5. Раздел бизнес-плана «Продукт»

Раздел бизнес-плана «Продукт» должен содержать следующие обязательные подразделы: сфера деятельности, название продукта, ассортимент, описание свойств продукта, области применения.

В подразделе «Сфера деятельности» необходимо указать ОКВЭД – «Общероссийский классификатор видов экономической деятельности» [6]. От указанного кода будет зависеть система налогообложения.

В подразделах «Название продукта» и «Ассортимент» указываем товары, работы, услуги, которые будут предложены клиентам. Желательно добавить фото предлагаемого продукта.

В подразделе «Описание свойств продукта» необходимо указать физические, химические свойства продукта.

В подразделе «Области применения» отвечаем на вопрос: «Какую проблему для клиента решает продукт?».

Решая, как лучше представить предложения потенциальному инвестору, подумайте, что способно произвести на него впечатление. Иногда словесного описания явно недостаточно, но его можно эффективно проиллюстрировать, например предъявить прототип или опытный образец продукции, провести демонстрацию услуги и т. п. В некоторых случаях стоит представить потенциальному инвестору список экспертов или обычных пользователей, которые знакомы с продуктом (услугой) и составили о нем (о ней) положительное мнение. Их отзывы (или обзор отзывов) можно присоединить к бизнес-плану как приложение.

6. Раздел бизнес-плана «Маркетинг-план»

Раздел бизнес-плана «Маркетинг-план» должен обязательно содержать следующие подразделы: границы рынка, потребители, объем рынка, основные конкуренты, заменители (дополняющие товары), тип конкуренции, стадия жизненного цикла продукта, конкурентные преимущества.

В подразделе «Границы рынка» указываем населенный пункт, где планируется продавать продукцию. Этот адрес обычно совпадает с местом регистрации фирмы. Для расчетов проще указать один населенный пункт, а не несколько сразу, так как система налогообложения в разных населенных пунктах различается, а также необходима система сбыта в каждом населенном пункте.

В подразделе «Потребители» указываем не всех покупателей, а только основных потенциальных клиентов. Если потребители – фирмы, то необходимо указать названия фирм.

Подраздел «Потребители» связан с подразделом «Области применения».

Пример1: жители домов на улице Сююмбике г. Нижнекамска.

Пример 2: женщины соседних домов на улице Сююмбике г. Нижнекамска.

Пример 3: молодежь города Нижнекамска.

Пример 4: посетители торгового комплекса «Перекресток».

Пример 5: ОАО «Нижнекамскнефтехим», ОАО «Нижнекамскшина».

Эксперты выделяют следующие ошибки при определении потребителей:

1. Заужена целевая аудитория.

2. Картина мира у потребителя и производителя разная. Маркетологи часто смотрят с высоты офиса на клиентов. Поэтому необходимо выходить из офиса и общаться с клиентами (смотреть глазами покупателей). Рекомендации:

- надо найти «модников», влюбить их в себя, тогда они приведут за собой других;

- у инвесторов нет Ваших денег – Ваши деньги в карманах клиентов.

3. Рынок несегментирован (нет целевой аудитории), потому что производители считают ошибочно, что «наш продукт нужен всем», в результате переоценен спрос.

4. Нужен контекст (области применения). Никому из потребителей не нужен просто продукт, а нужен контекст. Пример контекста для двери – шумоизоляция, безопасность, пафос.

5. В контексте (области применения) описан один и тот же клиент несколько раз. Пример: в производстве энергетических напитков указаны следующие потребители и их контекст:

- работники офисов, потому что они устали на работе;

- посетители ночных клубов, чтобы танцевать до утра;

- посетители фитнес-клубов, чтобы справиться с физической нагрузкой.

Предложили три варианта потребителей и контекста, а правильный всего один вариант, так как посетители ночных клубов и посетители фитнес-клубов – это одни и те же люди - сотрудники офисов.

