Контрольные вопросы

1. Структура и содержание раздела бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта».

2. Перечислите этапы исследования рынка в процессе бизнес-планирования.

3. Что такое сегментация рынка? Для чего она используется?

4. По каким основным признакам можно классифицировать рынки?

5. Какие цели достигает предприятие с помощью сегментации рынка?

6. По каким признакам можно сегментировать рынок?

7. Что такое целевой рынок, рыночная ниша?

8. В чем отличие ниши от сегмента рынка?

9. В чем отличие маркетинга, ориентирующегося на вертикальную нишу, от маркетинга, ориентирующегося на горизонтальную нишу?

10. Раскройте сущность понятий конъюнктуры рынка, спрос, емкость рынка.

11. Каким образом осуществляется позиционирование рынка?

12. Охарактеризуйте методы прогнозирования, используемые в практике биз нес-планирования.

13. Что такое дизайн исследования рынка?

14. Какие цели бизнес-планирования достигаются с помощью сегментации рынка?

15. В чем отличие ниши от сегмента рынка?

16. Перечислите последовательность этапов бенчмаркинга при разработке бизнес-плана.

17. Что такое конкурентоспособность предприятия?

18. Какие способы оценки конкурентоспособности предприятия Вам известны? Раскройте их сущность.

19. Какие требования предъявляются к выбору факторов оценки конкурентоспособности предприятия в бизнес-плане?

20. Охарактеризуйте вероятные методы конкурентной борьбы в зависимости от степени доминирования фирмы на конкурентной карте рынка.

21. Какие Вам известны недобросовестные методы конкуренции? Почему их использование нерационально в расчете на долгосрочную перспективу деятельности фирмы?

План практической части работы

1 Определение объема продаж с использованием различных методов прогнозирования.

2 Методика оценки конкурентоспособности услуг (продукции).

3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия.

Практические задания

Задача 1.1

В таблице 1.2 приведены фактические и прогнозные данные об объеме производства услуг фирмы по ремонту и пошиву одежды за 7 лет.

Таблица 1.2 - Объем производства услуг

Год	Объем производства услуг по факту	Объем производства услуг по прогнозу
1 2 3 4 5 6 7	460 470 500 530 570 600 625	450 460 520 540 575 610 620

Задание: Дайте прогнозную оценку объема производства услуг фирмы на 8-ой год. Для этого используйте методы статистического анализа:

• метод сглаживания скользящей средней;

• метод экспоненциального сглаживания;

• метод регрессионного анализа.

Решение

Метод сглаживания скользящей средней

Метод исходит из простого предположения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчитанной за последние три периода.

= =

Метод экспоненциального сглаживания

Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз показателя на будущий период в виде суммы фактического показателя за данный период и прогноза на данный период, взвешенных при помощи специальных коэффициентов:

(1.2)

где F_t+1 – прогноз на период (t+1);

Y_t – фактический объем в периоде t;

F_t – прогноз на период t;

a – специальный коэффициент, определенный статистическим путем.

Предположим, что коэффициент а для прогноза на 8-ой год совпадает по величине с коэффициентом а прогноза 7-ого года. Тогда можно записать равенство:

620 = а · 600 + (1-а) · 610

а = -1

Прогноз объема производства услуг на 8-ой год составит:

F₈ = -1· 625 + (1- (-1)) · 620 = 615 т.р.

Метод регрессионного анализа

Большинство экономических процессов с достаточной степенью точности описываются линейными зависимостями, поэтому с помощью метода наименьших квадратов произведем выравнивание по прямой.

Уравнение прямой линии выражено формулой:

. (1.3)

Для нахождения параметров а_о и а₁ необходимо решить систему нормальных уравнений:

(1.4)

где y – фактические уровни ряда динамики;

n – число уровней.

Для упрощения расчетов обозначим время так, чтобы начало отсчета времени приходилось на середину рассматриваемого периода (таблица 1.3).

Т а б л и ц а 1.3 - Преобразование показателя t

Годы	1	2	3	4	5	6	7
t	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3

Следовательно, t = 0, тогда система нормальных уравнений примет вид:

Отсюда (1.5)

Данные для расчета параметров а₀ и а₁ представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Исходные данные для расчета параметров а₀ и а₁

Годы	Фактические объемы производства тыс.р., Y	Условные годы, t	t2	Yt	Yt
1 2 3 4 5 6 7	460 470 500 530 570 600 625	-3 -2 -1 0 1 2 3	9 4 1 0 1 4 9	-1380 -940 -500 0 570 1200 1875	448 478 507 536 566 595 625
	∑ y = 3755	∑ t = 0	∑ t2 = 28	∑y t = 825	∑Yt = 3755

Таким образом, уравнение прямой примет вид:

. (1.6)

Подставив в это уравнение значение t (таблица 1.3, графа 3), получим выровненные теоретические значения Y_t (таблица 1.4, графа 6).

