217

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ национальный университет

имени в. Н. КАРАЗИНА

На правах рукописи

ИЛЬИН ИЛЬЯ ВИКТОРОВИЧ

УДК 1:[11+114]:[13+130.3+130.31]

ФЕНОМЕН БРЕНДА КАК ПРЕДМЕТ СОЦИАЛЬНО-ПРОСТРАНСТВЕННОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ

специальность 09.00.03 – социальная философия и философия истории

Диссертация на соискание научной степени

кандидата философских наук

Научный руководитель:

Мамалуй Александр Александрович

доктор философских наук, профессор

Харьков – 2016

Содержание

Введение 5

Раздел 1. Бренд и социальное пространство в социально-философской теории 15

1.1. Концептуализация бренда в социально-философской традиции 15

1.1.1. Жан Бодрийяр: бренд как означающее. Семиология бренда 16

1.1.2. Славой Жижек: бренд как означающее. Психоанализ бренда 23

1.1.3. Целия Лури: бренд как медиа-объект, сборка 30

1.1.4. Адам Арвидссон: бренд как детерриториализированная фабрика 32

1.1.5. Лиз Моор: бренд как форма управления 35

1.1.6. Проблемы основных социально-философских концепций бренда 36

1.2. Концептуализация пространства в социально-философской теории 38

1.2.1. Карл Маркс: понятие пространства (Raum, räumlich) и идеального (Ideell(e)) 38

1.2.2. Вальтер Беньямин: пространство и классовая борьба 51

1.2.3. Мишель Фуко: «другие пространства» и генеалогический метод 53

1.2.4. Анри Лефевр: производство пространства 55

1.2.5. Пьер Бурдье: социально-классовая эстетика пространства 57

1.2.6. Мишель де Серто: гетерологии пространства 59

1.2.7. Обобщение социально-философских теорий пространства 61

1.3. Гипотеза о социально-пространственной интерпретации феномена бренда 62

1.4. Исследования социальных пространств и истории бренда 68

Выводы к разделу 1 71

Раздел 2. Проект жертвенной жизни и феномен бренда 74

2.1. Введение в марксистскую проблематику жизни рабочего как жертвы капитала 74

2.2. Бренд-город и жертвенно-буржуазный проект жизни 77

2.3. Корпоративизация капитала 87

2.4. Индивидуальная и массовая социально-пространственная трансформация капитализма. Концептуализация жертвенно-буржуазного проекта жизни 90

2.5. Разработка понятия жертвенно-буржуазного проекта жизни в современной форме социально-пространственной трансформации капитализма 92

2.6. К понятию «бренд-товар» 96

2.7. Скрытие, замещение и перенесение в жертвенно-буржуазном проекте жизни 107

Выводы к разделу 2 110

Раздел 3. Игра в субъекта и феномен бренда 113

3.1. Субъект капитализма и буржуазный субъект в марксизме. Гипотеза об игре в субъекта 114

3.2. Продавец в универмаге как квази-буржуа 119

3.3. Продавец как транслятор буржуазной идеологии «предприятия». 122

3.4. Игра в субъекта в современной социально-пространственной трансформации капитализма 127

3.5. К понятию «бренд-личность» 130

3.6. Скрытие, замещение и перенесение в игре в субъекта 133

Выводы к разделу 3 137

Раздел 4. Психологизация социально-пространственной трансформации капитализма 140

4.1. К. Маркс и Ф. Энгельс о научном и методологическом статусах политэкономии 140

4.2. Н. Роуз о психологии как дискурсе. Понятие психологизации. 143

4.3. Психологизация бренд-личности в процедуре приема на работу в начале ХХ века 151

4.4. Психологизация бренд-товара 155

4.5. Психологизация бренд-города 157

4.6. Психологизация универмага 162

4.7. Психологизация на современном этапе социально-пространственной трансформации капитализма. Бренд как форма капитала 165

Выводы к разделу 4 168

Выводы 171

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 176

ДОПОЛНЕНИЯ 198

Дополнение А. Язык газет Британии и США о бренд-городе Бурнвилле Кэдбери в конце ХІХ – начале ХХ веков 198

Дополнение Б. Бренд-город Порт Санлайт через призму газетных изданий Британии и США конца XIX – начала ХХ веков 201

Дополнение В. «Воспитание взгляда» в Западной Европе и США в ХІХ в. 205

Дополнение Г. Пространство репрезентации без производства социального пространства бренда. Экскурсия на завод имени Фрунзе (Харьков) 25 марта 2015 года. 209