doktorov_bz_ottsy_osnovateli_istoriia_izucheniia_obshchestve

Глава шестая. Арчибальд Кроссли

понять, что же такое исследование рынка, Кроссли посетил некоторые рекламные агентства, в том числе познакомился с опытом работы отдела Чарльза Парлина.

Возможно, Кроссли нанимал на работу человек, лишь поверхностно знакомый с проблемами рекламной индустрии. Но вот история, произошедшая в первой половине 1920-х годов в крупном и очень известном рекламном агентстве «Lord & Thomas» (L&T). В ней два героя: Альберт Ласкер и совсем еще молодой Уильям Бентон (William Benton, 1900–1973). В 1921 году Бентон окончил Йельский университет и начал работать в рекламном бизнесе. Ему было поручено обследовать потребителей зубной пасты, крема для бритья и других бытовых товаров. Приемы потребительских опросов в то время лишь складывались, и вопрос молодого сотрудника: «Какого вида исследование я должен провести?» — казался вполне естественным. Ответ Ласкера был предельно коротким: «Мне все равно, но это должно быть самым масштабным из всех проведенных когда-либо исследований»9.

Подобных историй в те годы было множество, и их уже никто не помнит. Эта сохранилась лишь потому, что в ней участвовали Ласкер и Бентон, с которого, по словам Гэллапа, началось изучение потребительского рынка — будущий вице-президент Чикагского университета, сенатор, один из инициаторов комиссии по борьбе с маккартизмом, издатель энциклопедии «Британика».

В 1922–1926 годах Кроссли был руководителем исследовательского отдела журнала «The Literary Digest», однако в его компетенцию не входило проведение общенациональных соломенных опросов — он изучал читательские интересы.

Можно с уверенностью говорить о том, что уже в первой половине 1920-х годов имя Кроссли и его методические решения были известны профессионалам. Так, в книге П. Уайта (Percival White, 1887–1970) по исследованию рекламы, изданной в 1927 году и изучавшейся несколькими поколениями аналитиков рынка, приводится один из методических приемов, разработанных Кроссли в 1924 году. Сам автор называл его «методом термометра» и считал, что он дает самые точные результаты. В опросном документе, рассылавшемся по почте, было изображение термометра, с помощью которого респондентам предлагалось оценить свое отношение к различным журналам. На шкале термометра было четыре отметки: 98 градусов по Фаренгейту — нормальная температура тела; 76 — теплая летняя погода, 60 — среднегодовая температура воз-

Лидер измерения радиоаудитории

духа в умеренной климатической зоне и 40 — чуть выше точки замерзания воды. По отношению к журналам это означало соответственно: «без этого журнала я не могу обходиться», «читаю его регулярно», «журнал нравится, но регулярно его не читаю» и «знаю о его существовании, но читаю от случая к случаю»10.

Лидер измерения радиоаудитории

Кроссли начинал свою исследовательскую работу с изучения читаемости прессы с помощью почтовых опросов, но в истории маркетинга он известен в первую очередь как один из пионеров изучения радиослушателей. Прежде чем рассматривать достижения Кроссли в этой области, имеет смысл привести некоторые базовые факты, иллюстрирующие историю становления американской аудитории радиовещания.

Дэвид Сарнов и радиовещание

В начале 1920-х годов американцы рассматривали радио как беспроводную технологию передачи звуковых сигналов, что-то типа телефона; оно никак не ассоциировалось ни с журналом, ни с газетой и не было средством массовой информации. Однако уже к концу десятилетия радио прочно вошло в жизнь населения, и основная заслуга в этом принадлежит Дэвиду Сарнову (David Sarnoff, 1891–1971). Именно он придал слову broadcasting его современный смысл: исходно to broadcast означало отсылать радиосообщение, не имея представления о том, кто его получит и получит ли вообще.

