1.4. Исследования социальных пространств и истории бренда

Существует множество исторических и социологических исследований социальных пространств второй половины ХІХ – начала ХХ веков, в которых отсутствует как социально-философское понимание бренда, так и пространства, но при этом содержатся бесценные материалы о переходе от «производства товаров в пространстве к производству пространств» (А. Лефевр), к «эпохе пространств» (М. Фуко), в котором осуществляются те процессы, которые были идеалистически истолкованы в социально-философских работах о бренде. Эти исторические исследования составляют третий, и последний, комплекс работ, на который опирается данное исследование.

Джереми Ровэн (Jeremy Rowan) в своей диссертации «Создание образа корпоративной культуры: промышленный патернализм Уильяма Хескета Левера в Порт Санлайте, 1888-1925 годов» обращается к созданию английским капиталистом У. Левером города для рабочих и своего предприятия. Д. Ровэн показывает, что создание пространства для жизни, труда и отдыха, а также корпоративный дух и моральная дисциплина были не только реализацией религиозных воззрений У. Левера, но также и ответом на критику капитализма со стороны английских романтиков и французских утопистов, а также – на политическую активность рабочих [204, p. 30, 36, 72].

Как отмечает Аманда Рис (Amanda Rees), готическая и романтическая эстетика Порт Санлайта служила не только образчиком решения проблемы индустриального города, но и объединяла всех жителей в одно целое [198, p. 191].

Чарльз Деллхайм (Charles Dellheim) в статье «Создание культуры компании: Кэдберис, 1861-1931 годов» отмечает, что Джордж Кэдбери, построив город Бурнвилль, не только создал возможность классового мира, но и увеличил привлекательность своих товаров. А нравственная дисциплина и отношение к рабочим как к джентльменам, наряду со значительным улучшением жизни и культурного уровня их досуга, стали образчиками для капиталистов из других стран [109].

Андреа Тоне (Andrea Tone) в книге «Промышленный патернализм в Америке эпохи прогресса» указывает, что по причине массовых забастовок и политической активности рабочих американские капиталисты пришли к необходимости создания условий для улучшения жизни, труда и отдыха рабочих как посредством изменения способа застройки городов, так и посредством внедрения социальных выплат и социальной защиты. Общее представление об увеличении благосостояния рабочих заключалось в понимании прибыльности этого предприятия: уменьшения утечки кадров, забастовок, участия в профсоюзном движении и улучшения производительности. Нравственно-эстетическая, медицинская и социальная забота капиталистов о рабочих была выражением патернализма, предполагающего замещение классовых отношений отношениями капиталистов-отцов и рабочих-детей [217].

Исследование Роланда Марчэнда (Roland Marchand) «Создание корпоративной души. Возникновение пиара и корпоративной образности в американском крупном бизнесе» является серьезным источником по тем медийным и пространственным проектам, которые инициировал американский капитал для легитимации своего господства через осуществление цивилизующего влияния на рабочих и доказательства, таким образом, жизнеспособности капитализма [161]. Двухтомник Брюса Кауфмана (Bruce Kaufman) («Управление человеческим фактором» и «Наемные руки или человеческие ресурсы?») представляет собой исчерпывающий источник по практикам улучшения благосостояния рабочих на американских фабриках начала ХХ века [142; 143].

В исследованиях, посвященных возникшим во второй половине ХІХ – начале ХХ в. универмагам можно найти анализ патернализма и обуржуазивания. Элейн Абельсон (Elaine Abelson) в книге «Когда женщины идут на воровство. Магазинные воры из среднего класса в викторианских универмагах» показывает, как широкая распространенность этих пространств в США привела не только к росту потребления, дисциплине рабочихв качестве продавцов, но и к «иррациональному» поведению потребителей (которое было маркировано тогдашними учеными как клептомания) [65]. Кен Паркер (Ken Parker) утверждает, что именно в универмагах берут свой исток те феномены, которые были описаны в теории знаковой стоимости Бодрийяра [190]. Брайан Уэмп (Brian Wemp) в диссертации «Grands Magasins Dufayel, рабочий класс и истоки потребительской культуры в Париже в 1880-1916 гг.» не только акцентирует внимание на привлечении рабочих к буржуазной потребительской культуре (на примере универмага Дюфайель), но также показывает, как борьба за «чистые продукты» (особенно вино) запустила процесс массовой регистрации торговых марок и распространения брендов во Франции [222]. Доника Билайл (Donica Belisle) дополняет американский и французский контексты обращением к канадским универмагам fin de siècle. В ее книге «Розничная нация. Универмаги и создание современной Канады», уделяется внимание патернализму капиталистов, владеющих универмагами, а также детально описывается рабочая дисциплина и попытки сопротивления со стороны рабочих [85]. Визуальному аспекту пространства универмагов немало места посвящено в диссертации Элизабет Карлсон (Elizabeth Carlson) «Город зеркал: отражение и визуальная конструкция в Париже ХІХ века». В своей работе, опираясь на метафору В. Беньямина о Париже как о городе зеркал, она показывает, что использование зеркал играло одну из важных ролей в создании особой атмосферы универмага, привлекательности товаров и потребительского «иррационализма» [99]. Нельзя обойти стороной также детальное исследование труда продавцов в универмагах в статье Сьюзан Бенсон (Susan Benson) «Золушка в мире занятости. Управление трудом продавщиц в универмагах 1900-1940 годов». В данной работе описаны главные особенности требований капитала к труду продавщиц, а также противоречия, которые возникали из регулирования их труда со стороны капитала [87].

Работы, посвященные трансформациям, произошедшим с товаром в fin de siècle, также являются важным источником для настоящего исследования. Терри Лонье (Terri Lonier) в диссертации «Предпринимательство, брендинг и пищевой маркетинг в США 1880-1920 годов» указывает, что компании Coca-Cola, Quaker Oats и другие стали брендами благодаря инновационным продуктам, их «чистоте» и вписыванием их рекламы в контекст различных политических и социальных обстоятельств (война, детская смертность, неврастения и пр.) [155]. Лори Лоеб (Lori Loeb) в книге «Потребляя ангелов. Реклама и викторианская женщина» показала, что рекламные материалы викторианской Англии были наполнены мелкобуржуазными идеалы домашнего очага, ссылались на научный авторитет, страх болезней и пр. Это вполне соответствовало демократизации потребления (эту точку зрения отстаивает и Б. Уэмп), а не стремлению буржуазии быть похожей на аристократию, всячески отгораживаясь от рабочих [154] и пр. Аспект правового регулирования функционирования брендов как торговых марок в ХІХ веке стал предметом исчерпывающих исследований Аарона Сегаля (Aaron Segal), Поля Дюгуйда (Paul Duguid), Джона Мерсера (John Mercer) [182; 111; 205]. Наряду с требованиями отличительного наименования и образа, европейские и американские законы требовали создавать неологизмы, использовать метафору и метонимию для успешной регистрации и защиты торговой марки на международных и национальных рынках. К концу ХІХ века регистрировались тысячи торговых марок каждый год.