- •Содержание
- •Раздел 1. Бренд и социальное пространство в социально-философской теории 15
- •Раздел 2. Проект жертвенной жизни и феномен бренда 74
- •Раздел 3. Игра в субъекта и феномен бренда 113
- •Раздел 4. Психологизация социально-пространственной трансформации капитализма 140
- •Введение
- •Раздел 1. Бренд и социальное пространство в социально-философской теории
- •1.1. Концептуализация бренда в социально-философской традиции
- •1.1.1. Жан Бодрийяр: бренд как означающее. Семиология бренда
- •1.1.2. Славой Жижек: бренд как означающее. Психоанализ бренда
- •1.1.3. Целия Лури: бренд как медиа-объект, сборка
- •1.1.4. Адам Арвидссон: бренд как детерриториализированная фабрика
- •1.1.5. Лиз Моор: бренд как форма управления
- •1.1.6. Проблемы основных социально-философских концепций бренда
- •1.2. Концептуализация пространства в социально-философской теории
- •1.2.1. Карл Маркс: понятие пространства (Raum, räumlich) и идеального (Ideell(e))
- •1.2.2. Вальтер Беньямин: пространство и классовая борьба
- •1.2.3. Мишель Фуко: «другие пространства» и генеалогический метод
- •1.2.4. Анри Лефевр: производство пространства
- •1.2.5. Пьер Бурдье: социально-классовая эстетика пространства
- •1.2.6. Мишель де Серто: гетерологии пространства
- •1.2.7. Обобщение социально-философских теорий пространства
- •1.3. Гипотеза о социально-пространственной интерпретации феномена бренда
- •1.4. Исследования социальных пространств и истории бренда
- •Выводы к разделу 1
- •Раздел 2. Проект жертвенной жизни и феномен бренда
- •2.1. Введение в марксистскую проблематику жизни рабочего как жертвы капитала
- •2.2. Бренд-город и жертвенно-буржуазный проект жизни
- •2.3. Корпоративизация капитала
- •2.4. Индивидуальная и массовая социально-пространственная трансформация капитализма. Концептуализация жертвенно-буржуазного проекта жизни
- •2.5. Разработка понятия жертвенно-буржуазного проекта жизни в современной форме социально-пространственной трансформации капитализма
- •2.6. К понятию «бренд-товар»
- •2.7. Скрытие, замещение и перенесение в жертвенно-буржуазном проекте жизни
- •Выводы к разделу 2
- •Раздел 3. Игра в субъекта и феномен бренда
- •3.1. Субъект капитализма и буржуазный субъект в марксизме. Гипотеза об игре в субъекта
- •3.2. Продавец в универмаге как квази-буржуа
- •3.3. Продавец как транслятор буржуазной идеологии «предприятия».
- •3.4. Игра в субъекта в современной социально-пространственной трансформации капитализма
- •3.5. К понятию «бренд-личность»
- •3.6. Скрытие, замещение и перенесение в игре в субъекта
- •Выводы к разделу 3
- •Раздел 4. Психологизация социально-пространственной трансформации капитализма
- •4.1. К. Маркс и ф. Энгельс о научном и методологическом статусах политэкономии
- •4.2. Н. Роуз о психологии как дискурсе. Понятие психологизации.
- •4.3. Психологизация бренд-личности в процедуре приема на работу в начале хх века
- •4.4. Психологизация бренд-товара
- •4.5. Психологизация бренд-города
- •4.6. Психологизация универмага
- •4.7. Психологизация на современном этапе социально-пространственной трансформации капитализма. Бренд как форма капитала
- •Выводы к разделу 4
- •Список использованной литературы
- •Дополнения Дополнение а. Язык газет Британии и сша о бренд-городе Бурнвилле Кэдбери в конце хіх – начале хх веков
- •Дополнение б. Бренд-город Порт Санлайт через призму газетных изданий Британии и сша конца XIX – начала хх веков
- •Дополнение в. «Воспитание взгляда» в Западной Европе и сша в хіх в.
- •Дополнение г. Пространство репрезентации без производства социального пространства бренда. Экскурсия на завод имени Фрунзе (Харьков) 25 марта 2015 года.