16 апреля 1912 года Сарнов поймал сообщение с тонущего «Титаника» и в течение многих часов поддерживал радиосвязь с кораблем. Портреты Сарнова опубликовали все ведущие газеты Америки, он стал всемирно известным. Акции фирмы «Маркони», выпускавшей радиоприемники, приобрели огромную популярность, их цена возросла с 55 до 225 долларов.

Важным следствием непрерывной трехсуточной вахты Сарнова у радиоаппарата стало изменение отношения общества к новому средству коммуникации. Было очевидно, что это не забавная игрушка в руках оригиналов. Конгресс США принял закон, обя-

Глава шестая. Арчибальд Кроссли

зывавший все суда с более чем 50 пассажирами иметь радиоаппаратуру. Начался бум радиопромышленности.

В 1919 году была создана «Radio Corporation of America», в которую Сарнов был приглашен коммерческим директором. Там он проработал до 1970 года, причем последние полвека в качестве президента компании. Он значительно раньше других разглядел в радио не только канал связи с кораблями, но новый вид массовой коммуникации, новую технологию домашнего развлечения.

Большинство современных исследователей полагает, что памятная записка Сарнова «Radio Music Box Memo» («Записка о музыкальном радиоящике») была составлена в ноябре 1916 года11.

«У меня есть план, который поможет сделать радио такой же полезной домашней вещью, как пианино или фонограф. Идея заключается в том, чтобы принести музыку в дом по беспроволочной связи... Проблема передачи музыки в принципе уже решена, и, следовательно, все приемники, настроенные на волну соответствующей длины, способны поймать эту музыку. Приемник может быть сконструирован в виде «музыкального радиоящика», который с помощью переключения... настраивается на несколько волн разной длины... Этот ящик может размещаться на столе в гостиной или жилой комнате... Вероятно, будет несложно получить музыкальную передачу высокого качества в радиусе 25–50 миль от передатчика. Внутри этого круга проживают сотни и тысячи семей, и все одновременно смогут ловить музыку от одного передатчика. Нетрудно обеспечить достаточно сильный сигнал так, чтобы все были довольны... Здесь я указал лишь небольшое количество наиболее вероятных направлений использования такого прибора; очевидно, что существует огромное число областей, на которые названный принцип мог бы быть распространен...»12.

Далее Сарнов отметил, что тот же принцип может использоваться для передачи лекций, сообщений общенациональной значимости, репортажей с бейсбольных матчей; радио будет особенно полезным для семей фермеров, для всех, кто живет вдали от крупных городов. В целом, двадцатишестилетний технократ разглядел и четко сформулировал важнейшие социальные функции радио: политическое информирование, развлечение, образование — и обозначил его многообразную аудиторию. Указал он и источники финансирования новой индустрии: это собственно производство радиоприемников и продажа рекламы. Действительно, бизнес увидел в радио мощное средство рекламы товаров и услуг,

Лидер измерения радиоаудитории

которое открывало принципиально новые формы общения с потенциальными покупателями. Таким образом, Сарнов создал не только бродкастинг, но и огромную рекламную индустрию.

Однако практически сразу возникли и новые вопросы. Каков объем и структура аудитории тех или иных передач? Как делать звуковую рекламу? В каком режиме ее транслировать? Производители товаров и услуг, платившие за рекламу своей продукции, хотели знать, во что они вкладывают деньги. Ответом на эти вопросы и запросы бизнеса стало возникновение новой области маркетинговых исследований — изучение радиоаудитории и радиорекламы.

Кроссли и Хупер

Вобстоятельной книге «Audience Ratings» («Измерение аудитории»)13, написанной практиком и теоретиком исследований радио- и телеаудитории Хью Бевиллом (Hugh Malcolm Beville, 1909–1988), приводится ценнейшая информация о становлении технологии изучения радиоаудитории. Бевилл лично знал Гэллапа, Кроссли, Нильсена и других участников ранних исследований радиоаудитории и при освещении событий того времени опирался на полученные от них сведения. Многие страницы книги посвящены деятельности Кроссли.

