doktorov_bz_ottsy_osnovateli_istoriia_izucheniia_obshchestve

Глава третья. Начало истории

ально разработанной методике исследовались установки различных радиостанций по отношению к Рузвельту и его политике.

Еще в мартовском конфиденциальном отчете Хурья отмечал, что ни один из возможных республиканских кандидатов в своем родном штате не победит Рузвельта. Действительно, за Рузвельта проголосовало большинство (почти 61%) избирателей, и лишь

вдвух небольших штатах он проиграл республиканцу Альфреду Лэндону (Alfred Landon, 1887–1987).

Вистории «прогноза победы–36», предложенного Хурьей, есть одно не до конца понятное обстоятельство. Перед выборами люди, близкие к избирательному штабу Рузвельта, полагали, что он получит около 500 голосов выборщиков, основываясь на результатах анализа Хурьи. Остается загадкой, почему в своем финальном прогнозе Хурья предсказал победу Рузвельта с весьма скромным числом выборщиков — 376, тогда как Фарли опубликовал более оптимистическую и значительно более верную цифру — 523 выборщика.

По итогам обстоятельного анализа опросов, проводившихся в 1936 году, эксперты Даниэль Кац (Daniel Katz, 1904–1908) и Хэдли Кэнтрил писали: «…под руководством Эмиля Хурьи национальный комитет Демократической партии изобрел ориентированную на потребности партии совершенную машину для измерения пульса нации»34. В марте 1936г., то есть более чем за полгода до победы новой технологии изучения общественного мнения над измерительной процедурой «The Digest», портрет Эмиля Хурьи появился на обложке журнала «Time». Это означало, что он герой общенационального уровня; его считали дельфийским оракулом

вполитике.

Достижения Хурьи слабо отражены в летописи изучения общественного мнения. В 1936 году наметился, а к концу 1940-х в целом завершился процесс смены исследовательской парадигмы и сформировалось новое отношение к технологии измерения общественного мнения. Соломенные опросы в их классическом варианте окончательно ушли в прошлое, а зондажи с учетом требований математической теории выборочного анализа были приняты академической средой и обществом. Это и объясняет потерю интереса к методам Хурьи и забвение его деятельности.

Эмиль Хурья добился выдающихся результатов. Современные аналитики электоральных установок и поведения избирателей используют «дух и букву» его прогностической технологии.

Они готовили опросы общественного мнения

Дискуссии с Хурьей помогли Гэллапу перейти от «относительно малых» — в сравнении с многомиллионными выборками «The Digest»– выборок при проведении общенациональных опросов к современным «малым» их объемам. Высочайшая оценка его консультативной деятельности заключена в словах видного политолога Р. Эйзингера, по мнению которого она «сигнализировала о рождении президентских опросов и... преобразовала президентскую власть и американскую политику»35.

Пол Черингтон

Пол Черингтон (Paul Terry Cherington, 1876–1943) — самый старший из первого поколения исследователей общественного мнения; по сравнению со своими коллегами он обладал наибольшим аналитическим и преподавательским опытом. Его энциклопедические знания в экономике и статистике, владение методами изучения рынка сыграли важнейшую роль в выработке научных стандартов измерения мнений. Он принадлежал к тому типу ученых, которые предъявляют к себе высочайшие профессиональные

иэтические требования и ожидают того же от других. Некролог Черингтону был написан Кроссли, который привел следующие слова Роупера: «Память о нем осталась в душе каждого, кто его знал... он работал столь долго, столь интенсивно и столь профессионально, что каждое из этих слов может использоваться в самом высоком смысле»36.

Черингтон начал свою карьеру с должности редактора статистических материалов, что предполагало глубокое понимание экономических процессов и обширное знание предмета. В 1908 году он получил степень магистра в Пенсильванском университете

ибыл приглашен читать новый по тому времени курс маркетинга в Гарвардской бизнес-школе (Harvard Business School), который вел затем в течение десяти лет. Благодаря усилиям Черингтона Гарвард одним из первых стал использовать выборочные методы в маркетинговых исследованиях.

С1911 года Черингтон совмещал преподавание в Гарварде с полевыми маркетинговыми исследованиями. В центре его внимания находились, прежде всего, проблема формулировки вопросов для интервью и почтовых опросов, а также методы выборочного анализа37.

Глава третья. Начало истории

Черингтона заслуженно относят к пионерам изучения рекламы. В своей книге «Advertising as a Business Force» («Реклама как движущая сила бизнеса»)38, опубликованной в 1913 году, он впервые показал место рекламы в маркетинге. Книга не потеряла своего значения и в наше время — в 1976 году она была переиздана. В 1920 году вышла в свет его работа «The Elements of Marketing» («Элементы маркетинга»)39, которая дает представление о курсах, читавшихся Черингтоном в Гарварде.

