Раздел 1. Бренд и социальное пространство в социально-философской теории

Главная задача первого раздела – рассмотрение основных социально-философских концепций бренда, социального пространства и обоснование необходимости социально-пространственной интерпретации феномена бренда. В обзоре социально-философских концепций бренда демонстрируется, что этот феномен указывает на характерную черту современной формы эксплуатации – производства-эксплуатации рабочего. Основным недостатком этих публикаций является отсутствие осмысления проблемы возникновения современной формы эксплуатации и социально-пространственных, политических предпосылок феномена бренда¹. Исходя из этих обстоятельств, внимание было обращено на социально-философские концепции социального пространства, которые составляют методологический остов данного исследования. Благодаря синтезу двух ранее не связанных друг с другом социально-философских направлений формируется обоснование необходимости социально-пространственной интерпретации феномена бренда. На основе этой гипотезы обзору подлежат исследования по истории бренда [см.: 16, с. 125-128]. Это позволит связать возникновение бренда и проблематику теорий социального пространства с капиталистическим кризисом воспроизводства жизни рабочего во второй половине ХІХ – начале ХХ веков.

1.1. Концептуализация бренда в социально-философской традиции

1.1.1. Жан Бодрийяр: бренд как означающее. Семиология бренда

Ж. Бодрийяр является одним из первых и наиболее влиятельных исследователей феномена бренда в социально-философской литературе. Необходимо проследить весь путь развития его взглядов на бренд, чтобы прояснить ключевые концептуализации данного феномена. Тем более это необходимо, поскольку в отечественной и зарубежной литературе уделено мало внимания концептуализации феномена бренда у Ж. Бодрийяра в связи с его понятиями знаковой стоимости, чистой стоимости, симулякра и пр.

В «Системе вещей» (1968) Ж. Бодрийяр маркирует бренд в качестве господствующей формы существования современного массового общества потребления, характеризуя эту форму существования следующим образом: 1) бренд – это пустое означающее, символизирующее собой кризис означивания при капитализме², 2) бренд формирует и мобилизует, а значит, и отчуждает воображаемое, эмоции, значения, бессознательные влечения потребителей; 3) вместо проживаемого опыта общественных отношений в бренде создается лишь идея таковых, сращенная с предметом потребления (Ж. Бодрийяр иронично отмечает, что бренды – это идеалисты); 4) в бренде товар и значение становятся одним целым [81, p. 153, 182, 192, 203]. Уже на этом раннем этапе Ж. Бодрийяр устанавливает некоторые из основных тем своего дальнейшего размышления о брендах³: отношение бренда и знака/означающего, отношение бренда и товара, эксплуатации.

В «Обществе потребления» (1970) Ж. Бодрийяр показывает на примере дрогстора (торговый центр), как логика бренда опустошает, редуцирует, гомогенизирует пространство, точнее, создает гомогенное пространство, в котором все различия нивелированы и, парадоксально, уже реализована утопия полного освобождения. В дрогсторе уничтожена диалектика, то есть, воплощена ситуация «после оргии», как он напишет впоследствии: «<…> это сублимация всей реальной жизни, всей объективной общественной жизни, где ликвидируются не только труд и деньги, но и времена года, этот издалека идущий цикл природы включен также, наконец, в общую гомогенность» [4, c. 11]. Таким образом, Ж. Бодрийяр добавляет элемент пространства в свое осмысление бренда. Также в «Обществе потребления» Ж. Бодрийяр развивает свою мысль о знаковой природе бренда, рассуждая о замене реальности моделями симуляции. Общественные отношения, по его мнению, производятся как товары, то есть упаковываются в формы знаков, производящих различия, но лишь на уровне абстракции. Поскольку все общественные отношения становятся обмениваемыми, потребители становятся носителями абстрактных знаков отличия, знаков личности; идентичность потребителя также начинает координироваться знаковой системой товарного обмена.

В «Обществе потребления» дается семиотическая интерпретация бренда⁴. Под контроль знака попадают не только предметы, но и потребители. Если потребление является основной деятельностью в современном капитализме и заключается она в манипуляции знаками, то потребительная стоимость или должна быть преодолена или должна иметь отношение к знакам. Ж. Бодрийяр отмечает, что Маркс некритически проанализировал потребительную стоимость, предполагая существование потребностей человека вне идеологии, вне политики. Ж. Бодрийяр утверждает, что необходимо осмыслить потребительную стоимость в качестве составной части меновой стоимости [ср.: 27]. Таким образом, он указывает, что, как и конкретный труд редуцируется к абстрактному труду, так и общественные, символические отношения, символический обмен, не имеющий свойства эквивалентности ввиду исключительно личного, ценностного отношения дарения, жертвы, траты между людьми, – все это редуцируется к абстрактным потребностям, и человек мыслит и производит себя при капитализме по лекалам полезности, производительности и потребности. Итак, потребительная стоимость в ответе за гомогенизацию отношений в той же степени, что товарный фетишизм и меновая стоимость. Обе подчиняются одному коду, обе представляют собой или гомологичны структуре знака, состоящей из означающего и означаемого. Означающее исполняет функцию закона распределения, функционирования, означивания по отношению к означаемому как подчиненному элементу. Означающее подчиняет себе означаемое, а также референт, то есть то, к чему отсылает знак вне своей знаковой реальности.

