upravlenie_sistemoi_loialnosti_na_promyshlennom_predpriiatii

средними по важности клиентами; состоит из 36% клиентов, которые

приносят более 20% выручки.

3)Сегмент «Мелкие и специализированные магазины» может быть отнесен к группе С по результатам проведения ABC-анализа. Эта группа представлена проблемными клиентами; которые приносят

компании менее 10% выручки, однако состоит эта группа более чем из

2/3 клиентов компании2.

Таблица 2.8. Характеристика сегментов рынка

Таким образом, самыми важными клиентами для компании являются гипермаркеты, то есть максимальное внимание изучению удовлетворенности и лояльности необходимо уделять именно на этом сегменте рынка, а уже потом обращаться к изучению удовлетворенности двух остальных сегментов компании.

На протяжении более чем восьми лет своего существования компания

«СЗСК Инженерные системы» из года в год успешно развивает и диверсифицирует свою деятельность. За это время клиентская база существенно выросла и постоянно пополняется новыми клиентами. С рядом компаний «СЗСК Инженерные системы» работает практически с момента основания, с другими сотрудничество началось только недавно.

2 Стоит отметить, что классическое соотношение в ABC-анализе следующее: группа А – 20% из числа клиентов, 80% продаж; группа В – 30% клиентов и 15% продаж; группа С – 50% клиентов и 5% продаж

21

Стабильность работы с одними клиентами и постоянное появление новых свидетельствует о существовании в компании определенных методов обеспечения лояльности клиентов, среди них можно выделить следующие основные методы:

1. Гибкая ценовая политика и предоставление отсрочки платежа.

На рынке В2В финансовое решение имеет, как правило, ключевое значение. Возможно предоставление дилерской скидки или скидки компаниям-партнерам, с которыми осуществляются двухсторонние рыночные отношения.

Важным фактором при ценообразовании является объем закупок. Ряд сетевых клиентов компании регулярно открывают новые магазины. Кроме того, ряд компаний постоянно проводят тендеры на закупку большого объема товара. В этом случае цена играет решающую роль.

Для ряда клиентов не столь важна цена, сколько отсрочка платежа. С

учетом лояльности поставщиков по предварительной договоренности компания «СЗСК Инженерные системы» готова идти на уступки и обеспечить рассрочку платежа на несколько этапов по степени готовности и срокам поставки заказа.

2. Персонификация продаж: предложение товаров соседних групп.

Компания «СЗСК Инженерные системы» предлагает широкий спектр товаров и услуг для организации складских и торговых помещений. Ввиду сферы деятельности, в «СЗСК Инженерные системы» часто обращаются компании, которые имеют магазины или склады и занимаются их оснащением. Новые клиенты обычно спрашивают определенную,

интересующую их на данный момент единицу товара, зачастую не подозревая о наличии другого рода товара у поставщика либо не осознав потребность в нем. Проанализировав, чем занимается компания-покупатель,

рационально предложить ему товары из соседних групп.

В качестве примера применения данного метода можно привести работу с ООО "Реалъ". Изначально сотрудничество с данной компанией было

22

основано на поставке морозильных камер. Проанализировав потребности клиента – сети магазинов по продаже продуктов питания, сотрудники «СЗСК Инженерные системы» предложили клиенту помощь в организации работы холодильных складов. На сегодня поставки данной номенклатуры товаров осуществляются регулярно. Более того, при поиске поставщика какой-либо другой продукции, связанной с оснащением складских помещений, клиент в первую очередь обращается в «СЗСК Инженерные системы».

3. Сервисное обслуживание.

Помимо непосредственно поставок систем холодоснабжения, компания осуществляет полный комплекс решений от составления технологического и инженерного проекта в части оборудования до ввода объекта в эксплуатацию и последующего гарантийного сопровождения

Например, клиенту, в большинстве случаев, сложно правильно собрать конструкции либо у него нет для этого ресурсов. Поэтому помимо поставок

«СЗСК Инженерные системы» предлагает осуществление монтажных работ.

Ряд конкурирующих компаний не видит необходимости в этом, однако спрос велик. Для клиента весьма рациональным оказывается покупка оборудования и услуги монтажа у одной и той же компании. Это избавляет от лишней траты времени на монтаж или поиск подрядчиков, а также небезосновательно вселяет уверенность в профессионализме монтажников компании.

На поставляемое оборудование дается гарантия 2 года. На протяжении гарантийного периода «СЗСК Инженерные системы» осуществляет ремонт неисправностей, даже в случае неправильной эксплуатации по вине клиента.

При неисправности, даже в случае нарушения правил эксплуатации,

специалисты компании осуществляют выезд на объект. При каких-либо повреждениях оборудования производится замена товара или его комплектующих, которые были повреждены.

По истечению гарантийного срока потребители продолжают заказывать комплектующие у «СЗСК Инженерные системы», сохраняя лояльность компании.

23

4. Дифференцированное предложение.

Важным фактором при формировании лояльности у потребителя является предложение уникальной ценности товара для потребителя. Создать лояльность компании, не имеющих конкурентных преимуществ, практически невозможно.

Среди ключевых преимуществ ООО СЗСК стоит выделить индивидуальный подход в разработке проектов, оснащение помещений с начального этапа и сдача объектов "под ключ", предложение всего необходимого оборудования и комплектующих. Широкий спектр деятельности, выгодно выделяющий компанию среди конкурентов,

позволяет избавить клиента от поиска дополнительного оборудования. Это является важным преимуществом при работе с сетевыми компаниями,

которые постоянно открывают новые магазины. Комплексный индивидуальный подход обеспечивает стабильную лояльность потребителей компании.

