- •Содержание
- •Раздел 1. Бренд и социальное пространство в социально-философской теории 15
- •Раздел 2. Проект жертвенной жизни и феномен бренда 74
- •Раздел 3. Игра в субъекта и феномен бренда 113
- •Раздел 4. Психологизация социально-пространственной трансформации капитализма 140
- •Введение
- •Раздел 1. Бренд и социальное пространство в социально-философской теории
- •1.1. Концептуализация бренда в социально-философской традиции
- •1.1.1. Жан Бодрийяр: бренд как означающее. Семиология бренда
- •1.1.2. Славой Жижек: бренд как означающее. Психоанализ бренда
- •1.1.3. Целия Лури: бренд как медиа-объект, сборка
- •1.1.4. Адам Арвидссон: бренд как детерриториализированная фабрика
- •1.1.5. Лиз Моор: бренд как форма управления
- •1.1.6. Проблемы основных социально-философских концепций бренда
- •1.2. Концептуализация пространства в социально-философской теории
- •1.2.1. Карл Маркс: понятие пространства (Raum, räumlich) и идеального (Ideell(e))
- •1.2.2. Вальтер Беньямин: пространство и классовая борьба
- •1.2.3. Мишель Фуко: «другие пространства» и генеалогический метод
- •1.2.4. Анри Лефевр: производство пространства
- •1.2.5. Пьер Бурдье: социально-классовая эстетика пространства
- •1.2.6. Мишель де Серто: гетерологии пространства
- •1.2.7. Обобщение социально-философских теорий пространства
- •1.3. Гипотеза о социально-пространственной интерпретации феномена бренда
- •1.4. Исследования социальных пространств и истории бренда
- •Выводы к разделу 1
- •Раздел 2. Проект жертвенной жизни и феномен бренда
- •2.1. Введение в марксистскую проблематику жизни рабочего как жертвы капитала
- •2.2. Бренд-город и жертвенно-буржуазный проект жизни
- •2.3. Корпоративизация капитала
- •2.4. Индивидуальная и массовая социально-пространственная трансформация капитализма. Концептуализация жертвенно-буржуазного проекта жизни
- •2.5. Разработка понятия жертвенно-буржуазного проекта жизни в современной форме социально-пространственной трансформации капитализма
- •2.6. К понятию «бренд-товар»
- •2.7. Скрытие, замещение и перенесение в жертвенно-буржуазном проекте жизни
- •Выводы к разделу 2
- •Раздел 3. Игра в субъекта и феномен бренда
- •3.1. Субъект капитализма и буржуазный субъект в марксизме. Гипотеза об игре в субъекта
- •3.2. Продавец в универмаге как квази-буржуа
- •3.3. Продавец как транслятор буржуазной идеологии «предприятия».
- •3.4. Игра в субъекта в современной социально-пространственной трансформации капитализма
- •3.5. К понятию «бренд-личность»
- •3.6. Скрытие, замещение и перенесение в игре в субъекта
- •Выводы к разделу 3
- •Раздел 4. Психологизация социально-пространственной трансформации капитализма
- •4.1. К. Маркс и ф. Энгельс о научном и методологическом статусах политэкономии
- •4.2. Н. Роуз о психологии как дискурсе. Понятие психологизации.
- •4.3. Психологизация бренд-личности в процедуре приема на работу в начале хх века
- •4.4. Психологизация бренд-товара
- •4.5. Психологизация бренд-города
- •4.6. Психологизация универмага
- •4.7. Психологизация на современном этапе социально-пространственной трансформации капитализма. Бренд как форма капитала
- •Выводы к разделу 4
- •Список использованной литературы
- •Дополнения Дополнение а. Язык газет Британии и сша о бренд-городе Бурнвилле Кэдбери в конце хіх – начале хх веков
- •Дополнение б. Бренд-город Порт Санлайт через призму газетных изданий Британии и сша конца XIX – начала хх веков
- •Дополнение в. «Воспитание взгляда» в Западной Европе и сша в хіх в.