В1926 году Кроссли основал собственную фирму «Crossley, Inc.» в Принстоне. В письме Хелен Кроссли отметила, что первым клиентом этой фирмы была известная в Америке компания по производству зерновых хлопьев «Shredded Wheat». Через четыре года Кроссли создал аналитическую структуру «Cooperative Analysis of Broadcasting» (CAB), занимавшуюся исключительно изучением радиоаудитории.

В1927 году руководство рекламного агентства «Frank Seaman Advertising» обратилось к Кроссли с просьбой проверить, какие радиостанции действительно распространяют рекламу одного из его клиентов. Опрос был проведен посредством телефонных интервью. В 1928 году Ассоциация национальных рекламодателей (The Association of National Advertisers) предложила Кроссли разработать метод для измерения радиоаудитории14. В начале следующего года Кроссли сделал то же самое для известной фирмы по производству фотоаппаратов «Eastman Kodak», которая постоянно искала новые возможности для продвижения своих товаров

Глава шестая. Арчибальд Кроссли

ибыстро поняла перспективы радиорекламы. Кроссли предложил включить в программу исследований определение доли аудитории, слушающей рекламу фирмы «Kodak».

Уже первые результаты сделали имя Кроссли известным, и количество заказов на изучение радиоаудитории росло. Ему удалось создать профессиональную команду исследователей и менеджеров

ипринципиально расширить круг решаемых задач. В конце 1929 года был подготовлен отчет «Рекламодатель обращается к радио», содержавший итоги опросов 31 000 человек. Это были данные о потенциальной радиоаудитории, приоритетных типах программ; приводились распределения аудитории по времени, географическая стратификация и т. д. Материалы отчета широко распространялись Ассоциацией национальных рекламодателей. Телефонные опросы Кроссли становились регулярными.

Трудно определить момент, когда опросы общественного мнения стали обособляться, отделяться от исследований рынка. Но следует признать, что телефонные опросы Кроссли, проведенные на излете 1920-х годов, были одновременно и замерами радиоаудитории, и опросами общественного мнения15.

Неудивительно, что при измерении параметров радиоаудитории Кроссли шел от практики изучения отношения к печатной рекламе. Он замерял радиоаудиторию, используя телефонный опрос «следующего дня» (next day method): жителей крупных урбанизированных районов просили вспомнить, какие передачи они слушали накануне. Применялся и метод «членения дня» (daypart method): телефонные опросы проводились четыре раза в день,

иреспондентов просили вспомнить, что они слушали в течение последних 3–6 часов16. Вероятность ошибок измерения при использовании этих методов была значительной, тем не менее рассчитывавшиеся Кроссли рейтинги популярности радиостанций давали рекламодателям и рекламным агентствам представление о предпочтениях и объеме радиоаудитории. На эти рейтинги ориентировались ведущие американские ассоциации производителей рекламы: Ассоциация национальных рекламодателей и Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies). В 1930 году Гарвардская школа бизнеса наградила Кроссли золотой медалью Эдварда Бока (The Bok Award).

Через несколько лет технология выборки и процедура интервьюирования радиослушателей, применявшиеся Кроссли, начали подвергаться критике; им на смену приходила новая система

Лидер измерения радиоаудитории

измерения радиоаудитории. Отсутствие у Кроссли активного желания трансформировать сложившуюся технологию объясняется рядом причин, в том числе и тем, что его больше интересовали исследования рынка и со временем общественного мнения.

Всередине 1930-х первенство в изучении радиоаудитории начало переходить к новой фирме «Clark-Hooper Inc.», созданной Монтгомери Кларком (Montgomery Clark) и Клодом Хупером (Claude Ernest Hooper, 1898–1954), бывшими сотрудниками Даниэля Старча. Осенью 1934 года они провели первое самостоятельное исследование в 16 городах. Кларк и Хупер применяли иной, нежели Кроссли, прием измерения радиоаудитории, их телефонные интервью содержали вопросы типа: «Слушаете ли вы радио именно сейчас?», «Какую программу вы сейчас слушаете?», «Какая станция передает эту программу?». В методике Кроссли ответы респондентов зависели от их внимательности, памяти и желания вспоминать; результаты «Clark-Hooper Inc.» в целом были свободны от этих недостатков, их методика позволяла замерять характеристики реального поведения радиослушателей.