Вранней истории изучения рекламы одно из ключевых мест принадлежит владельцу рекламного агентства «J. Walter Thompson» (JWT) Стэнли Ризору (Stanley Barnet Resor, 1879– 1962)40, называвшему свою фирму «университетом рекламы»41. Ризор был первым из руководителей подобных агентств, имевшим университетское образование. В 1901 году он закончил Йельский университет, получив при этом почетную награду по экономике.

Для Ризора общие идеи организации рекламного бизнеса были продолжением его понимания роли науки. Сам он не писал рекламных текстов. Опираясь на свои философские и экономические знания, Ризор анализировал различные составляющие, элементы рынка: ценообразование, механизмы распределения товаров, проблемы потребления — и пытался понять, почему одни товары покупаются, а другие — нет. Одновременно он приступил к тестированию рекламы, стремясь отыскать факторы, делающие ее привлекательной для потребителя.

В1920 году в JWT начал работать выдающийся американский психолог, основоположник бихевиоризма Джон Уотсон (John Broadus Watson, 1878–1958). Ризора и Уотсона сближало общее представление о том, что в основе человеческого поведения,

вчастности потребительского, лежат законы, которые можно обнаружить на основе концепций и методов бихевиоризма. Им представлялся естественным и продуктивным синтез нового психологического учения и ризоровской культуры рекламы. Ризор ожидал, что Уотсон откроет законы поведения людей, позволяющие влиять на их сознание, а Уотсон предполагал «использовать свои психологические знания, навыки для решения проблем, связанных с рынком… и т. д.»42.

Но в действительности обстоятельства складывались несколько иначе. Вскоре после начала работы в JWT Уотсон стал восприниматься полномочным представителем Ризора, который, являясь президентом крупнейшего в мире рекламного агентства, был пос-

Они готовили опросы общественного мнения

тоянно востребован как эксперт на самого высокого уровня конференциях. Уотсон по указанию Ризора представлял агентство на американских и международных форумах. Он был великолепным докладчиком, производил прекрасное впечатление, был привлекателен внешне, и ему импонировал общественный интерес43. Фактически он был апостолом философии Ризора о роли науки в рекламном бизнесе; один из историков развития бихевиоризма заметил: «Никто не говорил «Наука! наука!» громче Уотсона»44.

Но текущими исследовательскими проектами он заниматься не мог. В 1922 году для руководства отделом маркетинговых разработок Ризор пригласил Черингтона45. Черингтон считал, что многое в поведении потребителей лежит за пределами здравого смысла: например, жители Бостона предпочитали коричневые яйца, а НьюЙорка — белые. Чтобы знать такие особенности потребительского поведения, компания постоянно проводила опросы, используя технику личных интервью и почтового анкетирования46.

В 1928 году Черингтон опубликовал книгу «The Consumer Looks at Advertising» («Потребитель знакомится с рекламой»)47; более чем через полвека она была переиздана. Работая в рекламном бизнесе и постоянно участвуя в проведении текущих прикладных исследований, Черингтон выпустил пять изданий книги «Population and Its Distribution» («Население и его распределение»)48, вызвавшей огромный интерес у исследователей рынка и представителей бизнеса. Книга переиздавалась и после смерти автора.

Признанием высокого авторитета Черингтона было избрание его в 1931 году первым президентом Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association), он избирался также президентом Ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы (American Marketing Association of Teachers of Marketing and Advertising). Это позволяет считать его продолжателем дела Уолтера Скотта по объединению специалистов, изучавших рынок. В 1915 году Скотт организовал Национальную ассоциацию преподавателей рекламы (National Association of Teachers of Advertising), которая позже за счет развития маркетинговых исследований и появления первых маркетинговых журналов положила начало Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association)49.

Трудно сказать, как в конце 1920-х Черингтон понимал природу общественного мнения и в чем он видел цели измерения установок людей. Скорее всего изучение общественного мнения

Глава третья. Начало истории

рассматривалось им тогда как продолжение маркетинговых исследований, расширение их тематики и возможность более глубокого понимания сознания потребителей. По сути, речь шла о поиске новых приемов повышения эффективности рекламы. Во всяком случае, подобное допущение следует из слов Ризора, предварявших «The Consumer Looks at Advertising»: «Мистер Черингтон указывает на возможности продвижения в различных направлениях (имеется в виду решение проблемы распределения товаров и услуг. — Б.Д.), апеллируя к помощи более умного, рационального общественного мнения. Он обращает наше внимание на то, что в ряде областей без учета мнений продвижение вперед становится медленным и дорогостоящим»50.

Вконце 1920-х годов, уже став ключевой фигурой в маркетинге и исследованиях рекламы, Черингтон заинтересовался изучением общественного мнения. Нет сомнений в том, что он намного лучше других осознавал перспективность переноса измерительных технологий изучения рынка в новую по тем временам сферу социально-политических исследований, но было бы неверно объяснять лишь этим обстоятельством подобную научную миграцию. Видимо, были и другие серьезные мотивы, побуждавшие Черингтона перейти из сферы, которую он хорошо знал, и из мира, который признавал его заслуги, в новую, только формировавшуюся область и новую исследовательскую среду.

