1.1.5. Лиз Моор: бренд как форма управления

Кроме того, что Лиз Моор (Liz Moor) также заимствует у М. Фуко теоретический каркас своих исследований, что можно было заметить и по работам предыдущих двух ученых, однако при этом Л. Моор пытается разработать некоторый исторический контекст возникновения бренда. Л. Моор в книге «Возникновение брендов» (2007) вплотную подходит к пространственному прочтению бренда, заявляя, что преувеличение роли рекламы и других визуальных медиа привело к забвению тактильных, пространственных оснований бренда [185, p. 2]. Ведь потенциально любое повседневное пространство может использоваться для коммуникации ценностей бренда широкой публике [185, p. 46]. Бренд касается дизайна объектов, мест, торговых платформ, что также свидетельствует о преобладании в нем сенсорной, а не визуальной составляющей [185, p. 9]. В своем историческом экскурсе Л. Моор высказывает идею, что именно дизайн упаковок и товаров стал решающим фактором в процессе конкурентной борьбы брендов Британской империи в конце XIX века, а появление промышленного дизайна в первой половине ХХ века стало основанием для всей современной эстетики бренда [185, p. 21]. В бренде идеи, значения, ценности приобретают материальную форму, воплощаются во внешнем исполнении товара, а также в контексте его употребления/со-творчества [185, p. 36-38]. Включенность брендов в формирование общественных отношений между производителями, потребителями, государствами, а также серьезная организующая роль бренда в управлении населением, выразились в следующем определении: «<…> брендинг – это форма управления, способ организации населения и изменения существующих нравов и практик среди граждан, как рабочих, так и потребителей» [185, p. 38]. Еще одним пунктом доказательства сенсорной, тактильной, пространственной основы бренды стало обращение Л. Моор к роли переживания пространств бренда как необходимой части приобщения потребителя к ценностям бренда. Так же, как магазины преобразовываются в пространства особых кинестетических переживаний, и целые города становятся брендами.

1.1.6. Проблемы основных социально-философских концепций бренда

Анализ социально-философских концепций бренда показал, что одним из главных пунктов осмысления этого феномена становится социальное пространство. Ж. Бодрийяр указывает, что пустое означающее бренда создает себе «алиби» в форме «реализованной утопии» дрогстора, Диснейленда, Америки. С. Жижек обращается к представленности Америки через Кока-Колу. Так же, С. Жижек анализирует кафе «Старбакс» как, с одной стороны, пример бренда как означающего, но с другой стороны, обращая внимание на взаимоотношения этого социального пространства к другим (жертвенное потребление в угоду Третьего Мира). А. Арвидссон концептуализирует бренд как детерриториализированную фабрику, эксплуатирующую автономную производительность потребителей. Ц. Лури сравнивает бренд с платформой, новым медиа-объектом, создающим новые общественные отношения. Л. Моор вплотную подводит к тактильно-сенсорному пониманию бренда, осмысляя бренд через социально-пространственные практики дизайна товара, упаковки и пр. При том, что в этих теориях имплицитно подразумевается пространство, в них совершенно отсутствует прояснение необходимости обращения к нему в контексте изучения бренда, а также обходится стороной методологический анализ пространственного подхода. Всех этих авторов объединяет своего рода теоретический «герметизм» или социальное прожектерство, которое заключается в подчинении социального пространства циркулярной логике концептуального схематизма. Ж. Бодрийяр осуществляет это подчинение посредством семиотики, предполагающий абсолютную опредмеченность означающего в искусственном референте (пространстве), что приводит его к выводам о пост-оргиастическом состоянии современности. Посредством психоанализа С. Жижек утверждает расщепленность субъекта между двумя означающими, а также объектом-причиной желания и синтомом, находящихся по ту сторону означающего; в контексте изучения бренда эта онтологическая разорванность и незавершенность подменяется завершенной, статичной картиной кафе «Старбакс». Посредством топологии Ц. Лури пытается свести социальное пространство к абстрактным математическим фигурам. И, наконец, А. Арвидссон создает концепцию бренда на основании морализации капитализма. Таким образом, теоретико-методологический вопрос о пространстве в этих концепциях выносится за скобки благодаря определенным «герметическим» концептуальным схемам.

Представляется необходимым обратиться к социально-философским теориям социального пространства для того, чтобы поднять осмысление бренда на новый уровень.