Такая процедура получила название coincidental telephone technique, то есть «одновременный метод», фиксирующий радиоаудиторию в момент опроса. У Хупера был почти двадцатилетний опыт использования подобной техники телефонных интервью, но он не был ее изобретателем.

В1939 году пост технического директора фирмы Хупера занял Мэтью Чаппелл (Matthew Napoleon Chappell, 1900–1968), получивший степень доктора наук в Колумбийском университете и к тому же имевший инженерное образование и опыт работы

вобласти электротехники17. В 1944 году была опубликована книга Хупера и Чаппелла, суммировавшая итоги многих лет изучения радиоаудитории. Раздел «Благодарности» начинается так: «Некоторые книги имеют авторов; у этой — есть только писатели». Далее отмечается, что ряд идей и методов, рассмотренных «писателями» или использованных ими в своих исследованиях, принадлежит их друзьям из радиоиндустрии, в том числе и «одновременный метод», предоставленный Джорджем Гэллапом. В завершение раздела авторы благодарят тех, кто оказал им помощь в работе, в том числе своего «хорошего друга и стойкого конкурента Арчибальда Кроссли»18.

Х.М. Бевилл, ссылаясь на письмо, полученное от Гэллапа 28 декабря 1977 года, писал, что Гэллап в конце 1920-х годов, еще

Глава шестая. Арчибальд Кроссли

будучи преподавателем Университета Дрейка, использовал рассматриваемый прием для анализа установок радиослушателей19. А незадолго до смерти Гэллап вспоминал: «В начале 30-х мы организовали в «Young & Rubicam» свою собственную общенациональную сеть интервьюеров, для того чтобы проверять все радиопрограммы, создававшиеся «Young & Rubicam» и конкурентами. Для измерения радиоаудитории использовался так называемый одновременный метод, который я разработал, когда преподавал в Университете Дрейка. Эта процедура требовала, чтобы интервьюеры задавали следующие вопросы: «У вас есть радио? Оно сейчас включено? Если да, какую станцию вы сейчас слушаете? Что это за программа? Не могли бы вы назвать спонсора этой программы или то, какой продукт она рекламирует?» С началом Второй мировой войны «Young & Rubicam» передал ноу-хау К. Хуперу. Так началась эра хуперейтинга»20.

Хупер действовал энергично и целеустремленно. Для него измерение радиоаудитории было единственной областью деятельности, и он стремился стать в ней первым. Он говорил, что занимается «измерением аудитории», но не исследованиями. Рейтинги радиостанций и радиопрограмм, получившие название «хуперейтинги» (hooperatings), публиковались в прессе, сам рейтинг был «героем» многих анекдотов и карикатур.

В 1938 году Хупер стал единственным владельцем компании «C.E. Hooper, Inc.». Он многое сделал для совершенствования технологии сбора данных. В 1941 году профессор Чаппелл тщательно проверил влияние памяти на результаты телефонного измерения поведения аудитории и нашел в методике Кроссли множество недостатков21. Одновременно он обнаружил, что на результаты телефонных опросов, выполненных по технологии Хупера, влияла величина доли «нет ответа» (аналог «нет дома» при интервьюировании по месту жительства). Технология Кроссли также не учитывала это обстоятельство; Чаппелл показал, каким образом первичная информация Хупера может быть «отремонтирована».

С выходом в 1941 году книги Чаппелла и Хупера «Radio Audience Measurement» («Измерение радиоаудитории»)22 конкуренция между технологией, применявшейся фирмой Кроссли, и хуперовской измерительной процедурой еще более усилилась.

