4.6. Психологизация универмага

Психологизации универмага присущи такие характеристики: научная легитимация требований капитала к рабочему посредством психологической индивидуализации продавцов, а также классификация потребителей.

Главным стремлением капитала в универмаге является реализация прибавочной стоимости, заложенной в бренд-товарах. Достижение этой цели ранее предполагало морально-эстетическую дисциплину рабочего-продавца, то есть игру в субъекта. Но капитал ставит задачу научно обосновать требования капитала к рабочему-продавцу, при этом учитывая интересы рабочего. Этим обоснованием и занялась психология. Нередуцируемость статуса рабочей силы переводится в термины психологической нередуцируемости. Особенность психологизации заключается в том, что она универсализирует характерные черты класса буржуазии, частичность социальных пространств бренда капитализма и самоэксплуатацию рабочего-продавца.

Ф. Хаскин в газетной заметке «Психология бизнеса» [129] пишет: «Психотехнолог решает, какие характеристики [рабочего] требуются для обеспечения высокой эффективности в процессе выполнения любой задачи. Увеличение производительности выгодно не только собственнику, но и рабочему, который, будучи назначенным на более подходящую для него должность, работает с меньшей усталостью и большим удовольствием. <…> Психолога в универмаге ждут много проблем, требующих глубоких познаний об отношениях индивидуума к любым запросам бизнеса». Далее, Ф. Хаскин приводит пример работника в универмаге, который не мог справиться с наплывом потребителей в одном отделе. Как оказалось, у него была обнаружена «психическая слабость восприятия и неспособность быстрого выполнения задач», поэтому его перевели в более спокойный отдел, в котором он мог бы не спеша обслуживать клиентов. В другой газетной статье под названием «Современная продавщица» [130], Ф. Хаскин утверждает, что на смену «традиционной», невоспитанной и безучастной к клиентам, продавщице приходит «<…> уравновешенная, умная, молодая девушка, знающая потребителей и обладающая профессиональным обучением в сфере продаж товаров. <…> Эти продавщицы <…> понимают психологические особенности продаж. Большинство из них выработало в себе «шестое чувство», которое подсказывает им, какой метод применять для удовлетворения клиента. Например, некоторые потребители-женщины любят, чтобы им давали советы относительно их покупок, тогда как другие предпочитают, чтобы продавщица сохраняла молчание; третьим не нравятся, чтобы их касались, пока они трогают ткань; четвертые наслаждаются тем, что их долго ждут, возятся с ними и льстят им». В заключении Ф. Хаскин пишет: «Универмаг сегодня – это потрясающая организация, в которой каждый работник обучен работать для преуспевания своей фирмы, так же как и для своего собственного, личного роста». Таким образом, рабочий-продавец не только является результатом предварительного психологического отбора. Посредством отбора он обретает знание о качествах, необходимых для того, чтобы стать продавцом, но еще и получает знания о потребителях, их психологии. Требования капитала замещаются саморегулированием, самоэксплуатацией собственных психологических качеств с целью управления поведением потребителей. Как пишет Л. Грэхэм о работе психолога Л. Гилбрет в нью-йоркском универмаге «Мэйси»: «Обращение с рабочими с учетом их собственных интересов стало центральным пунктом менеджмента и могло пониматься (вместе с политикой улучшения условий труда рабочего, а также обучающими программами) как часть общего движения за улучшения «промышленных отношений»» [127, p. 288-289]. Эксплуатация (отчасти) приобретает форму самоэксплуатации. Как пишет Л. Грэхэм: «Если продавщица станет подобием практического психолога, эксперта по психологии клиентов, то тем самым она уменьшит необходимость применения более авторитарных тактик менеджмента [по отношению к продавщице – И. И.]»²¹ [127, p. 290].

Таким образом, капитал посредством психологизации рассчитывает объединить свои интересы с – уже психологизированными – интересами рабочих. Интересы рабочих с начала ХХ века заключаются в получении удовольствия от отчужденного труда. При этом отчужденный труд рабочих-продавцов не объективируется во внешних вещах, но опредмечивается в установлении частичных, жертвенно-буржуазных, перформативно-субъектных общественных отношений между продавцом как представителем бренд-товара, и клиентом. В них царят уважение, понимание, самопожертвование (во всяком случае, со стороны продавца²²). Установление таких отношений господствует над непосредственным производителем таких отношений, то есть, рабочим-продавцом, поскольку эти отношения являются результатом скрытия самоэксплуатации. Таким образом, рабочий-продавец, опредмечивая буржуазный идеал расчетливого, морально-эстетического, психологизированного субъекта, усугубляет отчуждение и легитимирует социально-пространственную трансформацию капитализма и собственную самоэксплуатацию. Эта самоэксплуатация, будучи превращенной формой присвоения, является проявлением «цивилизующей функции капитала», научно легитимируется в техниках личностного роста, в формировании «шестого чувства» и пр. Таким образом, новая форма эксплуатации заключается в производстве квази-буржуазного рабочего для его самоэксплуатации посредством научных понятий и техник с целью оправдания, увековечивания капитализма.