Подраздел «Объем рынка» лучше оформлять в форме таблицы. В этой таблице указать: количество потребителей, количество покупок в год на одного потребителя, удельный вес предпочтений покупателей, объем рынка в год.

Показатель в таблице «количество потребителей» зависит от выбранных границ рынка. Данные находим в интернете на сайтах «Википедии», статистики Российской Федерации и Республики Татарстан [9], [10].

Показатель в таблице «количество покупок в год на одного потребителя» определяем самостоятельно, можно провести опрос. Например, в бизнес-плане по производству полистирольных плит для расчета потенциальных покупок возьмем жилье, сданное в эксплуатацию в городе Нижнекамске – 136000 м² в год (берем из официальных данных «Вестник строительство, архитектура, инфраструктура» №6 от 2012 года), и рассчитаем расход полистирольных плит приходящийся на данную площадь – 680000 м³.

Показатель в таблице «удельный вес предпочтений покупателей» находим на основе самостоятельного опроса потребителей. Например, можно опросить небольшую группу людей, желательно не знакомых ранее с корреспондентом. Если из десяти человек восемь предпочитают применять полистирольные плиты в строительстве в качестве теплоизоляции фундамента, значит, удельный вес предпочтений покупателей составит 80 %.

Показатель в таблице «объем рынка в год» находим как произведение количества потребителей на количество покупок в год на одного потребителя и на удельный вес предпочтений покупателей.

Подраздел «Основные конкуренты» желательно оформлять в форме таблицы, которая содержит следующие данные: название конкурента, цена конкурента, месторасположение конкурента, ассортимент конкурента, дата создания фирмы конкурента.

Показатель в таблице «Название конкурента» включает только лидеров 2-3 фирм, находящихся в указанных границах рынка (находим в сети internet). Пример 1: магазин на улице Мира г. Нижнекамска. Пример 2: парикмахерская «Ирина» г. Нижнекамска. Пример 3: конкуренты в г. Нижнекамске отсутствуют.

Показатель в таблице «Цена конкурента» – обязателен, так как необходим для формирования конечной цены на продукт в Вашем бизнес-плане в разделе «Финансовый план». Цены находим самостоятельно в интернете, на сайте статистики Российской Федерации и Республики Татарстан [10].

Подраздел «Количество конкурентов» показывают в разрезе:

- мирового рынка – все производители в мире;

- рынка Российской Федерации – импортеры и производители продукции в Российской Федерации;

- рынка Республики Татарстан – импортеры и производители продукции в Республике Татарстан;

- рынка г. Казани – импортеры продукции в г. Казани, производители в г. Казани.

Данные «Количество конкурентов» находим самостоятельно в сети internet, а также из подраздела «Основные конкуренты». Часто в бизнес-планах совершают ошибку, когда указывают: «Конкуренты отсутствуют». Ошибка заключается в том, что для каждого продукта существуют товары - заменители и дополняющие товары, которые также являются неявными конкурентами.

Подраздел «Заменители (дополняющие товары)» содержит продукты - аналоги, которые находим самостоятельно в интернете.

Подраздел «Тип конкуренции» содержит название типа конкуренции, действующего на рынке. Например: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, совершенная конкуренция. Чаще всего на рынках действуют олигополия, монополистическая конкуренция. Реже – монополия, совершенная конкуренция.

Тип конкуренции может отличаться в зависимости от границ рынка: мировой рынок, рынок РФ, рынок РТ, рынок г. Казани. Поэтому при указании типа конкуренции, необходимо уточнить, для какой границы рынка он установлен.

Для определения типа конкуренции рекомендуется воспользоваться данными табл. 6.1.