Обратимся к двум публикациям журнала «Time» шестидесятилетней давности. В мае 1942 года, рассказывая о результатах грандиозного проекта Хупера (который тот называл «попыткой

Лидер измерения радиоаудитории

сделать невозможное») — показать динамику численности аудитории рузвельтовских радиобесед с нацией «у камина», — журнал кратко описал организацию сбора данных23. 120 интервьюеров Хупера (все — бывшие телефонистки) в 32 главных городах страны обзванивали около трех тысяч человек в час и задавали три вопроса: «Слушаете ли вы в настоящий момент радио?», «Какую программу?» «По какому каналу?». Если на телефонный звонок никто не отвечал, считалось, что в этот момент никто в доме радио не слушает. При этом подчеркивалось преимущество этой процедуры перед процедурой, использовавшейся Кроссли.

На рубеже лета-осени 1946 года «Time» писал24, что исследования Кроссли — это эпоха в развитии радиовещания; суперзвезды больше беспокоились о своем «кроссли», чем о своей прическе. Но основная часть клиентов, на которых работала «Cooperative Analysis of Broadcasting», перешла к «C.E. Hooper, Inc.».

Артур Нильсен и развитие аудиометрии

Но прошло еще три года, и Хупер вышел из своего бизнеса. Он понял, что невозможно конкурировать с новой технологией, приходившей на смену телефонным опросам. Победу одержала система изучения радиоаудитории с помощью прибора, похожего на тот, что был изобретен и запатентован Клодом Робинсоном. История вновь доказывает нелинейность развития науки, но в данном случае хотелось бы подчеркнуть то обстоятельство, что личные судьбы пионеров изучения общественного мнения многократно, на многих уровнях переплетены и что технология измерения общественного мнения огромным числом уже прослеженных и еще неизвестных нам нитей связана с методическим арсеналом исследований рынка. Сказанное относится не только к прошлому, но к настоящему и будущему.

Существуют несколько различных версий возникновения аудиометрии; я буду придерживаться версии Бевилла, он лучше многих других знал историю американского радио.

Согласно Бевиллу, идея создания принципиально новой технологии изучения радиоаудитории принадлежит Роберту Элдеру (Robert Fairchild Elder), профессору Массачусетского технологического института, автору ряда книг по организации бизнеса и маркетинга25, широко трактовавшему роль научных исследова-

Глава шестая. Арчибальд Кроссли

ний в различных сферах анализа рынка26. Элдер в 1930 и 1931 годах провел два почтовых опроса радиослушателей, и у него сложилось негативное отношение к этому способу сбора информации. Перспективы исследований он видел в развитии приборных измерений и использовании дневников. В зимний период 1933–1934 года совместно с инженером-электриком того же института Льюисом Вудраффом (Louis F. Woodruff, ?–1960)27 он приступил к разработке прибора для измерения поведения радиослушателей.

Элдер и Вудрафф убедились в маркетинговой ценности своего изобретения и сами финансировали конструирование еще нескольких устройств. Затем они провели первые полевые испытания новой технологии. Решив запатентовать прибор в «Radio Corporation of America», Элдер и Вудрафф обнаружили, что нечто подобное было запатентовано Клодом Робинсоном. Определенное время ушло на разрешение этой проблемы, и в октябре 1939 года прибор и его название — «аудиметр» (audimeter) были запатентованы. Аудиметр записывал на бумажной ленте радиоволну, на которую был настроен приемник, и время, когда приемник работал на этой волне. Аудиметры подключались к приемникам обследуемых радиослушателей; в определенные дни технические работники приезжали и меняли ленту прибора.

По воспоминаниям Элдера28, первое коммерческое использование аудиметра было осуществлено осенью 1935 года фирмой «Cooperative Analysis of Broadcasting», то есть структурой Кроссли, но до регулярного его применения дело не дошло: Кроссли не мог позволить себе рисковать без ясного представления о возможностях новой технологии.