Условное значение 8-ого года будет (+4). Исходя из этого, определим прогноз объема производства услуг на 8-ой год:

Y₈ = 536,43 + 29,46 ∙ 4 = 654,3 т.р.

Задача 1.2

Объем реализации услуг фирмы «Гарант», специализирующейся на ремонте телерадиоаппаратуры, составляет в год 20465 шт. В городе действуют еще 4 предприятия, оказывающие данные виды услуг, с общим объемом реализации 41761 шт. Численность жителей города – 250 тыс. чел., средний размер семьи – 3,1 чел. Обеспеченность телерадиоаппаратурой на 100 семей – 220 единиц. Коэффициент ремонта – 0,4.

Задание:

1. Дайте прогноз рынка сбыта услуг по ремонту телерадиоаппаратуры, используя метод стандартного распределения вероятностей.

2. Дайте прогнозную оценку объема реализации фирмы «Гарант».

Решение

1) Спрос на данный вид услуг составит:

2) Емкость рынка сбыта услуг по ремонту телерадиоаппаратуры равна:

Е = 20465 + 41761 = 62226 шт.

3) Величина неудовлетворенного спроса составляет:

, (1.7)

4) Степень удовлетворения спроса равна:

, (1.8)

.

К_с = 0,88 < 1,0. Это свидетельствует о том, что спрос превышает предложение и есть резервы для наращивания объема производства и реализации услуг.

5) Определим возможность дополнительного сбыта услуг:

а) при самом благоприятном стечении обстоятельств – оптимистический прогноз:

О = С – Е, (1.9)

О = 70968 – 62226 = 8742 шт.;

б) наиболее вероятный прогноз:

М = 50 % ∙ О, (1.10)

М = 50 % ∙ 8742 = 4371 шт;

в) пессимистическая оценка прогноза:

Р = 10 % ∙ О, (1.11)

Р = 10 % ∙ 8742 = 874 шт;

г) ожидаемое значение прогноза сбыта равно:

, (1.12)

6) Стандартное отклонение составит:

, (1.13)

Интервал колебания ожидаемого значения прогноза сбыта с вероятностью 95% может быть определен по формуле:

, (1.14)

Таким образом, наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта будет находиться в интервале от 1895 шт. при неблагоприятном стечении обстоятельств, до 7139 шт. при благоприятном стечении обстоятельств.

7) Ожидаемое значение прогноза сбыта фирмы “Гарант” определим, исходя из ее доли на рынке данных услуг:

Доля рынка, % = .

Интервал ожидаемого значения прогноза сбыта фирмы “Гарант”:

20465 + 1895 ∙ 0,329 ≤ ЕР_{»Гарант»} ≤ 20465 +7139 ∙ 0,329

21088 ≤ ЕР_{»Гарант»} ≤ 22814

Задача 1.3

Выполните оценку конкурентоспособности услуг по пошиву комплекта зимней спецодежды с использованием исходных данных, представленных в таблице 1.5.

Таблица 1.5 - Конкурентоспособность комплекта зимней спецодежды

Параметры, единицы измерения	Коэффициент весомости, доли единицы	Значение параметров		Параметрический индекс (гр.3 / гр.4)
		анализируемый товар	товар-образец
1	2	3	4	5
Нормативно-производственные параметры:
- соответствие требованиям технических условий на изготовление изделий	-	1,0	1,0	-
- патентная чистота	-	1,0	1,0	-
Сводный индекс по нормативно-производственным параметрам	-	-	-	анализируемый товар товар-образец
Потребительские параметры:	α j	34	33
- эстетические, баллы	0,3	14	15	0,933
- конструктивно- эргономические, баллы	0,5	10	9	1,111
- технологические, баллы	0,2	10	9	1,111
Сводный индекс по потребительским параметрам	1,0	-	-	0,3 · 0,933 + 0,5 · 1,11+ + 0,2 · 1,111 = 1,058
Продолжение таблицы 1.5
1	2	3	4	5
Экономические параметры:
- цена, р.	1,0	850	900	0,944
Сводный индекс по экономическим параметрам	1,0	-	-	= 1,0 · 0,944 = 0,944
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности	-	-	-	=
Примечание – Балльная оценка потребительских параметров осуществлена по сорокобалльной шкале. В качестве эксперта выступил ведущий технолог фирмы.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен 1,121. Анализируемый товар на 12,1 % превосходит по конкурентоспособности товар-образец, что свидетельствует о целесообразности его пребывания на данном рынке.

