низкой лояльности клиентов рассматриваемой компании является разработка программ лояльности различных категорий клиентов компании, первым этапом которой обязательно должно выступать внедрение на предприятии ООО СЗСК CRM-

системы.

79

Список использованных источников

1)Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – Москва: «Финансы и статистика». – 2007.

2)Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2.

3)Ансофф И. Стратегическое управление. - Москва: «Экономика». – 1989.

4)Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. – СПб.: СПбГУЭФ, 2007.

5)Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2012.

6)Балашов К. Построение систем лояльности клиентов// Маркетинг №

2(93), 2007 г.

7)Бутчер С.А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. – М.: ИД «Вильямс», 2004.

8)Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности: как привлечь и удержать клиентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

9)Виханский О. Стратегическое управление. Учебник. 2-е издание, переработанное и дополненное. – Москва: «Гардарика». - 2000.

10) Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений

спотребителями. - М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002.

11)Герпотт Т. Й. Эмпирические исследования лояльности клиентов//Проблемы теории и практики управления № 4, 2001.

12)Гитомер Д. Удовлетворение покупателя – ничто, потребительская лояльность-всё. – СПб.:Изд-во “Питер” 2004.

13)Деловое планирование: уч. пособие, под редакцией В.М. Попова -

Москва: «Финансы и статистика». - 2009.

14) Добровидова, М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - N 3. -

С. 48-53.

80