Ж. Бодрийяр делает очень важные следствия для осмысления бренда: а) пустое означающее «рядится в одежды» содержания и полноты через конструкцию означаемого, референта - потребительной стоимости - из этого следуют отсылки Ж. Бодрийяра к пространству; в этих референтах бренд обретает «алиби» своего существования, свидетельство своей «реальности» и пр.: «<…> в своей глубине знак преследуется ностальгией по преодолению собственной произвольности, условности, он преследуется неким наваждением полной мотивированности. Поэтому он нацелен на реальность как на свою границу и свое уничтожение» [4, c. 218]; б) семиургической эксплуатации подчиняются все без исключения общественные отношения, любое время и пространство, поскольку последние организованы посредством кода меновой стоимости, гомогенизированы и структурированы им; в) знакам противостоит мир символического обмена, пример которого можно найти в первобытных ритуалах дарового обмена, установления личных, обязательственных отношений между людьми посредством уничтожения знаков; эти отношения бренд воскрешает посредством знаков; амбивалентность символического обмена заменяется эквивалентностью знаков; г) бренд – это не просто единство товара и значения, а означающее, конструирующее «реальность» потребительной стоимости, пространства, прозрачности человеческих отношений и пр. С одной стороны, Ж. Бодрийяр утверждает, что логика товара имплицирует логику знака, а с другой - что, логика знака проникает в товар: все товары производятся в качестве знаков, а все знаки - в качестве товаров. В тоже время, Ж. Бодрийяр утверждает, что он продолжает мысль Маркса: «Критика политической экономии, проводимая Марксом на уровне меновой стоимости, хотя ее размах захватывает и потребительную стоимость, как раз и является этим разрешением товара и его скрытого уравнения, разрешением товара как формы и кода всеобщей эквивалентности. То же самое критическое разрешение в «Критике политической экономии знака» необходимо распространить на все поле означивания» [4, c. 209].

Но каким же образом из товарной формы вывести бренд? Такую задачу Ж. Бодрийяр ставит себе в последующих двух произведениях: в «Зеркале производства» (1973) и «Символическом обмене и смерти» (1976). Так в «Зеркале производства» он пишет, что товарная форма сменяется знаковой формой, а значит, происходит движение «<…> от абстракции обмена материальных продуктов подчиненных закону общей эквивалентности к операционализации всех обменов посредством закона кода» [82, p. 122]. Согласно Ж. Бодрийяру, закон кода означает всеобщую гегемонию означающего, господство означающего во всех сферах общественной жизни. Знаковая форма – это игра означающих без какого-либо означаемого, без потребительной стоимости [82, p. 128]. Означающие коммутативны по отношению друг к другу – следовательно, любые противоположности исчезают в их тождественности, взаимозаменяемости. В знаковой форме царит семиургическая симуляция и полное подчинение любых потребностей коду. Ж. Бодрийяр демонстрирует, что означаемое и референт в форме 1) экономического благосостояния и 2) видимостного восстановления символических отношений между людьми, 3) а также особых пространств – воспроизводятся в значении алиби капитализма [82, p. 140, 144-145]. Он считает, что марксисты, уделяющие внимание экономическому базису, играют на руку идеологическим эффектам означающего, кода. Согласно Ж. Бодрийяру необходимо критиковать код, а не его фантазматические тени. Поэтому он пытается спасти Маркса от «<…> ограниченного контекста политэкономии» [82, p. 123] [cм. мою критику Ж. Бодрийяра в этом контексте: 28, с. 264-269; 138, p. 80-90].

В «Символическом обмене и смерти» Ж. Бодрийяр еще более настойчиво заявляет, что политическая экономия знака является распространением закона стоимости товаров до уровня знаков, «<…> в то время как структурная конфигурация стоимости просто и единовременно приводит к концу режим производства, политической экономии, репрезентации и знаков» [81, p. 8]. Капитал освобождается от определенности своего существования средствами производства. Чистая форма стоимости, не опосредованная более никакими реальными процессами, находящаяся за пределами меновой и потребительной стоимости, означающего и означаемого, похожая на колебания курсов валют – вот к чему приходит в своем развитии капитализм [81, p. 68].