Возможно, под воздействием Уотсона черингтоновский макроэкономический анализ силы рекламы, специфики рекламной индустрии, исходно бывший прежде всего макроэкономическим, все более антропологизировался. Сначала его «человек» был лишь потребителем, затем его набор ценностей и поведенческих стереотипов начал расширяться. Нет оснований утверждать, что Черингтон в полной мере разделял взгляды Уотсона на психологию и на объект исследований, но он не мог не задумываться о принципах бихевиоризма и ключевых положениях других психологических теорий. Постепенно «человек» Черингтона становился менее «экономическим» и более «биосоциальным».

В1928 году Черингтон писал: «Важнейший фактор, лежащий

восновании принципов экономики, по своей природе не экономический, а биологический. Все мы от рождения обладаем индивидуальностью, и никто полностью не растворяет свою личность

вдругих. Место проживания, социальная среда, дом, семья, дети, работа, вера — все эти социальные институты являются важны-

Они готовили опросы общественного мнения

ми факторами нашей жизни, но они не порождают кипения крови свободного человека до тех пор, пока не начнут подавлять его собственное «я». Это моя страна, моя жена, мои дети, моя вера, мои друзья, моя зубная щетка, они составляют мою жизнь. Биологическая самость и мое осознание ее незримо присутствуют во всем этом, а также в личных и циркулирующих в обществе представлениях о соотношении между мною и другими людьми, а также тем, чем они обладают»51.

Таким образом, потребители, по Черингтону, всегда имеют некоторые неявные представления о том, чего бы они хотели. Эти представления как некая ценность образуют то, что называется «спросом»52. Экономико-психологическая трактовка поведения потребителя получила развитие в последующих работах Черингтона.

Изучение рекламы как силы рынка, более точно — «силы американской жизни», и понимание необходимости глубокого, многоступенчатого исследования сознания потребителя для того, чтобы гармонизировать спрос населения и потребности производства, могли породить интерес Черингтона к анализу общественного мнения. Более того, интерпретация потребительского поведения, импонировавшая Черингтону, давала и некий импульс к измерению электорального поведения. Речь идет о существовании аналогий, сходства между выбором потребителями на рынке товаров и услуг и выборами как элементом политической жизни Америки. В книге «Потребитель знакомится с рекламой» Черингтон активно цитировал американских экономистов Уильяма Фостера (William Trufant Foster, 1879–1950) и Уоддила Катчингса (Waddill Catchings, 1879– 1969), анализировавших свободу потребительского выбора. В частности, Черингтон приводил такие суждения этих авторов: «В области коммерции каждый человек осуществляет выбор каждый раз, когда он что-то покупает... Каждый день — это день выборов. Покупатель голосует везде, куда он заходит. Голоса подсчитываются сразу и достаточно верно; кассир действует с надежностью урны для голосований... Своими долларами покупатель голосует за своих представителей на производстве. Он голосует за продолжение пребывания на том посту, куда их избрали, только тех, кто производит товары, покупаемые им...»53.

В исследованиях электората Черингтон не просто использовал измерительные приемы, зарекомендовавшие себя при изучении потребителя. Фактически он продолжал изучать потребителя, но

Глава третья. Начало истории

уже особого вида продукции — политических программ и тех, кто их олицетворял.

В1934 году он стал совладельцем компании «Cherington, Roper and Wood» по изучению рынка, при этом он не был бизнесменом, а оставался исследователем, аналитиком. В качестве консультанта «Fortune Poll» он многое сделал для становления выборочной технологии опросов населения. Эта сторона деятельности Черингтона будет рассмотрена ниже, сейчас лишь приведу слова Линка о роли Черингтона в проведении первых опросов журнала «Fortune»: «…это было дитя, рожденное умом позднего Пола

Т.Черингтона... довольно скоро управление опросами полностью взял на себя Элмо Роупер»54.

Встатье, озаглавленной «Our Freedoms and Our Opinions» («Наши свободы и наши мнения»), Черингтон отмечал: «Свободу слова, свободу прессы и некоторые другие права, связанные с ними, мы трактуем как фундаментальные. Трудности проистекают из того, что мы позволили себе, чтобы наши представления об этих наших правах остались неизменными, тогда как фактическая сторона дела очень заметно изменилась». И завершил Черингтон эту статью — возможно, последнюю в своей жизни, словами: «Для каждого, кто верит, что демократия — это не просто слово, существует повод для серьезной озабоченности в связи с заметным усилением и обновлением значительного числа способов, с помощью которых возможно формировать и контролировать общественное мнение. При этом средства выражения общественного мнения и обеспечения его связи с управленческими процессами остаются примитивными или, по крайней мере, средневековыми. Перед Америкой стоит сложнейшая задача: напрячь интеллектуальные силы и найти пути излечения демократии от безмолвия»55.