- •Дополнение г. Пространство репрезентации без производства социального пространства бренда. Экскурсия на завод имени Фрунзе (Харьков) 25 марта 2015 года.
1.2.2. Вальтер Беньямин: пространство и классовая борьба
В «Проекте Аркады» В. Беньямина можно выделить определенные теоретические положения, существенные для изучения феномена социального пространства:
1) принцип актуализации в историческом материализме – анализ тех возможностей, которые приводят к формированию нового строя в социальном пространстве, где представлен сновиденческий образ, желание новой эпохи. Этот принцип противопоставляется идее прогресса как поступательного и телеологического процесса. Обращение к прошлому для того, чтобы понять предпосылки настоящего, исследование настоящего – чтобы понять как прошлое повлияло на него, чтобы увидеть «как революционный потенциал прошлого взорвался в настоящем» [86, p. 862]. Этот принцип В. Беньямин применяет для анализа пространства, видя в аркаде – представляющей собой крытую улицу с расположенными по обеим сторонам магазинами – закат буржуазного общества и основы грядущего коммунизма.
2) в ХІХ веке рост производительных сил привел к освобождению архитектуры от искусства, подобному тому, как в XVII в. естественные науки отделились от философии. Архитектура приобретает коммерческий характер, становясь средством реализации товарного капитала (аркада как «храм товарного капитала») [86, p. 898, 852], развлечения масс и обожествления меновой стоимости (всемирные выставки как «паломничество к товарному фетишу») [86, p. 7, 201]. Таким образом, в этом пункте В. Беньямин показывает социально-экономические предпосылки конструкции социальных пространств.
3) господство буржуазии выразилось в построении бульваров [86, p. 11]. Османизация Парижа времен Луи Бонапарта выразилась в тотальной перекройке этой «столицы девятнадцатого века», построении бульваров и отнесении рабочих районов на окраину городу. Она стала средством уничтожения условий для построения рабочими баррикад, а масштабные проекты строительства привлекли финансовые инвестиции и уменьшили количество безработных. В. Беньямин указывает на скрытие классовых противоречий в аркадах [86, p. 904]. Таким образом, конструкция социальных пространств была определена не только коммерческими, но и классовыми интересами буржуазии.
4) эмпатия к меновой стоимости товара, сексуальное желание товара в формах тактильного, визуального контакта, подготовленное освещением, зеркалами в аркадах, всемирных выставках («Париж это город зеркал» [86, p. 539]), а в дальнейшем – универмагами. Проститутка является примером коммерциализации тела, совмещения товара и сексуальности (тот же принцип совмещения и в рекламе) [86, p. 345-375]. Таким образом, пространственно создается «привлекательность» товаров, о которой писал К. Маркс, что активизирует процесс потребления и усложняет товарный фетишизм.
5) в статье «Париж – столица девятнадцатого века» В. Беньямин концептуализирует появление нового социального субъекта, социального типа – фланера. Согласно мысли В. Беньямина, фланер – это потребитель городской фантасмагории, бесцельно блуждающий человек, занятый смотрением, занятый только пространством: «Этот взгляд фланера, образ жизни которого скрывает за собой смягчающий нимб грядущего опустошения жителя большого города» [86, p. 10]. Э. Карлсон отмечает, что «<…> фланер овладел собственным взглядом, запечатлевая образы города словно камера. Виктор Фурнель пишет в 1850-х годов о фланере, что он «шагающий даггеротип»» [99, p. 108]. Итак, возникает субъект, траектория жизни которого прочерчена вдоль бульваров; наивысшее наслаждение заключается в созерцании спектакля городской жизни. Это субъект пространства, занятый поверхностью вещей и взглядов/м. Пункт назначения фланера – рынок, наслаждение фланера – эмпатия к меновой стоимости [86, p. 15, 43, 448]. Далее, В. Беньямин указывает, что с возникновением универмагов фланеризм стал всеобщим для масс.
Таким образом, В. Беньямин отмечает политико-экономическую определенность социального пространства (зависимость от развития производительных сил, классовой борьбы, товарного фетишизма), а также конструктивную его функцию – в плане создания определенного субъекта.