Таблица 6.1

Тип конкуренции

Тип рынка	Характеристика рынка
	Число фирм	Тип товаров	Барьеры для входа на рынок	Возможность фирмы влиять на цены своих товаров
Совершенная конкуренция	Большое	Одинаковые изделия	Не существуют	Отсутствует полностью
Монополистическая конкуренция	Большое	Разные изделия сходного назначения	Существуют, но их можно преодолеть (патенты, реклама)	Существует некоторая возможность влиять на цену
Олигополия	Небольшое (начиная с двух фирм)	Одинаковые или различные изделия	Существуют, и преодолеть их трудно	Большая
Монополия	Одна	Товар, не имеющий заменителей	Существуют, преодолеть их очень трудно или даже невозможно	Максимальная

В подразделе «Стадия жизненного цикла продукта» указывают одну из стадий продукта: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Все стадии жизненного цикла продукта указаны на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Стадии жизненного цикла продукта

В подразделе «Конкурентные преимущества» указывается отличие вашей продукции от конкурентов (достаточно хотя бы одно конкурентное преимущество продукции, определяем сами).

Пример 1: близкое и удобное месторасположение фирмы по отношению к потенциальным клиентам.

Пример 2: уникальная технология производства или услуг применяемая только в Вашей фирме (нужен патент, подтверждающий документ).

Пример 3: низкая цена по сравнению с конкурентами (обязательно указать цены в подразделе «Основные конкуренты»).

Частой ошибкой в бизнес-плане является отсутствие конкурентных преимуществ продукта.

Для детального анализа конкурентоспособности продукции рекомендуется проводить SWOT-анализ. Это методика стратегического анализа, позволяющая оценить конкурентоспособность фирмы с точки зрения сильных, слабых сторон продукта; возможностей и угроз рынка.

Рассмотрим подробнее «SWOT-анализ». Сущность «SWOT-анализа» заключается в анализе внутренних и внешних факторов компании, оценке рисков и конкурентоспособности товара в отрасли.

На рис. 6.2 показана матрица «SWOT-анализа».

Сильные стороны		Слабые стороны
Рейтинг	Фактор	Рейтинг	Фактор
1	Сильная сторона 1	1	Слабая сторона 1
2	Сильная сторона 2	2	Слабая сторона 2
3	Сильная сторона 3	3	Слабая сторона 3
Возможности		Угрозы
Рейтинг	Фактор	Рейтинг	Фактор
1	Возможность 1	1	Угроза 1
2	Возможность 2	2	Угроза 2
3	Возможность 3	3	Угроза 3

Рис. 6.2. Матрица «SWOT-анализа»

Буква S в названии этого анализа означает сильные стороны товара, такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке, другими словами, те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее, чем у конкурентов. Значение сильных сторон для компании в стратегическом планировании: компания может увеличивать уровень продаж, прибыли и долю на рынке, обеспечивают выигрышное положение товара в сравнении с конкурентами. Сильные стороны необходимо постоянно укреплять, улучшать, использовать в общении с клиентами.

Буква W в названии этого анализа означает слабые стороны или недостатки товара, такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост доли рынка. Значение слабых сторон для компании в стратегическом планировании: мешают росту доли рынка компании. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность. Необходимо отслеживать области, в которых компания недостаточно сильна, улучшать их, разрабатывать программы для минимизации рисков влияния слабых сторон на эффективность компании.

Буква O в названии этого анализа означает возможности компании, то есть благоприятные факторы, которые могут положительно влиять на рост доли рынка в будущем. Значение возможностей для компании в стратегическом планировании: источники роста доли рынка. Возможности необходимо анализировать, оценивать и разрабатывать план мероприятий по их использованию с привлечением сильных сторон компании.

Буква T в названии этого анализа означает угрозы компании - негативные факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка. Значение рыночных угроз для компании в стратегическом планировании: угрозы означают возможные риски компании в будущем. Каждая угроза должна быть оценена с точки зрения вероятности возникновения в краткосрочном периоде, с точки зрения возможных потерь для компании. Против каждой угрозы должны быть предложены решения для ее минимизации.

Результатом проведения SWOT-анализа предприятия является план действий с указанием сроков выполнения, приоритетности выполнения и необходимых ресурсов для реализации.