Клод Робинсон

Даже принимая во внимание многогранность деятельности всех представителей первого поколения аналитиков общественного мнения, следует признать, что Клод Робинсон (Claude Everett Robinson, 1900–1961) выделяется среди них особой эрудицией

иширотой профессиональных интересов. Он был социологом

иполстером, хорошо знал ряд разделов математической статистики, многие годы изучал эффективность рекламы, создал несколь-

Они готовили опросы общественного мнения

ко фирм по исследованию рынка и активно содействовал развитию экономического либерализма. В некрологе, опубликованном «Public Opinion Quarterly», говорится, что слова «интеллектуал» и «бизнесмен» точно передают философию жизни Робинсона56.

Робинсон родился в Портленде, штат Орегон, в семье учителя. В 10 лет он начал продавать газеты; не доучившись в школе, вступил в армию. Это были годы первой мировой войны. Позже Робинсон вернулся в Портленд, окончил школу и поступил в Орегонский университет (University of Oregon). Став бакалавром в 1924 году, Робинсон продолжил обучение в Колумбийском университете в Нью-Йорке, где получил степени магистра и доктора по социологии.

Сделанное Робинсоном еще в студенческие годы поражает и объемом, и многообразием, и значимостью. В 1929 году вышла брошюра (скорее всего, это одна из его первых публикаций), посвященная анализу детского труда в Коннектикуте57. 7 ноября этого же года Робинсон подал в патентную службу США заявку на изобретение прибора, записывающего частоты работы радиоприемника58. Помимо длины волн, или частот, на которые настроен приемник, прибор фиксировал время включения приемника и продолжительность его работы. С помощью выборочных исследований становилось возможным определить предпочтения радиослушателей в разное время суток. Прибор был запатентован под номером 196117059.

Но Робинсон не смог продолжить эту работу. По воспоминаниям Гэллапа60, Робинсон находился в трудном материальном положении, ему нечем было платить за обучение, и он продал патент «Radio Corporation of America» («Американской радиокорпорации») за несколько сотен долларов. Однако эта организация не смогла оценить возможности прибора, и он не только не был использован, но и к нему не было привлечено внимание представителей радиовещания.

В 1932 году Робинсон опубликовал короткое сообщение о влиянии радио на общественное мнение61; эта публикация показывает, что его интересы сместились от социально-инженерной тематики к изучению общественного мнения. В своей докторской диссертации Робинсон проанализировал историю и технологию соломенных опросов. Результаты были опубликованы в 1932 году в книге «Straw Votes: A Study of Political Prediction» («Соломенные опросы: исследование политического прогноза»)62, не потеряв-

Глава третья. Начало истории

шей своего значения и в наше время. В предисловии, написанном консультантом исследования Робинсона профессором Колумбийского университета Робертом Чаддоком (Robert Emmet Chaddock, 1879–1940), описана история возникновения темы.

Чаддок вспоминает о дискуссии, возникшей на одной из лекций по статистике в октябре 1928 года, то есть незадолго до завершения президентской избирательной кампании. Центральным был вопрос о возможности предсказания исхода выборов на основе опросов, проводившихся «The Literary Digest». Робинсон попытался ответить на этот вопрос. Он не ограничился анализом публиковавшихся результатов, но изучал первичные материалы, доступ к которым был открыт редакциями «The Digest» и газет, проводивших в 1920-х годах опросы населения. В завершение он сказал: «Я убежден в том, что книга будет чрезвычайно интересна политикам и политологам». Чаддок не ошибся, книга Робинсона признана классикой, она является одним из наиболее цитируемых источников по истории становления исследований общественного мнения. В начале 1940-х годов, несколько более чем через десять лет после выхода книги по истории соломенных опросов, Гэллап писал, что Робинсон «был одним из первых, кто привлек общественное внимание к проблемам и, возможно, решениям, относящимся к электоральному прогнозированию», а также показал представителям бизнеса важность изучения общественного мнения63. Когда в 1935 году Гэллап создал свой институт, он пригласил туда Робинсона.

Согласно анализу Робинсона, «The Literary Digest» лишь в 1932 году точно (с ошибкой в 1%) спрогнозировал победу Рузвельта; в 1920-х годах ошибка в предсказании была 16%, но, так как прогнозы были верными, технология опросов журнала не подвергалась критике. Робинсон обнаружил перекос выборки «The Digest» в сторону тех, кто склонялся к поддержке республиканских кандидатов, и предположил, что выборка строилась на основе адресов подписчиков журнала и владельцев телефонов и автомобилей. Поскольку подписка на журнал, а также телефон и автомобиль, как правило, регистрировались на главу семьи, выборка была перекошенной по полу и возрасту. Кроме того, почтовые опросные документы активнее заполнялись и высылались в редакцию людьми с более высоким уровнем образования. Поэтому метод сбора информации автоматически увеличивал в выборке представительство более образованной части электората. По расчетам Робинсона64 выхо-

Они готовили опросы общественного мнения

дило, что если бы в 1916 году «The Digest»сделал такую же ошибку

впрогнозе, как и в 1928-м, то он предсказал бы победу оппоненту реального победителя Вудро Вильсона, влиятельному политику, республиканцу Чарльзу Хьюзу (Charles Evans Hughes, 1862–1948). Тогда демократ Вильсон получил немногим более 49% голосов избирателей, а Хьюз — чуть более 46%.