Задача 1.4

В процессе бизнес-планирования необходимо оценить конкурентоспособность фирмы «Пушинка», специализирующейся на оказании услуг по вязке трикотажных изделий. Для решения данной задачи используйте следующие методы:

а) суммы мест;

б) балльной оценки;

в) метода профиля требований;

г) балльной оценки с учетом коэффициента весомости

Оцените уровень конкурентоспособности фирмы «Пушинка».

Исходные данные для расчета представлены в таблице 1.6.

Таблица 1.6 – Исходные данные

Факторы	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
		Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»
1	2	3	4
Доля рынка, % 2 Рентабельность услуг, %	60 20	30 20	10 15
Продолжение таблицы 1.6
1	2	3	4
3 Средневзвешенная цена, р 4 Качество услуг 5 Срок исполнения заказов, дни 6 Уровень известности услуг фирмы 7 Расходы на рекламу, тыс.р	110 среднее 10 хорошо известны 10,8	115 высокое 8 известны 5,4	126 среднее 6 малоизвестны 1,8

Решение

Оценка конкурентов по сумме мест выполнена в таблице 1.7.

Таблица 1.7 – Оценка конкурентов по сумме мест

Факторы	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
		Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»
Доля рынка	1	2	3
Рентабельность услуг	1	1	2
Средневзвешенная цена	1	2	3
Качества услуг	2	1	2
Срок исполнения заказов	3	2	1
Уровень известности фирмы	1	2	3
Расходы на рекламу	1	2	3
Итого:	10	12	17

Наиболее сильный конкурент для анализируемого предприятия – фирма «Светлана» (сумма мест 12).

Балльная оценка конкурентов представлена в таблице 1.8.

Таблица 1.8 – Балльная оценка конкурентов

Факторы	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
		Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»
	2	3	4
1 Доля рынка 2 Рентабельность услуг	5 5	2 5	1 4
Продолжение таблицы 1.8
1	2	3	4
3 Средневзвешенная цена 4 Качество услуг 5 Срок исполнения заказов 6 Уровень известности услуг фирмы 7 Расходы на рекламу	5 4 2 5 5	4 5 3 3 2	4 4 5 2 1
Итого:	31	24	21
П р и м е ч а н и е – Оценка произведена по пятибалльной шкале

Построение профиля требований предполагает выявление с одной стороны показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны – показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является тот, чей график расположен правее. Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия – фирмы «Пушинка» и наиболее сильного конкурента – фирмы «Светлана» (таблица 1.9).

Таблица 1.9 – Построение профиля требований

Наименование требований	Балльная оценка
	1	2	3	4	5
Доля рынка Рентабельность услуг Средневзвешенная цена Качество услуг Срок исполнения заказов Уровень известности услуг фирмы Расходы на рекламу
Обозначения : фирма «Пушинка» фирма «Светлана»

Анализируемое предприятие является лидером по таким показателям, как доля рынка сбыта, средневзвешенные цены услуг, расходы на рекламу. В то же время оно отстает от конкурента по срочности исполнения заказов.

Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости показано в таблице 1.10.

Таблица 1.10 – Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель	Коэффициент весомости	Фирма «Пушинка»		Конкуренты
				Фирма «Светлана»		Фирма «Клубок»
		баллы	гр2гр3
				баллы	гр2гр5	баллы	гр2гр7
1	2	3	4	5	6	7	8
Доля рынка Рентабельность услуг Средневзвешенная цена Качество услуг Срок исполнения заказов Уровень известности услуг фирмы Расходы на рекламу	0,2 0,2 0,15 0,15 0,15 0,1 0,05	5 5 5 4 2 5 5	1,0 1,0 0,75 0,6 0,3 0,5 0,25	2 5 4 5 3 3 2	0,4 1,0 0,6 0,75 0,45 0,3 0,1	1 4 4 4 5 2 1	0,2 0,8 0,6 0,6 0,75 0,2 0,05
Итого:	1,0	31	4,4	24	3,6	21	3,2
П р и м е ч а н и е - Весовые оценки получены экспертным путем посредством установления степени важности факторов конкурентоспособности предприятия.

Показатель конкурентоспособности предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле:

(1.15)

где Б_п – балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_к – балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

Показатель конкурентоспособности фирмы «Пушинка» определен на основе данных метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости:

П = = 1,22.

