Выводы к разделу 1

В первом разделе диссертации был осуществлен обзор социально-философских концепций бренда и пространства. Также была предложена гипотеза об социально-пространственной интерпретации феномена бренда и проведен обзор исторических исследований, на материале которых будет базироваться доказательство данной гипотезы.

В современных социально-философских концепциях доказывается, что бренд играет решающую роль в формировании современной характеристики эксплуатации – вовлечение всей жизни современного субъекта в производство прибавочной стоимости. Один из центральных пунктов занимает обращение к пространству в качестве способа существования феномена бренда: Ж. Бодрийяр указывает, что пространство служит референтом, алиби пустого означающего; С. Жижек – что бренд представляет субъекта другому означающему, фиксируя не предмет, а отношение к предмету; А. Арвидссон пишет, что бренд является детерриториализированной фабрикой, префигурирующей свободу индивида и захватывающей автономное творчество потребителей; Ц. Лури рассматривает бренд как новый медиа-объект, не находящийся в конкретном времени и пространстве, но имплицирующий общественные отношения через формы массовой культуры, сообществ и пр.; Л. Моор указывает, что бренд – это, прежде всего, предметно-тактильная поверхность товаров, дизайн товаров, интерьеров, помещений, то есть, всего, что может нести и передавать на себе определенное значение. В целом, отношение к пространству у этих мыслителей вполне консервативное, поскольку в их теориях происходит некоторая герметизация пространства в топологических, этических, психоаналитических и семиотических рамках.

Хотя эти авторы в основном не используют понятие пространства, осмысление бренда производится ими исходя из имплицитного пред-понимания пространства. Однако прояснение этого понятия отсутствует. Поэтому возникла необходимость обращения к социально-философским учениям о пространстве, в которых основными характеристиками пространства является его социальная историчность, политичность и множественность в плане общественной практики его использования и борьбы за него, что в корне отличается от консерватизма исследователей бренда.

Таким образом, пространственный подход окажется, как мы покажем в следующих разделах, намного содержательнее консервативных, герметических, прожектерских схем исследователей бренда. Следовательно, не только подход к бренду обретет подлинную социально-пространственную основу, но и сам предмет исследования должен измениться, предстать в форме определенного способа «производства пространства» (А. Лефевр). Поэтому была сформулирована гипотеза о социально-пространственной интерпретации феномена бренда в качестве социально-пространственной трансформации капитализма, направленной на его легитимацию посредством организации в нем особых пространств по видимости бесконфликтно организованной жизни. В противоположность вещному и унифицирующему пониманию бренда появится комплекс понятий, обозначающих множественность социально-пространственных форм, а также характеризующих особенности социально-пространственного существования этого феномена именно как процесса, трансформирующего и легитимирующего капитализм посредством производства пространства.

На основании этой гипотезы был проведен обзор исторических исследований пространств, имеющих решающее значение для легитимации капитализма во второй половине ХІХ – начале ХХ веков.

В следующих разделах будет представлен социально-пространственный анализ политических процедур и особенностей их функционирования.