Ее подлинное значение было оценено Артуром Нильсеном. Как имя Гэллапа является синонимом современной технологии измерения общественного мнения, так и имя Нильсена — синоним приборного (не опросного) изучения аудитории электронных средств массовой информации: от радио до Интернета. В 1938 году, подводя итоги своим первым впечатлениям о США, Огилви писал: «Нильсен для рекламы в Америке — то же, что Галилей для астрономии»29. Уже тогда Нильсен был известен как человек, определявший пути развития рынка.

Артур Нильсен (Arthur Charles Nielsen, 1897–1980) навсегда вписан в историю XX века как создатель уникальной глобальной системы мониторинга, отслеживающего поведение ау-

Лидер измерения радиоаудитории

дитории различных информационных каналов. Нильсен был блестящим бизнесменом и вообще талантливым человеком: он получил инженерное образование в Висконсинском университете с наивысшим в истории университета средним баллом (95,8)30. В 1946 и 1948 годах он выигрывал первенство США по теннису по разряду «отец и сын».

В 1923 году была создана компания «A.C. Nielsen Company», специализировавшаяся на инженерном консалтинге. В компании было пять человек; исходный капитал составлял 45 тыс. долларов, одолженных у друзей и семьи. В конце 1920-х Нильсен начал изучать рынок продуктов питания, но в годы депрессии ему пришлось резко снизить деловую активность. В 1967 году Нильсен вспоминал, что его дело было крайне рискованным, и временами он не мог найти человека, готового одолжить ему хотя бы цент. Но фирма выжила, и в середине 1930-х бизнес развивался успешно.

Во второй половине 1930-х годов Нильсен перешел от опросных методов изучения производителей и потребителей — к приборным. Произошло ли это стихийно или было частью нильсеновской исследовательской философии? Два редко цитируемых материала позволяют получить ответ на этот принципиальный историко-методологический вопрос. Первый — это изданный в 1942 году репринт Нильсена «Trends towards Mechanization of Radio Listening Research» («Механизация изучения радиоаудитории: основные направления»). Второй — его обстоятельный доклад, сделанный в марте 1946 года перед ведущими специалистами радиоиндустрии31.

К середине 1930-х годов Нильсен пришел к выводу, что фирмы, финансировавшие его проект «Nielsen Food and Drug Index» и использовавшие радио для рекламы своих товаров, будут крайне заинтересованы в надежной фактологической базе для оценки радиоаудитории. Как опытный инженер, Нильсен понимал, что механизация значительно сокращает затраты на производство товаров и что те же принципы будут работать и в сфере распределения товаров от производителя к потребителю. Отталкиваясь от этих базовых представлений, Нильсен в 1936 году, еще не зная, возможно ли в принципе изучение радиоаудитории на фактической основе, разработал требования к идеальной обслуживающей системе исследования радио. В соответствии с его замыслом эта система должна была позволить измерять привлекательность программ, то есть размеры радиоаудитории, определять ее характеристики (гео-

Глава шестая. Арчибальд Кроссли

графическую распространенность, степень урбанизированности, демографию и т. д.), давать возможность анализировать содержание всех радиоканалов, всех типов передач и проч.

Весной 1936 года Элдер выступил перед группой высокопрофессиональных исследователей рынка, среди которых был и Нильсен. Последний сразу заинтересовался аудиметром: как инженер он понял техническую сторону разработки и как опытнейший аналитик рынка осознал, что приборные методы способны обеспечить высокое качество измерения радиоаудитории. В том же году было подписано соглашение, по которому права на аудиметр переходили к Нильсену. В 1942 году, когда многие трудности уже были позади, Нильсен называл использование аудиметра реальным шагом к механизации маркетинговых исследований в радиоиндустрии. Достоинство метода он видел в том, что тот позволял получить разнообразную, основанную на фактах информацию об аудитории и программах, тем самым создавая фактологическую основу для радиорекламы.