Показатель [(П-1)  100 %] показывает превышение преимуществ предприятия над конкурентами. По данным зарубежной практики, если преимущества предприятия превышают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30-50 % предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50 – 70 % означает, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70 %, по предприятие по существу может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоевание позиции.

В рассмотренном примере превышение преимуществ предприятия над преимуществами конкурента составляет 22 %, следовательно, положение фирмы «Пушинка» на рынке недостаточно устойчивое.

Задача 1.5

Выполните оценку конкурентоспособности услуг по пошиву женского пальто по индивидуальным заказам населения фирмы «Силуэт» с использованием исходных данных, представленных в таблице 1.11.

Таблица 1.11 - Исходные данные

Параметры	Значения параметров:		Коэффициент весомости
	услуги фирмы «Силуэт»	услуга-образец
Потребительские параметры:			1,0
эстетические, баллы;	17	13	0,4
конструктивно-эргономические, баллы;	9	7	0,4
технологические, баллы.	9	6	0,2
Экономические параметры:			1,0
цена, р.	850	950	1,0
Примечание – Балльная оценка потребительских параметров осуществлена по сорокабалльной шкале

Задача 1.6

Оптово-розничная компания занимается продажей грузовиков, в том числе и фирм «Фиат» (Италия), «Мерседес» (Германия). Данная продукция имеет технические и экономические параметры, представленные в таблице 1.12.

Таблица 1.12 - Технические и экономические параметры грузовиков фирм

«Фиат» и «Мерседес»

Номер сроки	Параметры	Коэффициенты весомости параметров	Фиат	Мерседес
	Технические:
1	Грузоподъемность, кг	0,35	2750	2750
2	Полная масса, кг	0,15	5200	5200
3	Максимальная скорость, км/ч	0,2	97	98
4	Пробег шин, тыс.км	0,3	50	50
	Экономические:
1	Прейскурантная цена, нем.марка	0,5	24000	25200
2	Топливо, марки/год	0,15	4950	6000
3	Смазочные материалы, марки/год	0,1	594	700
4	Стоимость одного комплекта шин, марки/год	0,1	1080	1090
5	Техобслуживание, марки/год	0,1	4109	4750
6	Прочие расходы, марки/год	0,05	990	1000

Оцените конкурентоспособность грузовика «Фиат» относительно грузовика «Мерседес».

Задача 1.7

Фирма «Восток», специализирующаяся на выпуске кожгалантереи в широком ассортименте, разрабатывает бизнес-план производства обновленного ассортимента продукции. Основной конкурент рассматриваемого предприятия – фирма «Элита». Ниже приведен список основных товаров фирм. Проанализируйте данный ассортимент. Кратко опишите сегменты потребителей этих товаров. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар (по вашему желанию) определите ряд характеристик товаров, значимых для потребителя.

Ассортимент фирмы «Восток»:

1. папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния, цвет черный, цена 750 р.);

2. кейс «Престиж» (высококачественная кожа, 5 отделений, кодовый замок, цвет черный, цена 2500 р.);

3. спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, яркая расцветка (различные виды), цена 400 р.);

4. дамская сумочка (высококачественная кожа, 2 отделения + кармашек, цвет черный, набор сопутствующих товаров в качестве сувенира – кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена 1800 р.);

5. чемодан (кожзаменитель, 2 отделения, замок с ключом, цвет – различные тона коричневого, цена 550 р.)

Ассортимент фирмы «Элита»:

1. дамская сумочка (вышивка бисером, различные расцветки, 1 отделение + кармашек, цена 1800 р.);

2. хозяйственная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 310 р.);

3. дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 450 р.);

4. дипломат (кожзаменитель, замок-защелка, 3 отделения, цвета – черный, коричневый, цена 750 р.);

5. папка для бумаг (кожзаменитель, 1 отделение, цвета – черный, коричневый, бордо, цена 100 р.).

Задача 1.8

Разрабатывается бизнес-план выхода товара на новый рынок. Выберите товар, с которым фирма выйдет на рынок. Проведите сегментацию рынка и оцените емкость выбранного сегмента, его доступность, информационную насыщенность, существенность, прибыльность, защищенность от конкуренции. Дайте прогноз поведения фирмы в случае начала устаревания выпускаемого товара.

Задача 1.9

Фирма, специализирующаяся на пошиве и ремонте одежды, разрабатывает бизнес-план производства нового вида услуг (выберите сами вид услуг). Осуществите сегментацию рынка для данного вида услуг по предложенной схеме (рисунок 1.2).