Рекомендуется проводить SWOT-анализ минимум один раз в год в рамках стратегического планирования и при формировании бюджетов. SWOT - анализ очень часто является первым шагом бизнес - анализа при составлении маркетингового плана.

Стратегии продвижения продукции на рынок могут быть предложены на основе стратегии жизненного цикла продукции и стратегии М. Портера. Рассмотрим стратегии конкурентоспособности, которые выделяет М. Портер [11].

М. Портер создал простую матрицу конкурентоспособности продукта, по которой компания может выбрать способ конкуренции в сегменте. Стратегия конкуренции будет задавать вектор развития долгосрочного конкурентного преимущества (рис. 6.3). Согласно матрице Портера компания может выбрать один из трех возможных видов конкурентоспособности предприятия в отрасли: низкие затраты, уникальный товар или фокус на узкой рыночной нише.

Стратегия лидерства по издержкам. Смысл этой стратегии – стремиться стать производителем с низкими издержками производства для выпуска продукции с наименьшей себестоимостью в отрасли. Пример компании применяющей стратегию лидерства по издержкам сеть магазинов «Пятерочка».

Стратегия дифференциации. Смысл этой стратегии – стремиться к дифференциации изделий и услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей, что, в свою очередь, предполагает более высокий уровень цен. Означает создание уникального товара в отрасли.

Стратегия фокусирования (рыночной ниши). Смысл этой стратегии – сфокусировать внимание на основных сегментах рынка для удовлетворения нужд и запросов строго очерченного круга потребителей либо за счет низкой цены или высокого качества. Означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей. Далее необходимо изучить стратегии в соответствии с этапом жизненного цикла продукта [12].

	Тип конкурентного преимущества
	Преимущества в затратах	Преимущества в продукте
Широкий рынок	1. Лидерство в издержках	2. Дифференциация
Узкий рынок	3. Фокус на издержках	4. Фокус на дифференциации

Рис.6.3. Матрица М. Портера

Стадия внедрения товара на рынок – первый этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев – все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия по поводу рекламной поддержки продукта.

Ключевые стратегии на этапе внедрения выглядят следующим образом.

На стадии внедрения продукта рекомендуется: рост заметности и знания, пробные покупки, получение высокой удовлетворенности от покупки.

Продвижение товара на стадии внедрения:

- рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах (рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании);

- акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории;

- акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок [12].

Стратегия продвижения товара на этапе роста преследует следующие цели: формирование высокой приверженности продукту среди потребителей, повышение частоты использования, развитие рекомендаций товара. Продвижение товара на стадии роста должно состоять из следующих пунктов.

1. Рекламная кампания с максимальным охватом целевой аудитории. Дополнительно должны быть подключены каналы продвижения, формирующие лояльность и вовлеченность аудитории в продукт. Использование всех каналов коммуникации, с которыми общается целевая аудитория, для обеспечения лидерства по заметности (дополнительный входной барьер для конкурентов).

2. Смещение профиля рекламного сообщения с информационно-образовательного на убеждающий в несомненном превосходстве товара над товаром конкурента.

3. Акции для потребителей, направленные на увеличение частоты покупки товара, на повторные покупки.

4. Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции [12].

На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечивать поддержание накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно дольше удерживать осведомленность о ключевых конкурентных преимуществах товара в сознании потребителя.

Происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения эффективности рекламных вложений – сохранение каналов, направленных на высокий охват и на формирование лояльности.

На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL- рекламы на BTL-рекламу, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах продаж. Рекомендуется проведение рекламных акций с периодичностью, равной периодичности покупки товара [12].

Стратегии продвижения товара на этапе спада состоит из следующих пунктов: сокращение рекламных инвестиции или отказ от них; использование низкостоимостных и высокоохватных каналов коммуникации; сохранение знания; перемещение бюджета с ATL-рекламы на финансирование BTL-рекламы [12].