Гэллап привлек Робинсона к планированию и организации своих первых общенациональных электоральных опросов. Таким образом, в победе Гэллапа 1936 года, а значит и в рождении научной системы организации опросов велика роль Робинсона. Гэллап высоко ценил креативность Робинсона, его организационный опыт и интерес к проблемам методики. В апрельском выпуске журнала «Public Opinion Quarterly» за 1938 год была опубликована первая

вэтом журнале статья, раскрывавшая некоторые направления методических разработок Института Гэллапа65. Речь шла об измерении интенсивности мнений и влиянии формулировок вопросов на ответы респондентов; автором статьи был Робинсон. В следующем, летнем, выпуске помещен обзор результатов Института Гэллапа с октября 1935-го по май 1938 года, написаный Гэллапом совместно с Робинсоном. В преамбуле отмечается, что это первый когда-либо публиковавшийся полный анализ проведенных опросов и что в нем приводятся уникальные данные о трендах общественного мнения66.

Воктябре 1938 года Робинсон основал в Нью-Йорке «Opinion Research Corporation» (ORC, Корпорация по исследованию мнений), целью которой было применение опросной технологии для исследований общенационального рынка; в частности, разрабатывались методы изучения репутации компаний и закрепления их образа в сознании потребителей. Стратегическое чутье не подвело Робинсона, его услугами активно заинтересовались крупнейшие американские фирмы. Всего через несколько месяцев, в феврале 1939 года, ORC переехала в Принстон, имевший в те годы репутацию мировой столицы исследований рынка.

В1948 году Гэллап и Робинсон основали фирму «Gallup & Robinson, Inc.», целью которой было всестороннее изучение эффективности рекламы и оказание помощи организациям в рекламной политике.

В1976 году группой выдающихся экономистов, среди которых были Людвиг фон Мизес (Ludwig von Misses, 1881–1973), Милтон Фридман (Milton Friedman, 1912), Джордж Стиглер (George

Глава третья. Начало истории

36Crossley A. Paul Terry Cherington. 1876–1943 // Pioneers in Marketing / Ed. by J.S. Wright, P.D. Dimsdale, Jr. Atlanta: School of Business, Georgia State University, 1974. P. 29-31.

37Converse J.M. Survey Research in the United States: Roots and Emergence, 1890–1960. Berkeley, 1987. P. 89.

38Cherington P.T. Advertising as a Business Force: A Compilation of Experience Records. New York: Arno Press, 1913.

39Cherington P.T. The Elements of Marketing. New York: The Macmillan Company, 1920.

40Resor, Stanley Burnet // The National Cyclopedia of American Biography: Vol. 53. New York: James T. White and Company, 1971. P. 86; Wood J.P. Stanley Resor // The Journal of Marketing. 1961. Vol. 25. No. 6. P. 71-73.

41Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. New York: Vintage Book, 1983. P. 192.

42Buckley K.W. The Selling of a Psychologist: John Broadus Watson and the Application of Behavioral Techniques to Advertising // Journal of the History of the Behavioral Sciences. 1982. Vol. 18 (July). P. 212.

43Kreshel P.J. John B. Watson at J. Walter Thompson: The Legitimation of «Science» in Advertising // Journal of Advertising. 1990. Vol. 19. No. 2.

44Birnbaum L.T. Behaviorism in the 1920s // American Quarterly. 1955. Vol. 7 (Spring). P. 15-30.

45Kreshel P.J. Op. cit. P. 49-59.

46Fox S. The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. New York: William Morrow and Co., 1984. P. 85.

47Cherington P.T. The Consumer Looks at Advertising. New York: Harper & Brothers, 1928.

48Population and Its Distribution. New York: J. Walter Thompson Co., 1912.

49Jones D.G.B., Shaw E.H. A History of Marketing Thought. P. 45. http://www.nuigalway.ie/faculties_departments/marketing/Noticeboard/ATorres/Jones & Shaw Ch02 copy.pdf

50Resor S. Introduction // Cherington P.T. The Consumer Looks at Advertising. P. X.

51Cherington P.T. The Consumer Looks at Advertising. P. 34.

52Ibid. P. 36.

53Ibid. P. 58-59.

54Link H. Some Milestones in Public Opinion Research // Journal of Applied Psychology. 1947. Vol. 31. No. 3. P. 225-229.

55Cherington P.T. Our Freedoms and Our Opinions // Public Opinion Quarterly. 1942. Vol. 6. No. 4. P. 617, 621.

56Field M.D. In Memorial: Claude E. Robinson // Public Opinion Quarterly. 1961. Vol. 25. No. 4. P. 670.