Отдельно стоит отметить предложение уникального товара на рынке:

системы выносного холодоснабжения. Буквально единицы среди конкурентов готовы предложить подобные сооружения, однако именно сотрудниками ООО СЗСК была разработана подобная конструкция с элементами собственного производства. Также важным преимуществом является создание индивидуальных проектов в соответствии с потребностями потребителя: высота, ширина, ярусность, материал и ряд других характеристик. В этом случае лояльность потребителей формирует не только уникальность товара, но и качественное исполнение предлагаемого комплексного продукта.

Применяемые методы обеспечения потребительской лояльности ООО

СЗСК применяются компанией в течение многих лет работы на рынке.

Однако ряд важных факторов остается неучтенным. Продолжение использования данных методов и применение новых позволят завоевать

24

лояльность еще большего количества клиентов, а также укрепить партнерские отношения с существующими.

25

2. Теоретические и методологические основы использования программ лояльности на промышленном предприятии

2.1. Категория лояльности и основные виды лояльности

Существует несколько подходов к определению лояльности. Так, Д.

Аакер понимает лояльность как схему предпочтения одной и той же марки при каждой покупке, ассоциируя лояльность именно с повторной покупкой.

Потребитель совершает повторную покупку потому, что именно данная торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность к этой марке. [10, с.173]

Ю.В. Васин дает следующее определение термина: «Лояльность – это показатель того, насколько положительным является отношение клиента ко всему, что связано с деятельностью компании, продукцией и услугами,

которые она предлагает, торговой марке, имиджу и т.д.» [8, с. 60]

По мнению М.Н. Дымшица, «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания

(магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками» является признаком потребительской лояльности. [16,

с. 57]

А.Г. Андреев дает следующее определение: «Лояльность – это решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение». [2]

Таким образом, лояльный покупатель - тот, который положительно относится к бренду, причем зачастую покупатель не может ответить на вопрос, почему именно ему нравится данный товар/услуга.

Лояльность достигается при условии выполнения ряда условий: [17]

26

Потребитель должен иметь устойчивое предпочтение данного бренда товара/услуги всем остальным;

Потребитель должен иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку товара/услуги;

Потребитель должен обладать чувством удовлетворенности по отношению к бренду товара/услуги;

Потребитель должен быть нечувствительным к действиям/ценам конкурентов;

Потребитель должен иметь в структуре лояльности преобладание эмоционального компонента над рациональным;

Необходимо задать временную переменную: в течение, какого отрезка времени, будут действовать все перечисленные условия.

В литературе представлены несколько классификаций лояльности.

Например, Р. Оливер выделяет 4 стадии потребительской лояльности:

[14]

1.Когнитивная лояльность (воспринимаемая лояльность), при которой лояльность потребителя к информации определяет возможность возникновения доверия к компании, продукту или услуге.

2.Эмоциональная лояльность определяется теми эмоциями, которые испытывает индивид при приобретении продукции/услуги, основываясь на положительном прошлом опыте.

3.Мотивационная лояльность основана на готовности купить продукцию/услугу.

4.Поведенческая лояльность характеризуется вовлеченностью потребителя в процесс покупки.

Б. Райс и Я. Хофмаер говорят о том, что приверженность и поведенческая лояльность относятся к разным категориям, и из-за этого возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто

покупать бренд товара/услуги, к которому он испытывает

27

привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд товара/услуги в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Данные авторы для решения этой проблемы выводят еще два понятия – лояльность без приверженности и приверженность без лояльности. [34]

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель: либо не удовлетворен брендом товара/услуги, который он покупает, либо относится к нему с безразличием, но, вынужден его покупать из-за отсутствия на рынке альтернатив или по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае такой потребитель сразу же переключится на марки, к которым испытывает чувство привязанности. В

данной ситуации формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Встречаются также случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной бренду, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В данном случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него,

бренда.

Приверженность без лояльности встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает определенный бренд товара/услуги, удовлетворен им,

испытывает заинтересованность в них и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. В данном типе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретному бренду, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к другому бренду товара/услуги,

который он регулярно приобретает.

Различные типы лояльности можно представить в виде таблицы (табл.

1.1). При классификации автор использовал следующие основные признаки:

эмоциональная привязанность к бренду; нечувствительность к действиям конкурентов; регулярность покупок данного бренда; временной фактор.

28

Таблица 2.1. Типы лояльности (первый подход)

Цысарь А.В. выделяет следующие типы лояльности [37]:

Трансакционная лояльность: рассматриваются изменения в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный взгляд на лояльность,

поскольку поведенческий аспект лояльности тесно связан с экономическими результатами компании.

Персепционная лояльность: центральным аспектом лояльности здесь являются мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, часто персепционные индикаторы

29

рассматриваются как более значимые нежели трансакционные, поскольку содержат в себе определенную прогнозную информацию.

Комплексная лояльность: рассматривается комбинация 2-х

указанных выше аспектов покупательской лояльности и является наиболее желательной для компаний-производителей.

Анализ и оценка лояльности клиентов всегда начинаются с такого понятия как удовлетворенность потребителей. Необходимо делать различие между этими понятиями. Т.Й. Герпорт обосновывает это следующим образом: [11]

«Удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя.

Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики.

Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса".

Это значит, что удовлетворенный покупатель всегда доволен, причем не только с эмоциональной точки зрения, но еще и в отношении соотношения цена-качество. Удовлетворенный клиент не всегда лоялен или в будущем может стать таковым, в то время как лояльный покупатель зачастую удовлетворен.

Более комплексный подход к определению лояльности, учитывающий также аспект удовлетворённости потребителей, представлен в следующей матрице (Таблица 2.2): [11]

30