4.4. Психологизация бренд-товара

В американском рекламном агентстве У. Томпсона в 1910-1920 годах разрабатывается комплекс услуг по созданию привлекательного названия, упаковки, образа, рекламы товара. Важным новшеством в деятельности этого агентства является приглашение психолога, основателя бихевиоризма – Д. Уотсона. Это приводит к тому, что рекламные кампании этого агентства смещают свое внимание от функциональности товара и воззванию к рациональности потребителя к тем эмоциональным эффектам, которые доставляет данный товар в процессе его потребления [146, p. 100]. Д. Уотсон замечает, что потребителю важен не продукт, а идея продукта, зависящая от трех фундаментальных человеческих аффектов: любви, ненависти и страха [146, p. 272]. Он использует вкусовые тесты для подтверждения «иррациональности» потребителя: потребитель не может по вкусу определить тот или иной бренд, не видя его названия. Следовательно, моделировать покупательную способность потребителя можно посредством идей, связанных с продуктом, независимо от действительных качеств продукта [146, p. 375]. Таким образом, то, что возникает изначально в качестве непосредственно социально-пространственного замещения, а затем юридического режима метафоризации языкового формата обращения товаров (обращения к товарам), становится психологическим, научным аппаратом. К этому замещению добавляется момент психологического эффекта на потребителя. Этот эффект является результатом пространственной интеграции товара, превращения его в «рупор» буржуазного публичного пространства и габитуса. Следовательно, сущность бренд-товара психологизируется, и теперь он удовлетворяет иррациональным потребностям потребителя per se.

Занимаясь разработкой рекламы «Одороно» (Odor!? Oh, no!), одного из первых дезодорантов для женщин, агентство У. Томпсона провело исследование потребителей, в ходе которого выяснилось, что одна треть женщин пользуется продуктом, а другие две трети – нет, обосновывая это малым потоотделением и ненадобностью. На основании этого исследования агентством было принято решение связать в рекламном образе неприятный запах со страхом невозможности завести романтические отношения с мужчиной [207, p. 215-220]. Это решение оказалось успешным, изменив отношение женщин к себе и другим на основе внедрения эффектов использования данного товара в повседневной жизни. Взгляд со стороны, оценивающий и нормализирующий, стал в данном случае ключом к социально-пространственной трансформации товара. Что было изначально практикой потребления в универмагах – обмен взглядами, отражение в «зеркале» буржуазного вкуса и потребления – стало техникой рекламирования товара. В данном случае психологизируется ситуация нахождения рабочего в буржуазной публичной сфере, в которой предоставляется два модуса поведения – скрыться или же принять формы внешнего этикета, буржуазного вкуса (например, черные костюмы для променадов на выходных, появившихся в гардеробах рабочих семей во времена третьей республики [101, p. 218]).

Итак, психологизация бренд-товара выражается в научном объяснении и легитимации пространственного замещения, а также – в совокупной организации субъекта и пространства, что показано на примере деятельности рекламного агентства У. Томпсона. Психологизация бренд-товара вывела социально-пространственную, буржуазно-публичную определенность товара на новый уровень, выявив на поверхности эффектность, знаковость, человечность капиталистических общественных отношений, а на деле – универсализацию жертвенно-буржуазного проекта жизни и игры в субъекта. Другими словами, отношение между именем (обозначением, названием, понятием), отсылающим к предмету, стало не только произвольным, но еще и замещенным, служа организации буржуазного рабочего в буржуазного потребителя.

Психологизация научно легитимирует буржуазно-публичную определенность бренд-товара, показывая на основании психологического исследования, что эффект, знак, представленность предмета, одним словом, его включенность в совокупность буржуазно-публичного пространства, выраженная в «идее» предмета, первична с точки зрения базисных общественно-бытийных отношений капитализма. И эта видимость первичности эффективна, поскольку она производится в социальном пространстве, а не только в идеологии.