57Robinson C.E. Child Workers in Two Connecticut Towns, New Britain and Norwich. New York: National Сhild Labor Committee, 1929.

58Beville H.M., Jr. Audience Ratings: Radio, Television, and Cable. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1985. P. 17.

Примечания

59Fisher A. Do Nielsen’s Broadcast Ratings Have a Future in the Coming Interactive Age? http://www.wired.com/wired/archive/1.06/nielsen. html

60Beville H.M., Jr. Op. cit. P. 17.

61Robinson C.E. Are Radio Fans Influenced: An Experiment in Measuring Changes in Public Opinion // Survey. 1932. Vol. 68. P. 546-547.

62Robinson C.E. Straw Votes: A Study of Political Prediction.

63Gallup G. A Guide to Public Opinion Polls. Princeton: Princeton University Press, 1944. P. vii-vii.

64Smith C.W. Public Opinion in a Democracy. A Study in American Politics. New York: Prentice-Hall, Inc. 1939. P. 398.

65Robinson C.E. Current Research of the American Institute of Public Opinion // Public Opinion Quarterly. 1938. Vol. 2. No. 2 (April). P. 274-275.

66Gallup G., Robinson C. American Institute of Public Opinion Surveys, 1935–1938 // Public Opinion Quarterly. 1938. Vol. 2. No. 3. P. 373.

67Field M.D. Op. cit. P. 669.

68Robinson C. Understanding Profits. Princeton: D. Van Nostrand & Co., 1961.

69Ibid. Ch. 2: What the Public Thinks of Profits. P. 30-33.

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

ДЖОРДЖ ГЭЛЛАП

Российские исследователи общественного мнения уже много лет используют методы, предложенные Джорджем Гэллапом. Однако деятельность ученого, внесшего фундаментальный вклад

впознание мира мнений, прогнозирование результатов президентских избирательных кампаний, культуру взаимодействия общества и власти, не получила специального рассмотрения ни в советской, ни в постсоветской социологической литературе. Логика развития научного знания и уважение к человеку, оказавшему немалое влияние на развитие демократии в мире, требуют снять это противоречие.

Изучение наследия Гэллапа ни в коем случае не должно быть сведено к анализу его биографии и полученных им результатов. Только осознание того, что Гэллап — это неотъемлемая часть культуры XX века, поможет всесторонне оценить результаты его работы. Сделанное им с трудом поддается количественным оценкам. Вряд ли возможно оценить объем информации о характеристиках сознания американцев и жителей многих других стран, собранной и проанализированной им и под его руководством в течение полувека. И это было не рутинным технологическим процессом

винтересах ограниченного круга пользователей, но постоянным, каждодневным прорывом в новую, неисследованную сферу быстро меняющегося массового сознания. Результаты измерений становились доступны всему населению США. В течение многих десятилетий материалы опросов, проводившихся Гэллапом, находились в центре внимания журналистов и политической элиты многих стран. Ведущие политики и политические обозреватели стремились встретиться с ним и обсудить отношение людей к важнейшим событиям в стране и в мире.

Гэллап не был бесстрастным аналитиком зафиксированной им картины мнений, в его комментариях к опросам всегда присутствовало уважение к людям, понимание их. Мало кто из его современников мог сказать: «В реальной жизни «средних» людей нет;

Глава четвертая. Джордж Гэллап

220 миллионов человек следуют американскому образу жизни, но каждый по-своему»1. Эти слова приведены в книге, опубликованной за год до смерти Гэллапа, и они воспринимаются как часть его профессионального и нравственного завещания.

Прислушаемся к словам тех, кто знал Джорджа Гэллапа лично. В некрологе, написанном Альбертом Кэнтрилом, известным аналитиком политических установок и сыном Хэдли Кэнтрила, говорится: «…Гэллап был истинным демократом… постоянным адвокатом большинства… Потребуется значительное время для

освоения многостороннего гэллаповского наследия»2.

Ирвинг Креспи (Irving Crespi, 1926–2004), один из крупнейших экспертов в области изучения общественного мнения, многие годы работавший в Институте Гэллапа, в интервью, данном «The New York Times» на следующий день после смерти Гэллапа, сказал: «Доктор Гэллап был самой значительной личностью в истории опросов общественного мнения. Ему мы обязаны созданием современных опросных методов, он во многом способствовал установлению доверия к опросам и распространению исследований общественного мнения в мире»3.