В середине октября 1936 года, выступая на собрании Ассоциации национальных рекламодателей, Нильсен объявил о своей программе аудиометрии. Хотя в 1936 году при определенных условиях аудиметр работал хорошо, «A.C. Nielsen Company» пришлось вложить свыше двух миллионов в развитие исходного изобретения и превращение его из лабораторного варианта в систему для массового использования. В письме к Х. Бевиллу, написанном в феврале 1978 года, Нильсен вспоминал, что ему пришлось многое сделать и инвестировать значительные суммы в проект, чтобы завершить его.

Уже первые результаты механизированного, или автоматического, измерения поведения радиоаудитории быстро стали достоянием специалистов. Обнаружился ряд достоинств нового метода, но одновременно назывались трудности, сдерживавшие его использование. Говорилось о необходимости решения сугубо технических вопросов и подчеркивалась высокая стоимость аппаратуры. Потому в начале 1937 года широкое распространение технологии Нильсена в ближайшем будущем казалось проблематичным32.

В 1938 году в Чикаго была создана панель из 200 домов и начато широкомасштабное испытание всех элементов новой технологии. В одном из весенних номеров журнала «Time» за 1938 год говорится, что «A.C. Nielsen Company» по заказу рекламодателей

Лидер измерения радиоаудитории

проводит изучение радиослушателей. В семьях со средним доходом устанавливаются коробки размером 3 на 5,5 дюймов, подобранные по цвету с учетом вкусов хозяек. Сообщается также, что к концу года этим исследованием будет охвачено свыше 5 тысяч семей по всей стране. В качестве достоинства нового метода указывается, что получаемые результаты не зависят от памяти и других свойств человека; в качестве недостатка — то, что система сбора данных в основном распространяется на владельцев телефонов, то есть на состоятельные семьи33.

«Инаугурация» новой системы, получившей название «радиоиндекс Нильсена» (Nielsen Radio Index, NRI), состоялась 27 декабря 1942 года. Система охватывала Восточно-Центральную часть страны, в которой была сосредоточена четвертая часть радиофицированных домов США; аудиметры были установлены в тысяче домов34. Через четыре года система Нильсена действовала на территории, где проживало 60% американских радиослушателей.

В упомянутом выше докладе 1946 года Нильсен сообщил, что его компания провела множество специальных исследований для сопоставления эффективности механической аудиометрии и методов, использовавшихся Хупером и Кроссли. Во-первых, изучалась валидность их опросных процедур. Было показано, что ключевой вопрос телефонного интервью: «Слушаете ли вы радио

внастоящий момент?» порождает три вида ошибок и смещений информации. Прежде всего, английское местоимение you (вы) может, как и в русском языке, означать единственное и множественное число. Методические исследования показали, что часть респондентов на этот вопрос отвечала о себе, часть — о семье. Далее, обнаружилась неоднозначность интерпретации респондентами слова «слушать». Одни понимали его как специальную, направленную деятельность, не совмещенную с другими делами по дому, другие более широко — что радио работало, даже в соседней комнате, и передачу можно было слышать. Наконец, при наличии

вдоме более одного радиоприемника респонденты не всегда могли ответить, сколько приемников работает. Так или иначе, указанные обстоятельства порождали «смещение» данных о потреблении радиоинформации.

Сопоставляя выборки, Нильсен изучал как их объем, так и структуру. Он был сторонником небольших, тщательно сконструированных выборок; с иронией говорил о том, что в течение 23 лет исследований рынка при обсуждении объема выборки редко

Глава шестая. Арчибальд Кроссли

В своих письмах Хелен Кроссли называла отца инициалами AMC, а Гэллапа — GG. На мой вопрос, были ли знакомы Кроссли и Гэллап до 1936 года, она ответила: «Я не знаю, насколько хорошо AMC знал Гэллапа до 1936 года, но GG жил в Принстоне и работал

врекламном бюро «Young and Rubicam»; они оба постоянно ездили в Нью-Йорк. Весьма вероятно, что они обсуждали опрос «The Digest» и, возможно, AMC как-то повлиял на решение Гэллапа предсказать большую ошибку «The Literary Digest»»43. Очевидно, что у Гэллапа и Кроссли было много тем для обсуждений. Хелен Кроссли заметила, что после выборов 1936 года Гэллап и Кроссли на всю жизнь остались друзьями и в общественном мнении ассоциировались друг с другом.