Обобщенную версию своего понимания превращения товара в современном капитализме Ж. Бодрийяр представил в произведении «Симулякры и симуляции» (1981), где симуляция является столь же необходимой капиталу, сколь и отсылка к референтам (экономическому благу, потребностям, потребительной стоимости, а также, к истине, смыслу и пр.). Капитал применяет попеременно эти тактики, лишая всего своей основы, репрезентативности, а также делает «инъекции» реального, обезоруживающие и лишающие смысла любые обращения к смыслу, истине, репрезентации, поскольку они тут же встраиваются в серию фантазматического производства алиби капитализма, референтов, означаемых. Хотя здесь и намечается артикуляция намеренно отвергнутой Ж. Бодрийяром диалектики, это всего лишь видимость, поскольку тотальность симулякра, более ничего не представляющего, или, другими словами, представляющего собой ничто, является неизбывной чертой, не предполагающей тождество и борьбу противоположностей. Ж. Бодрийяр допускает возможность субъективного симулирования для разоблачения симуляции власти, однако, поскольку симуляция вписана в кругооборот двух этих тактик, сложно представить себе успех подобной симуляции. Точно также теоретически замыкается пространство, которое является референтом означающих. Гипермаркет как образ «<…> всякой будущей контролируемой социализации», в которой господствует «<…> гомогенное пространство-время всех рассеянных функций тела и социальной жизни (работа, досуг, пища, гигиена, транспорт, медиа, культура); повторный перевод всех противоречивых потоков в термины интегрированных кругов» [5]. Диснейленд скрывает, что реальная Америка превратилась в Диснейленд, то есть, что уже не существует реального, удостоверяя всех своих посетителей в реальности воображаемого, в радостях инфантильных переживаний и фантазий [5].

Итак, обобщим характерные черты понимания бренда в теории Ж. Бодрийяра: 1) бренд – это симулякр, то есть пустое означающее, обретающее свое «алиби» в создании эффекта реальности, содержательности, прозрачности, то есть, в создании референта, полностью поглощенного структурой означающего (абстрагирование, гомогенизация, семиологическое уничтожение символического обмена); 2) проблема отчуждения, ясно обозначенная в «Системе вещей» (1968), к 1981 году угасает ввиду неразличимости противоположностей, их стратегического уравнивания, операционализации противоречий, а также критики пресловутого неотчужденного состояния человека; однако при этом остается признание 3) дуализма бренда и символического обмена, как, с одной стороны, позитивного, не-амбивалентного требования производительности и жизни в их знаковой гомогенности, а с другой – порядка смерти, амбивалентности дара и уничтожения знаков; 4) пространство является результатом функционирования знака; в пространстве полностью реализован знак; из этого следуют понятия «реализованной утопии» и состояние «после оргии» (в «Америке» (1986) [77], а также дрогсторе, Диснейленде и пр.), в которых нивелированы противоречия и произошло освобождение во всех сферах социального (от сексуального до политического); важно, что Ж. Бодрийяр считает эти пространства прообразами будущей социальной организации; пространство Диснейленда скрывает отсутствие фундаментальной реальности (симулякр третьего порядка); 5) Бодрийяр пытается логически вывести понятие бренда (до «Симулякров и симуляций») из товарной формы у Маркса, хотя при этом допускает, что структура знака изначально была присуща товару; 6) бренд в форме симулякра как такового не имеет отношения к какой-либо реальности, являясь автореферентным.

Ж. Бодрийяр пишет, что потребительная стоимость, пространство, все реальное превращается в «алиби» капитализма, «алиби» пустого означающего. Следствием этого превращения является становление потребления в качестве основной сферы общественной жизни, а потребителя – в качестве главного эксплуатируемого существа. Гомологичность структуры знака структуре товара является проявлением гомологичности бытия и идеологии, а точнее, гегемонии кода, проникающего везде и подавляющего всю совокупность общественных отношений. Второй и третий порядок симулякра заключается в скрытии а) и искажении подлинной реальности, б) отсутствия всякой реальности. То есть, по Ж. Бодрийяру, капитализм вступил в фазу знаковой стоимости, диктатуры кода, которая создает образцы идеально организованного общества в функционирующих в качестве алиби пространствах, превращает рабочих в потребителей, абсолютно подчиненных манипуляции означающими (как тут не вспомнить сравнение лояльности бренду с условным рефлексом в «Системе вещей» (1968) и сравнение товара с тестом, задающим нам вопрос, ответ на который предопределен самим вопросом в «Симулякрах и симуляциях» (1981)). В свою очередь, эволюция образов привела к появлению скрывающих (отсутствие) фундаментальн-ую/ой реальност-ь/и, то есть автореферентных знаков – симулякров, к «убийству» реального.