Шведский социолог, полстер и маркетолог Ханс Зеттерберг (Hans Lennart Zetterberg, род. 1927), многие годы друживший с Гэллапом, пишет: «Его инновации и идеи никогда не упаковывались в оболочку «исследовательского продукта» и не были закрыты для других. Он с готовностью предоставлял их своим друзьям во всем мире. Если и существует такое явление, как американская интеллектуальная экспансия… то у нее очень доброе лицо. Для меня — это …гэллаповская щедрость»4. В 1950 году Зеттерберг был в Америке, познакомился с Гэллапом и Кэнтрилом, узнал о работах первого поколения исследователей общественного мнения. Через полвека, вспоминая свои первые впечатления и обобщая раздумья последующих десятилетий, он емко охарактеризовал мотивы деятельности отцов-основателей, и Гэллапа в частности: «В начале своей деятельности полстеры стремились познакомить каждого человека, и особенно политиков, с мнениями населения. Конечно, Гэллап знал, что политики не были обязаны учитывать общественное мнение, выявленное в опросах. Но он полагал, что они должны это делать, исходя из нравственных норм». И далее следует очень точное историко-политологичес- кое наблюдение: «Первое поколение полстеров использовало риторику французской и американской революций. В демократии

Глава четвертая. Джордж Гэллап

народ — правящий класс, политики — слуги народа, а не их господа. Считалось, что политические действия, разработка политических программ должны проводиться прежде всего в интересах населения или инициироваться им. Гэллап и его поколение исследователей общественного мнения полагали, что население обладает политической мудростью, и опрос — ключ, позволяющий ее обнаружить. Задавая вопросы, полстеры стремились выявить то, что волнует население, а не их самих. Гэллап пришел к этой идее

вконце 1930-х годов. Его спрашивали: «Какая важнейшая проблема стоит сегодня перед страной?» Но эту проблему определял не Гэллап, а его респонденты»5.

Исследователь рынка и историк маркетинга профессор П. Сипионе, знавший Гэллапа и считающий себя его учеником третьего поколения, отмечает: «Всегда скромный, Джордж Гэллап был поистине человеком Ренессанса: как журналист и как исследователь, а также как муж и отец, вдохновенный ученый, талантливый бизнесмен и инноватор в технологии опросов»6.

Гэллап — основоположник современной технологии и практики изучения общественного мнения. Кроме того, он был статистиком, журналистом, преподавателем, политическим обозревателем и успешным бизнесменом. Он был просветителем в прямом значении этого слова. При этом сам он оценивал свои достижения очень сдержанно. За три года до смерти Гэллапа П. Сипионе сказал ему: «Вы не только исследователь, но в такой же мере и историк». Гэллап рассмеялся, покачал головой и ответил: «Нет, я прежде всего репортер. Я пишу о том, что граждане Америки думают и чувствуют»7.

Творческая и личная биографии Гэллапа настолько переплетены, что их невозможно развести. Гэллап был не просто трудоголиком: в изучении общественного мнения он видел свой долг, продолжение всего начатого его далекими предками, прибывшими

вАмерику с первой волной пилигримов. Он рано услышал «зов к действию».

Водном из интервью Гэллап сказал: «По своей природе я всегда верил в изменения. Мне кажется, я всегда чувствовал свое мессианское предназначение»8. А вот еще одна яркая иллюстрация отношения Гэллапа к своей работе. «Последний раз, — вспоминает историк и журналист Б. Сассман, — я общался с Гэллапом по телефону примерно за год до его смерти (очевидно, в 1982 году. — Б.Д.). Немного поговорив на общие темы, я спросил, почему в та-

Становление личности и выбор профессии

кой чудесный день он в офисе. Кроме всего прочего, в то время ему было более восьмидесяти лет. «Мы разрабатываем планы опросов на 2000 год», — ответил он мне»9.

Становление личности и выбор профессии

Американец в десятом поколении

Втечение долгих лет в Лотарингии, на которую когда-то претендовали Франция и Германия, жила большая семья Kollop.

Всредние века выделилась ее английская ветвь, до настоящего времени сохранившая фамилию Gollop. Считается, что в основании этой фамилии лежат немецкие слова Gott и Lobe, означающие «Бог» и «хвала»; она имеет различные варианты написаний: Gallop, Galloup, Galloupe, Gallupe, Gollop, в Америке наиболее часто встречается Gallup. Существует множество генеалогических источников, в разной мере затрагивающих историю семьи Джорджа Гэллапа. Основой приводимых ниже фактов является обстоятельная книга «Gallup Genealogy» («Генеалогия семьи Гэллап»), выпущенная Ассоциацией членов семьи Гэллап10.

Вистории сохранилось упоминание о Джоне Голлопе (John Gollop, род. ок. 1440), пришедшем «с Севера в пятый год правления английского короля Эдуарда IV» (1465). Джон Голлоп женился на Алисе Темпл (Alice Temple), проживавшей в графстве Дорсет (Dorset). Они стали основателями клана Голлопов, а этот регион — родиной многих представителей этой семьи. Их потомок, внук правнука, Джон Галлоп (John Gallop, 1590–1650), положил начало американской ветви Гэллапов, одной из старейших семей в стране.