Даже самые беглые исторические экскурсы, посвященные становлению выборочной технологии опросов общественного мнения, включают упоминание о президентской кампании 1936 года, поражении «The Literary Digest» и победе Гэллапа, Кроссли и Роупера. Прошедшие годы, ряд важных событий в истории опросов, значимость, которую общественное мнение приобрело в структуре современных институтов демократии, и многое другое в определенной мере канонизировали те первые общенациональные зондажи электоральных установок. Сейчас, почти через семь десятилетий, эти прогнозы победы Рузвельта воспринимаются не просто как вехи на пути развития методологии и технологии опросов, но и как своеобразный памятник культуры XX века.

События, рассмотренные в следующих главах этой книги, можно однозначно трактовать как последствия того, что произошло

в1936 году. Сейчас же хотелось бы вернуться во вторую половину 1930-х и посмотреть, как сами отцы-основатели, социальные исследователи, политики оценивали первые достижения новой опросной технологии. Мой анализ не претендует на полноту, это скорее выявление спектра отношений, разброса в точках зрения. Главное — в фокусе внимания находятся не ретроспективные оценки, а те, что были высказаны по горячим следам. В этом их ценность и значимость.

Виделось ли тогда за выборочной процедурой изучения общественного мнения большое будущее или она рассматривалась как нечто «проходное», не представляющее научной и общественной ценности? Что импонировало в новой технологии, что настораживало? Сразу отмечу, что единства в оценке технологии сбора данных и роли опросов общественного мнения в политической жизни стра-

1936 год: оценки по горячим следам

ны не было. Одни видели и акцентировали в своих высказываниях позитивные следствия складывающейся практики изучения общественного мнения, другие подчеркивали ее отрицательные аспекты.

Через неделю после завершения выборов популярный журнал «Newsweek» опубликовал статью «Poll: Dr. Gallup Closes a Gap Between People and Government» («Опросы: доктор Гэллап наводит мосты между народом и правительством»)44, где приводились точки зрения противников и сторонников опросов. Иллюстрируя позиции первых, журнал процитировал слова видного республиканца из Айовы Харрисона Спэнглера (Harrison Earl Spangler, 1879–1965), в то время помощника председателя Национального комитета Республиканской партии: «Опрос — вещь чрезвычайно неточная и вводящая в заблуждение»45.

Сторонники опросов демонстрировали не просто позитивное, но провидческое отношение к появлению Института Гэллапа; именно так можно оценивать заявление известных политологов Чарльза Бирда (Charles Austin Beard, 1874–1948) и Джеймса Адамса (James Truslow Adams, 1878–1949). Первый был крупным специалистом по истории политических институтов и социально-экономичес- ких процессов, экономистом и общественным деятелем, ученым, имевшим высочайшую репутацию в академической среде. Он был единственным, кто в свое время избирался и президентом Американской ассоциации политических наук (American Political Science Association) в 1926 году и президентом Американской исторической ассоциации (American Historical Association) — 1933 году. Второй был экспертом по истории Англии и Америки, видным издателем. По их мнению, сделанное Гэллапом было серьезной инновацией. Возможность в течение десяти дней выявить мнение нации по любой проблеме они классифицировали как ответ на пожелание Джеймса Брайса, выраженное за много лет до этого.

В этой же статье отмечалось, что после завершения избирательной кампании Гэллап получил множество поздравительных телеграмм от губернаторов, от исследователей политики и от газет, включая и те, которые финансировали проводившиеся опросы.

Высказываемые непосредственно после опросов 1936 года и в последующие два-три года критические замечания можно объединить в три группы. Они касались, во-первых, формулировок вопросов и выбора слов, во-вторых — объема использованных выборок и их структуры и, в-третьих, самой возможности выявления общественного мнения. Многие влиятельные политики