2.3. Корпоративизация капитала
Анализ распространения жертвенно-буржуазного проекта жизни в США в начале ХХ века является необходимой предпосылкой для дальнейшей концептуализации данного понятия. А. Тоне пишет, что «<…> между 1890 и 1900 годами в восьми тысячах учреждений произошло около двадцати трех тысяч забастовок, в которых участвовало более четырех миллионов рабочих, 75% из которых состояли в профсоюзах» [217, p. 23]. Именно на почве кризиса легитимации капитализма выросло целое общественное движение – «социальной работы» (welfare work), «социально ориентированных собственников, капиталистов» (welfare employers, capitalists), ставших впоследствии предшественниками «социального государства», «государства всеобщего благосостояния» (welfare state). В 1903 году Д. Коммонс определил «социальную работу» как «<…> все те услуги, которые собственник может обеспечить своим рабочим за пределами и свыше того, что последние получают в форме зарплаты» (цит. по: 217, p. 31). Среди этих услуг – жилье, курсы кулинарии, шитья для девушек и пр., приличный отдых (танцы, боулинг и т.д.), медицинские услуги, социальное и пенсионное страхование, зоны рекреации, парки, библиотеки, театры, корпоративные журналы и т.п. Как сообщает тот же Тоне, «<…> к первой мировой войне по крайней мере около двух с половиной тысяч крупнейших фирм в Соединенных Штатах основывали свою трудовую политику на показной благотворительности» [217, p. 2]. Это обстоятельство обусловило борьбу капитала за свою автономность и защиту от вмешательства государства. Ведь если крупный капитал ставит своей целью публичное благо, то возникает парадоксальная ситуация «государства в государстве».
Формула суверена – производить правовой порядок и быть вне него, то есть обладать иммунитетом от закона, разрешая насилие в случае опасности для общества – обретает для капитала юридическое воплощение в виде корпорации: «<…> в 1886 году в деле «Округ Санта Клара против Южно-тихоокеанской железной дороги», Верховный Суд пожаловал экономической корпорации, исходя из Четырнадцатой Поправки к Конституции, правовой статус «лица». <…> это первоначально неопределенное понятие развилось в представление о корпорации не как о творении государства (как это было закреплено в законе ранее), но как о «естественном явлении» – «как просто еще одного лица, обладающего правами <…>», по словам М. Хоровитца» [161, p. 7]8.
Итак, капитал приобретает правовой статус, означающий одновременно как включение его в политическое сообщество, так и исключение из него, возможность совершения незаконных действий. В форме корпорации капитал становится двойником государства-суверена с одним только отличием: будучи представителем общественного блага, корпорация остается при этом частным предприятием. Корпорация – это квази-публичная, или квази-частная форма суверенной власти в форме капитала, которая дарит жизнь и вместе с тем отбирает ее. Исключительные полномочия корпораций основаны на иллюзии о том, что она является представителем бесклассовой воли всеобщего блага. Таким образом, становится понятным стремление Х. Фиске добиться того, чтобы его корпорацию – «Метрополитан Лайф Инщуранс Компани»: «<…> общество рассматривало не как прибыльную организацию, делающую все для того, чтобы получить больше денег… [а] служащее целям американского народа» [цит. по: 161, p. 166].
Примером «исключения» из правового порядка является один из самых последовательных социально-ориентированных капиталистов – Джон Паттерсон. Его компания «Нэшнл Кэш Реджистер» была обвинена в злоупотреблении монопольным положением и нарушением анти-трестового законодательства (законов о защите конкуренции) в 1913–ом году. Однако Д. Паттерсон сумел не только добиться снятия с себя уголовного наказания, но и обеспечить защиту монопольного положения для своего капитала [161, p. 166]. Это стало результатом широкого общественного признания его социальных инициатив. Еще одним примером суверенной власти корпорации станет следующий случай: в начале Великой Депрессии в США в 1930 году, отвечая «<…> на очередное снижение уровня заработной платы, более трех тысяч рабочих заводов Форда вышли на забастовку – Голодный Марш Форда с требованиями шестичасового рабочего дня без уменьшения зарплаты, замедления производственного процесса, двух пятнадцатиминутных перерывов, бесплатной медицинской помощи в Больнице Форда, запрета на дискриминацию негров, и права на профсоюзную организацию. В результате насильственных столкновений, полиция начала обстрел рабочих – четыре человека были убиты на месте, а еще пять скончались от ран позднее» [160, p. 123].
Следует заметить, что форма корпорации является формой, обозначающей парадоксальность социально-пространственной трансформации капитализма: представителем общего блага является частно-капиталистическое предприятие. Правовая иллюзия статуса корпорации заключается в демонстрации не-капиталистичности, не-част(ич)ности капитала. Другими словами, ее правовой статус выражает в превращенной форме социально-пространственную трансформацию капитализма, заключающуюся в производстве пространств буржуазной жизни (по содержанию) и жертвенной жизни (по форме), в универсализацию «общества предприятий».
Так, успех «Ларкин Компани» в Нью-Йорке в конце ХІХ – нач. ХХ веков «<…> был обеспечен развитием уникальной корпоративной культуры. Благодаря разнообразию маркетинга, рекламы, и практик социального обеспечения рабочих, компания объединила работников, менеджеров и директоров, а также потребителей в то, что было названо семьей «Ларкинитов»» [210, p. 408]. Таким образом, капитал, от которого зависит, по видимости, всеобщее благополучие, легитимирует проект жертвенной жизни для рабочих. Включение последних в политический порядок буржуазии, в капиталистическую корпорацию, основано на одновременном требовании жертвенности – большей производительности, лояльности и замещения своей политической определенности. Жизнь рабочего, по видимости, инкорпорируется, становится частью «тела» капиталистической корпорации.