Пружина сложного социального механизма, вызвавшего переселение Джона Галлопа и большой группы английских пуритан в Новую Англию, была взведена в 1623 году. Именно тогда пуританский проповедник Джон Уайт (Rev. John White, 1575–1648) из Дорчестера, графство Дорсет, при поддержке группы местных инвесторов основал Дорчестерскую компанию (Dorchester Company) для отправки в Америку прихожан его церкви. Прежде всего, этот проект преследовал экономические цели: поселенцы Новой Англии получали благоприятные возможности для фермерства и рыболовства, сбора лесных плодов и охоты, налаживания торговых

Глава четвертая. Джордж Гэллап

отношений с индейцами. Со временем это должно было решить проблему нехватки продуктов питания, стоявшую перед жителями Дорчестера.

Была и вторая цель — религиозная: усилить роль пуритан

вНовой Англии. С 1620-х годов восточное побережье Америки начали заселять пилигримы, представители одной из ветвей английского протестантизма, отстаивавшие идею создания независимой от метрополии религиозной общины. Напротив, пуритане,

вчастности, Уайт и то крыло англиканской церкви, к которому он принадлежал, в целом разделяя многие догмы пилигримов, не стремились к разрыву с материнской церковью.

Существуют документы, подтверждающие факт отбытия Джона Галлопа вместе со 140 пассажирами из английского города Плимута 20 марта 1630 года на корабле «Mary and John» водоизмещением 400 тонн11. Это группа жителей графства Дорсет и ряда соседних территорий была собрана и отправлена в Новую Англию компанией Уайта. Корабль достиг берегов Америки 30 мая 1630 года.

Вскоре после прибытия выходцы из графства Дорсет создали вблизи Бостона новое поселение и назвали его Дорчестером, признавая заслуги Джона Уайта. Этот город стал родиной ранней формы американской демократии — «городского собрания Новой Англии». В нем также, первом в стране, была создана система поддержки общественного образования за счет регулирования налогов.

7 апреля того же 1630 года еще четыре судна отплыли из английского Дорчестера в Америку, на них было около 400 человек. На корабле «Arabella» (или «Arbella») находился Джон Уинтроп (John Winthrop, 1588–1649)12, один из лидеров пуританского движения в Англии, юрист, выдающийся литератор. Он стал губернатором Массачусетской колонии.

Историки считают, что пуританская община, разделявшая идеи Уайта и организационно объединенная Уинтропом, оказалась самой влиятельной среди всех групп европейцев, прибывших в Северную Америку. Она была наиболее однородной в религиозном и ценностном отношениях, многие были родственниками или на родине соседями. Эта община привезла с собою пуританскую, или протестантскую, этику, определившую специфику американского капитализма, именно членами этой общины и выходцами из нее были выработаны фундаментальные принципы организации и функционирования властных институтов и заложены основы американской демократии13. По замечанию Алексиса де Токвиля, пуританизм

Становление личности и выбор профессии

был не просто религиозной доктриной, он имел много общего с идеями развитой демократии и республиканскими теориями14.

Джон Галлоп был среди тех, кто основал Бостон, он одним из первых получил участок земли в северной части города. Его жена Кристобель Брашетт (Christobel Bruschett, 1595–1655) с детьми оставалась в Англии, и поначалу Джон планировал к ним вернуться. Однако Уинтроп нуждался в Галлопе и потому активно содействовал воссоединению семьи. Сохранилось письмо Уинтропа, написанное 4 июля 1632 года Джону Уайту в Дорчестер с просьбой уговорить Кристобель переехать в Америку. В нем есть такие слова: «Я испытываю множество трудностей в связи с тем, что жена Джона Галлопа не переезжает сюда. Меня удивляет женская слабость. Я умоляю Вас любыми средствами убедить ее приехать». Вскоре все было улажено, и 4 сентября 1633 года семья Галлопа прибыла в Бостон.

Судя по сохранившимся документам, Джон пользовался большим авторитетом среди первых поселенцев Новой Англии. Он получил военную подготовку в Голландии, был опытным и смелым мореплавателем, инициативным шкипером, одним из организаторов прибрежной торговли между Массачусетсом, Род-Айлендом и Коннектикутом, владельцем и капитаном первого корабля, построенного в Америке. На картах Бостона и прилежащей территории в середине XVIII века присутствовали названные его именем верфь Галлопа, аллея Галлопа. Остров Галлопа в гавани Бостона в годы Гражданской войны имел важное стратегическое значение, сейчас он входит в историческую часть города.

У Джона и Кристобель были дочь и четверо сыновей; один сын вернулся в Англию, остальные дети стали американцами. У дочери было восемь детей, у старшего сына — десять, у младших близнецов — пять и шесть. Так зарождалась эта огромная семья.

Результаты первого исследования истории американских Гэллапов были опубликованы в 1893 году15. В 1902 году была образована The Gallup Family Association, приступившая к целенаправленному изучению прошлого семьи. Первое издание книги «The Gallup Genealogy» датировано 1966 годом, второе вышло в 1987 году и представляет собой большого формата книгу, содержащую данные о представителях 14 поколений Гэллапов16.

Члены семьи Гэллапов участвовали во всех важнейших событиях американской истории, в том числе в войне за независимость, Гражданской войне и во всех войнах XX века. Среди них